解讀招商證券報(bào)告：美團(tuán)、盒馬、餓了么能打敗傳統(tǒng)菜市場嗎？

原標(biāo)題：解讀招商證券報(bào)告：美團(tuán)、盒馬、餓了么能打敗傳統(tǒng)菜市場嗎？

招商證券最新的《菜市場行業(yè)深度報(bào)告》總結(jié)篇顯示：我國生鮮交易規(guī)模逐年增長。傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場依然是我國居民購買生鮮的主要渠道，占比約73%。超市渠道占比22%，為第二大渠道。

目前生鮮消費(fèi)被電商渠道分流的并不多，線上渠道占比約3%。但隨著冷鏈運(yùn)輸?shù)耐晟坪团渌退俣鹊募涌欤r電商的沖擊也越來越大，成為全新的交易渠道。

互聯(lián)網(wǎng)買菜也成為巨頭眼中「肥肉」：美團(tuán)、蘇寧、餓了么等在近期動(dòng)作頻頻，蘇寧小店于4月下旬上線蘇寧菜場；美團(tuán)直接上線美團(tuán)買菜APP；餓了么與叮咚買菜戰(zhàn)略合作；盒馬菜市也在上海低調(diào)開業(yè)；騰訊投資誼品生鮮；連羅森便利店也開始嘗試社區(qū)生鮮……

招商證券《菜市場行業(yè)深度報(bào)告》總結(jié)篇分析后認(rèn)為接下來「菜市場」將有以下四大趨勢：

一、菜市場仍占據(jù)生鮮主要份額，北上逐年清退市場，低線支持升級改造。我國生鮮交易規(guī)模逐年增長，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場依然是居民購買生鮮的主要渠道，占比約73%，超市渠道占比22%，為第二大渠道。

出于市容管理和環(huán)境整治等原因，北上等一線城市清退部分市場，低線城市出臺(tái)政策，指導(dǎo)菜市場進(jìn)行 改造和優(yōu)化，推動(dòng)菜市場向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化方向發(fā)展。

二、一線及低線菜市場經(jīng)營有異，菜市場優(yōu)劣勢明顯。一線菜市場一方面受政策 影響，另一方面受需求端分流影響，經(jīng)營形勢不佳，攤販?zhǔn)杖雰H夠維持在一 線城市生存。在人口向上流動(dòng)的社會(huì)背景下，低線城市菜市場經(jīng)營尚佳，攤販?zhǔn)杖肟梢跃S持城市平均水平。

普遍來說菜市場具有：地理位置優(yōu)勢、租金優(yōu)勢、一站式購物、消費(fèi)高粘性、政策利好趨勢等優(yōu)勢，但也有經(jīng)營管理不 善、流通環(huán)節(jié)多導(dǎo)致價(jià)格偏高、需求端可能縮小、競爭加劇等問題

三、多方向突破演變，各種模式均在探索中。標(biāo)準(zhǔn)化升級改造是行業(yè)整體發(fā)展趨 勢，部分菜市場嘗試現(xiàn)代化改造建立集超市、集市、功能服務(wù)于一體的生態(tài) 集合店，菜市場與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合打造線上賣菜業(yè)務(wù)。部分嘗試從供應(yīng)鏈入手改造傳統(tǒng)生鮮供應(yīng)模式。各種模式均在嘗試中，誰能笑到最后有待市場驗(yàn)證。

四、跟隨需求分級菜市場將出現(xiàn)分化，線上線下同步布局已成趨勢。隨著需求分級未來菜市場將分化為高中低檔三個(gè)層次，高檔次菜市場兼具觀賞、旅游、購物等功能，中層次菜市場可能成為生態(tài)集合店，層次菜市場是傳統(tǒng)的菜市 場的升級版，運(yùn)營管理規(guī)范化，通過價(jià)格、產(chǎn)品豐富度，一站式購物等角度 吸引消費(fèi)者。

數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化的浪潮洶涌而來，菜市場接入線上平臺(tái)，依托代運(yùn)營公司實(shí)現(xiàn)生鮮到家、送貨上門也是一個(gè)方向。

零售資本論（公號ID：lingshouzibenlun）分析師通過對這份報(bào)告的認(rèn)真研究，對其中的一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行解讀。

01

中國生鮮市場交易規(guī)模增速低于GDP

從圖2的數(shù)據(jù)來看，中國生鮮市場交易規(guī)模在2016年降幅高達(dá)一半，是什么原因?qū)е拢?/p>

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零售資本論（公號ID：lingshouzibenlun）分析師梳理中國零售電商市場發(fā)現(xiàn)，2016年是中國外賣市場競爭進(jìn)入白熱化的一年。

