文/崔恒宇

編輯/葉麗麗

智能門鎖行業(yè)已進(jìn)入賽跑期。

今年2月，小米米家智能門鎖以1299元的價(jià)格正式開售，截至3月31日，已有超過17萬(wàn)人在小米商城預(yù)約購(gòu)買。這個(gè)數(shù)字是眾多智能門鎖品牌暫時(shí)難以企及的高度。

行業(yè)跑道上，增加了一位重量級(jí)選手，這無(wú)疑加劇了競(jìng)爭(zhēng)，智能門鎖這個(gè)細(xì)分賽道也變得更加擁擠。

小米智能門鎖開售

據(jù)全國(guó)鎖具行業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，截至2018年6月，我國(guó)智能門鎖品牌超過3500個(gè)，生產(chǎn)企業(yè)超過1500家，該中心預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)智能門鎖的需求將突破3200萬(wàn)套。如以單價(jià)1000元估算，則意味著這是一個(gè)超過320億級(jí)別的市場(chǎng)。

資本正在助力這場(chǎng)賽跑。

據(jù)鋅財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，從2018年11月至2019年1月的4個(gè)月里，智能門鎖領(lǐng)域發(fā)生4次億元級(jí)別的融資，總?cè)谫Y金額超過15億元。

據(jù)天眼查消息，這其中包括德施曼的超億元B+輪融資，資方包含紅星美凱龍及好太太；果加1.5億元的C輪融資；云丁科技6億元的D輪融資，資方包含百度以及雷軍的順為資本；優(yōu)點(diǎn)科技7億元的B輪融資，投資方為阿里巴巴。

從玩家分布來(lái)看，以德施曼、凱迪仕為代表的專業(yè)鎖企，美的、創(chuàng)維等家電巨頭，?？低?、大華等安防巨頭，云丁科技、優(yōu)點(diǎn)科技等互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)，正在構(gòu)成目前智能門鎖賽道的主陣營(yíng)。

德施曼智能門鎖

2019、2020年，屬于智能門鎖的淘汰賽開啟，頭部企業(yè)該如何利用資源保持領(lǐng)先？創(chuàng)業(yè)公司又該拿什么去應(yīng)戰(zhàn)？如何布控自己的牌面成為每家企業(yè)直面的命題。

C端遇冷，B端爆發(fā)

“我們真正進(jìn)入這個(gè)行業(yè)以后，發(fā)現(xiàn)到處都是坑。”德施曼聯(lián)合創(chuàng)始人董啟廣告訴鋅財(cái)經(jīng)。創(chuàng)辦于2009年的德施曼是智能門鎖行業(yè)早期的探索者。

董啟廣沒想到這件事這么難。他原本認(rèn)為，智能門鎖是指紋和密碼鎖，是用成熟行業(yè)的成熟技術(shù)進(jìn)行應(yīng)用，應(yīng)該是一件比較容易的事。

但他遇到的第一個(gè)問題，就讓他感到了棘手——門鎖和門的適配性。

中國(guó)的門有幾萬(wàn)種規(guī)格，開門方向、內(nèi)推外拉、門的厚度等等都在制約著門鎖的發(fā)展。如果門鎖無(wú)法做到對(duì)門的適用性和通用性，那么這門生意無(wú)從談起。

做標(biāo)準(zhǔn)品很難，做家庭定制無(wú)法起量，董啟廣咬咬牙，選擇了增加研發(fā)成本做標(biāo)準(zhǔn)品。

標(biāo)準(zhǔn)品，意味著除了通用之外，還要保證門鎖被裝在不同的地域、環(huán)境、高度，面對(duì)不同的溫度，依然保持穩(wěn)定的品質(zhì)。另外，門鎖一旦出現(xiàn)問題，將產(chǎn)品銷售到全國(guó)各地的德施曼，必須建立起有效的服務(wù)體系進(jìn)行響應(yīng)。

因此，僅僅是研發(fā)指紋鎖和密碼鎖，德施曼花了五年時(shí)間進(jìn)行改進(jìn)和完善。

德施曼生產(chǎn)車間

而董啟廣也知道了小小門鎖的復(fù)雜：“智能門鎖涵蓋了幾十個(gè)學(xué)科，比如通訊、電子、機(jī)械、材料等等，要把機(jī)件、電子、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、加密等濃縮在一個(gè)電子工業(yè)產(chǎn)品里面。”

起步艱難。C端市場(chǎng)卻并不買賬。

2013年，當(dāng)?shù)率┞鼛е▋r(jià)三四千元的指紋鎖去社區(qū)做推廣的時(shí)候，只有少量的購(gòu)買者。

董啟廣回憶，“更多人的反應(yīng)是，這是好東西，多少錢？三四千元，我考慮一下，再回訪就沒有音訊了。這個(gè)價(jià)格導(dǎo)致整個(gè)C端起不來(lái)。”

