社交媒體時代，品牌營銷如何過節(jié)

同所有營銷活動所需要面臨的核心問題一樣，擺在節(jié)日營銷面前的困境同樣是：如何觸達我的核心用戶，如何產(chǎn)生情感連接，如何影響他們的消費決策？

社交媒體時代，想要影響新消費環(huán)境下的年輕人，就需要找到合適的橋梁或者通道，好的內容、好的玩法，契合品牌調性的明星（愛豆）代言人，粉絲經(jīng)濟等成為破局關鍵。節(jié)日營銷既要共情，也要有理。

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從春節(jié)、元宵、再到婦女節(jié)，幾乎每一個節(jié)日都被釘在「買買買」的海報上，對于受眾來說，似乎大部分節(jié)日都被品牌主定義成購物節(jié)，這樣做確實簡單粗暴，但卻不一定效果拔群。

在當下的網(wǎng)絡環(huán)境中，碎片化成為時代特征，消費者注意力被海量信息分割，而一到節(jié)日，就被同質化的營銷信息轟炸。不得不吐槽，大部分商家真的太懶了，但凡節(jié)日，掛個海報，推送一條打折促銷的短信，就坐等消費者送上門來。

其實，當所有品牌都意圖搭上節(jié)日營銷的順風車時，熱鬧的社交平臺終有一日被同質化的廣告?zhèn)儦⑺馈Ｏ胂笠幌?，當悠閑的消費者正欲享受一遭美好假日，抬頭卻見品牌主們成群結隊舉著相同的節(jié)日營銷的大旗撲面而來，怎能不落荒而逃。

社交媒體時代的節(jié)日營銷，就如同是在策劃一場具備完整事件結構的活動。好的節(jié)日營銷，從節(jié)前、節(jié)日到節(jié)后，都有相應的備案，節(jié)前造勢，節(jié)中高潮到節(jié)后留存，有階段性的推出充滿趣味與互動的環(huán)節(jié)，讓消費者在這場營銷中既能感受到關于節(jié)日的獨特文化屬性，也能參與其中，帶入生活與社交場景，形成二次傳播。

簡單來說，節(jié)日營銷同所有營銷活動一樣，前期要尋找由頭，即要有與品牌相連接的切入點，并通過這個切入點制造鮮明記憶點，最終觸達核心用戶，通過引發(fā)情感連接，來影響消費決策。

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第一步，尋找品牌過節(jié)的切入點并不簡單。

固然，節(jié)日對所有品牌都重要，但不同的品牌，應該有不同的節(jié)日重心。在品牌營銷戰(zhàn)役化的當下，找到最適合發(fā)力的節(jié)日是打造成功營銷案例的第一步。 畢竟，一年之中，能夠大面積刷爆社交網(wǎng)絡的營銷，也就那么一到兩次，最多三到五次。

長安汽車乘用車營銷事業(yè)部副總經(jīng)理王孝飛在最新一期「騰訊廣告AD+約創(chuàng)」中談到，每一個節(jié)日實際上都有它的特定含義，就汽車行業(yè)來說，春節(jié)很重要，主要原因有兩個。

其一春節(jié)以及之前的一段時間是汽車銷售的旺季，其二春節(jié)是中國人美好的合家團圓的日子，對于汽車而言，它是一個消費品，每到了快過年的時候，一家人辛苦了一年總要有一些東西要犒勞一下自己。汽車就是一個美好生活象征的意義品，可以把產(chǎn)品和人民追求美好生活的價值融合在一起。

基于這個認知，長安汽車在今年春節(jié)聯(lián)合騰訊推出了“人長久，車長安—溫暖回家路”營銷活動，通過線上線下打通，多方位給予用戶溫暖。線上聯(lián)合微視短視頻派發(fā)五億紅包，線下增設“驛站”，在人類歷史上最大規(guī)模的遷徙活動—春運中，利用場景化營銷優(yōu)勢，觸達潛在用戶，同時也實現(xiàn)品牌的情感增值。

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將產(chǎn)品與情感訴求相聯(lián)系是品牌與消費者達成共情的最優(yōu)解，長安汽車選擇在重要節(jié)日賦予傳統(tǒng)習俗新玩法，實現(xiàn)與消費者共情，而金佰利則另辟蹊徑，選擇撬動粉絲經(jīng)濟巧用情感共鳴建立聯(lián)系。

金佰利在剛剛過去的婦女節(jié)上，對如何與消費者產(chǎn)生共情，交出了一個生動的案例。其旗下品牌高潔絲官宣火箭少女101孟美岐，在衛(wèi)生巾界玩出了一場粉絲裂變。

在這場活動中，高潔絲通過孟美岐的影響力完成了淘寶店鋪20萬關注的增長訴求，并衍生出一系列表情包與經(jīng)典網(wǎng)評，粉絲間流傳的段子和應援話術成為二次傳播的重要素材來源。

