知乎正在錯(cuò)過知識(shí)付費(fèi)，誰的鍋？

原標(biāo)題：知乎正在錯(cuò)過知識(shí)付費(fèi)，誰的鍋？

當(dāng)知識(shí)付費(fèi)被認(rèn)為已從販賣焦慮的窘境中掙脫時(shí)，知乎似乎還深陷其中。

這家被稱為中文互聯(lián)網(wǎng)最大的知識(shí)社區(qū)平臺(tái)，自2016年開啟知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)后，幾經(jīng)波折仍未成為一個(gè)出眾的被用戶記住的模版案例。

更可怕的是，原本被認(rèn)為最有希望突圍的知乎，已經(jīng)消失在第一甚至第二陣營。得到、喜馬拉雅、蜻蜓FM、凱叔講故事、十點(diǎn)讀書甚至于小鵝通這樣的工具型產(chǎn)品，都已超越知乎，成為業(yè)界研究知識(shí)付費(fèi)的一個(gè)模版。

從知乎Live、知乎大學(xué)再到鹽選會(huì)員，過去三年知乎在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的動(dòng)作頻頻，但全都收效欠佳。知乎Live銷量慘淡、知乎大學(xué)雷聲大雨點(diǎn)小，就連最新推出的鹽選會(huì)員也被認(rèn)為沒有吸引力。究其原因，還是內(nèi)容。

從知識(shí)社區(qū)到知識(shí)付費(fèi)，邏輯上本該最先成功的知乎，為何步履維艱？是商業(yè)模式的錯(cuò)誤，還是產(chǎn)品力不夠？

從突圍者到跟隨者

2016年，知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口出現(xiàn)時(shí)，行業(yè)最先想到的基本都是知乎。

彼時(shí)知乎已是國內(nèi)問答領(lǐng)域的第一社區(qū)，與知識(shí)付費(fèi)有著最緊密的聯(lián)系。理論上來說，匯聚優(yōu)質(zhì)答主的知乎，通過某種方式和渠道進(jìn)行知識(shí)變現(xiàn)，是再正常不過的一個(gè)行為。

知乎自己也是這么認(rèn)為的。

比分答早一個(gè)月2016年4月上線值乎、次月正式推出知乎Live、2017年5月將知乎Live 、值乎、書店等所有涉及付費(fèi)產(chǎn)品打包推出知識(shí)市場、2018年6月將知識(shí)市場升級(jí)為知乎大學(xué)、2019年3月推出全站會(huì)員服務(wù)“鹽選會(huì)員”。

在知識(shí)付費(fèi)這條路上，知乎看似每一次都摸了準(zhǔn)行業(yè)脈搏，但實(shí)則越走越遠(yuǎn)。

在喜馬拉雅、蜻蜓FM、得到等還在主推音頻時(shí)，知乎Live已經(jīng)覆蓋了音頻、視頻等多媒體形式。知乎大學(xué)和“鹽選會(huì)員”也先于行業(yè)出現(xiàn)。

但是，這些布局都未能將知乎推向知識(shí)付費(fèi)的高峰，反而是在過去的三年里逐漸從最有希望的突圍者變?yōu)楦S者。

一個(gè)直觀的現(xiàn)象是，今年2月完成新一輪融資后喜馬拉雅的投后估值已經(jīng)達(dá)到240億人民幣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了知乎的25億美金。

知乎八年，聚集了一大批高質(zhì)用戶和答主以及沉淀了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這是知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)成型的必要條件，甚至于高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)勢條件，但顯然知乎沒有充分利用好這些優(yōu)勢。

知乎還缺少什么？

今天的知乎鹽選會(huì)員與早期的淘寶十分類似，連接生產(chǎn)者、消費(fèi)者和商品讓平臺(tái)跑起來。但跑起來不是關(guān)鍵，跑的遠(yuǎn)跑的快才是核心。

淘寶后來是怎么做的呢？小微企業(yè)沒有資金，螞蟻金服、網(wǎng)商銀行提供貸款；平臺(tái)賣家缺乏經(jīng)驗(yàn)，淘寶大學(xué)提供培訓(xùn)機(jī)會(huì)和對應(yīng)課程；品牌價(jià)值過低，淘寶力推淘品牌塑造高端形象，以及打造雙十一、雙十二等促銷節(jié)日。

而在知識(shí)付費(fèi)市場，知乎有辦法跑的快跑的遠(yuǎn)么？參照淘寶，知乎也能有自己的方式，但它卻沒有這么做。反而是后來者喜馬拉雅做的更多跑的更快。

知識(shí)付費(fèi)總結(jié)下來三個(gè)因素最為重要：人、IP、機(jī)制。人包括用戶和內(nèi)容生產(chǎn)者，喜馬拉雅靠內(nèi)容、KOL、活動(dòng)及廣告投放等手段拉新，同時(shí)設(shè)立了喜馬拉雅大學(xué)作為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，以及專人針對不同領(lǐng)域的頭部生產(chǎn)者進(jìn)行拓展和維系，除此之外，還會(huì)吸引MCN入駐。這樣就維系了B端和C端的“人”。

