生鮮電商殊途同歸

原標(biāo)題：生鮮電商殊途同歸

4月30日，有媒體爆料盒馬鮮生昆山某店將于5月31日起停止?fàn)I業(yè)。此消息一出，引起業(yè)界一片嘩然！2018年瘋狂擴(kuò)張的盒馬，為何突然急剎車關(guān)停門(mén)店？截至目前，盒馬全國(guó)已有149家盒馬門(mén)店，但盒馬負(fù)責(zé)人表示，2019年繼續(xù)保持高速擴(kuò)張，這又是為何？

作為生鮮電商“三國(guó)殺”成員之一，每日優(yōu)鮮的情況似乎要好一些。據(jù)TrustData的報(bào)告，2019年第一季度，每日優(yōu)鮮在月活用戶、用戶粘性同比增長(zhǎng)、行業(yè)新增用戶等方面都在業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先。截至目前，每日優(yōu)鮮全國(guó)擁有1500多個(gè)前置倉(cāng)，覆蓋近20多個(gè)主要城市。并計(jì)劃2019年將前置倉(cāng)增加至3000個(gè)，每日優(yōu)鮮的擴(kuò)張野心也著實(shí)不小。

京東旗下生鮮品牌：京東生鮮和7FRESH，其中7FRESH為京東線下生鮮超市，主打生鮮海產(chǎn)品；京東生鮮主要是線上生鮮產(chǎn)品，2018年初，京東表示未來(lái)3到5年，7FRESH全國(guó)門(mén)店將超過(guò)1000家的口號(hào)。而近期的數(shù)據(jù)顯示，2018年，京東生鮮訂單量同比增長(zhǎng)率達(dá)80%，店鋪數(shù)量增長(zhǎng)近1倍，但看似漂亮財(cái)報(bào)的背后，卻隱藏重大危機(jī)！

無(wú)論是盒馬生鮮的緊急剎車，還是每日優(yōu)鮮和京東生鮮的盲目擴(kuò)張，又或是其他社區(qū)生鮮電商舉步艱難，都凸顯了生鮮電商諸多方面的問(wèn)題存在，如企業(yè)還沒(méi)有找到更好的運(yùn)營(yíng)模式，一直處于“摸索”階段，但各種融資卻一花而空，導(dǎo)致無(wú)法盈利成為企業(yè)的頭等心病。

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，在4000多家生鮮電商平臺(tái)中，有4%的平臺(tái)投入產(chǎn)出持平，88%虧損，7%巨額虧損，只有1%盈利。從發(fā)展歷史來(lái)看，雖然生鮮電商走過(guò)了從“小而美”向“大而全”的華麗轉(zhuǎn)身，業(yè)務(wù)上開(kāi)始線上轉(zhuǎn)入線下為主，但高物流成本以及不完善的運(yùn)營(yíng)模式，大大小小的生鮮電商們或許都將“殊途同歸”……

█ 小而美→大而全：模式混亂

所謂生鮮電商，指用電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品，如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類等。在我國(guó)，生鮮電商起源于2005年（易果網(wǎng)成立），此后在2009年-2012年之間，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)了一大批生鮮電商，由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)需求并不大，許多生鮮電商最終倒閉。

生鮮電商的轉(zhuǎn)折是2012年，這一年開(kāi)始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展起到了關(guān)鍵作用。此后，我國(guó)生鮮市場(chǎng)規(guī)模一直呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。2013年以來(lái)，生鮮市場(chǎng)年均增速超過(guò)6%；2017年，生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模約為1391.3億元，同比增長(zhǎng)59.7%；2018年，全國(guó)生鮮市場(chǎng)銷售規(guī)模接近2萬(wàn)億元，電商交易量約占10%，生鮮電商是最具增長(zhǎng)潛力的細(xì)分領(lǐng)域之一。

正因?yàn)槿绱耍参吮姸嗥髽I(yè)進(jìn)軍生鮮電商行業(yè)。目前，國(guó)內(nèi)除盒馬生鮮、每日優(yōu)鮮、京東生鮮三大巨頭外，還有全國(guó)大大小小的生鮮電商平臺(tái)已達(dá)4000多家，就連物美、京客隆、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)等傳統(tǒng)商超也加大了生鮮上門(mén)配送服務(wù)力度，“社區(qū)生鮮”兇猛而來(lái)！

但筆者看到，自生鮮電商誕生以來(lái)，國(guó)內(nèi)生鮮電商進(jìn)行了一次轉(zhuǎn)身：小而美到大而全！2008年成立的和樂(lè)康及沱沱工社，它們都是專注有機(jī)食品，屬于小眾市場(chǎng)。此后許許多多的生鮮電商幾乎都Copy前者的小眾模式，但這些小而美的生鮮電商大多數(shù)都“夭折”。

直到2013年，以順豐優(yōu)選、可溯生活、一號(hào)生鮮、本來(lái)生活、沱沱公社、美味七七、甫田、菜管家、15分等為代表的生鮮電商開(kāi)始演繹各種復(fù)雜的“大而全”模式，其中包括B2C、C2C、O2O等各種模式。更重要的是，這些生鮮電商所涉及的生鮮品類幾乎“通殺”。

2014年開(kāi)始，隨著阿里、京東、騰訊陸續(xù)進(jìn)軍生鮮電商，該行業(yè)開(kāi)始演繹各種收購(gòu)、整合的事件，漸漸形成了以阿里、京東、騰訊三大巨頭為主導(dǎo)的“電商三國(guó)殺”，盒馬生鮮、每日優(yōu)鮮、京東生鮮就是這樣競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。自此，生鮮電商巨頭們將“大而美”進(jìn)一步升級(jí)。

