Line變成了騰訊阿里的混血兒

作者|吳俊宇

曾經(jīng)被視為微信之師的Line越來越不像騰訊了，我覺得它今天倒是像阿里。

或者說，它成了騰訊和阿里的混血兒。

從剛剛發(fā)布的財報來看，上市三年之后的Line營收下滑，虧損無邊。原因在于，Line把大量精力投入到了金融、支付、電商、生活服務(wù)這些業(yè)務(wù)之上。

原來大家以為Line賣表情包、做IP、開發(fā)游戲就發(fā)大財。沒想到表情包、IP已經(jīng)不再是Line的業(yè)務(wù)重點，財報里甚至幾乎忽略了這塊業(yè)務(wù)。

從去年年底開始，你明顯能夠發(fā)現(xiàn)，這家公司在拼命擴張邊界——做支付、賣金融、玩電商、送外賣、造硬件、搞旅行。

這TM多像是阿里今天在干的事情啊。

Line一方面有著騰訊的社交基因，另一方面又像阿里一樣自己親自做電商和生活服務(wù)。它的面目越來越模糊了。

你以為我要認可Line的做法？并不是。

這更像是Line在當下財務(wù)壓力下的無奈之舉。

一

營收下滑戰(zhàn)略虧損

4月底，Line發(fā)布了2019年一季度財報。令人意外的是，2016年Q2上市以來，在經(jīng)過11個季度的營收增長之后，這家世界級通信巨頭首次出現(xiàn)了營收下滑的情況。

Line 2019年一季度財報顯示，公司2019年一季度營收為553億日元，同比增長13.5%。

不過，受臺灣地區(qū)季節(jié)性因素影響，Line2019年一季度營收相比于2018年四季度的560億營收，下滑7億日元，環(huán)比下滑1.25%。另一個值得注意的點是，由于大規(guī)模推廣支付業(yè)務(wù)Line Pay，Line在此季度虧損150億日元。

一方面是核心業(yè)務(wù)增長有限，另一方面是戰(zhàn)略業(yè)務(wù)開拓受阻。今年年初，投資機構(gòu)和市場評級機構(gòu)就用腳投票，表達了對Line的前景擔憂的認知。

1月18日，杰弗里斯金融集團（Jefferies Financial Group）在一份研究報告中就將Line其股票評級從“持有”下調(diào)為“表現(xiàn)不佳”。

在2月4日的一份研究報告中，美國投資研究公司ValuEngine將其股票評級從買入下調(diào)到持有。高盛集團（Goldman Sachs Group）則是在2月8日星期五的一份報告中則是將該行股票評級從“中性”下調(diào)至“賣出”評級。

扎克投資研究公司（ZacksInvestmentResearch）在2月19日的一份研究報告中，則是將其股票評級從“持有”下調(diào)為“賣出”。

Line股東貝利吉福德公司（Baillie Gifford&Co.）在第一季度則是將其在Line公司（NYSE：LN）的持股量減持了6.6%。

有美國媒體稱，Line僅僅正處于轉(zhuǎn)型其商業(yè)模式的早期階段。由于缺乏盈利和競爭加劇，Line股票一直疲軟，在線廣告收入一直放緩。

Line正試圖在金融科技等戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)中找到新的增長點。不過，Line Pay業(yè)務(wù)卻不太可能在未來一年產(chǎn)生足夠的收益。

當下可能是Line萬里長征最困難的階段。

二

核心業(yè)務(wù)已經(jīng)見頂

為什么Line營收下滑這么厲害，虧損如此嚴重？我們不妨看看Line的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

在2018年年報之中，Line就確定了自己的“廣告+金融”雙引擎戰(zhàn)略。

Line的業(yè)務(wù)分成三部分，分別是核心廣告業(yè)務(wù)、核心通信內(nèi)容業(yè)務(wù)以及戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。

