白鵬：我?guī)托∶资铡靶≠M(fèi)”

AI+IoT如何嵌入現(xiàn)實生活？

春運(yùn)期間，對著小米AI音箱喊“小愛同學(xué)，我要搶票”，會直接跳轉(zhuǎn)去哪兒App搶票，干掉了從打開App到篩選等6步繁瑣路徑，把搶票變成“一句話的事兒”；周末打開小米電視，你可能會看到自己正關(guān)注的一款愛車最新活動，而你的鄰居，看到的則是附近超市大促銷。

小米宣布已建成全球最大的消費(fèi)級IoT平臺，截止2018年12月31日，其IoT消費(fèi)級物聯(lián)網(wǎng)連接設(shè)備數(shù)達(dá)到1.51億臺。從移動互聯(lián)網(wǎng)入口到新物種生態(tài)鏈，它構(gòu)建起了自己的流量調(diào)控中心。手機(jī)和電視帶來巨大的線上流量，依靠豐富的生態(tài)鏈產(chǎn)品與應(yīng)用場景的支撐，擁有數(shù)億日活用戶，雷軍不但能打造新零售體系，還建立起了全新的智能營銷生態(tài)。IoT如果作為原生廣告內(nèi)容載體，顯然比傳統(tǒng)營銷手段更能全場景融入用戶一天生活。

戰(zhàn)略要與組織架構(gòu)相匹配，2018年9月13日，雷軍發(fā)出內(nèi)部郵件，宣布了堪稱小米創(chuàng)立以來最大的組織架構(gòu)變革，將小米原有電視、生態(tài)鏈、MIUI、互娛四大業(yè)務(wù)分拆成了十個部門，成立從“互一”到“互四”四個互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部、四個硬件產(chǎn)品部、一個技術(shù)平臺部和一個負(fù)責(zé)消費(fèi)升級的電商部，直接向CEO雷軍匯報。

2019年2月26日，小米組織架構(gòu)再次調(diào)整，原互聯(lián)網(wǎng)四部總經(jīng)理白鵬，籌建互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部。

2019年4月4日，雷軍在清華大學(xué)演講中，再次公開強(qiáng)調(diào)：小米每年整體硬件業(yè)務(wù)綜合凈利率永遠(yuǎn)不會超過5%，如果超過都將回饋給用戶。并且要把這一條做成規(guī)定，每年請審計公司審計利潤率。

他同時透露，2017互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入為99億，2018年達(dá)到了160億，同比增長61.2%，這基本上就是小米的利潤來源。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部就如同一支特種部隊，負(fù)責(zé)集團(tuán)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)“商業(yè)化及相關(guān)目標(biāo)達(dá)成”。這個使命的重要部分是，將小米流量打包為營銷資源，連接B端廣告主與C端用戶。

雷軍一直強(qiáng)調(diào)小米是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，要建立“硬件+互聯(lián)網(wǎng)+新零售”鐵人三項模型，之后又進(jìn)化為“硬件+互聯(lián)網(wǎng)+電商及新零售”。新成立的商業(yè)化部門若能“目標(biāo)達(dá)成”，則可成為這一模型的有力支撐。

國內(nèi)外頭部互聯(lián)網(wǎng)公司都有自己的廣告營銷模式，小米的流量資源如何商業(yè)化？這曾一度令內(nèi)部難以定義，外部同樣感到困惑。不管傳統(tǒng)媒體、門戶還是BAT,廣告模式都很容易描述，而小米營銷從資源位到呈現(xiàn)方式都顯得另類。

與傳統(tǒng)營銷公司不同的是，小米互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部不僅要滿足B端客戶，還要優(yōu)化C端用戶體驗。當(dāng)用戶購買了小米硬件產(chǎn)品，并享受相關(guān)服務(wù)后，已經(jīng)完成了一次交付，他們可不想購買的是一臺廣告發(fā)送機(jī)。怎樣讓營銷內(nèi)容令用戶不受騷擾，甚至是自己所需要呢？