2016年4月，餓了么與阿里巴巴及螞蟻金服正式達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，獲得12.5億美元投資，隨后，餓了么接手口碑外賣商戶運(yùn)營及訂單配送服務(wù)。

有分析師認(rèn)為阿里巴巴投資餓了么將使其獲得手機(jī)淘寶與支付寶這兩個(gè)巨大的流量入口，反過來也為支付寶拓充消費(fèi)場景，而在流量合作之外，雙方在O2O、大數(shù)據(jù)、金融等方面將會(huì)有進(jìn)一步研發(fā)和創(chuàng)新，帶來更多可能。

經(jīng)過三年的發(fā)展，驗(yàn)證了這個(gè)結(jié)果。

2016年7月，美團(tuán)點(diǎn)評宣布獲得華潤旗下華潤創(chuàng)業(yè)聯(lián)和基金戰(zhàn)略投資，雙方將建立全面戰(zhàn)略合作。同年9月，美團(tuán)點(diǎn)評完成對第三方支付公司錢袋寶的全資收購。錢袋寶成立于2008年11月，其支付牌照的許可范圍包括互聯(lián)網(wǎng)支付、移動(dòng)電話支付、銀行卡收單等業(yè)務(wù)。

美團(tuán)點(diǎn)評獲得支付牌照使其形成了「閉環(huán)」，在和百度外賣、餓了么的競爭中獲得了更多優(yōu)勢。

2016年10月1日，《網(wǎng)絡(luò)食品安全違法行為查處辦法》施行，《辦法》的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)食品抽檢采取「神秘買家」制度；消費(fèi)者權(quán)益受損第三方平臺(tái)承擔(dān)連帶責(zé)任。

從市場競爭到法律法規(guī)的規(guī)范，都讓外賣市場在規(guī)范的過程中，不斷培養(yǎng)了用戶的消費(fèi)習(xí)慣，特別是年輕人點(diǎn)「外賣」成為高頻。

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，中國在線訂餐市場自2011年一直保持較高速增長，2016年市場規(guī)模達(dá)到1662.4億元。

一方面是外賣對菜市場的巨大影響，另一方面則來自于中國人口紅利的消失。隨著中國進(jìn)入低生育老齡化的社會(huì)結(jié)構(gòu)，人口消費(fèi)下降直接影響到生鮮市場的增長。

結(jié)果就是中國生鮮交易規(guī)模增速開始低于GDP增速。

02

農(nóng)貿(mào)市場仍然是生鮮最大的購買渠道

零售資本論（公號ID：lingshouzibenlun）分析師研究發(fā)現(xiàn)，中國生鮮電商市場歷經(jīng)14-15年的高速發(fā)展，在16年迎來洗牌期：一方面，一大批中小型生鮮電商企業(yè)或倒閉或被并購；另一方面，巨頭入局，不斷加碼冷鏈物流和生鮮供應(yīng)鏈投資，擁有全產(chǎn)業(yè)鏈資源和全渠道資源的企業(yè)將愈發(fā)具有優(yōu)勢。

2017年中國生鮮電商市場交易規(guī)模約為1391.3億元，同比增長59.7%。2018年預(yù)計(jì)在2000億元的規(guī)模左右。中國整體的生鮮電商交易規(guī)模僅相當(dāng)于北上廣的傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的交易規(guī)模。

雖然傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場占據(jù)生鮮交易73%的規(guī)模，但隨著北上廣各地深化「清退」和改革「臟亂差」的傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場，以及生鮮食品的消費(fèi)場景多元化，線上線下渠道同步發(fā)展且逐漸融合，消費(fèi)者的選擇更加多樣，購買更便利，對超市和生鮮電商的用戶體驗(yàn)越來越好。

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超市以整潔有序的環(huán)境、便捷的交通位置戰(zhàn)勝了人們心目中對菜市場固有的「臟亂差」的印象，冷鏈物流的建設(shè)、供應(yīng)鏈能力的提高使生鮮電商平臺(tái)搶走不少消費(fèi)客群。從需求端看，盡管傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場還占據(jù)領(lǐng)頭地位，新興業(yè)態(tài)的崛起依舊造成了大量分流。

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從數(shù)據(jù)上來看，雖然超市的用戶體驗(yàn)好于菜市場，但在2009年至2017年的8年時(shí)間，中國超市的增速和數(shù)量并未出現(xiàn)爆發(fā)式增長，超市的生鮮占比均在50%以下，與全部是生鮮品類的農(nóng)貿(mào)市場有一定的差距。