核心廣告業(yè)務(wù)，指的是信息流廣告，這塊業(yè)務(wù)占Line總營收的54%。

核心通信、內(nèi)容業(yè)務(wù)，指的是Line的付費通信業(yè)務(wù)，以及漫畫IP、音樂業(yè)務(wù)。這部分業(yè)務(wù)站Line總營收的33%。

戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，指的是金融、電商及O2O業(yè)務(wù)。金融包括Line Pay為主的支付業(yè)務(wù)。Line購物為代表的電商業(yè)務(wù)，Line Pockeo為代表的宅配外賣業(yè)務(wù)，Line旅行者為代表的在線旅行業(yè)務(wù)。這塊業(yè)務(wù)占Line總營收的13%。

其他業(yè)務(wù)，指的是智能硬件等其他零零碎碎的邊緣業(yè)務(wù)。

這個戰(zhàn)略架構(gòu)看起來很不錯。

不過你會發(fā)現(xiàn)，Line問題在于，每一個新業(yè)務(wù)，都是在原業(yè)務(wù)高度有限、想象空間不足的環(huán)境下展開的。

如果你仔細去看Line的80億美元市值就會發(fā)現(xiàn)，這家公司不僅僅遠低于它的學生微信，甚至居比微博還低。

2015年8月，匯豐銀行(HSBC)發(fā)布的報告顯示，微信市場價值估計高達836億美元。微博在5月6日大概是155億美元。

1、我們先從Line的核心廣告業(yè)務(wù)說起

這部分廣告包括展示廣告以及賬號廣告等。展示廣告就是我們熟知的開屏廣告、位置廣告，賬號廣告則是Line@。企業(yè)和公眾人物采用這個功能可以直接通知自己的所有關(guān)注者——郭臺銘當時宣布參選2020，就采用了Line@的功能。

Line的廣告業(yè)務(wù)相對還是比較穩(wěn)健的，一季度營收約為299億日元，同比增長18.6%。尤其是Line@的表現(xiàn)不錯，賬戶數(shù)量達到了100W個。賬戶廣告銷售額也因此同比增長16％至156億日元。

不過，Line廣告業(yè)務(wù)規(guī)模有限。

你甚至會意外，這家和微信對標的公司，廣告營收還不如快手。

以Line 2018年全年廣告營收為例，大概是1082億日元（約為65億人民幣）——這個數(shù)據(jù)還不如2年前的快手，2017年快手的營收就超80億人民幣。

對Line來說，只靠廣告營收，是絕對不夠的。廣告營收存在天花板，而且廣告增多必然會帶來用戶體驗損害。事實上，早在2018年三季度，這個數(shù)據(jù)一度出現(xiàn)下滑的態(tài)勢。

不過，值得期待的是，Line正在試圖開拓一項名為“Line Sales Promotion”的業(yè)務(wù)，目標是為線下門店促銷領(lǐng)域提供解決方案，借助LBS位置數(shù)據(jù)和消息傳遞功能與Line的商戶賬號體系兼容。

事實上，微信和支付寶都開拓了這一項業(yè)務(wù)，對Line來說，這是一個可以學習的方向。

2、我們再談?wù)凩ine的通訊及內(nèi)容（漫畫IP+音樂）業(yè)務(wù)

Line的通訊業(yè)務(wù)雖然規(guī)?？捎^，算是第二大營收來源，但已經(jīng)連續(xù)兩個季度下滑。

如果去看Line的漫畫IP以及音樂業(yè)務(wù)，會發(fā)現(xiàn)它的規(guī)模并沒有想象中那么大。前者2019年一季度營收大概是60億日元，后者大概只有25億日元。這些業(yè)務(wù)不足以支撐起一個龐大的生態(tài)圈。

當年那些鼓吹讓微信學Line做表情包、漫畫變現(xiàn)的媒體應(yīng)該進來挨打。

三

戰(zhàn)略業(yè)務(wù)進展有限

廣告業(yè)務(wù)和內(nèi)容業(yè)務(wù)天花板有限，Line于是把金融、電商當成了自己的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，用于開疆拓土。

