社交媒體時代，品牌營銷如何過節(jié)

同所有營銷活動所需要面臨的核心問題一樣，擺在節(jié)日營銷面前的困境同樣是：如何觸達我的核心用戶，如何產(chǎn)生情感連接，如何影響他們的消費決策？

社交媒體時代，想要影響新消費環(huán)境下的年輕人，就需要找到合適的橋梁或者通道，好的內(nèi)容、好的玩法，契合品牌調(diào)性的明星（愛豆）代言人，粉絲經(jīng)濟等成為破局關(guān)鍵。節(jié)日營銷既要共情，也要有理。

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從春節(jié)、元宵、再到婦女節(jié)，幾乎每一個節(jié)日都被釘在「買買買」的海報上，對于受眾來說，似乎大部分節(jié)日都被品牌主定義成購物節(jié)，這樣做確實簡單粗暴，但卻不一定效果拔群。

在當下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，碎片化成為時代特征，消費者注意力被海量信息分割，而一到節(jié)日，就被同質(zhì)化的營銷信息轟炸。不得不吐槽，大部分商家真的太懶了，但凡節(jié)日，掛個海報，推送一條打折促銷的短信，就坐等消費者送上門來。

其實，當所有品牌都意圖搭上節(jié)日營銷的順風車時，熱鬧的社交平臺終有一日被同質(zhì)化的廣告?zhèn)儦⑺?。想象一下，當悠閑的消費者正欲享受一遭美好假日，抬頭卻見品牌主們成群結(jié)隊舉著相同的節(jié)日營銷的大旗撲面而來，怎能不落荒而逃。

社交媒體時代的節(jié)日營銷，就如同是在策劃一場具備完整事件結(jié)構(gòu)的活動。好的節(jié)日營銷，從節(jié)前、節(jié)日到節(jié)后，都有相應(yīng)的備案，節(jié)前造勢，節(jié)中高潮到節(jié)后留存，有階段性的推出充滿趣味與互動的環(huán)節(jié)，讓消費者在這場營銷中既能感受到關(guān)于節(jié)日的獨特文化屬性，也能參與其中，帶入生活與社交場景，形成二次傳播。

簡單來說，節(jié)日營銷同所有營銷活動一樣，前期要尋找由頭，即要有與品牌相連接的切入點，并通過這個切入點制造鮮明記憶點，最終觸達核心用戶，通過引發(fā)情感連接，來影響消費決策。

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第一步，尋找品牌過節(jié)的切入點并不簡單。

固然，節(jié)日對所有品牌都重要，但不同的品牌，應(yīng)該有不同的節(jié)日重心。在品牌營銷戰(zhàn)役化的當下，找到最適合發(fā)力的節(jié)日是打造成功營銷案例的第一步。 畢竟，一年之中，能夠大面積刷爆社交網(wǎng)絡(luò)的營銷，也就那么一到兩次，最多三到五次。

長安汽車乘用車營銷事業(yè)部副總經(jīng)理王孝飛在最新一期「騰訊廣告AD+約創(chuàng)」中談到，每一個節(jié)日實際上都有它的特定含義，就汽車行業(yè)來說，春節(jié)很重要，主要原因有兩個。

其一春節(jié)以及之前的一段時間是汽車銷售的旺季，其二春節(jié)是中國人美好的合家團圓的日子，對于汽車而言，它是一個消費品，每到了快過年的時候，一家人辛苦了一年總要有一些東西要犒勞一下自己。汽車就是一個美好生活象征的意義品，可以把產(chǎn)品和人民追求美好生活的價值融合在一起。

基于這個認知，長安汽車在今年春節(jié)聯(lián)合騰訊推出了“人長久，車長安—溫暖回家路”營銷活動，通過線上線下打通，多方位給予用戶溫暖。線上聯(lián)合微視短視頻派發(fā)五億紅包，線下增設(shè)“驛站”，在人類歷史上最大規(guī)模的遷徙活動—春運中，利用場景化營銷優(yōu)勢，觸達潛在用戶，同時也實現(xiàn)品牌的情感增值。

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將產(chǎn)品與情感訴求相聯(lián)系是品牌與消費者達成共情的最優(yōu)解，長安汽車選擇在重要節(jié)日賦予傳統(tǒng)習俗新玩法，實現(xiàn)與消費者共情，而金佰利則另辟蹊徑，選擇撬動粉絲經(jīng)濟巧用情感共鳴建立聯(lián)系。

金佰利在剛剛過去的婦女節(jié)上，對如何與消費者產(chǎn)生共情，交出了一個生動的案例。其旗下品牌高潔絲官宣火箭少女101孟美岐，在衛(wèi)生巾界玩出了一場粉絲裂變。

在這場活動中，高潔絲通過孟美岐的影響力完成了淘寶店鋪20萬關(guān)注的增長訴求，并衍生出一系列表情包與經(jīng)典網(wǎng)評，粉絲間流傳的段子和應(yīng)援話術(shù)成為二次傳播的重要素材來源。

