響鈴：解讀Kappa財報：鞋服品牌跨越“非連續(xù)性”的行業(yè)范式？

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

急劇變化的時代，不只有互聯(lián)網(wǎng)的腥風(fēng)血雨，所謂“傳統(tǒng)行業(yè)”也有云落云起。

不久前，潮流運動品牌Kappa母公司中國動向發(fā)布2018中期二次財報，截至2018年12月31日，集團營業(yè)收入17.06億元，同比增長17.3%；Kappa品牌中國分部的銷售額為11.75億元，同比增長18.4%，其中，服裝銷售達(dá)9.15億元，增幅為24.7%。

雖然財報中凈利潤出現(xiàn)一定跌幅，但正如財報所言，貿(mào)易不利因素以及所持阿里巴巴等股票被全球股市指數(shù)下跌所影響，這些外部因素才是影響利潤率指標(biāo)的主要原因。

從阿里等股價2019年的走向看，中國動向的利潤指標(biāo)已經(jīng)全部回補。

無論如何，與業(yè)績增長對應(yīng)的是，那個曾經(jīng)以“背靠背”火遍大街小巷的潮流運動品牌Kappa，在經(jīng)歷低迷期后，又開始回到人們的視線。

Kappa進(jìn)入了崛起的快軌。

問題在于，作為曾經(jīng)有收縮風(fēng)險的鞋服品牌，Kappa究竟如何重整旗鼓？

答案或就在Kappa“潮流運動”的變革升級。對整個鞋服市場而言，Kappa的種種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向與配套動作，不只是一家的行為，也給消費市場帶來全新的思考。

Kappa財報收入增長的背后，是鞋服品牌的“非連續(xù)性”跨越

諾基亞CEO在同意微軟收購時最后說，我們并沒有做錯什么，但不知為什么我們輸了，說完就流下了眼淚。

諾基亞最大的問題，是沒有跨域行業(yè)里的“非連續(xù)性”。

當(dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢的時候，產(chǎn)業(yè)周期是連續(xù)性的；但當(dāng)技術(shù)或需求出現(xiàn)跳躍式發(fā)展，產(chǎn)業(yè)將遭遇不連續(xù)性，如圖：

從功能機到智能手機，這是手機產(chǎn)業(yè)的非連續(xù)性。歷史上，IBM向企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型，蘋果推出iphone，微軟投身云服務(wù)，都是跨越非連續(xù)性的典范，可惜諾基亞沒有完成。

能否跨越非連續(xù)性是企業(yè)興衰的第一因，也是創(chuàng)新的第一因。

財報中，Kappa在低迷期之后，中國分部的銷售額同比增長18.4%，其中服裝銷售增幅24.7%，說明這個被產(chǎn)業(yè)周期困擾的品牌，完成了自己的非連續(xù)跨越，正在更上一級的潮流運動服飾領(lǐng)域開始新的高位起步，如同上述曲線的第二個線條。

不同之處在于，一般行業(yè)的“非連續(xù)性”要長時間才面臨一次，上文所舉例的科技硬件行業(yè)皆是如此，而鞋服行業(yè)面臨更密集的“非連續(xù)性”。

中國動向CEO張志勇在接受懶熊體育專訪時曾表示，“我們一定要保持非常快的靈敏度”。這個“靈敏度”，既是對企業(yè)經(jīng)營的要求，其實也反映了鞋服行業(yè)頻繁的“非連續(xù)性”，用圖表示：

其原因主要包括：

需求多變的Y世代、Z世代新消費人群快速成長，過去固定的消費偏好現(xiàn)在時常變化；

鞋服行業(yè)自帶潮流變化的屬性，與硬件、科技等行業(yè)追隨技術(shù)換代不同；

鞋服行業(yè)競爭者眾多，行業(yè)內(nèi)生的驅(qū)動力強勁，容易催生新的跳躍式進(jìn)步。

所以，我們看到，包括NIKE、adidas等知名品牌，與Kappa一樣都在密集進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

