愛奇藝訂閱會員破億在即，或許只是在線視頻的新開始

2015年6月，愛奇藝首次公布平臺的會員數(shù)據(jù)。自此之后，「會員增長」成為視頻行業(yè)最重要的發(fā)展目標(biāo)。如今四年時間過去，令人無法預(yù)料的是，中國在線視頻行業(yè)即將進(jìn)入「過億會員」時代，四年時間實現(xiàn)20倍的增長，中國互聯(lián)網(wǎng)再一次創(chuàng)造了一個奇跡。

打破行業(yè)天花板，視頻網(wǎng)站將進(jìn)入「過億會員」時代

早在中國在線視頻行業(yè)剛起步階段，就曾有中國視頻付費用戶「7000萬天花板」的觀點，這個觀點之所以當(dāng)時被廣泛認(rèn)可，一方面是因為尚未開啟國際化的流媒體巨頭Netflix美國市場的會員數(shù)開始增長乏力，另一方面則是由于優(yōu)酷土豆的退市，引發(fā)了市場對流媒體行業(yè)的悲觀情緒。

但隨著愛奇藝的上市，騰訊視頻的后來居上，優(yōu)酷土豆被阿里收購，中國在線視頻行業(yè)也從百家爭鳴時代由此進(jìn)入BAT三強爭霸時期，BAT三巨頭不僅給流媒體行業(yè)帶來了流量和資金，更重要的是讓流媒體行業(yè)進(jìn)入內(nèi)容驅(qū)動的一個新階段，而這也帶來了付費會員的二次井噴。

如今隨著中國在線視頻行業(yè)付費用戶連續(xù)三年指數(shù)級的增長，天花板早已被打破。中國互聯(lián)網(wǎng)人口基數(shù)巨大，截至2018年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，雖然早已度過高速增長期，但在線視頻行業(yè)仍有持續(xù)滲透用戶的機會。隨著流媒體平臺內(nèi)容的逐步豐富和品質(zhì)口碑的不斷提升，以及網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，再加上年輕一代用戶付費習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，在線視頻行業(yè)在可預(yù)見的兩三年內(nèi)仍處于增長紅利期。

剛剛發(fā)布的騰訊第一季度財報中，騰訊視頻公布了最新的會員數(shù)據(jù)，雖然今年Q1騰訊視頻的會員數(shù)和長視頻廣告收入幾乎都是零增長，環(huán)比增速也在2018年Q2之后便一路走低，從去年最高時18%的增長率下滑至了2019年Q1的「大致持平」，但在中國這樣一個單一市場，付費用戶數(shù)高達(dá)8900萬仍然是一個不可小覷的成就。

緊接著，中國的另一家流媒體平臺愛奇藝公布了Q1財報，中國在線視頻付費用戶數(shù)也由此攀上了一個新的高峰。愛奇藝Q1會員服務(wù)營收為人民幣34億元（約合5.134億美元），同比增長64%；總訂閱會員人數(shù)為9680萬人，同比增長58%，其中98.6%為付費訂閱會員，這一數(shù)字也讓愛奇藝實現(xiàn)了對騰訊視頻的反超，登頂中國在線視頻行業(yè)。

會員數(shù)9680萬，還有另一層含義，那就是如果愛奇藝會員數(shù)能夠繼續(xù)保持一定的同比增速，2019年中國在線視頻行業(yè)單平臺付費用戶數(shù)破億將是一個極高概率的事件，如今距離「過億會員」里程碑只有咫尺之遙，而愛奇藝會員數(shù)的持續(xù)增長，也很大程度上印證了中國在線視頻行業(yè)仍大有潛力可挖。

會員數(shù)即將破億，愛奇藝做對了什么？

中國在線視頻一直是「優(yōu)愛騰」三足鼎立的格局，第一梯隊的頭部之爭也從未停止，但一季度過后攻守之勢發(fā)生逆轉(zhuǎn)，愛奇藝登頂中國在線視頻行業(yè)，也很有可能會率先進(jìn)入「過億會員」時代，而這一切背后并非偶然。

1、爆款頻出，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動增長

流媒體平臺之間的比拼，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是最主要的驅(qū)動因素。2018年愛奇藝自制劇爆款《延禧攻略》成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，打破了業(yè)內(nèi)多項播放記錄，愛奇藝出品的《偶像練習(xí)生》、《中國新說唱》、《奇葩說》也相繼形成有影響力的IP系列。與此同時，愛奇藝在喜劇、懸疑推理、愛情這3種類型的獨播網(wǎng)劇的數(shù)量上也占絕對優(yōu)勢。

2019一季度愛奇藝獨家播出了多部高質(zhì)量原創(chuàng)劇集，如《皓鑭傳》、《黃金瞳》、《招搖》等持續(xù)推動了會員增長。在版權(quán)劇集方面，《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》、《都挺好》、《小花女不棄》等內(nèi)容提前開放訂閱會員對劇集觀看權(quán)限，同樣也促成了訂閱用戶的轉(zhuǎn)換。愛奇藝原創(chuàng)劇集《破冰行動》甚至還成為中央電視臺電視劇頻道黃金時段播出的第一部原創(chuàng)劇集。

從戰(zhàn)略上，愛奇藝專注于生產(chǎn)高品質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容和完善以IP為核心的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，這是愛奇藝會員數(shù)增速可以超過同行的關(guān)鍵性因素。愛奇藝非常重視內(nèi)容創(chuàng)新，一直致力于扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，從成本、資源、發(fā)行宣傳進(jìn)行深度合作。與此同時，愛奇藝還推出了原創(chuàng)電影計劃，支持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)電影內(nèi)容發(fā)展。