近期，我與小米互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部總經(jīng)理白鵬有一次深聊。白鵬是互聯(lián)網(wǎng)老兵，最新一次組織架構(gòu)調(diào)整后成為戴著“金枷鎖”跳舞的人。他對這個部門有個頗為有趣的定位：我們就是收小費(fèi)的。用戶認(rèn)可廣告內(nèi)容，愿意點開看一眼，就是給我們的打賞，只不過這個小費(fèi)是廣告主支付的。

傳統(tǒng)廣告業(yè)收的通常是“過路費(fèi)”，即流量過路費(fèi)，從“收過路費(fèi)”到“收小費(fèi)”，不僅是小米一家公司營銷思路的變化，也為新營銷時代打開一扇大門。我們將小米互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部作為一個切片，可以透視小米狂奔之路上的野心與克制。

一、變陣

白鵬善于從細(xì)微處優(yōu)化用戶體驗。他自參加工作以來就一直處于創(chuàng)業(yè)狀態(tài)，其中，2009至2014年在迅雷工作五年，后擔(dān)任迅雷總經(jīng)理。2014年小米注資迅雷，迅雷6月在納斯達(dá)克掛牌上市，這一年8月，白鵬入職小米，擔(dān)任小米電視副總裁，向小米聯(lián)合創(chuàng)始人王川匯報。2018年9月組織架構(gòu)調(diào)整后，他成為互聯(lián)網(wǎng)四部總經(jīng)理。

白鵬曾先后負(fù)責(zé)小米電視OTT、小米視頻、小米畫報、小米直播、米聊、小游戲、小米FM等15個產(chǎn)品線，他是打過勝仗的人，戰(zhàn)績之一是接手小米視頻時，每天活躍用戶在100萬左右，他用兩年時間將之做到日活2100萬，成為艾瑞上視頻聚合平臺的第一名。

白鵬還參與過小米電視PatchWall系統(tǒng)的產(chǎn)品定義和功能研發(fā)，并制定其運(yùn)營和商業(yè)化模式。PatchWall具有人工智能、語音識別等功能,也包含超級豐富的影視庫、小米電視會員、兒童會員體系、短視頻頭條等內(nèi)容，后來成為業(yè)界標(biāo)桿。

去年九月的調(diào)整，小米架構(gòu)成為442陣型：4個互聯(lián)網(wǎng)部門+4個智能硬件部門+IoT平臺部門+有品電商部，這與“硬件+互聯(lián)網(wǎng)+電商及新零售”的模型相匹配，體現(xiàn)出戰(zhàn)略資源將向互聯(lián)網(wǎng)與IoT硬件傾斜，準(zhǔn)備卡位AIoT（AI+物聯(lián)網(wǎng)）和5G生態(tài)。

今年2月份的再調(diào)整，強(qiáng)化了技術(shù)標(biāo)簽，將原人工智能與云平臺分成了人工智能部，大數(shù)據(jù)部和云平臺三個部門，快速推進(jìn)AIoT戰(zhàn)略落地。新增互聯(lián)網(wǎng)五部，負(fù)責(zé)海外基礎(chǔ)應(yīng)用本地化、瀏覽器、信息流業(yè)務(wù)以及海外互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部并沒有名命為“六部”，從互一到互五都屬于產(chǎn)品線，為產(chǎn)品用戶量，用戶體驗，使用時長等負(fù)責(zé)，而互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部則把要所有產(chǎn)品流量打包，通過精準(zhǔn)運(yùn)營，建立一個商業(yè)化系統(tǒng)，為用戶提供優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

對這兩次調(diào)整，白鵬的感受是小米順應(yīng)自己從重要的底層入口，成長為流量巨頭后，要讓業(yè)務(wù)邏輯更清晰，目標(biāo)更統(tǒng)一，打法也更犀利。

白鵬接手互四之后，曾在內(nèi)部大會對OTT大屏廣告營收提出過一個頗具挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，他不愿意透露具體數(shù)字，只說要連續(xù)三年百分之百增長。這個目標(biāo)或許給雷軍留下了印象，不過隨后讓他擔(dān)任互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部負(fù)責(zé)人，最主要是因為在小米，他是“產(chǎn)品經(jīng)理中最會賺錢的”，“會賺錢的人中最懂用戶體驗的”。