█ 線上→線下：盈利困局

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，全國(guó)有大大小小4000多家生鮮電商平臺(tái)，除了那些社區(qū)生鮮電商外，主要的生鮮電商還是這三個(gè)：每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、京東生鮮！各自的運(yùn)營(yíng)模式略不同。

每日優(yōu)鮮：每日優(yōu)鮮采用前置倉(cāng)模式，這一物流模式不僅將倉(cāng)開(kāi)到了離用戶最近的地方，可實(shí)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品的一小時(shí)達(dá)，還可降低冷鏈物流成本，緩解成本居高不下的難題。

盒馬鮮生：盒馬鮮生是阿里對(duì)線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)，它采用了線下門(mén)店模式，配合手機(jī)APP，盒馬鮮生試圖在構(gòu)建一個(gè)生鮮生態(tài)閉環(huán)。

京東生鮮：京東生鮮采用了B2C模式，但與傳統(tǒng)B2C模式稍有不同的是，京東生鮮從數(shù)據(jù)、渠道、物流、營(yíng)銷、金融多維度賦能生鮮商家。但說(shuō)到底，還是以線下門(mén)店為主！

無(wú)論他們采用哪種運(yùn)營(yíng)模式，B2C/C2C也好、O2O也罷，但我們看到，生鮮電商已經(jīng)發(fā)展到以線下模式為主了。為何生鮮電商的線上模式很難持續(xù)？大家都紛紛展開(kāi)下線攻勢(shì)？其實(shí)主要原因只有一個(gè)，那就是配送環(huán)節(jié)。生鮮配送追求的是“快”，而對(duì)生鮮電商來(lái)說(shuō)，從供應(yīng)基地建設(shè)、物流中心規(guī)劃、售后服務(wù)支撐……生鮮配送是一個(gè)完整的系統(tǒng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)都要確保萬(wàn)無(wú)一失，一旦供應(yīng)鏈、資金鏈等環(huán)節(jié)出問(wèn)題，企業(yè)就可能陷入困境。

但轉(zhuǎn)到以下線發(fā)展為主之后，這分流了大量訂單在線下門(mén)店或倉(cāng)庫(kù)配送。如每日優(yōu)鮮通過(guò)全國(guó)3000個(gè)倉(cāng)庫(kù)來(lái)解決配送環(huán)節(jié)的問(wèn)題；京東生鮮上千家門(mén)店、幾百家盒馬門(mén)店，這遠(yuǎn)比線上發(fā)展要方便的多。此外，即便是之前的線上模式，最終仍要從線下配送。說(shuō)白了，此前的生鮮電商主要是打著個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)”的噱頭罷了，實(shí)現(xiàn)了用戶購(gòu)買(mǎi)，沒(méi)完美解決線下配送。

最后就是盈利問(wèn)題，自始至終，我們還很少看到哪家生鮮電商已有盈利，其中最大的因素就是冷鏈物流環(huán)節(jié)。我們知道，生鮮類食品對(duì)于物流配送要求極高，既要保持食品的新鮮，又要保證達(dá)到的速度，最常用的方式就是冷鏈物流。冷鏈物流比一般常溫物流系統(tǒng)的要求更高、更復(fù)雜，建設(shè)投資也大，讓很多電商望而卻步。

冷鏈物流、鎖鮮包裝、倉(cāng)儲(chǔ)保鮮、冷鏈配送等，都需要大量資金投入。此外，網(wǎng)售商品需要標(biāo)準(zhǔn)化，而蔬菜、水果不僅在運(yùn)輸?shù)耐局袝?huì)發(fā)蔫變黃，不同季節(jié)的蔬菜、水果質(zhì)量相差不少，還要面對(duì)配送延遲、新鮮度下降的風(fēng)險(xiǎn)，標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)難度更大。再加上保質(zhì)期短導(dǎo)致客單價(jià)很低，這也不難理解為何“生鮮電商三國(guó)殺”要快速擴(kuò)張上千家門(mén)店的原因了。

云格數(shù)據(jù)發(fā)布《報(bào)告》顯示，自2016年起，生鮮電商便保持著超過(guò)40%的超高增長(zhǎng)率，至2018年，其市場(chǎng)規(guī)模已增至到2103.2億元，2019年我國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)交易總額將突破3000億元。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，我國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步加速擴(kuò)大。

但擺在企業(yè)面前的卻是盈利問(wèn)題，生鮮產(chǎn)品保鮮期短，品類多且雜，損耗率高達(dá)30%，導(dǎo)致生鮮電商難盈利。筆者認(rèn)為，現(xiàn)在生鮮電商行業(yè)入局者頗多，但行業(yè)存在物流與損耗問(wèn)題，對(duì)于前期物流、倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)要求高，短期內(nèi)想要盈利很難。即便是巨頭們的前置倉(cāng)、線下門(mén)店、商超聯(lián)合等創(chuàng)新倉(cāng)儲(chǔ)模式，生鮮電商目前仍處于“燒錢(qián)”階段，入局者需謹(jǐn)慎！

█十多年科技行業(yè)記者，TMT行業(yè)有一說(shuō)一。目前已在百家號(hào)、微信公眾號(hào)、今日頭條、搜狐號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、企鵝號(hào)、大魚(yú)號(hào)、新浪看點(diǎn)、鳳凰網(wǎng)、極客、知乎及品途、雪球、艾瑞等幾十家平臺(tái)開(kāi)通專欄。轉(zhuǎn)載及商務(wù)合作請(qǐng)加微信：nxping

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