閑魚、Mercari，分道揚(yáng)鑣

作者 | 吳俊宇

1981年，美國社會運(yùn)動家杜安·艾爾金出版了一本名為《Voluntary Simplicity》（自求簡樸）的書籍。

這本書籍的影響直至今日，以至于Voluntary Simplicity到了當(dāng)代，脫胎成了遠(yuǎn)離工作花錢-欠債循環(huán)（此乃現(xiàn)代生活的標(biāo)志）的刻意追求。

“自求簡樸”運(yùn)動在今天的要點(diǎn)不是摒棄現(xiàn)代生活的一切便利，而是利用便利，過上一種更直接、更少中間環(huán)節(jié)的生活，讓生活有條理、更明快。

事實(shí)上，全球范圍之內(nèi)的零售業(yè)都在展開一場Voluntary Simplicity的商業(yè)革新。中國的閑魚以及被譽(yù)為“日本閑魚”的Mercari成了最典型的代表。

兩家公司都誕生于2013-2014年，閑魚身為今日阿里集團(tuán)內(nèi)的重要戰(zhàn)略產(chǎn)品，Mercari則是日本第一家獨(dú)角獸企業(yè)。

兩個公司的誕生歷程、成長路徑以及未來發(fā)展方向都有著高度可比性。不過，在今天兩家公司正在朝不同的方向飛奔。

一

閑魚熱熱鬧鬧搞社區(qū)

雖然2014年誕生之初，閑魚的定位和Mercari一樣，都是C2C二手交易平臺，但是從2016年開始閑魚就在逐漸轉(zhuǎn)向二手交易社區(qū)這個方向。

在今天，閑魚和Mercari越來越走向不同的賽道。我們從兩個產(chǎn)品的截圖就可見一斑。

根據(jù)閑魚總經(jīng)理諶偉業(yè)在4月11日戰(zhàn)略發(fā)布會上的透露，目前閑魚GMV已經(jīng)超過千億規(guī)模。每天有超過100萬用戶在閑魚上發(fā)布超過200萬件個人閑置物品。

當(dāng)問到下個階段閑魚的戰(zhàn)略中心時，諶偉業(yè)的說法是，不會把閑魚變成一個經(jīng)營性平臺。銷量有多大，誰的品牌有多大，這不是閑魚的戰(zhàn)略目標(biāo)。閑魚的目標(biāo)是服務(wù)個人，讓個人在社區(qū)展示自己，去把整個社會閑置資利用起來。

諶偉業(yè)甚至提到，在閑魚內(nèi)的信息流分發(fā)邏輯和淘寶不一樣，閑魚更加追求用戶在閑魚參與感和互動性，更注重平等互動交流。

在我問到作為社區(qū)和會不會像抖音、快手、小紅書學(xué)習(xí)，在視頻內(nèi)容上做相關(guān)產(chǎn)品規(guī)劃時。諶偉業(yè)的回答很有意思：

在視頻這一塊閑魚有一些規(guī)劃，也在思考所有的產(chǎn)品形態(tài)……接下來幾個月時間內(nèi)，會看到閑魚有一些嘗試……現(xiàn)在每天大概有十多萬短視頻發(fā)布在閑魚平臺，可以看到寵物的、衣服的（短視頻展示）。視頻的瀏覽量、用戶參與度都非常高。

可以說，閑魚作為一個社區(qū)平臺，它更像是興趣愛好+信息流推薦的產(chǎn)品架構(gòu)。而不是一般二手電商的SKU分類+信息流推薦。

2017年，閑魚和第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)曾經(jīng)共同發(fā)布過一份《90后分享經(jīng)濟(jì)消費(fèi)報告》。這份報告中提到了閑魚“魚塘”中的圈群化社交特征。

雖然這份報告發(fā)布時間較早，有些數(shù)據(jù)在今年可能也已經(jīng)過時。但是直至今日依舊可以在很大程度上體現(xiàn)閑魚的發(fā)展方向——關(guān)注用戶的興趣生活以及情感需求。

我們可以總結(jié)目前閑魚的一些重點(diǎn)信息。

1、產(chǎn)品戰(zhàn)略：社區(qū)為方向，以魚塘這樣的興趣愛好類目為劃分，目的在于在閑魚用戶間建立起彼此間的情感連接和歸屬；

2、用戶運(yùn)營：培育玩家，也就是一群分享、表達(dá)生活方式，能夠帶動其他用戶的硬核用戶。根據(jù)閑魚的規(guī)劃，投入巨大資源支持玩家的發(fā)展，未來三年培育10萬名玩家；

3、價值定義：更多是定義在社會價值上，目的在于推動社會閑置資利用，著重分享經(jīng)濟(jì)和綠色環(huán)保的屬性。功利性相比其他二手交易電商要更弱。