分析來看，高潔絲與孟美岐的牽手，是一場典型的由品牌主導，粉絲參與，偶像加持的飯圈情感貨幣。

一方面，高潔絲的品牌調性與孟美岐本人傳達的形象契合，粉絲能吃這個CP，也樂于為偶像代言的品牌氪金。高潔絲今年tag是女生不簡單，而孟美岐從創(chuàng)造101這個節(jié)目中走出來，憑借出色的業(yè)務能力，獲得粉絲一致認可，背后是一個19歲女孩一路走來的正能量和小宇宙。

另一方面，則要回到營銷本身的變革中去，營銷從最初的產(chǎn)品中心時代、以顧客為中心時代，逐漸進化到以情感和精神為中心時代，情感價值溝通成為營銷3.0時代的重要方向，而在短時間內達到情感價值共鳴的效益最大化必然要借助明星的影響力。

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根據(jù)ADMaster發(fā)布的《2019年社會化+內容營銷趨勢報告》（以下簡稱報告）顯示，隨著網(wǎng)綜「土偶」與「國創(chuàng)」爆火，偶像成為2018年度最熱話題之一，而超年輕人群構成偶像選秀背后的主要受眾， 現(xiàn)如今的粉絲，紛紛化身明星制作人，相當注重與偶像共情。

在營銷方式上，注重品牌、偶像、粉絲三方互動，讓粉絲擁有更多話語權和參與感，帶來更多的好感度和收益，是對粉絲和偶像情感的深度捆綁，也能讓消費者感受到品牌的溫度。

金佰利高級市場總監(jiān)陳怡認為，對日化、美妝等快銷行業(yè)來說，婦女節(jié)、雙十一、618等，是不得不抓住的營銷節(jié)點，但不能讓女性的消費群覺得品牌商家是物質化她們、消費她們，所以要挑一些能夠更容易注入精神層面契合點的節(jié)日來做深度的營銷，要回到目標消費群體的洞察中找到內容載體的機會點。

由此可見，高潔絲的成功不是偶然，背后是品牌主對社會化營銷的內家功夫。

而就高潔絲的38婦女節(jié)營銷來說，其不僅找到了機會點，也點燃了這場營銷活動的鮮明記憶點。

在社交媒體時代，情感共鳴的最優(yōu)解從來不是咆哮式傾倒，而是潤物細無聲式的打法。強推與硬廣不會帶來好效果，只有找準年輕群體的偏好，在粉絲、愛豆、品牌之間尋找到一個能支撐起內容、情感的點才能撬動粉絲認同感，只有這樣，才能把飯圈的情感社交貨幣，轉化成實實在在的購買力。

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對于品牌來說，一場節(jié)日營銷的勝利往往不止共情，還在于如何把好的內容傳播擴散。在新媒體時代，營銷過程中的一切數(shù)據(jù)都是可視化的。節(jié)日營銷可以借助新的大數(shù)據(jù)技術和社交廣告工具，形成更廣泛的漣漪效應。

報告表示，超過94%的中國網(wǎng)民使用社交媒體，未來，人工智能進入社交領域，BI（Business Intelligence）可視化賦能品牌營銷決策。

可見，未來必然是數(shù)字營銷先行，情感賦能在后，品牌的節(jié)日營銷策略一方面要深挖節(jié)日文化之美，另一方面也要通過廣告平臺賦能使得有效傳播最大化。

騰訊廣告消費品中心銷售總監(jiān)施賽飛在回顧騰訊春節(jié)營銷時總結過，數(shù)字化的工具能讓品牌與消費者在連接的過程中走得更好。現(xiàn)在，有些品牌會關注帶貨能力，有些品牌會看曝光流量，這些都沒有問題，最為關鍵的是這波活動做完以后還留下什么，實際上隨著數(shù)據(jù)洞察能力的升級，通過回看誰參加了這個活動，誰來跟你產(chǎn)生深度交流，這些人未來會怎么做，或者有哪些不一樣的興趣愛好，是能夠還原消費者本身路徑，預測未來路徑的。

實際上，除了長安汽車，金佰利， 在2019年春節(jié)案例中，騰訊通過數(shù)據(jù)整合能力的打通，為很多品牌提供了社交媒體時代品牌過節(jié)新思路。比如攜手雅詩蘭黛、蘭蔻實現(xiàn)視頻輕互動，讓諸多粉絲在朋友圈偶遇愛豆，以及利用聲音識別技術，選取與用戶聲音相似的歌手，打造個人專屬的新年開運歌等等。

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可以看到，社交媒體時代，品牌所面對的營銷環(huán)境不再是傳統(tǒng)的大眾媒體市場，而是經(jīng)由社交媒體重新構建的數(shù)字生活空間。

因此，節(jié)日營銷既要共情，也要有理。

所謂共情，是年輕消費者不再是可以粗線條劃分的類型化人群，而是更加注重個性化的生活家，有著明確追星需求的飯圈人士。所謂有理，則是品牌在新時代節(jié)日營銷中要學會借助數(shù)字化工具，達到社交裂變效果，并且沉淀下經(jīng)驗，作為下一場節(jié)日營銷的啟示與參考。

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專欄作者，前澎湃新聞記者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者。

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