這與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部使命相一致，實現(xiàn)營收目標(biāo)達(dá)成，需要有一個不可逾越的前提，即提升小米用戶的使用體驗，保障互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品質(zhì)。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部整合了之前的四個部門，包括原有的商業(yè)化產(chǎn)品團(tuán)隊，主要負(fù)責(zé)商業(yè)化產(chǎn)品研發(fā)，以及廣告團(tuán)隊，還有原互四的部分團(tuán)隊。還有一個特殊團(tuán)隊也整合進(jìn)來，就是小米云團(tuán)隊的大數(shù)據(jù)組。成為部門的大腦，會以人為單位根據(jù)多維數(shù)據(jù)建立精確的算法模型和人群包。

這四個部門在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部整合為前中后臺。前臺負(fù)責(zé)廣告客戶，按照核心收入來源分成六塊，包括互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，品牌，電商，金融，游戲，中小企業(yè)服務(wù)。中臺是廣告系統(tǒng)，非常厚重，從互一到互五各事業(yè)部把流量和用戶貢獻(xiàn)到中臺，中臺開發(fā)為商業(yè)化產(chǎn)品，而后臺則是大數(shù)據(jù)系統(tǒng)與研發(fā)體系。

二、深挖

小米商業(yè)部優(yōu)勢是獲客成本低，而且掌握系統(tǒng)級入口，能形成一個傳播閉環(huán)，劣勢則是受到硬件的影響，廣告點位有限。

為了保證用戶體驗，白鵬更傾向于深挖每個點位的價值，而非大幅增加點位。他針對一些OTT商業(yè)產(chǎn)品做了充分嘗試，認(rèn)為重新定義大屏生態(tài)的時機(jī)已經(jīng)到來。

之前用戶打開電視機(jī)，通常將它當(dāng)成一個家庭影院，會進(jìn)入電影電視或者綜藝、動漫，但現(xiàn)在可以把大屏視為一個類似Shopping Mall的生活體驗中心。大屏位置相對固定，通過IP地址鎖定，能夠確定用戶生活半徑，為家庭提供優(yōu)質(zhì)線上線下聯(lián)動。比如家庭附近的超市信息，實時的餐飲、購物、品牌服務(wù)推介，附近院線的最新上映影片，而根據(jù)用戶瀏覽歷史，以及其他小米設(shè)備使用習(xí)慣，可以對不同用戶進(jìn)行不同推送。有的人喜歡吃四川火鍋，有的人喜歡吃北京火鍋，看到的消息并不一樣。

小米OTT這塊大屏，還能成為整體AIoT控制中心，以及與用戶交互的主要控制界面。它會在相應(yīng)功能界面與狀態(tài)界面顯示包括家庭空氣質(zhì)量，凈水器凈度值、掃地機(jī)器人軌道，控制電飯煲、開關(guān)、智能燈具等。這樣很多生活場景就能聯(lián)動，雖然用戶拿起手機(jī)也能完成這些任務(wù)，但如今在大屏就能滿足基本需求，不用體驗分離。

客廳革命已喊了多年，臨界點式的變化從2018年才開始，白鵬認(rèn)為這得益于兩點。從數(shù)據(jù)層面，對用戶、內(nèi)容標(biāo)簽分類如今更加充分，個體標(biāo)簽可以達(dá)到10萬級或者百萬級，還會有標(biāo)簽組合，分析更加精準(zhǔn)。另一個層面是內(nèi)容豐富性大大加強(qiáng)，過去大量互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容其實沒有呈現(xiàn)在電視上，如今都進(jìn)入了內(nèi)容庫，如購車與汽車養(yǎng)護(hù)資訊，短視頻、旅行、時尚、兒童教育，以及近年興起的知識付費(fèi)等。

