爭奪小程序賽道：今日頭條與BAT再次開戰(zhàn)

原標(biāo)題：爭奪小程序賽道：今日頭條與BAT再次開戰(zhàn)

進(jìn)入移動互聯(lián)時代后，大量的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品催生了更多的APP,雖然成功的提高了用戶留存，但也帶來了很多問題。APP的下載安裝，費(fèi)時間又消耗內(nèi)存。不同的APP，信息不能互通，需要獲得更多類型的信息需要在多個APP之間互相跳轉(zhuǎn)。App之間跳轉(zhuǎn)的用戶體驗(yàn)很差，路徑過長，彼此不適配，都是痛點(diǎn)。

某種意義上講，移動互聯(lián)網(wǎng)正在島嶼化。而小程序，可以看做將島嶼之間聯(lián)合起來的一種嘗試。對使用者來說，小程序不用下載，多個小程序可集合在一個APP中，可以解決APP使用的痛點(diǎn)。而對于平臺方來說，意義則更為重大，因?yàn)榭梢詫⑵渌麔u嶼納入自己的版圖之內(nèi)，一方面島嶼面積得到擴(kuò)張，一方面在自己的地盤上自己擁有規(guī)則的制定權(quán)，可以影響登島的各個小島主。

當(dāng)然，看到其中價值的顯然不止一家，從2017年開始，微信、百度、支付寶、字節(jié)跳動都開始布局自己的小程序平臺。經(jīng)過一年的市場檢驗(yàn)，他們對小程序的態(tài)度，似乎又發(fā)生了明顯的改變。

微信：加速商業(yè)化成果收割

2017 年 1 月 9 日，微信小程序正式上線。在 2018 年 8 月，馬化騰就透露已有 150 萬開發(fā)者加入了小程序的開發(fā)隊(duì)伍，小程序應(yīng)用數(shù)量超過 100 萬，覆蓋 200 多個細(xì)分行業(yè)，日活用戶達(dá)到 2 億。而在 2018 的全年財(cái)報(bào)也表明，微信小程序日活躍賬戶數(shù)增長迅速，用戶人均日訪問量同比增長 54%，而中長尾小程序也占到了小程序日均總訪問量的 43%。

騰訊云在微信公開課上宣布推出的「小程序 · 云開發(fā)」資源扶持計(jì)劃價值 10 億。該計(jì)劃分為長期普惠、進(jìn)階扶持和高階扶持三種機(jī)制，提供的基礎(chǔ)版套餐、專業(yè)版資源、旗艦版資源都是扶持獎勵。

今年4月的更新中，微信對小程序的政策進(jìn)行了多項(xiàng)較大幅度的調(diào)整。首先是將“激勵式視頻廣告組件” 和“插屏廣告組件”正式全量開放，已經(jīng)向非游戲類小程序流量主開放。其次，是取消“小程序最多關(guān)聯(lián)500個公眾號”等限制，加強(qiáng)公眾號與小程序連接能力。同時，微信還將開放全量搜索，用戶通過搜索一個商品可以直接進(jìn)入小程序，完成交易或服務(wù)。

在更早之前，微信還更新了小程序的搜索方式、上線小程序桌面、通過附近的小程序連接本地生活等等。微信小程序正在思考如何放大流量價值，為開發(fā)者、企業(yè)提供更多樣化的變現(xiàn)選擇。

在今年年初的微信公開課上，微信開放平臺基礎(chǔ)部助理總經(jīng)理杜嘉輝就曾表示，小程序在2019年將迎來更多的廣告變現(xiàn)形式，包括上述所說的激勵視頻、插屏廣告等等。除此之外，微信還會將小程序開發(fā)者的廣告分成比例進(jìn)行上調(diào)。2019年，商業(yè)變現(xiàn)將成為微信小程序的關(guān)注重點(diǎn)。據(jù)阿拉丁小程序觀察報(bào)告預(yù)測，微信小程序廣告市場將在4年內(nèi)突破1500億。

