科技時(shí)代：內(nèi)容營(yíng)銷才能擰出響指

在上一個(gè)時(shí)代，世界杯洗腦廣告橫掃營(yíng)銷界，「營(yíng)銷就要簡(jiǎn)單粗暴，一招致命」被部分營(yíng)銷人奉為圭臬。當(dāng)下，營(yíng)銷則更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容，即「營(yíng)銷是一種教育，而不是公司銷售的產(chǎn)品」，消費(fèi)者決策機(jī)制已從單向的興趣導(dǎo)向轉(zhuǎn)向價(jià)值信息導(dǎo)向。

這意味著，重復(fù)洗腦廣告的價(jià)值逐步消退，消費(fèi)者不再被動(dòng)接受，或是依靠記憶搜索商品，而是轉(zhuǎn)向內(nèi)容的海洋，以自我賦權(quán)的姿態(tài)尋找有價(jià)值的信息來輔助決策。

在這樣的變化下，營(yíng)銷有了新的方向——依托品牌價(jià)值體系，向受眾共享有價(jià)值的內(nèi)容。

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但隨著信息的碎片化，消費(fèi)者獲取有深度的價(jià)值內(nèi)容卻在變得愈發(fā)困難。在過載的信息海洋里，罕有媒體將復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)信息，以科普的方式傳遞給觀眾，在滿足受眾獵奇、趣味等需求的同時(shí)，去引發(fā)對(duì)社會(huì)發(fā)展、科技進(jìn)步、人文演變的思考。

近期，引領(lǐng)價(jià)值內(nèi)容回歸的騰訊新聞出品了一檔全新的科技欄目《看得見的未來》，以探索當(dāng)下革命性科學(xué)技術(shù)為本愿，力圖向受眾傳達(dá)科技品牌價(jià)值。節(jié)目以紀(jì)實(shí)形式，帶著受眾的疑問，去探訪專家機(jī)構(gòu)、科技企業(yè)，將最前沿的新興科技產(chǎn)業(yè)內(nèi)容展現(xiàn)給大眾，諸如5G商用對(duì)人類生活的改變、AI與技術(shù)性失業(yè)的關(guān)系、無人駕駛的未來有多少安全隱患等。

該紀(jì)錄片從選題的切入點(diǎn)看世界的角度都是基于用戶視角出發(fā)，而被采訪的企業(yè)，也都是在科技領(lǐng)域深耕的標(biāo)桿，從精研無人機(jī)配送的京東亞洲一號(hào)，專注無人駕駛貨運(yùn)卡車技術(shù)的圖森未來，到潛心智慧校園安防系統(tǒng)和智慧教室的騰訊云平臺(tái)……

節(jié)目選擇探訪已經(jīng)有初步成果，并與人們息息相關(guān)、可以在不遠(yuǎn)的未來投入使用的創(chuàng)新科技。這種源于生活，又略高于生活的內(nèi)容，快速激起了受眾的興趣和關(guān)注。而對(duì)科技企業(yè)、科技產(chǎn)品的生產(chǎn)流程、價(jià)值觀念逐一剖白，也高效助力科技品牌，將價(jià)值共創(chuàng)的理念傳達(dá)出來。

節(jié)目收官時(shí)，《看得見的未來》單期播放量過千萬，嚴(yán)肅、有深度的新聞紀(jì)實(shí)類內(nèi)容同樣獲得了圈層受眾的擁躉。

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與此同時(shí)，搭載價(jià)值內(nèi)容的品牌營(yíng)銷，也借勢(shì)滲透用戶觀看全場(chǎng)景，形成品牌與IP的有效捆綁，提升品牌影響力。

拿欄目總冠來說，一汽馬自達(dá)的「魅·力科技」精神與《看得見的未來》氣質(zhì)接近，調(diào)性相符。在節(jié)目中，常規(guī)植入與深度植入結(jié)合，既有常見的外觀性能植入如嘉賓用車等日常場(chǎng)景，也有符合內(nèi)容的主題植入，如第八期參觀馬自達(dá)工廠，以展望汽車未來的角度講述馬自達(dá)的創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)。

欄目上線后，視頻內(nèi)容也在朋友圈和微博等社交網(wǎng)絡(luò)傳播開來。騰訊新聞旗下賬號(hào)與一汽馬自達(dá)做社交媒體上深度互動(dòng)，傳遞科技變革帶給每個(gè)人、每個(gè)行業(yè)無限變化的理念。

可見，科技時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)則是集觀點(diǎn)開發(fā)、資訊整合、內(nèi)容供應(yīng)及媒體運(yùn)營(yíng)于一體的新型價(jià)值鏈營(yíng)銷。

這種營(yíng)銷的表現(xiàn)形式更加天然，新的內(nèi)容商業(yè)化合作形式誕生，這種相對(duì)客觀，又有價(jià)值傳達(dá)的內(nèi)容營(yíng)銷在為品牌塑造語境的同時(shí)也向受眾傳達(dá)了更高級(jí)的價(jià)值主張。

從一汽馬自達(dá)和騰訊新聞的商業(yè)化合作可以看出，在未來，必然是與內(nèi)容主題深度溝通的融合才能占領(lǐng)用戶心智，從潛意識(shí)里培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)于品牌內(nèi)容的認(rèn)同是一大趨勢(shì)。

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回望百年?duì)I銷史，內(nèi)容營(yíng)銷大致經(jīng)歷了四個(gè)媒介階段：平面、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)。發(fā)展到現(xiàn)在，以數(shù)字化內(nèi)容為主的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)，信息流通門檻降低，產(chǎn)品、創(chuàng)意層出不窮，但是最終讓消費(fèi)者記住的還是人格化了的品牌。

價(jià)值、溝通是現(xiàn)代營(yíng)銷的關(guān)鍵詞，而人則是一切的基礎(chǔ)，最終營(yíng)銷還是要回歸人本位，從用戶看世界的角度著手，而不是只盯著消費(fèi)。

緊盯用戶需求的精準(zhǔn)營(yíng)銷固然可以在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)張市場(chǎng)，但注意力極其容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪。真正成熟的戰(zhàn)略是從用戶視角出發(fā)，借勢(shì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值思維去塑造品牌，實(shí)現(xiàn)品牌與內(nèi)容的有效融合，乃至“品牌人格化”。

一旦人格化的品牌成型了，用戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品會(huì)形成自發(fā)性的跟隨和追逐，這就好像是咖啡之于星巴克，火鍋之于海底撈，已經(jīng)從售賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成售賣價(jià)值。

2019年初，騰訊新聞出品在內(nèi)容側(cè)發(fā)布了「眼界即人生」的價(jià)值主張，號(hào)召更多內(nèi)容平臺(tái)將對(duì)內(nèi)容價(jià)值的堅(jiān)守融入到企業(yè)與用戶的溝通中去，并通過平臺(tái)運(yùn)營(yíng)機(jī)制來保證運(yùn)行。

在這種創(chuàng)意機(jī)制里，企業(yè)通過內(nèi)容的價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)了品牌理念的塑造，而用戶也從中獲得了有價(jià)值的信息，開闊了眼界。

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