大環(huán)境也尚未成熟。2013年，智能手機(jī)剛剛開始流行，消費(fèi)者對(duì)于智能門鎖的需求并不大，另外，80、90后尚未成為絕對(duì)的消費(fèi)主力，屬于他們的購(gòu)房換鎖潮還未到來(lái)。

C端遇冷，但B端的需求猛烈爆發(fā)。

2014年，隨著長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)的爆發(fā)，智能門鎖行業(yè)也迎來(lái)拐點(diǎn)之年。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2014年，長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)規(guī)模從2013年的8.84億元增長(zhǎng)至38.96億元，2015年達(dá)到130.37億元，2016年更是站上342.65億元。

圖片來(lái)源于：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

長(zhǎng)租公寓的大熱帶來(lái)智能門鎖市場(chǎng)的連鎖反應(yīng)。對(duì)于公寓來(lái)說，用傳統(tǒng)門鎖意味著反復(fù)的送鑰匙、帶看、收房租、換鎖等等，基于對(duì)管理人員效率的提高，智能門鎖在不知不覺中成為了一種剛需。

與此同時(shí)，智能門鎖企業(yè)扎堆登場(chǎng)。

2013年，智能門鎖企業(yè)凱迪仕、果加成立。2014年，云丁科技、優(yōu)點(diǎn)科技、云柚科技、青檸智能、Ola智能門鎖等企業(yè)扎進(jìn)垂直賽道，德施曼開始進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)智能鎖。

與此同時(shí)，巨頭開始跨界布局，海康威視成立螢石網(wǎng)絡(luò)，著力智能家居硬件；大華成立華橙網(wǎng)絡(luò)（樂橙），布局家庭安防。

螢石全無(wú)線家庭解決方案

“2014年、2015年整個(gè)公寓市場(chǎng)快速發(fā)展，公寓主非常需要統(tǒng)一去進(jìn)行智能化公寓管理的系統(tǒng)和硬件。”智能門鎖企業(yè)云丁科技品牌公關(guān)部總監(jiān)沙永萍說。

因此，云丁科技在成立初期，先從B端市場(chǎng)入手去解決公寓主的剛需，提供包含智能門鎖、智能水表、智能電表、后臺(tái)整個(gè)智能公寓管理系統(tǒng)等服務(wù)。

沙永萍告訴鋅財(cái)經(jīng)，目前云丁科技在B端的市場(chǎng)（長(zhǎng)短租公寓領(lǐng)域）占有率超過了60%，處于比較穩(wěn)定的狀態(tài)。

然而，從根本上來(lái)看，B端市場(chǎng)還并不足以支撐智能門鎖企業(yè)的野心。據(jù)鯨準(zhǔn)研究院測(cè)算，到2020年，家庭智能門鎖的行業(yè)規(guī)模將達(dá)到375億元，而公寓鎖的市場(chǎng)規(guī)模僅為41億元。

B端攻城略地之后，向C端進(jìn)擊是智能門鎖企業(yè)的必經(jīng)之路。

聚焦C端

“從銷量角度看，B端市場(chǎng)我們應(yīng)該是國(guó)內(nèi)第三，出貨量在30多萬(wàn)臺(tái)，第一是云丁，第二是果加?！痹畦挚萍紕?chuàng)始人呂坡告訴鋅財(cái)經(jīng)，“規(guī)模確實(shí)是有，但我們其實(shí)是虧損的，B端的利潤(rùn)太薄了。”

2014年，呂坡帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入智能門鎖領(lǐng)域，先后獲得順為資本、盈動(dòng)資本、京東數(shù)科的投資。

在呂坡看來(lái)，B端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，在產(chǎn)品和技術(shù)上沒有太大溢價(jià)權(quán)，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說，工程服務(wù)的投入太高，從客戶下單開始，則意味著團(tuán)隊(duì)需要去現(xiàn)場(chǎng)勘測(cè)、畫圖、布線，去找施工方安裝、驗(yàn)收，去和客戶溝通商務(wù)、結(jié)款，“公司至少有50%以上的精力花在整個(gè)工程管理上?！?/p>

B端的市場(chǎng)格局與痛點(diǎn)日益顯現(xiàn)，直面C端必須加緊推進(jìn)。讓德施曼驚喜的是，2016年在天貓上的一次突破性眾籌，意味著C端用戶已經(jīng)被喚醒。

“我們當(dāng)時(shí)其實(shí)是置之死地而后生。”董啟廣說。

所謂的“死地”，一是因?yàn)閮r(jià)格，德施曼給眾籌的定價(jià)是1899元，而原本的產(chǎn)品價(jià)格是3000-5000元，這意味著毛利率的大幅壓縮，如果銷量上不去，則是虧損；二是渠道的崩塌，以往以線下銷售渠道為主，線上的價(jià)格一旦下降，線下所有的價(jià)格體系則面臨著全面調(diào)整。

