創(chuàng)意與技術(shù)的“龜兔賽跑”，這次AI跑在了前面

廣告是科學(xué)還是藝術(shù)？這個(gè)問(wèn)題困擾了廣告行業(yè)數(shù)十年。

雖然在很長(zhǎng)一段歷史中，廣告都由創(chuàng)意主宰，但是在與技術(shù)的“龜兔賽跑”中，結(jié)果從來(lái)不取決于誰(shuí)最先出發(fā)。

過(guò)去幾年中，飛速發(fā)展的人工智能扮演起趕超者的角色，用數(shù)據(jù)、算法和技術(shù)重塑整個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則。

一個(gè)突出的跡象是，創(chuàng)辦于2008年的金投賞在今年宣布，與百度合作推出全新的AI營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)類別。

作為具有行業(yè)影響力的國(guó)內(nèi)頂尖獎(jiǎng)項(xiàng)，這一變動(dòng)本身就代表了廣告營(yíng)銷行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，也意味著AI營(yíng)銷在中國(guó)的發(fā)展已經(jīng)步入成熟期。

一

AI接管話語(yǔ)權(quán)

美劇《廣告狂人》第一季的開(kāi)端，當(dāng)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告放在Don Drapper面前，男主角一眼都沒(méi)看，直接扔進(jìn)了垃圾箱。

在過(guò)往幾十年的時(shí)間里，創(chuàng)意人的靈機(jī)一動(dòng)主宰了整個(gè)行業(yè)，只有技術(shù)做不到的，沒(méi)有創(chuàng)意人想不到的，技術(shù)似乎始終扮演著拖后腿的角色，直到人工智能的出現(xiàn)。

與廣告行業(yè)興衰幾乎同時(shí)，人工智能也經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，這兩個(gè)看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的行業(yè)，在最近幾年被頻繁聯(lián)系在一起。

最初，AI技術(shù)僅被用來(lái)完成廣告投放，機(jī)器和算法的介入讓它能夠大批量、可復(fù)制且高效地精準(zhǔn)分發(fā)，所謂“千人千面”便是這樣而來(lái)。但數(shù)字廣告業(yè)的胃口顯然不限于此，在AI營(yíng)銷日漸普及的當(dāng)下，技術(shù)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的影響開(kāi)始從后端投放向前端創(chuàng)意制作滲透，并由此誕生出了更多的玩法與優(yōu)質(zhì)案例。

在2018年的戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，AI無(wú)可爭(zhēng)議地成為了各大會(huì)場(chǎng)的議論焦點(diǎn)——譬如Adobe就推出了一款名為Adobe Sensei的平臺(tái)，在強(qiáng)大的人工智能技術(shù)助力下，所有設(shè)計(jì)人員幾乎能夠“傻瓜式”地處理圖片；與此同時(shí)，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)功能還能幫助設(shè)計(jì)師們快速找到合適的素材并完成替換。

到這時(shí)，AI對(duì)廣告營(yíng)銷的賦能已經(jīng)不僅僅局限于“理性識(shí)別”的領(lǐng)域，它開(kāi)始與創(chuàng)意深度結(jié)合，讓“千人千面”覆蓋從創(chuàng)意到投放的全鏈路。

之前很多年里，人工智能技術(shù)被普遍認(rèn)為只能承擔(dān)一些高重復(fù)且低創(chuàng)造性的工作。然而眼下，至少在廣告營(yíng)銷領(lǐng)域，這個(gè)邊界正變得比以往任何時(shí)候都要模糊。技術(shù)開(kāi)始引領(lǐng)創(chuàng)意，創(chuàng)意人開(kāi)始緊追技術(shù)的腳步，并且從中獲得龐大的紅利。

正如Google 代碼藝術(shù)家馬里奧·克林吉門所說(shuō)，一直以來(lái)，我們通過(guò)自己的眼睛從外界獲得靈感，現(xiàn)在機(jī)器通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的學(xué)習(xí)，機(jī)器就是我們的眼睛，它們的“想法”可以幫助我們讓創(chuàng)意變得更好。

二

AI營(yíng)銷大行其道

2018至2019年，阿里巴巴先后推出“鹿班”與“AI智能文案”兩款A(yù)I創(chuàng)意產(chǎn)品。前者在雙十一期間總共自動(dòng)設(shè)計(jì)出了多達(dá)4億張海報(bào)，峰值效率為一秒8000張；后者則可以幫助淘寶賣家產(chǎn)出文案，最多的時(shí)候能達(dá)到一秒兩萬(wàn)條短標(biāo)題的水平。

事實(shí)上，這么做的不止阿里巴巴，京東也推出了自己的智能文案系統(tǒng)，而百度則針對(duì)百家號(hào)發(fā)布過(guò)AI輔助創(chuàng)作的功能。

值得注意的是，無(wú)論是平面設(shè)計(jì)還是文案創(chuàng)作，這類AI潛力的挖掘還相對(duì)初級(jí)，本身并不新鮮；在那些敢于嘗鮮的玩家看來(lái)，人工智能與廣告營(yíng)銷的結(jié)合其實(shí)還有更多的新鮮玩法。

韓國(guó)美妝品牌夢(mèng)妝去年在推廣擠擠唇膏時(shí)，就和agency以及廣告平臺(tái)在AI營(yíng)銷上進(jìn)行了嘗試。由于在選購(gòu)唇膏時(shí)常常需要來(lái)回涂抹和擦拭，傳統(tǒng)售賣方式給口紅消費(fèi)者帶來(lái)了諸多不便。