生在阿里生態(tài)之中的閑魚，可以有更多廣泛的探索空間。阿里一直在社交和社區(qū)產(chǎn)品上躍躍欲試，閑置交易作為人和人強(qiáng)互動、強(qiáng)信任、強(qiáng)興趣的一種“社交形態(tài)”，也確實(shí)適合在社區(qū)方向上展開探索。

相比于其他純二手電商平臺，閑魚的的確確走出了一條新的路徑。

二

Mercari踏踏實(shí)實(shí)做電商

相比閑魚，Mercari顯得中規(guī)中矩多了。

Mercari由山田進(jìn)太郎于2013年創(chuàng)立，在2016年成為了日本第一家獨(dú)角獸公司。 Mercari從誕生之初到現(xiàn)在，就一直在踏踏實(shí)實(shí)做電商。截止今年4月13日，Mercari的市值為4752.78億日元，即284億人民幣或42.4億美元。

作為一家C2C二手交易平臺，Mercari提供用戶販?zhǔn)畚锲?，不收取物品上架費(fèi)用，而是以抽取百分之十的交易費(fèi)用為主要盈利來源。Mercari的商品種類五花八門，遍及服裝、生活用品等，甚至還有人販?zhǔn)塾眠^的口紅和離婚證書。

2019年2月7日，Mercari公布了2018年6月-12月的半年財報，這份數(shù)據(jù)報告顯示，Mercari全年GMV為3703億日元。預(yù)計至2019年6月，Mercari的單月GMV將達(dá)到1388億日元。

3703億日元大概是什么概念呢？換算成人民幣的話大概是221億人民幣。2018年網(wǎng)易嚴(yán)選當(dāng)時說要實(shí)現(xiàn)200億GMV的目標(biāo)。也就是說，Mercari在2018年規(guī)模比網(wǎng)易嚴(yán)選稍大一些而已。

從用戶活躍度來看，2018年年末，Mercari日本地區(qū)的月活用戶約為1070萬，預(yù)計在2019年6月將達(dá)到1230萬。

我們從兩份圖表中可以看到，整個2018年Mercari的GMV增速一直在放緩、用戶活躍度增速同樣也在放緩。尤其是在三季度和四季度，幾乎止步不前。

目前Mercari平臺上女性的服飾所占GMV比中最高，但是這一品類增長空間有限。

但是按照Mercari在2019年中旬的規(guī)劃，無論是GMV、MAU都會推上一個臺階。為了推高GMV，Mercari有兩個戰(zhàn)略方向。

一是在美國市場燒錢，Mercari在美國市場正在展開一大波市場推廣。按照財報電話會議中的說法，在美國市場的業(yè)務(wù)會在允許虧損的同時推動GMV，力求在“曲棍球棒”增長曲線中盈利。Mercari甚至希望成為美國市場排名第一的C2C二手平臺。

二是注重細(xì)分品類運(yùn)營。在過去的一兩年里，Mercari一直在為每一品類制定單獨(dú)的戰(zhàn)略。在2018年6月-12月的半年報后的財報電話會議中，Mercari的管理層提到了幾個重點(diǎn)發(fā)力方向。

1、發(fā)力服裝之外的品類擴(kuò)張，如游戲娛樂以及興趣愛好；

日本作為ACG產(chǎn)業(yè)（動畫、漫畫、游戲）產(chǎn)業(yè)大國，用戶閑置的COS裝、游戲卡帶、漫畫書非常多，在這些領(lǐng)域展開擴(kuò)張可以有更多GMV增長空間。

2、發(fā)展男性用戶，尤其是高凈值男性用戶；

Mercari的管理層提到，男性用戶傾向于購買價格相對較高的產(chǎn)品，如照相機(jī)和高爾夫球用品，而女性則主要購買配件和服裝等物品。

3、試圖在汽車零部件戰(zhàn)場展開更多嘗試；

比如通過與Cartune（一個聚集汽車愛好者的社區(qū)）合作，加強(qiáng)了汽車零部件類目的運(yùn)營。鑒于汽車零部件是一個市場規(guī)模大、單價高的熱門市場，Mercari打算繼續(xù)投資中長期，將GMV推向下一個水平。

Mercari是典型的電商邏輯，在今年4月還在和Line共同戰(zhàn)略合作Merpay支付服務(wù)的，Mercari甚至打算基于Merpay展開金融業(yè)務(wù)，以產(chǎn)生新的利潤來源。