但那次眾籌意外地創(chuàng)造了2000萬(wàn)元的銷售額，抵上德施曼以往半年的銷售成績(jī)。

德施曼智能門鎖相應(yīng)云平臺(tái)

這樣的成績(jī)，讓德施曼驚喜的同時(shí)，也足以讓競(jìng)爭(zhēng)者心動(dòng)。

“2016年基本上屬于整個(gè)智能門鎖行業(yè)的一個(gè)風(fēng)口期，如果說切入早的話，可能發(fā)展沒那么快，切入晚的話，可能分不到這杯羹?！蔽炇W(wǎng)絡(luò)智能鎖業(yè)務(wù)部高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理陳龍告訴鋅財(cái)經(jīng)。

技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)的熱度，供應(yīng)鏈的完備都在誘惑著新的入局者。在C端市場(chǎng)相對(duì)成熟之際，創(chuàng)業(yè)“野獸”馬上扭轉(zhuǎn)方向，聚焦C端，搶占下一個(gè)市占率。

2017年3月，云丁科技推出第一款C端產(chǎn)品，并正式發(fā)布面向C端的品牌——鹿客。

2017年10月19日，鹿客Classic在小米有品平臺(tái)開啟眾籌，5000把智能門鎖在4小時(shí)內(nèi)售罄，在業(yè)內(nèi)引起不小的轟動(dòng)。截至2018年12月，Classic全網(wǎng)銷售近40萬(wàn)臺(tái)，總出貨量呈幾何量級(jí)的增長(zhǎng)。來(lái)自C端的購(gòu)買力正在爆發(fā)。

鹿客智能門鎖

線上之外，鹿客還在極力布局線下。2017年底，鹿客在全國(guó)的線下體驗(yàn)點(diǎn)不足1000個(gè)；2018年底，這一數(shù)字接近4000個(gè)；2019年，鹿客預(yù)計(jì)在全國(guó)開出約1萬(wàn)個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)。

沙永萍告訴鋅財(cái)經(jīng)，線下店的布局搭起來(lái)以后，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

硝煙

據(jù)《2017中國(guó)智能鎖應(yīng)用與發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2017年智能門鎖行業(yè)銷量約700萬(wàn)套，相比2016年銷量翻一番。

這意味著，C端需求已經(jīng)爆發(fā)， 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正在加劇。

2018年，可以說是紅海期。

2018年6月，京東發(fā)布京造智能門鎖，售價(jià)1299元。

去年10月底，360發(fā)布了一款智能門鎖M1，并打出了699元的售價(jià)（安裝費(fèi)需另付300元），號(hào)稱打破行業(yè)價(jià)格底線。

2018年12月25日，小米米家智能門鎖正式發(fā)布，并以999元開啟眾籌，7小時(shí)40分鐘宣告售罄，眾籌金額突破3000萬(wàn)元。

價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打響。

“一旦進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)，這個(gè)行業(yè)有兩個(gè)趨勢(shì)，一是會(huì)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，二是銷量會(huì)迅速向頭部企業(yè)聚集。”董啟廣告訴鋅財(cái)經(jīng)。

他同時(shí)表示，目前，一個(gè)能夠保證品質(zhì)的智能門鎖，一千元已經(jīng)是底價(jià)。這還只是初級(jí)產(chǎn)品，價(jià)格上沒有再下降的空間。

目前，針對(duì)千元產(chǎn)品的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)開始。這個(gè)消費(fèi)者相對(duì)愿意接受的價(jià)格空間里，競(jìng)爭(zhēng)將圍繞其他維度展開。

米家智能門鎖的開售，對(duì)于鹿客來(lái)說，意味著面臨更大的挑戰(zhàn)。

實(shí)際上，2017、2018年，小米平臺(tái)為鹿客提供了有力的銷售渠道支撐，然而隨著米家智能門鎖的推出，則意味著對(duì)鹿客的“針鋒相對(duì)”。在渠道上，鹿客需要尋求其他出路。

除了面向零售市場(chǎng)的小米之外，縱觀整個(gè)智能門鎖行業(yè)格局，具有渠道優(yōu)勢(shì)的品牌不在少數(shù)，包括海爾、創(chuàng)維、美的、?？低暤仍趦?nèi)的跨界巨頭都在渠道方面具有先天優(yōu)勢(shì)。

陳龍告訴鋅財(cái)經(jīng)，基于?？低暤陌卜狼荔w系，螢石同步具備著遍布全國(guó)的銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，“目前已經(jīng)覆蓋全國(guó)85%的地市，接下來(lái)我們要去把那個(gè)網(wǎng)織密。”