從Kappa財報細(xì)節(jié)，看鞋服新消費市場的打開方式

除了增長率等數(shù)字直觀表達(dá)出Kappa轉(zhuǎn)型成果，財報中披露的經(jīng)營細(xì)節(jié)，或也能反映出Kappa走年輕化、潮流化道路時的幾個玩法，這對都在面向新消費市場的行業(yè)來說，未嘗不是一種借鑒。

1、“悅己型消費動機”

在消費動機角度，Y世代、Z世代消費人群（尤其是后者）與過往人群最大的差別在于他們消費的目的是取悅自己，而不是取悅他人。

在Kappa的財報中，多次提到和強調(diào)“叛逆、激情、張揚”的品牌格調(diào)，這種格調(diào)，就是在推進(jìn)悅己型消費動機。

新消費人群沒有那么多生活與思想的負(fù)累，追求解放、追求個性、追求自我，怎么直接怎么來，僅此而已。

以Kappa引領(lǐng)潮流的BANDA產(chǎn)品為例，2018年7月，該系列推出“天生王炸C位出道”宣傳攻勢；8月，新品首發(fā)活動在日本東京買手店GR8舉行；11月，Kappa三里屯店開業(yè)，開業(yè)期間設(shè)置了展示BANDA串標(biāo)持續(xù)5天的快閃店。

配合小程序等線上營銷，Kappa在2018年全面強化了自身的“叛逆、激情、張揚”的格調(diào)。

由此可見，Kappa營收增長，根本原因是革新后的新產(chǎn)品調(diào)性匹配上了年輕人“悅己”消費動機，“潮流運動”全新形象樹立起來，過去的品牌認(rèn)知印記消散，在年輕群體中引起共鳴，激發(fā)了他們的消費動機。

2、“人設(shè)型產(chǎn)品設(shè)計”

在搞定消費者的消費動機后，提供什么樣的具體產(chǎn)品就成了具體實操問題，而“人設(shè)”才是新消費群體最核心的產(chǎn)品需求，它能帶來他們最需要的“身份認(rèn)同感”。

adidas經(jīng)典的NEO系列，給自己的消費者一個人設(shè)：清新運動風(fēng)。

針對那些不是特別要“潮”的小清新群體，這種“人設(shè)型產(chǎn)品設(shè)計”切入市場取得了巨大的成功。

從財報中關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計的各處信息來看，Kappa也多處圍繞“人設(shè)”做文章。

2018年，Kappa圍繞BANDA元素與倉石一樹等國際知名設(shè)計師及KOL跨界合作，創(chuàng)造了多款“人設(shè)”強烈的新產(chǎn)品。

例如，BANDA秋冬系列，盯住了那些既有復(fù)古運動情愫，又追求時下流行的消費者群體；

BF系列以潮感十足的運動長衫搭配垂感運動長褲，定義了帥氣、前衛(wèi)、個性的人設(shè)，與新消費群體中尤其追求個性解放的女性群體相匹配；

此外，AA365“果敢利落”男性荷爾蒙人設(shè)，WMNS女子系列的“氣場女王”運動活力人設(shè)，都是“人設(shè)型產(chǎn)品設(shè)計”的詮釋。

倉石一樹18SS產(chǎn)品

3、“社交型營銷傳播”

“圈層”在當(dāng)今時代的營銷中地位越來越重要。

新消費群體拒絕權(quán)威，反抗控制，他們對有類似的人生態(tài)度的群體也更親和，其結(jié)果，是品牌的知名度與銷量藉由圈層實現(xiàn)社交型快速傳播。

動機、產(chǎn)品之外，對鞋服營銷來說，如何構(gòu)建屬于品牌的圈層變得十分重要。

2018年，Kappa強化了線上線下聯(lián)動的數(shù)字化新媒體營銷手段，尤其進(jìn)一步加強了與娛樂、音樂、藝術(shù)等不同領(lǐng)域KOL的跨界合作。一個典型案例是，Kappa通過植入Dragon style街舞比賽，直接在街舞圈子擴大了知名度。