純粹的電商邏輯下，它的分發(fā)邏輯以商品和用戶的精確匹配為主要導(dǎo)向。這和閑魚側(cè)重社交互動的流量分發(fā)的導(dǎo)向完全不同。

三

社區(qū)和電商的對比

雖然閑魚比Mercari晚誕生一年，但是卻走出了和Mercari完全不一樣的路徑。我根據(jù)兩者現(xiàn)狀繪制出了一份對比表格。

在這份表格中可以看到，Mercari的MAU僅為閑魚的一半最左右，Mercari的GMV僅為閑魚的五分之一。

從估值/市值角度來看，早在2015年就有一種說法是，當(dāng)時閑魚的估值已經(jīng)達(dá)到了30億美金，約為200億人民幣。

在今天，如果從MAU的角度來看，閑魚的估值至少是Mercari 284億人民幣市值的2倍以上。從GMV的角度來看，閑魚的估值可能是Mercari的5倍以上。

這和中日兩國國情、兩個企業(yè)的發(fā)展階段以及產(chǎn)品策略都有很大關(guān)系。

從國情來看，日本電子支付相對落后，這拖累了Mercari的成長。以至于Mercari甚至還需要自己開發(fā)支付手段——Merpay。Mercari在成長預(yù)期的報告中就把未來日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省電子支付提升至40%的戰(zhàn)略目標(biāo)看做是Mercari未來的發(fā)展機(jī)遇之一。

從企業(yè)發(fā)展階段來看，Mercari作為一家創(chuàng)業(yè)公司，不可避免地會面臨GMV的壓力。因?yàn)橥顿Y者對它的最大考量就是GMV和增速。尤其是在2018年下半年增速放緩之后，Mercari在投資者面臨面臨很大的壓力。它不得不擴(kuò)張品類，在美國市場繼續(xù)擴(kuò)張。

但對閑魚來說，情況不太一樣。阿里本身就有淘寶、天貓這樣的巨型電商平臺。在閑置交易市場，阿里巴巴的目的顯而易見并不是擴(kuò)張GMV，而是推動綠色環(huán)保，輔助讓淘寶、天貓的GMV更有品質(zhì)。

從這個維度來看，閑魚承載了兩個功能，一是阿里的企業(yè)社會責(zé)任，二是阿里的社區(qū)產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新。

閑魚的成長環(huán)境從某種意義上看，是比Mercari更寬松的。和它的名字一樣，即“閑”又有“余”——它能夠有空間嘗試一些阿里集團(tuán)的商業(yè)實(shí)驗(yàn)。

在這個社區(qū)，人們分享的可以是二手的物品，也可以是自己的私人時間，還可以是空間（房屋和場地出租）。

可以說，閑魚的社區(qū)化發(fā)展方向很大程度上拉升了閑魚的GMV。相比于其他二手交易平臺，閑魚的社會價值不可替代。

在中國，沒有哪個社區(qū)能夠匯集這么多人，并讓他們發(fā)生如此豐富的聯(lián)系。單純的社交，單純的直播，單純的電商，都做不到。而閑魚做到了，它的社區(qū)機(jī)制、魚塘機(jī)制、玩家機(jī)制，形成了一套完整、獨(dú)特的生態(tài)。

它和綠色、健康、有趣的生活方式連接十分緊密，帶來明顯的社會價值的增值。

對Mercari來說，被投資人時時刻刻檢視的階段可能還要持續(xù)多年。

四

“分道揚(yáng)鑣”又“殊途同歸”

話說回來，雖然閑魚和Mercari在產(chǎn)品、定位、戰(zhàn)略都走上不同的賽道，但實(shí)際上兩者又是殊途同歸——它們都是為如今“自求簡樸”的生活運(yùn)動所服務(wù)的。

在日本作家三浦展在《第四消費(fèi)時代》中，他把日本的零售業(yè)劃分成了四個時代。

第一消費(fèi)時代是從大正時代起到二戰(zhàn)前（1912-1945年），經(jīng)過明治維新運(yùn)動，日本全社會追去一種西洋式的生活形態(tài)。

第二消費(fèi)時代是戰(zhàn)后到1974年的中東石油危機(jī)這30年間，乘著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的春風(fēng)，日本消費(fèi)主義勢如破竹，比起實(shí)用性大家更加講究附加在商品上的“感性”和“附加價值”。

第三消費(fèi)時代是1975年到2004年的30年，消費(fèi)的個人化趨勢風(fēng)生水起。

第四消費(fèi)時代，人們開始反思，大量的金錢花在與人攀比的消費(fèi)上毫無意義，他們開始反思父輩那種揮霍無度的消費(fèi)習(xí)慣。第四消費(fèi)時代正是在回歸消費(fèi)的本源，崇尚理智消費(fèi)。

崇尚二手消費(fèi)，實(shí)際上恰恰也是第四消費(fèi)時代的一種表現(xiàn)。閑魚和Mercari在第四消費(fèi)時代核心主題依舊相同——都是回歸本源，崇尚理智消費(fèi)。

它們存在的意義就像是美國《Real Simple》雜志（簡單生活）一直所提倡的：

不是要你遠(yuǎn)離塵囂，而是勸你抽出時間、精力與我們的家園及彼岸世界建立更為密切的聯(lián)系。

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