基于這個(gè)痛點(diǎn)，華揚(yáng)聯(lián)眾為夢(mèng)妝推出了結(jié)合AI技術(shù)的唇彩在線試色功能——當(dāng)消費(fèi)者打開(kāi)百度APP的攝像頭后，人工智能會(huì)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)際情況推薦色號(hào)；隨后，手機(jī)將為消費(fèi)者對(duì)比上妝前后的效果，便捷和帶有強(qiáng)互動(dòng)性的體驗(yàn)讓消費(fèi)者可以快速地做出消費(fèi)決策。

AI技術(shù)的引入獲得了不錯(cuò)的數(shù)據(jù)反饋：整個(gè)Campaign為品牌帶來(lái)的曝光量超過(guò)5000萬(wàn)，在線試色人數(shù)接近60萬(wàn)，回搜率更是提升了133%。當(dāng)AI技術(shù)顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，并為消費(fèi)者帶來(lái)互動(dòng)性體驗(yàn)之后，效果的提升也就水到渠成了。

類似的AI營(yíng)銷案例還有更多。

零售商Target和Asos就引入圖片識(shí)別和搜索技術(shù)作為電子商務(wù)業(yè)務(wù)的重要一環(huán)，當(dāng)消費(fèi)者拍攝心儀圖片后，兩家企業(yè)會(huì)幫助消費(fèi)者索引到相同或類似的商品；

裝飾與建材零售商Home Depot推出了一款名為Project Color的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)應(yīng)用，方便用戶判斷不同顏色涂料的粉刷效果；

奧利奧則用AR技術(shù)在餅干中置入了18款H5游戲，通過(guò)支付寶的AR掃一掃，消費(fèi)者便能利用線下產(chǎn)品參與線上游戲，新奇的體驗(yàn)感讓消費(fèi)者有了更強(qiáng)的購(gòu)買欲望。

誰(shuí)也無(wú)法躲過(guò)AI營(yíng)銷大潮的來(lái)襲，即使是驕傲如汽車這樣的行業(yè)頭部金主。在與國(guó)際汽聯(lián)電動(dòng)方程式錦標(biāo)賽Formula E合作的過(guò)程中，捷豹就與百度開(kāi)展了深度合作；

對(duì)于捷豹而言，百度的優(yōu)勢(shì)就在于AI技術(shù)積累的人群洞察能力，通過(guò)在龐大流量池中快速識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者，捷豹的品牌形象就能通過(guò)開(kāi)屏、信息流、搜索、百科品牌故事等一系列渠道對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者形成精準(zhǔn)飽和攻擊。

從去年到今年，AI營(yíng)銷的熱度不減，一大波優(yōu)質(zhì)案例如雨后春筍般冒出——從可口可樂(lè)的AR罐到安居客的遠(yuǎn)程看房，再到新華社的給老照片上色，不同類型的機(jī)構(gòu)開(kāi)始主動(dòng)開(kāi)發(fā)更多AI營(yíng)銷的新鮮玩法，人臉識(shí)別、語(yǔ)音識(shí)別、AR/VR等前沿AI技術(shù)的使用自然也不在話下。

三

AI深入創(chuàng)意

俗話說(shuō)千金難買好創(chuàng)意。在前數(shù)字時(shí)代，靈光乍現(xiàn)的big idea對(duì)于營(yíng)銷的成敗至關(guān)重要，它決定了企業(yè)投入的真金白銀是否能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中完成轉(zhuǎn)化。

但當(dāng)下，big idea的重要性正逐步讓位于big data，那些能夠精巧地使用數(shù)據(jù)、算法和技術(shù)的廣告主更能保證自身的投資回報(bào)。尤其是面對(duì)著用戶愈發(fā)不忠誠(chéng)、廣告回避現(xiàn)象越加嚴(yán)重、媒介渠道空前碎片的時(shí)代背景，如果企業(yè)不能善用人工智能這把利器，用戶游離的注意力也就很難被廣告捕捉。

這是一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題：如果連消費(fèi)者的注意力都不給你，你的廣告還有什么價(jià)值？

因此，AI的價(jià)值絕對(duì)不只是幫助企業(yè)找到對(duì)的人，它還能夠幫助廣告主講出一個(gè)好的故事，并且兩方面的能力還會(huì)隨著時(shí)間推移不斷進(jìn)步。

3月28日，百度AI營(yíng)銷創(chuàng)想季2.0正式開(kāi)營(yíng)。作為升級(jí)版，今年創(chuàng)想營(yíng)與去年的最大區(qū)別是首次增設(shè)了創(chuàng)意賽道，由百度聯(lián)合惠氏等六大品牌廣告主定向邀約18家專業(yè)創(chuàng)意公司，這些公司運(yùn)用AI技術(shù)制作方案，其中6家優(yōu)勝者進(jìn)行實(shí)際投放。

不難理解，百度作為AI營(yíng)銷的先行者，已經(jīng)看到行業(yè)向創(chuàng)意滲透的趨勢(shì)。在AI的加持下，廣告營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)⒄Q生出更多有趣和有價(jià)值的探索空間，而向無(wú)人區(qū)的探險(xiǎn)一定需要平臺(tái)、廣告公司和廣告主共同完成。

無(wú)論如何，AI營(yíng)銷將成為行業(yè)內(nèi)一股不可逆的趨勢(shì)。從投放到制作再到創(chuàng)意，AI對(duì)廣告營(yíng)銷鏈條的賦能逐步覆蓋所有環(huán)節(jié)。

當(dāng)下的進(jìn)步僅僅只是開(kāi)始，更多的可能性將在關(guān)鍵的未來(lái)數(shù)年不斷出現(xiàn)。

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