在微信平臺的小程序剛剛上線時，主要的開發(fā)和使用方式幾乎全是小游戲。而現(xiàn)在，經(jīng)過兩年的發(fā)展，行業(yè)分布在持續(xù)向均衡化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物、生活服務(wù)、視頻、內(nèi)容資訊等行上升趨勢較快，尤其是電商，網(wǎng)絡(luò)購物類小程序已經(jīng)連續(xù)兩月超過小游戲數(shù)量，且從目前曝出的銷量較好的電商小程序來看，年GMV都輕松超過了千萬。由此可以得出結(jié)論，隨著發(fā)展逐步成熟，各領(lǐng)域小程序的的占比會逐漸平衡，而其中主流形式將會是電商。

百度：在加速浪潮中穩(wěn)住步伐

2018 年 7 月 4 日，百度智能小程序正式上線，主要運(yùn)行在百度 app 上。到當(dāng)年12 月時，百度 app 已為小程序開放了 40 多個流量入口，并為小程序開發(fā)者提供了超過 60 個 AI 接口和超過 20 個 NA 化組件。

2018 年的百度世界大會上，百度宣布了智能小程序「開發(fā)者共筑計(jì)劃」——「千百十一」，分別對應(yīng)著百度將為智能小程序開放全域千億用戶流量、提供百億的廣告分成、成立一個提供投資與推廣的創(chuàng)新基金以及像公開課一樣的一對一專人服務(wù)。

今年5月11日，在2019年百度聯(lián)盟生態(tài)合作伙伴大會的智能小程序分論壇上，一年前聯(lián)盟峰會上亮相的百度智能小程序公布最新進(jìn)展：自去年7月正式上線至今的300多天里，百度智能小程序月活已經(jīng)超過2億，入駐開發(fā)者超過8萬家，開源聯(lián)盟成員已達(dá)到24個，9家已跑通。

相比其他小程序供應(yīng)方，百度小程序額最大特點(diǎn)在于開源。這與小程序間高鏈接性，小程序自身輕量化的特點(diǎn)是相匹配的，其最大優(yōu)勢在于信息流的集成。如今，各個小程序玩家也紛紛開始將小程序上連到自家的搜索引擎中，一方面肯定了在數(shù)據(jù)流的高集成度優(yōu)勢對于小程序來說是意義重大的，一方面說明各家都已經(jīng)開始在這方面奮起直追，百度要保持住自己的優(yōu)勢必須更加努力。

字節(jié)跳動：專注電商小程序

今年4月，字節(jié)系的抖音在其更新后的安卓系統(tǒng)版本的個人頁面中也增加了“小程序”入口，其中除了已經(jīng)曝光過的游戲類小程序，還新增了電商小程序。

據(jù)悉，抖音于去年3月初次試水電商，選擇了為淘寶導(dǎo)流的合作方式。2018年5月，抖音上線紅人自有店鋪入口，開始建立抖音自己的電商店鋪。同年12月，抖音公布了10家購物車運(yùn)營服務(wù)商。如今，即將推出的電商小程序則會更好地串鏈起從瀏覽內(nèi)容、到交易轉(zhuǎn)化、再到最終交易完成一整套環(huán)節(jié)。

同時，抖音也在對站內(nèi)功能進(jìn)行優(yōu)化。比如在搜索欄增加“商品”類目，通過小程序接入而進(jìn)入商品庫的全部商品，將被同步至站內(nèi)搜索引擎，用戶通過搜索關(guān)鍵詞即可獲取商品的信息鏈接。這是自電商小程序正式上線后，抖音對電商小程序的一次重要賦能。

據(jù)了解，抖音已經(jīng)與小米有品、網(wǎng)易考拉、京東、蘇寧等電商平臺達(dá)成第三方小程序接入意向，其中小米有品、京東好物街等電商小程序已經(jīng)在今年4月上線。

支付寶：金融領(lǐng)域的全新拓展

2018 年 9 月 12 日，支付寶小程序正式上線，主要活躍在商業(yè)和生活生活領(lǐng)域。截至 2019 年 1 月，支付寶小程序的數(shù)量已增至 13 萬，日活躍用戶數(shù)突破 2.3 億，平均 7 日留存率為 43.26%。

今年3 月 21 日，在 2019 阿里云峰會 · 北京上，阿里巴巴旗下的阿里云、支付寶、淘寶、釘釘、高德等聯(lián)合發(fā)布「阿里巴巴小程序繁星計(jì)劃」：提供 20 億元補(bǔ)貼，扶持 200W+ 小程序開發(fā)者、100W+ 商家。凡入選「超星」的小程序，入駐支付寶、淘寶、釘釘、高德后還能得到流量重點(diǎn)支持。