隨著生鮮+餐飲、社區(qū)團(tuán)購等新興生鮮業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，和線上線下結(jié)合的新商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展，中國生鮮市場格局將2019年至2025年迎來新的階段。

零售資本論（公號ID：lingshouzibenlun）分析師認(rèn)為，農(nóng)貿(mào)市場的升級改造和新業(yè)態(tài)將成為中國生鮮交易市場的主力，純生鮮電商占比不會(huì)超過15%。

03

規(guī)?；陀V求仍然是生鮮渠道多樣化發(fā)展的重點(diǎn)

生鮮電商不僅在線上的銷售占比僅3%，而且?guī)缀醵继幱谔潛p狀態(tài)。根據(jù)2016年中國農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在全國4 000多家生鮮電商中，只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%則是巨額虧損。

生鮮電商的倒閉潮一波接一波，可謂觸目驚心。

盒馬鮮生于2019年5月11日關(guān)閉首家線下店，創(chuàng)始人候毅在19年伊始就不斷出現(xiàn)在公眾面前進(jìn)行「反思」，以降低市場的預(yù)期。畢竟其虧損已經(jīng)體現(xiàn)在阿里的財(cái)報(bào)上，隨著開店數(shù)量的增加，虧損還在持續(xù)擴(kuò)大。

不僅是盒馬鮮生，美團(tuán)小象生鮮關(guān)閉了5家店。

永輝超市的超級物種同樣處于巨額虧損，財(cái)報(bào)顯示，超級物種兩年虧損接近10億元。

京東生鮮事業(yè)部總裁兼7Fresh總經(jīng)理王笑松在此次京東高管調(diào)整調(diào)崗，也預(yù)示著京東生鮮線上線下的盈利艱難。

無論是線上電商巨頭，還是線下大型超市，獨(dú)立的生鮮創(chuàng)新業(yè)態(tài)或是單純的生鮮電商幾乎仍處于虧損狀態(tài)，探索盈利模式顯然還有更長的時(shí)間。

隨著社區(qū)團(tuán)購的模式的興起，每日優(yōu)鮮、誼品生鮮、興盛優(yōu)選、美家優(yōu)享、叮咚買菜等均獲得巨頭和巨額資本加持。只是作為創(chuàng)新的商業(yè)模式，還有待時(shí)間驗(yàn)證。（關(guān)于社區(qū)團(tuán)購的分析請點(diǎn)擊文章《騰訊投資興盛優(yōu)選，社區(qū)團(tuán)購談終局為時(shí)尚早》

傳統(tǒng)的菜市場盈利模式則顯得更為簡單靈活，招商證券的報(bào)告中顯示，根據(jù)草根調(diào)研結(jié)果， 一線城市菜市場攤販依靠菜市場生意仍可以維持生存，低線城市攤販則可以維持城市平 均生活水平。菜市場之所以能生存下去，也是因?yàn)檫@一商業(yè)還有利潤可以吸引攤販進(jìn)入。

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我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道與方式主要包括四種：自產(chǎn)自銷模式，零售商參與模式，批發(fā)市參與、異地銷售模式，龍頭企業(yè)加工、異地銷售模式。

這四種模式雖然有其落后的部分，但因?yàn)榫邆淞松缃粚傩院蜕r的特殊屬性，使得傳統(tǒng)菜市場不會(huì)被生鮮電商和創(chuàng)新業(yè)態(tài)輕易取代。加上其強(qiáng)大的盈利能力，其生命力會(huì)更加持久。

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招商證券的《菜市場行業(yè)深度報(bào)告》總結(jié)篇的結(jié)論是從現(xiàn)有情況來看，菜市場接入線上平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)生鮮到家、送貨上門，是不可抵擋的趨勢。通過數(shù)字化和電子信息，商 品來源可追溯，讓消費(fèi)者更放心。

大數(shù)據(jù)更能方便零售商掌握銷售情況，從而及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略。菜市場和線上平臺(tái)合作，由騎手配送，既省下了攤販和消費(fèi)者的時(shí)間，又打開更多市場、擴(kuò)大客源。線上線下銷售同步進(jìn)行，將會(huì)是未來的主要形式。

按照這個(gè)結(jié)論來看，美團(tuán)和餓了么會(huì)不會(huì)最終成為傳統(tǒng)菜市場的線上對接平臺(tái)？

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