一份增長財報，就是一個“消費者”變成“用戶”帶來持續(xù)增長動能的故事

從行業(yè)角度看，Kappa財報從數(shù)字到操作細(xì)節(jié)，其實反映的是品牌將“消費者”變成“用戶”的過程。

與消費者持續(xù)地、實時地連接起來，鞋服品牌也能有自己的“用戶”群體。

“用戶”讓品牌更了解消費者，讓消費者對品牌認(rèn)知更親和、消費粘性更強，最終轉(zhuǎn)化為持續(xù)的市場價值。這對鞋服品牌在未來頻繁跨越非連續(xù)性有根本價值。

而從Kappa的財報來看，其轉(zhuǎn)化“用戶”群體，有這三個可供借鑒的做法：

1、物理上“跟隨”

Kappa財報中提到，品牌店鋪數(shù)量回復(fù)正增長，截止2018年年底，店鋪總數(shù)1496間，較2017年年底凈增9間。

財報同時又提到，低效店鋪被整改或關(guān)閉，Kappa在積極開設(shè)頭部店、購物中心及奧萊店，其中，購物中心店鋪占比同比提升9%。

潮流形象升級后的Kappa門店

這說明，Kappa在轉(zhuǎn)向“潮流運動”的過程中，渠道門店也一同在“物理”上跟隨年輕群體，進(jìn)入他們最經(jīng)常出沒的購物中心或者潮流聚集地，與此同時門店形象也進(jìn)行了適配，更加“潮流運動”，最典型的莫過于上文提到的三里屯門店。

與消費者物理上更近，總是所有營銷的第一步。

2、模式上“理解”

Kappa財報顯示，中國區(qū)自營渠道業(yè)務(wù)銷售額達(dá)到7.47億元，較2017年增加1.38億元，自營業(yè)務(wù)占Kappa中國業(yè)務(wù)銷售額的比例達(dá)到63.6%。而非自營渠道的銷售額為4.28億元，同比增加4500萬元。

自營渠道和非自營渠道是鞋服行業(yè)財報披露的標(biāo)準(zhǔn)范式，而事實上，在這些數(shù)字背后，Kappa的“類直營”（財報稱之為“全新經(jīng)營模式”）才是重頭戲。

“類直營”是數(shù)字化運營的一種創(chuàng)新。

Kappa取消了傳統(tǒng)的“訂貨會”形式，經(jīng)銷商不再承擔(dān)庫存壓力，只負(fù)責(zé)銷售終端的運營成本。通過在各大區(qū)域內(nèi)建立云倉統(tǒng)籌管理區(qū)域內(nèi)的貨品庫存，Kappa對區(qū)域內(nèi)店鋪實現(xiàn)庫存串聯(lián)，達(dá)成一批貨滿足線下區(qū)域多個門店，不是直營但有直營的效果，這就是“類直營”的由來。

這種做法，有三大價值：

降低庫存積壓的概率，減輕了品牌和經(jīng)銷商的成本損耗；

對自家產(chǎn)品有著更強的控制力和市場反應(yīng)速度，實現(xiàn)精細(xì)化+動態(tài)化運營；

作為品牌方，Kappa與消費者、與鞋服市場在“理解”上走得更近，更能洞悉市場需求，新消費群體需求的快速變化讓這種實時市場洞察對頂端決策更為重要。

3、心智上“協(xié)同”

知名品牌總會通過各類社會活動來增加消費者的心智“協(xié)同”。

財報中提到Kappa贊助“中國足球小將”系列活動，這當(dāng)然可以看作與Kappa童裝配合的圈層營銷，而為中國足球積攢未來力量，產(chǎn)生了不一樣的消費者心智協(xié)同價值。

作為一家風(fēng)格獨特的知名潮流運動品牌，近十年來Kappa持續(xù)支持全國各地青少年公益事業(yè)發(fā)展，就在不久前，Kappa還啟動了向西藏青少年捐贈衣物的”愛心不設(shè)限，筑造體育夢”捐贈項目。

Kappa與西藏自治區(qū)體育總會共同舉行西藏捐贈簽約儀式

出于社會“驅(qū)動力”理想的公益行動，與新消費群體的熱情相匹配，構(gòu)建了更親和的品牌形象，最終也將還品牌以市場“驅(qū)動力”。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎高級評委；

3作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)。

7現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。

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