不過，你去看Line的幾項戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，同樣會發(fā)現(xiàn)并不樂觀。

1、先說Line Pay這個最核心的支付業(yè)務(wù)

Line目前聲稱擁有1.65億個月活躍用戶和4000萬注冊支付用戶。市場主要分布在日本本土、中國臺灣地區(qū)、泰國以及印度尼西亞。

我們可以看一下市場調(diào)研機構(gòu)The Statistics Portal的報告，里面有對日本、泰國以及印度尼西亞幾個國家的移動支付市場規(guī)模數(shù)據(jù)。

我們從中可以發(fā)現(xiàn)，除了日本本土移動支付市場規(guī)模還算可觀，其他地區(qū)基本等于蚊子肉。即使如此，日本移動支付市場規(guī)模也依舊只有中國的十分之一左右。

Line在2019年開年之后，大幅度增加了Line Pay的推廣預(yù)算。一季度財報中顯示，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的總收入為73.75億日元，這一數(shù)據(jù)同比增長了90.8%，環(huán)比增長了26.1%。

不過，營業(yè)虧損卻為149.87億日元。這主要是由于積極營銷的實施增加了Line Pay的支付用戶數(shù)量，以及與金融業(yè)務(wù)服務(wù)擴展相關(guān)的人事費用增加。

這樣的投放增長并沒有帶來預(yù)期中的結(jié)果。Line在一季度營收下滑，財報中就明確指出，原因是Line Pay一季度受臺灣季節(jié)性影響，直接影響了總營收。

事實上，即使是在Line引以為豪的臺灣地區(qū)，Line Pay同樣面臨競爭對手挑戰(zhàn)。而且不靠補貼就沒辦法保持現(xiàn)有優(yōu)勢。

Line高管在財報后的電話會議中提到，中國臺灣地區(qū)1月份由于臺灣的積分兌換率從2％降至1％，營業(yè)額因此下降。也就是說只要Line補貼減少，交易量就立馬下滑。

2019年1月4日，臺北市政府支持的資策會產(chǎn)業(yè)情報研究所（MIC）發(fā)布了一份名為《移動支付大調(diào)查》的報告。

這份報告顯示，臺灣省2018年移動支付普及率已達50.3％，相較于2017年39.7％有顯著提升。臺灣省移動支付前五名依序為Line Pay（22.3％）、Apple Pay（19.9％）、街口支付（19.7％）、Google Pay（9.1％）與臺灣Pay/臺灣行動支付（4.7％）。

在一年前，這個數(shù)據(jù)份額分別為Line Pay（25.2％）、Apple Pay（17.9％）、街口支付（10.9％）、GooglePay（9.9％）與玉山Wallet（5.2％）。

從排名變化可觀測到兩個重點。

1、對照2017年的前五名，臺灣本土支付（街口支付、臺灣Pay）已逐漸縮小與國際廠商的差距。

2、2018年Line Pay雖維持滲透率第一名，但前五名中的街口支付成長幅度最大、增加近一成。

也就是說，Line在臺灣的市場份額也在遭受競爭對手的挑戰(zhàn)。

2、我們再看看Line的電商和生活服務(wù)業(yè)務(wù)

不管是電商導(dǎo)購業(yè)務(wù)、外賣宅配業(yè)務(wù)還是在線旅行業(yè)務(wù)都增速可觀，不過Line并沒有在財報中透露這幾塊業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)規(guī)模。

Line開拓這塊業(yè)務(wù)的原因大概是兩點。

1、希望通過電商和生活服務(wù)業(yè)務(wù)帶動Line Pay業(yè)務(wù)的增長；

2、通過電商和生活服務(wù)獲得一定的營收，形成收入多元化的格局；

從營收結(jié)構(gòu)來看，Line戰(zhàn)略業(yè)務(wù)只占了13%，目前三項業(yè)務(wù)目前都處于相對早期階段。

不過Line的外賣宅配業(yè)務(wù)的的確確取得了一定的進展。不僅僅規(guī)模增長可觀，而且?guī)恿薒ine支付的增長。

2017年7月，Line推出了“Line de lima”食品配送服務(wù)。后來逐漸將業(yè)務(wù)擴展為平臺，用戶可以通過Line的外賣配送APP搜索訂購日本14000家商店的菜單。