根據(jù)2019年3月19日小米集團(tuán)公布的2018年第四季度及全年財務(wù)報告，2018年其智能電視出貨量為840萬部，同比增長225.5%。來自電視的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入，占小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)總收入在2018年第四季度達(dá)到了8.2%，同比增長119.1%。智能電視以及小米盒子的月活用戶同比增長55.3%，在2018年12月達(dá)到了1860萬人。用戶平均使用時長更是高達(dá)4.4小時，這呈現(xiàn)出相當(dāng)可觀的用戶黏性。

OTT優(yōu)勢之一在于可以呈現(xiàn)出更震撼的視覺效果。2017年9月8日，由索尼影業(yè)出品的電影《蜘蛛俠：英雄歸來》在中國大陸院線上映，小米電視是其電視品類聯(lián)合推廣合作伙伴。通過人工智能語音交互技術(shù)，當(dāng)用戶“呼叫蜘蛛俠”時，傳輸給“小米大腦”服務(wù)器語音識別模塊，再通過“語義理解模塊”，能迅速調(diào)起視覺特效，蜘蛛俠如同撞碎玻璃破屏而出。

“喚醒”的蜘蛛俠英雄可以一直陪伴用戶客廳場景，還能出現(xiàn)在小米電視主題換膚，專題落地頁，而用戶可觀看電影預(yù)告片，并參與抽獎等活動。上線當(dāng)日，“蜘蛛俠”作為關(guān)鍵字，被喚醒次數(shù)增長7倍，有超過10萬家庭參與“呼叫蜘蛛俠”。

可見要做到深挖點位資源，需要以技術(shù)來配合。之前的OTT廣告，可互動的呈現(xiàn)方式很少，通過語音與視覺，受眾與廣告主建立了全新連接方式。

深挖還要結(jié)合不同用戶使用場景，PatchWall 號稱越用越聰明，懂內(nèi)容更懂用戶。自誕生以來多次進(jìn)化， 采用雜志式排版、無限翻滾瀑布流的花式精準(zhǔn)內(nèi)容推薦。簡而言之，PatchWall就是OTT上的信息流，手機(jī)信息流可以實現(xiàn)的營銷形式都可以在大屏端得以實現(xiàn)。

借助小米大腦，PatchWall從深度內(nèi)容理解與人工智能精準(zhǔn)推薦開始，陷入加入了更多技能，如推薦可以做到分人群分時段分內(nèi)容，白天和晚上都不同，暑假期間，會更多推送兒童感興趣的內(nèi)容。通過對同樣內(nèi)容的深度微標(biāo)簽解析，甚至比用戶自更了解自己的觀影口味。

深挖廣告資源，不僅是在線上，這種點位甚至也可以是實體媒介。小米嘗試通過特有產(chǎn)品能力，將營銷變?yōu)橛布a(chǎn)品。它曾經(jīng)為蒙牛打造了一款智能硬件萌品——37°C牛奶杯，蒙牛由此成為第一個登上“天貓超品日”的乳業(yè)品牌，這個黑科技杯子可以讓杯中牛奶永遠(yuǎn)穩(wěn)定在37℃，它還為統(tǒng)一阿薩姆奶茶打造了“智能音樂杯”，這個杯子可以隨著杯中液體重量的改變播放不同音樂。

由此小米研發(fā)了一套專門方法論來指導(dǎo)實體產(chǎn)品創(chuàng)意，讓有趣的硬件能持久對用戶滲透品牌溫度。

三、小費(fèi)

世界杯有幾種玩法？2018年世界杯之夏，小米商業(yè)部雖然尚未成立，對小米營銷而言也是一次大練兵。

小米語音助手小愛同學(xué)的場景串聯(lián)性和服務(wù)性質(zhì)幫助品牌營銷實現(xiàn)轉(zhuǎn)變，世界杯期間，小愛同學(xué)與優(yōu)酷進(jìn)行了合作。通過“一步解決主動需求”為優(yōu)酷占據(jù)用戶心智提供機(jī)會。球員、場次、比賽、日程等具有服務(wù)性質(zhì)的上百關(guān)鍵詞，全面覆蓋世界杯“問球”場景，觸發(fā)用戶向優(yōu)酷世界杯轉(zhuǎn)化。