對(duì)于螢石來(lái)說，如何搶占更大份額的市場(chǎng)，意味著在?？登阑A(chǔ)上，從五金建材、大賣場(chǎng)、電商等零售渠道進(jìn)一步滲透。

在價(jià)格戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)槍聲響起后，行業(yè)內(nèi)的3500個(gè)品牌，將進(jìn)入淘汰賽。在鋅財(cái)經(jīng)走訪的相關(guān)智能門鎖企業(yè)中，關(guān)于對(duì)于未來(lái)賽點(diǎn)的預(yù)判，大家給出了近乎一致的答案，2019、2020年將是行業(yè)洗牌的時(shí)候。

螢石智能門鎖

“表面上紅紅火火，但是很多小廠商真的是已經(jīng)撐不下去了。”陳龍感嘆。即便是背后倚靠著?？低晱?qiáng)大母體的螢石網(wǎng)絡(luò)，陳龍掛在嘴邊的依然是“活下去”。

呂坡覺得還有機(jī)會(huì)，他告訴鋅財(cái)經(jīng)，復(fù)雜而千面的C端市場(chǎng)中，還有很多需求未被滿足。

“都是剛剛開始。”呂坡的語(yǔ)氣很堅(jiān)定，“這個(gè)行業(yè)我們?yōu)槭裁锤疫M(jìn)來(lái)？消費(fèi)者真正的滲透率在多少，我們?cè)谛袠I(yè)真的沒有看到什么創(chuàng)新。”

呂坡格外清楚云柚的處境，比如小米與自己同期推智能門鎖，在兩個(gè)產(chǎn)品很相似的情況下，用戶一定會(huì)選擇知名度高的品牌，這意味著創(chuàng)業(yè)品牌必須不斷地去進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，建立自己的品牌壁壘和用戶認(rèn)知。

3月2日上午，云柚的新產(chǎn)品摘下了一枚德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)，呂坡告訴鋅財(cái)經(jīng)，在4、5、6三個(gè)月里，他的計(jì)劃是每個(gè)月發(fā)售一款新品，其中包括團(tuán)隊(duì)花了14個(gè)月打造的自助安裝指紋鎖。

云柚智能門鎖

“一名女性用戶可以在15分鐘內(nèi)完成安裝，只需要擰4顆螺絲”、“撬動(dòng)一塊智能門鎖撬不動(dòng)的市場(chǎng)——租房人群”，呂坡向鋅財(cái)經(jīng)強(qiáng)調(diào)著他的新思路，在他看來(lái)，硬性成本、運(yùn)維成本都是可以發(fā)力的創(chuàng)新形態(tài)。

據(jù)鋅財(cái)經(jīng)了解，目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品，外觀、功能等都較為類似，同質(zhì)化嚴(yán)重。如何保持產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力?

在陳龍看來(lái)，把產(chǎn)品做出差異化才能具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于螢石而言，安全性則是主打牌面。

“我們認(rèn)為，鎖對(duì)于用戶來(lái)說，首要的一定是安全，其次才是便捷，螢石已經(jīng)把智能鎖產(chǎn)品改成智能入戶產(chǎn)品，從被動(dòng)安全往主動(dòng)安全發(fā)展，在壞人還沒有下手的時(shí)候就主動(dòng)警報(bào)并通知主人，這其中的核心就是充分結(jié)合螢石貓眼、攝像頭等產(chǎn)品形態(tài)來(lái)實(shí)現(xiàn)主動(dòng)防御?！标慅埜嬖V鋅財(cái)經(jīng)。

螢石安全入戶智能硬件

云丁科技則在從開門場(chǎng)景下更多的用戶動(dòng)作與感受發(fā)力，譬如帶觸控屏的Touch 2 Pro，沙永萍這樣解釋對(duì)于智能門鎖的屏幕設(shè)置，“用戶可以做個(gè)性化的屏幕設(shè)置，進(jìn)行短視頻留言，比如工作壓力太大，大家會(huì)帶著情緒回家，我們希望這個(gè)產(chǎn)品能夠具備人文關(guān)懷價(jià)值。可能在開門的時(shí)候，讓用戶心情狀態(tài)轉(zhuǎn)變?！?/p>

市場(chǎng)的低普及率和高速發(fā)展，也給了這些企業(yè)們生存空間?！斑@個(gè)市場(chǎng)距離大眾市場(chǎng)，至少還有三年的時(shí)間。我覺得門鎖行業(yè)出現(xiàn)百億級(jí)的公司可能會(huì)有三家。這是一個(gè)非常誘人的市場(chǎng)前景。”呂坡說。

?本文版權(quán)歸“鋅財(cái)經(jīng)”所有

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