2018年10月，Line通過配送業(yè)務(wù)再切入了外賣服務(wù)。利用這兩種服務(wù)，Line已經(jīng)建立了Line Order概念，，目標2020年覆蓋全日30000家商店。

例如，去年“Line de Lima”的Line Pay支付率為4％，但最近上升至18％。這種“淘寶+支付寶”的雙輪驅(qū)動模式，為用戶提供無縫體驗，加速了兩種服務(wù)的增長，使得Line平臺生態(tài)得到了加強。

有意思的是，Line在阿里和星巴克的成功實踐之后，宣布與星巴克日本建立全面的業(yè)務(wù)合作關(guān)系。

在此合作伙伴關(guān)系中，不僅將使用“Line Pay”而且還將使用Line Wallet和Line官方賬戶，以便在高用戶便利性的情況下共同實現(xiàn)無縫體驗。

四

戰(zhàn)略面孔愈加模糊

我們過去總說微信是Line的學生，不過在2016年上市之后，Line和微信的師生關(guān)系形成了事實顛倒——Line的所有動作其實都在學微信。

在投資者眼中，Line的貨幣化最好學習對象就是微信。黑豹投資在2018年4月曾經(jīng)發(fā)布過一則研究報告，報告中提到：

考慮Line到在消息/支付/商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)領(lǐng)域的地位地位，Line所能實現(xiàn)的目標應(yīng)該是騰訊。

因為Line和騰訊有著非常接近的基因。從社交到支付的業(yè)務(wù)邏輯也基本一致。

不過，從什么業(yè)務(wù)都大包大攬自己干，拼命做零售電商、生活服務(wù)的角度來看，Line現(xiàn)在又變得越來越像阿里。

事實上，Line和星巴克的合作很大程度是因為阿里和星巴克的合作為星巴克帶來了顯著受益，星巴克希望在日本復(fù)制“星巴克+阿里”模式。

我在《星巴克一直送外賣一直爽》中就提到，星巴克CEO Kevin Johnson在一季度股東大會上就以《How we’re building an enduring company》（《我們?nèi)绾谓⒁粋€可持續(xù)發(fā)展的公司》）為題介紹了中國區(qū)的新零售經(jīng)驗。

Kevin Johnson希望在全球范圍內(nèi)展開數(shù)字化轉(zhuǎn)型。Line是星巴克數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要載體。

尤其是涉足外賣宅配、在線旅行以及電商導(dǎo)購業(yè)務(wù)之后，Line的成長路徑變得越來越模糊，它的面孔正在越來越像阿里，而不是騰訊。

這種抉擇恐怕也與日本缺少互聯(lián)網(wǎng)公司，細分領(lǐng)域的業(yè)務(wù)缺乏互聯(lián)網(wǎng)改造，而且尚未完全建立起互聯(lián)網(wǎng)支付習慣有關(guān)。

Line雖然當下來看，財報并沒有那么出色，不過這種擴張型選擇或許是企業(yè)走向下個階段的必由之路。

這也正如國內(nèi)管理學研究者郝亞洲所論述過的一個觀點：

對基因術(shù)士來說，物種界限只是便于識別我們所熟悉的生物學狀態(tài)或關(guān)系的標簽，絕不是一堵分離各種植物和動物的不可透過的墻。對新一代企業(yè)，企業(yè)的熟悉邊界也在消失，市場始于何處，企業(yè)終于何處，用戶始于何處，員工終于何處，這些都不再具有科斯式的明晰感和確定性。

這恐怕也是企業(yè)的魅力所在。

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作者 | 吳俊宇 公眾號 | 深幾度

作者系獨立撰稿人，微信號852405518

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