以小愛同學(xué)作為信息入口，小米把用戶海量需求傳遞到各個媒介。一種需求會自發(fā)生成出數(shù)十、上百種新需求，形成一個需求面，放大用戶體驗。利用MIUI系統(tǒng)級優(yōu)勢，連接全部資源，形成一個優(yōu)酷專屬的世界杯資源矩陣，形成全場景觸達(dá)。

這是對小米如何收小費(fèi)的一個鮮活案例：優(yōu)酷并非單純的廣告主，而是將廣告變成了服務(wù)，為用戶提供更豐富的世界杯體驗。用戶滿意，就會有更多機(jī)會通過小米調(diào)起優(yōu)酷，客戶作為金主也就更滿意。每一次點擊聚沙成塔，都等于給小米小費(fèi)，反之，若用戶覺得廣告很生硬，對自己形成了干擾，沒有點擊，還會形成惡評，客戶也會有意見，等于堵死了未來合作的通道。

在小米工作四年，白鵬覺得公司最令自己尊重的價值觀就是“與用戶交朋友”，這大概是最知易行難的一句話。

要做到這點，對商業(yè)部要求更高。它實際屬于流量需求方，而在多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)大公司，內(nèi)部協(xié)調(diào)流量供給都會遇到部門墻——甚至外部合作比內(nèi)部合作障礙更小。這與KPI導(dǎo)向相關(guān)，同時也受到文化影響：鼓勵什么就得到什么。

白鵬覺得自己倒沒有這方面的困擾，過去做產(chǎn)品的老兄弟“并沒有為難自己”。因為他“與用戶交朋友”也成了小米文化的底層操作系統(tǒng)，在此驅(qū)動下，跨部門溝通就更簡單。

他將體驗分成兩種，一種是產(chǎn)品本身體驗。以視頻為例，播放器拉起的速度、聯(lián)網(wǎng)的速度、播放速度、客戶端是否會崩潰，能否在后端與前端快速呼應(yīng)，都屬于這一類。另一種體驗是交互體驗，能讓用戶在交互層感覺到非常流暢。

他將每一個廣告位，或者每一個廣告模式也都看作產(chǎn)品?！?strong>我們在制定商業(yè)化產(chǎn)品時，最核心是要克制”。白鵬說。

開機(jī)廣告基本都會在10秒內(nèi)可跳過，因為互聯(lián)網(wǎng)電視和PC有相似之處，打開后有一個系統(tǒng)啟動的過程，大概在10秒內(nèi)完成，廣告實際是填充在這空白期，啟動完成后，用戶就有選擇的權(quán)利。

與用戶交朋友，體現(xiàn)在商業(yè)部就是即使作為廣告，也要盡量把控制權(quán)交還給用戶。

“大數(shù)據(jù)算的是廣告觸發(fā)效率，如果您喜歡玩游戲，女朋友喜歡購物，那么大家能看到東西應(yīng)該不一樣的，我們還是要在提高點位效率的前提下，擴(kuò)大收入?！卑座i透露，當(dāng)前游戲廣告轉(zhuǎn)化率已提升三倍，就是基于對相關(guān)人群包更精準(zhǔn)推送實現(xiàn)的。

“AIoT時代的廣告業(yè)正在變革之中，從廣告主B端為主，轉(zhuǎn)化成C端消費(fèi)者為主，我們不是掙廣告費(fèi)的，就是掙小費(fèi)的”，白鵬認(rèn)為邏輯很簡單：用戶能給小費(fèi)肯定是因為對服務(wù)滿意。

他理解，未來在營銷端，與用戶交朋友，也就是與客戶交朋友?！盃I銷在用戶側(cè)與客戶側(cè)都將產(chǎn)生改變，形成生生不息的良性循環(huán)。對用戶來說，品牌營銷將無縫融入用戶生活而非打擾用戶，用戶因為享受到更高效信息服務(wù)而更多打賞小費(fèi)，對于品牌客戶來說，我們做一單就交一個朋友，也幫著品牌和小米用戶交朋友”。

作者/何伊凡

來源/盒飯財經(jīng)（ID：daxiongfan）

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