技術(shù)升級帶來梯媒大變局，分眾白費(fèi)了一手好牌

原標(biāo)題：技術(shù)升級帶來梯媒大變局，分眾白費(fèi)了一手好牌

前段時間出去辦事，在電梯里看到一個蠻有意思的投影廣告設(shè)備，廣告是投影到關(guān)閉的電梯門上的，形式非常新穎，效果也很不錯，后來了解了一下，是一個過去沒聽說過的新電梯傳媒廠商，卻也覆蓋了上萬樓宇，獲得了百度風(fēng)投、紅杉中國，IDG資本等多家風(fēng)投的青睞，成為梯媒的新生翹楚。

無獨(dú)有偶，2018年底京東重金并購戶外廣告技術(shù)平臺快發(fā)云，改名為京東鉬媒，也強(qiáng)勢殺入了這個領(lǐng)域，致力于實(shí)現(xiàn)線下媒體投放和管理的“數(shù)據(jù)協(xié)同化”、“效果同一化”、“屏幕IoT化”和“體驗(yàn)沉浸化”，這也是梯媒一股非常強(qiáng)勢的新興力量。

聯(lián)想到去年阿里巴巴花了150億收購中國梯媒行業(yè)巨頭-分眾傳媒10%左右的股份成為分眾的第二大股東之后，百度用21億人民幣領(lǐng)投了行業(yè)另一巨頭-新潮傳媒，可以說整個梯媒行業(yè)都呈現(xiàn)了巨大的變革之勢。一方面說明，這個行業(yè)開始出現(xiàn)了新的變化機(jī)會，另一方面也說明，分眾在電梯行業(yè)的壟斷地位，或?qū)⒉粡?fù)存在。

長期以來，分眾在電梯媒體領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢都非常巨大，基本處于壟斷地位。然而在其2018年的財報中卻發(fā)現(xiàn)分眾盡管營收還保持了21.12%的增長，但歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下降2.95%，陷入停滯。而在2018年四季度，凈利潤更是暴跌51%，數(shù)據(jù)變化非常劇烈。究其原因還是市場正在發(fā)生根本性的數(shù)字化變革，而移動互聯(lián)廣告效果則不及預(yù)期，樓宇廣告數(shù)字化程度很低，缺乏競爭力，受到了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)燒錢衰退的影響。此外，還有一個很重要的原因就是，過去分眾的市場占有率高到“離譜”，差點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的“寡頭”壟斷。

我們知道“寡頭”壟斷帶來的就是為了攫取最高的利潤就必須實(shí)現(xiàn)壟斷的高價格，所以在分眾的巔峰時刻，依靠資源點(diǎn)位數(shù)量穩(wěn)占市場份額的年代里，梯媒廣告價格達(dá)到了最高點(diǎn)，分眾的毛利率達(dá)到了驚人的70%，凈利潤率則高達(dá)40%，凈資產(chǎn)收益率（ROE）也高達(dá)70%（扣非后也超過50%）。比較很多行業(yè)苦錢的狀態(tài)，梯媒可以算得上是一個“暴利”行業(yè)了。然而隨著不斷有新的有實(shí)力的競爭對手的加入，梯媒刊例價格有了很大的下滑，甚至腰斬，最終行業(yè)利潤可能會回到15%-20%一線，這也是2017年開始新潮傳媒這樣的企業(yè)能夠迅速崛起，形成兩強(qiáng)多家的關(guān)鍵基礎(chǔ)因素。

分眾過去的策略是誰領(lǐng)先并達(dá)到心理威脅線后就收購誰，通過并購來鞏固自己的市場地位，再利用自己的市場地位去追求更高的投放價格和利潤，放棄了打造自己的第二增長曲線，形成了單一路徑上的依賴。對于行業(yè)創(chuàng)新的反應(yīng)比較很慢，數(shù)字化變革的節(jié)奏和驅(qū)動力一直不強(qiáng)，這樣留給了同行以技術(shù)反超的機(jī)會。不管是新潮傳媒的垂直區(qū)域卡位，還是投影廣告的創(chuàng)新媒體形式，或者是京東數(shù)科的數(shù)字化結(jié)合打法，都用自己的特色蠶食這個市場。