截至4月8日，支付寶小程序收藏用戶數(shù)突破1億。支付寶的實(shí)名認(rèn)證并與「錢」掛鉤的性質(zhì)讓用戶和商家都更具信任感；而有獨(dú)特優(yōu)勢的信用體系則讓支付寶在與押金、租賃相關(guān)的場景大放異彩，比如共享單車、共享充電寶等支付寶小程序?yàn)橛脩籼峁┝嗣庋航稹⑾认砗蟾兜缺憬莘?wù)。小程序之于支付寶，意義似乎只是在金融支付領(lǐng)域的一次整合深耕。

總結(jié)：百花齊放共爭鳴

從PC互聯(lián)網(wǎng)時代進(jìn)入到移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，如BAT等玩家也開啟了跨界擴(kuò)展的模式，更是有如字節(jié)跳動、美團(tuán)、滴滴等后起之秀同臺共舞。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)由PC時代的開放走向APP時代的封閉后，超級APP也在思索著如何尋求開放與共享，于是小程序成為了最佳的實(shí)踐路徑。

于是，才有了微信、支付寶、百度、字節(jié)跳動等公司開始圍繞自己的產(chǎn)品體系對小程序進(jìn)行了不同角度的解讀和重新定義，以求獲得更重要的市場地位。

由于游戲方面的營收增長受阻，即使一向高冷的微信也不得不為站出來為騰訊分擔(dān)壓力，加大商業(yè)化程度。而要在短時間內(nèi)獲得可觀的商業(yè)化效果，直接手段無非是電商和廣告，與之關(guān)系最緊密的朋友圈和小程序就成了排頭兵。只要微信愿意放下姿態(tài)，肯定不會缺合作機(jī)會，態(tài)度更為開放的微信小程序應(yīng)該會在2019年開啟開掛模式。

百度在to B方面的資源與微信不遑多讓，而且一直堅(jiān)持開源的做法，可以說是目前小程序玩家中態(tài)度最為開放的一位，也是步伐最為穩(wěn)扎穩(wěn)打的。但隨著其他玩家紛紛打通搜索欄，為小程序平臺提供多方面、大量級的資源，百度最大的優(yōu)勢點(diǎn)正在被追趕。如何保持住自己的優(yōu)勢，是關(guān)乎百度小程序能否穩(wěn)住自己節(jié)奏的一大命題。

字節(jié)系的小程序，算是狹義的小程序，更像是程序型特定化的商城。對點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、留存率、復(fù)購率等數(shù)據(jù)進(jìn)入深入挖掘，可以幫助平臺了解用戶偏好、付費(fèi)能力，以及對不同的商品類別進(jìn)行比較分析，從而及時調(diào)整平臺的運(yùn)營策略，細(xì)分潛在目標(biāo)用戶、激活消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。而前文提到過，電商將會是未來小程序最主流的形態(tài)，從這個角度看，在電商小程序這方面投入最多的字節(jié)系或許會是小程序的最大受益者。

相對與字節(jié)系，支付寶似乎是走向了另一個方向——即金融支付系的小程序平臺。隨著微信轉(zhuǎn)變態(tài)度，百度穩(wěn)步擴(kuò)張，支付寶小程序或許也會字節(jié)系一樣繼續(xù)窄化，成為金融類小程序集大成的平臺，以避免在自己不擅長的領(lǐng)域發(fā)生競爭。

總結(jié)起來，各家的小程序既有同質(zhì)化也有差異化。同質(zhì)化在于都不約而同的打通了小程序內(nèi)容與搜索欄，都打算在2019年將其正式送上商業(yè)化的賽道。差異化在于小程序放到不同的玩家手里，根據(jù)理念不同， 用處不同，經(jīng)過各自的摸索，也進(jìn)化出了不同的形態(tài)。正是由于這些同質(zhì)化與差異化特點(diǎn)，估計(jì)2019年內(nèi)各家小程序都將得到機(jī)會一展身手大放光彩，而彼此間也不會發(fā)生太大的競爭，2019年，或許正是屬于小程序的風(fēng)口。

作者：沙水，互聯(lián)網(wǎng)觀察家。合作交流可添加微信：shashui007。

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