分析來看，高潔絲與孟美岐的牽手，是一場典型的由品牌主導，粉絲參與，偶像加持的飯圈情感貨幣。

一方面，高潔絲的品牌調(diào)性與孟美岐本人傳達的形象契合，粉絲能吃這個CP，也樂于為偶像代言的品牌氪金。高潔絲今年tag是女生不簡單，而孟美岐從創(chuàng)造101這個節(jié)目中走出來，憑借出色的業(yè)務(wù)能力，獲得粉絲一致認可，背后是一個19歲女孩一路走來的正能量和小宇宙。

另一方面，則要回到營銷本身的變革中去，營銷從最初的產(chǎn)品中心時代、以顧客為中心時代，逐漸進化到以情感和精神為中心時代，情感價值溝通成為營銷3.0時代的重要方向，而在短時間內(nèi)達到情感價值共鳴的效益最大化必然要借助明星的影響力。

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根據(jù)ADMaster發(fā)布的《2019年社會化+內(nèi)容營銷趨勢報告》（以下簡稱報告）顯示，隨著網(wǎng)綜「土偶」與「國創(chuàng)」爆火，偶像成為2018年度最熱話題之一，而超年輕人群構(gòu)成偶像選秀背后的主要受眾， 現(xiàn)如今的粉絲，紛紛化身明星制作人，相當注重與偶像共情。

在營銷方式上，注重品牌、偶像、粉絲三方互動，讓粉絲擁有更多話語權(quán)和參與感，帶來更多的好感度和收益，是對粉絲和偶像情感的深度捆綁，也能讓消費者感受到品牌的溫度。

金佰利高級市場總監(jiān)陳怡認為，對日化、美妝等快銷行業(yè)來說，婦女節(jié)、雙十一、618等，是不得不抓住的營銷節(jié)點，但不能讓女性的消費群覺得品牌商家是物質(zhì)化她們、消費她們，所以要挑一些能夠更容易注入精神層面契合點的節(jié)日來做深度的營銷，要回到目標消費群體的洞察中找到內(nèi)容載體的機會點。

由此可見，高潔絲的成功不是偶然，背后是品牌主對社會化營銷的內(nèi)家功夫。

而就高潔絲的38婦女節(jié)營銷來說，其不僅找到了機會點，也點燃了這場營銷活動的鮮明記憶點。

在社交媒體時代，情感共鳴的最優(yōu)解從來不是咆哮式傾倒，而是潤物細無聲式的打法。強推與硬廣不會帶來好效果，只有找準年輕群體的偏好，在粉絲、愛豆、品牌之間尋找到一個能支撐起內(nèi)容、情感的點才能撬動粉絲認同感，只有這樣，才能把飯圈的情感社交貨幣，轉(zhuǎn)化成實實在在的購買力。

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對于品牌來說，一場節(jié)日營銷的勝利往往不止共情，還在于如何把好的內(nèi)容傳播擴散。在新媒體時代，營銷過程中的一切數(shù)據(jù)都是可視化的。節(jié)日營銷可以借助新的大數(shù)據(jù)技術(shù)和社交廣告工具，形成更廣泛的漣漪效應(yīng)。

報告表示，超過94%的中國網(wǎng)民使用社交媒體，未來，人工智能進入社交領(lǐng)域，BI（Business Intelligence）可視化賦能品牌營銷決策。

可見，未來必然是數(shù)字營銷先行，情感賦能在后，品牌的節(jié)日營銷策略一方面要深挖節(jié)日文化之美，另一方面也要通過廣告平臺賦能使得有效傳播最大化。

騰訊廣告消費品中心銷售總監(jiān)施賽飛在回顧騰訊春節(jié)營銷時總結(jié)過，數(shù)字化的工具能讓品牌與消費者在連接的過程中走得更好。現(xiàn)在，有些品牌會關(guān)注帶貨能力，有些品牌會看曝光流量，這些都沒有問題，最為關(guān)鍵的是這波活動做完以后還留下什么，實際上隨著數(shù)據(jù)洞察能力的升級，通過回看誰參加了這個活動，誰來跟你產(chǎn)生深度交流，這些人未來會怎么做，或者有哪些不一樣的興趣愛好，是能夠還原消費者本身路徑，預(yù)測未來路徑的。

實際上，除了長安汽車，金佰利， 在2019年春節(jié)案例中，騰訊通過數(shù)據(jù)整合能力的打通，為很多品牌提供了社交媒體時代品牌過節(jié)新思路。比如攜手雅詩蘭黛、蘭蔻實現(xiàn)視頻輕互動，讓諸多粉絲在朋友圈偶遇愛豆，以及利用聲音識別技術(shù)，選取與用戶聲音相似的歌手，打造個人專屬的新年開運歌等等。

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可以看到，社交媒體時代，品牌所面對的營銷環(huán)境不再是傳統(tǒng)的大眾媒體市場，而是經(jīng)由社交媒體重新構(gòu)建的數(shù)字生活空間。

因此，節(jié)日營銷既要共情，也要有理。

所謂共情，是年輕消費者不再是可以粗線條劃分的類型化人群，而是更加注重個性化的生活家，有著明確追星需求的飯圈人士。所謂有理，則是品牌在新時代節(jié)日營銷中要學會借助數(shù)字化工具，達到社交裂變效果，并且沉淀下經(jīng)驗，作為下一場節(jié)日營銷的啟示與參考。

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專欄作者，前澎湃新聞記者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者。

生成海報

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