曾經(jīng)聽過一個有趣的傳言，在2018年，阿里曾準(zhǔn)備聯(lián)合分眾收購新潮，阿里誠意十足，但分眾卻很自信傲驕，認(rèn)為憑借自身壟斷優(yōu)勢可以把新潮打敗，所以一改過去慣用的手法，所以也錯失了一個“吞食”競爭對手的最好機(jī)會。當(dāng)百度戰(zhàn)略投資最終實(shí)現(xiàn)時候，新潮傳媒牢牢抱定了BAT巨頭的大腿，新一輪更迅猛的擴(kuò)張可以預(yù)期。對于分眾這次的戰(zhàn)略決策，不由得讓人想起劉慈欣《三體》中的一句話，“無知不是生存的障礙，傲慢才是。”

《三體》中還有一句話被廣泛流傳“消滅你，但與你無關(guān)”。競爭一旦存在了維度差距，那么低緯度的生物沒有任何反抗能力，就如同用冷兵器和核武器進(jìn)行戰(zhàn)爭一樣。電梯媒體在之前存在于一個傳統(tǒng)的廣告行業(yè)，而在現(xiàn)在，已經(jīng)進(jìn)化到了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，類似線下實(shí)體和電商之間的差別了。

就剛剛提到的新潮傳媒而言，他們的精準(zhǔn)投放系統(tǒng)BITS蜜蜂直投已經(jīng)上線使用，可以實(shí)現(xiàn)各種靈活性和區(qū)域性的投放，那怕中小企業(yè)用戶針對性的投放幾棟樓幾個小時都可以靈活實(shí)現(xiàn)。而且他們的電梯媒體設(shè)備不是傳統(tǒng)的屏幕，而是一款智能硬件?？梢詭椭鷱V告主實(shí)現(xiàn)廣告分析和投放策略建議，從而實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營銷。

從這個角度來看，分眾其實(shí)還是因?yàn)橹皟?yōu)勢太大，導(dǎo)致出現(xiàn)了大象轉(zhuǎn)身太慢的現(xiàn)象，畢竟新技術(shù)的投入和研發(fā)以及新設(shè)備的更換都需要大量投資，所換回的效益其實(shí)也不見得會有很大增長，作為上市公司對利潤和現(xiàn)金流的欲望還是強(qiáng)于了技術(shù)轉(zhuǎn)型的渴望。分眾曾經(jīng)握有一手好牌，擁有出牌的優(yōu)先順序，但因?yàn)樯岵坏眉皶r打出手中的王牌壓制對手，活生生把先手拱手相讓，好牌白白捂在手中，真是白白浪費(fèi)了。而新晉企業(yè)則沒有這種負(fù)擔(dān)，可以直接使用全新的技術(shù)和設(shè)備，在成本控制上也可以做得更好，于是彼此之間就形成了代際差異，而且開始逐漸此消彼長。再加上整體經(jīng)濟(jì)下滑，客戶投放日趨謹(jǐn)慎，性價比也就成了越來越重要的因素，多重原因影響之下，行業(yè)出現(xiàn)大變局，自然也是大勢所趨，順理成章的事情。

而另一方面，互聯(lián)網(wǎng)公司的大舉進(jìn)軍線下，也給梯媒行業(yè)帶來了全新的變革可能。這也是互聯(lián)網(wǎng)公司全面進(jìn)軍線下和線下廣告體系進(jìn)行融合的大勢所趨，對于分眾來說，如果不是競爭壓力太大，也不會接受阿里的邀約，但是阿里的投資一般都希望將流量內(nèi)生化，成為阿里流量之源。而這從一定程度上也會帶來的非阿里的廣告主逐漸被稀釋出，這反而對行業(yè)是一個好消息。而百度則一直致力于人工智能的發(fā)展，對新潮傳媒的技術(shù)升級和優(yōu)化，也會帶來很大的助力，這樣有可能進(jìn)一步的加大新潮傳媒的競爭優(yōu)勢，所以大資本的進(jìn)入對整個行業(yè)變化還是會起到比較明顯的推動作用。而在2019年，這個變化會更加明顯。

總體看來，電梯媒體領(lǐng)域已經(jīng)到了不能不變的時候，而分眾的壟斷紅利也走到了最后，技術(shù)的變革已經(jīng)勢不可擋，而現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)也是整個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要方向。多重風(fēng)口之下，新潮傳媒乃至梯影傳媒、京東鉬媒能否有更好的表現(xiàn)，也特別值得關(guān)注。

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