在IP上喜馬拉雅拉來了許知遠(yuǎn)、高曉松、馬東等名人做節(jié)目吸引流量塑造品牌。

在機(jī)制上，喜馬拉雅借助大數(shù)據(jù)個(gè)性推薦激活用戶，通過多載體+社群確保用戶留存，比如做AI音箱、車載隨身聽等硬件。

反觀知乎，從值乎、Live到大學(xué)、鹽選會(huì)員，始終都沒有圍繞三個(gè)因素在做。

關(guān)于“人”，社區(qū)和知識(shí)付費(fèi)之間存在某種割裂，導(dǎo)致社區(qū)用戶無法大量轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，就像守著大海卻不能解渴一般，而且答主轉(zhuǎn)化為付費(fèi)內(nèi)容生產(chǎn)者的工作也沒有做好；

關(guān)于IP，知乎本應(yīng)該是最有希望知識(shí)付費(fèi)IP的一個(gè)載體，畢竟知乎上無論是名人IP還是孵化大V數(shù)量都是全網(wǎng)最多，知乎完全可以通過某種機(jī)制，比如邀請、聯(lián)合制作或者孵化的方式出產(chǎn)IP，但顯然知乎也沒這么做；

關(guān)于機(jī)制，是知乎最令人搞不懂的地方。做鹽選會(huì)員是正確的，但會(huì)員之后要有清晰的產(chǎn)品脈絡(luò)和吸引力才能保證用戶的持續(xù)買單，但知乎現(xiàn)階段僅僅只是推出了一個(gè)全站會(huì)員，內(nèi)容卻依舊不成體系，仍是零散的無規(guī)則的音頻、視頻、直播等等。

顯然，知乎自己也沒有想清楚知識(shí)付費(fèi)怎么做，一路慢慢從領(lǐng)先跌到跟隨，留給知乎的時(shí)間已經(jīng)不多了。

錯(cuò)過知識(shí)付費(fèi)

知乎是怎么錯(cuò)過知識(shí)付費(fèi)的？

表現(xiàn)在運(yùn)營上，是知乎缺少爆款內(nèi)容、團(tuán)隊(duì)沒有方法論、產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在缺陷、對用戶和市場理解不夠深刻等等。

知乎有很強(qiáng)的產(chǎn)品能力，注重技術(shù)。其平臺(tái)上的推薦算法頗為復(fù)雜，周源說這樣才能確保真正優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的長尾曝光。但是在知識(shí)付費(fèi)上，知乎的產(chǎn)品能力似乎斷線了。

這里說的產(chǎn)品能力是指方法論。知識(shí)付費(fèi)的一大特征是它的可復(fù)制性，但同時(shí)它也是抽象的分散的，這很考驗(yàn)平臺(tái)是否能夠?qū)⑵浞庋b在一樣的模版中使其脈絡(luò)化，或者用其他的新的方式重新表達(dá)。

這需要平臺(tái)具備獨(dú)到的市場洞察和產(chǎn)品復(fù)制能力，以及有一套屬于自己的分析、解剖理論，前提是對市場和產(chǎn)品有足夠的認(rèn)識(shí)和見解，才能解構(gòu)產(chǎn)品找出制勝因素。這樣能夠快速將抽象的知識(shí)具象化，使其可以成為一個(gè)標(biāo)品以音頻、視頻或者電子書的形式。

上述做法的核心在于平臺(tái)要打造一套工具，它可以幫助團(tuán)隊(duì)進(jìn)行快速的產(chǎn)品復(fù)制，并且可以重復(fù)利用。而知乎恰恰沒有這套工具，所以它的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品不連續(xù)、更單一。

截至目前我沒看到知乎有任何改變的跡象，今年3月推出的鹽選會(huì)員也是一個(gè)沒有實(shí)質(zhì)的空架子。產(chǎn)品和內(nèi)容跟不上，即便推出了平臺(tái)級(jí)會(huì)員模式也是空中樓閣，地基不穩(wěn)一切都白搭。

場景實(shí)驗(yàn)室吳聲有一個(gè)理論，他認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)不僅是一個(gè)服務(wù)用戶的過程，也是一個(gè)不斷迭代的商業(yè)模式，它依賴于技術(shù)手段、產(chǎn)品能力、體驗(yàn)細(xì)節(jié)、內(nèi)容連接、反饋機(jī)制等的完整構(gòu)建。

知乎沒有打造爆款的能力么？知乎意識(shí)不到頭部IP的重要性么？其實(shí)不然。

套用吳聲的理論，知乎的癥結(jié)其實(shí)在于團(tuán)隊(duì)缺乏對上述鏈條中某些重要部分的細(xì)致研究與探索，導(dǎo)致它在知識(shí)付費(fèi)市場總是慢人一步。

例如課程品控，得到做到什么地步呢？一本《得到品控手冊》持續(xù)更新就足以證明得到的精品課程從何而來。從這點(diǎn)看，知乎需要做的還有很多。

再比如，周源反復(fù)強(qiáng)調(diào)的拒絕販賣焦慮，而他的團(tuán)隊(duì)卻總是反其道行之。即便今天焦慮販賣已經(jīng)不是主旋律了，可在知乎的頁面下有關(guān)成功學(xué)的課程依舊在主推。

知識(shí)付費(fèi)三年，也是知乎錯(cuò)失的三年。原本有機(jī)會(huì)成為行業(yè)第一，卻一次一次主動(dòng)錯(cuò)過。

為知乎感到可惜了！

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