廣告轟炸：電商最新的生財(cái)之道

原標(biāo)題：廣告轟炸：電商最新的生財(cái)之道

如今，每一個(gè)成長起來的電商平臺(tái)背后，都有著龐大的商業(yè)生態(tài)體系。無論是以平臺(tái)為渠道的品牌、企業(yè)，還是相應(yīng)的制造產(chǎn)業(yè)鏈等，都讓電商平臺(tái)扮演著“連接者”角色。而通過各種“抽成”，電商平臺(tái)本身也賺得盤滿缽滿。不過隨著電商行業(yè)增長勢頭的放緩，平臺(tái)勢必要尋找新的營收、利潤突破口。或許，廣告就能承載電商平臺(tái)的未來。

目前，電商平臺(tái)最熱銷的產(chǎn)品不是可折疊手機(jī)或其他服務(wù)，而是廣告。或許，這與傳統(tǒng)理念相悖。畢竟絕大多數(shù)電商平臺(tái)都避免在自家網(wǎng)站或APP上放置廣告，因?yàn)樗鼈兒ε孪M(fèi)者會(huì)討厭或分散原本采買的注意力。不過，國際電商巨頭亞馬遜已經(jīng)做出了改變，讓廣告在電商平臺(tái)變得更如魚得水。就在短短幾年時(shí)間內(nèi)，亞馬遜已經(jīng)成為美國第三大在線廣告平臺(tái)，僅次于谷歌和Facebook。或許，亞馬遜在廣告領(lǐng)域的發(fā)展史，能夠給國內(nèi)電商平臺(tái)帶來更多思考。

共贏！電商廣告業(yè)務(wù)讓多方受益

亞馬遜在廣告領(lǐng)域大戰(zhàn)神威，其實(shí)并不是零售商第一次嘗試進(jìn)入這一領(lǐng)域。早在之前，沃爾瑪和百思買都曾經(jīng)在它們商場的電視上展示廣告。原本基于商場里龐大的人流量，通過電視傳播廣告是一個(gè)好主意。但是從實(shí)際反映效果來看，消費(fèi)者并不會(huì)真正關(guān)注電視中的廣告。甚至因?yàn)殡娨晱V告效果不佳，有時(shí)商場的工作人員根本沒有打開電視。

不過對(duì)于電商平臺(tái)來說，廣告帶來的好處是顯而易見的。畢竟電商行業(yè)競爭激烈，往往是讓商品價(jià)格保持低位以吸引消費(fèi)者。最終，無論是抽成費(fèi)用，還自營商店中每筆銷售賺取的利潤都較為微博。相比之下，廣告更有利可圖。ebay之前就表示，廣告業(yè)務(wù)數(shù)年內(nèi)每年都能產(chǎn)生10億美元的收入。

與此同時(shí)，廣告商也在尋找可以投放廣告的新場所。這意味著，它們不必依賴谷歌和Facebook等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒介，且能取得更為直觀的效果。而電商平臺(tái)很顯然就是廣告商的可靠選擇，因?yàn)楹笳哂泻Ａ吭跍?zhǔn)備，或已經(jīng)花錢的消費(fèi)者。此外，電商平臺(tái)可直接向廣告商反饋，在平臺(tái)上投放的廣告能否促進(jìn)銷售。

對(duì)于消費(fèi)者來說，電商平臺(tái)上的廣告也讓他們的消費(fèi)更有針對(duì)性。因?yàn)檫@些廣告是經(jīng)過電商平臺(tái)和廣告商經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析后，進(jìn)行的精準(zhǔn)投放。廣告能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更有用的信息，幫助他們?cè)谫徺I前了解最新產(chǎn)品，最終促進(jìn)消費(fèi)行為的達(dá)成。

不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者、廣告商、電商平臺(tái)都能從廣告受益。因此，電商平臺(tái)推出的廣告業(yè)務(wù)能讓多方受益、實(shí)現(xiàn)共贏。

掘金數(shù)字廣告市場，步伐需循序漸進(jìn)

據(jù)eMarketer發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜已占據(jù)美國1290億美元數(shù)字廣告市場8.8％的市場份額，成為僅次于谷歌（37.2％）和Facebook（22.1％）的第三大廣告平臺(tái)。亞馬遜對(duì)廣告領(lǐng)域的關(guān)注和所獲得的成績，在讓絕大部分電商平臺(tái)尋找在數(shù)字廣告市場的突破新方式。甚至就連GrubHub這樣的移動(dòng)餐飲配送服務(wù)平臺(tái)、Uber這樣的出行平臺(tái)等，都準(zhǔn)備或已經(jīng)加入掘金廣告市場的浪潮中。

不過，如果純粹為了廣告費(fèi)而忽視了消費(fèi)者體驗(yàn)，是不可取的激進(jìn)策略。在最糟糕的情況下，由于廣告的原因?qū)е码娚唐脚_(tái)網(wǎng)站、APP的加載速度會(huì)變得很慢。而消費(fèi)者客也會(huì)因?yàn)閺V告商列表和展示橫幅廣告的搜索結(jié)果，而感到厭煩。此外，電商平臺(tái)必須小心不要向廣告商分享太多消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，否則它們可能會(huì)獲得像Facebook那樣的負(fù)面聲譽(yù)。

就目前來看，電商平臺(tái)更多的是采取緩慢而穩(wěn)定的方式來推出更多廣告，以避免消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡心理。eMarketer分析師安德魯·利普斯表示，“電商平臺(tái)必須認(rèn)識(shí)到太多的廣告會(huì)損害消費(fèi)者的體驗(yàn)，從長遠(yuǎn)來看，它們并不想讓消費(fèi)者失望”。

為此，電商平臺(tái)在掘金數(shù)字廣告市場的過程中，步伐必須循序漸進(jìn)。一旦策略太過激進(jìn)，雖然能掙快錢，卻有可能對(duì)長遠(yuǎn)發(fā)展造成沉重打擊。

深挖人口紅利：存量市場下的必然舉措

與智能手機(jī)行業(yè)陷入下滑態(tài)勢類似，電商行業(yè)其實(shí)也陷入增長緩慢的泥淖中。它們?cè)陲w速發(fā)展的過程中，都已經(jīng)把既有的人口紅利“吃光”。簡單來說，電商行業(yè)面對(duì)的是一個(gè)存量市場。

在電商行業(yè)集中度加速提升、競爭格局持續(xù)激烈的大背景下，如何打破增量天花板、在既有存量市場中挖掘潛力，就成為關(guān)鍵所在。而轟炸式的廣告，其實(shí)就是電商平臺(tái)展現(xiàn)充沛動(dòng)能的新賽道，更是它們最新的生財(cái)之道。如果能與廣告連為一體，那么電商平臺(tái)就有望煥發(fā)新生。

既然廣告有成為全新驅(qū)動(dòng)力的跡象，電商平臺(tái)自然不會(huì)錯(cuò)過。在接下來的時(shí)間中，或許我們能在電商平臺(tái)上看到各種花式廣告。別擔(dān)心，這些廣告也許并不會(huì)讓我們討厭——電商平臺(tái)可不會(huì)毀了自己的根基。（科技新發(fā)現(xiàn) 康斯坦丁/文）

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