2、跨界合作，不斷增加會員權(quán)益

對在線視頻行業(yè)來說，一直面臨的挑戰(zhàn)是如何觸達(dá)更多的用戶，在過去的2018年，各大流媒體平臺都致力于通過跨界合作，尋求聯(lián)盟來拓寬用戶接觸面，這也成為流媒體平臺比拼付費會員服務(wù)的新焦點，而愛奇藝正是其中的佼佼者。

去年4月，京東與愛奇藝的會員權(quán)益互通正式上線，中國零售和娛樂領(lǐng)域的兩家頭部公司，攜手為雙方會員提供更優(yōu)質(zhì)的體驗和服務(wù)，同時開拓新的高價值空間。今年1月，愛奇藝又與攜程達(dá)成戰(zhàn)略合作，付費會員權(quán)益互通正式上線，雙方用戶享受“娛樂+出行”雙重特權(quán)。此外，愛奇藝還與電信運營商和商業(yè)銀行之間達(dá)成緊密合作，也和一些在線服務(wù)供應(yīng)商建立了新的合作關(guān)系。

通過這一系列的跨界合作，愛奇藝不僅為合作合伙帶去了巨大的商業(yè)和品牌價值，更為用戶帶來了優(yōu)質(zhì)的會員服務(wù)體驗，各種會員權(quán)益和場景的有效結(jié)合，也很好的完成了付費會員數(shù)市場的拓展，對不同區(qū)域和年齡層的用戶完成覆蓋。事實上，正是這種對會員權(quán)益的精耕細(xì)作，有效地推進(jìn)了愛奇藝會員規(guī)模的增長。

3、內(nèi)容創(chuàng)新，多元化打開新空間

愛奇藝在內(nèi)容上的布局，不僅僅只是自制劇和綜藝娛樂，在二次元、動漫和體育等付費率較高賽道中，愛奇藝也形成了較為完善的布局，而在一系列具有競爭力的內(nèi)容矩陣支持下，愛奇藝得以不斷深度挖掘細(xì)分市場的內(nèi)容付費價值潛力。

從2015年至今，愛奇藝出品的國產(chǎn)動畫有《靈域》《萬古仙穹》《四海鯨騎》《少年歌行》《劍王朝》《邪王追妻》《狐貍之聲》等，其內(nèi)容源頭分別來自玄幻網(wǎng)文、冒險小說、偶像漫畫。對于優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容的挖掘、孵化、養(yǎng)成，愛奇藝已經(jīng)形成了一套行之有效的方法論。

動漫品牌“叭噠”是以頭部動漫內(nèi)容為驅(qū)動，專為Z世代用戶推出的娛樂分享互動社區(qū)平臺；“輕春聯(lián)盟”是面向二次元創(chuàng)作者征集中長篇原創(chuàng)二次元輕小說的大賽；“蒼穹計劃”則是愛奇藝聯(lián)合動漫平臺、影視公司一起，將平臺和海外優(yōu)質(zhì)動漫內(nèi)容改編為網(wǎng)大、網(wǎng)劇以及漫動畫等多種內(nèi)容形式的一項計劃。

在體育內(nèi)容賽道上，愛奇藝則選擇以超級體育IP、潮流運動IP和原創(chuàng)體育節(jié)目為核心，從直播、點播、長視頻、短視頻、圖文資訊等多維度構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)體系。截至2019年5月，愛奇藝體育已囊括27項超級IP，超過6000場體育賽事直播，200集以上的國內(nèi)外優(yōu)秀體育紀(jì)錄片以及20000多支潮流運動視頻。

4、深耕渠道，提供新增會員流量池

愛奇藝以長視頻起家，但在短視頻領(lǐng)域也有布局，截至目前，愛奇藝號整體數(shù)量破200萬，日生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容超過20萬原創(chuàng)，持續(xù)的不斷的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容也帶動了愛奇藝平臺整體活躍用戶增長，這些留存下來的用戶自然會有比較大的比例轉(zhuǎn)化成付費用戶。

如今從服務(wù)兒童成長需求的APP奇巴布、二次元APP叭噠，到長短視頻混合APP愛奇藝極速版、短視頻APP好多視頻和姜餅，及至粉絲社區(qū)APP愛奇藝泡泡、大眾競技娛樂APP愛奇藝體育。愛奇藝的視頻平臺矩陣產(chǎn)品邊界不斷擴張，用戶對平臺的粘性也越來越高，而轉(zhuǎn)化成付費用戶的比例也自然提升。

另一個層面，愛奇藝的硬件布局也值得期待，如今愛奇藝的電視盒子奇異果已成為互聯(lián)網(wǎng)電視渠道不可忽視的一股力量，而這勢必也使得愛奇藝內(nèi)容服務(wù)覆蓋更多的受眾。

會員破億意義非凡，但這或許只是一個新開始

中國的在線視頻網(wǎng)站一直擺脫不了燒錢的困境，虧損也成為一種常態(tài)，再加上廣告市場面臨的寒冬，業(yè)界都在為在線視頻網(wǎng)站的前景擔(dān)憂，但愛奇藝的Q1財報卻給出了一道曙光。在愛奇藝一季度70億元的營收中，愛奇藝會員服務(wù)業(yè)務(wù)高達(dá)營收34億元，占比已接近5成，而這背后則歸功于付費會員數(shù)的不斷增長。在經(jīng)濟寒冬之下，這種增長尤為珍貴。

我們都知道在線視頻網(wǎng)站最大的成本主要是內(nèi)容制作，會員增長所帶來的運營成本幾乎可以忽略不計，理論上只要付費會員數(shù)可以不斷增加，在線視頻網(wǎng)站的利潤率就會不斷提升，最終可以覆蓋內(nèi)容制作成本，實現(xiàn)盈虧平衡。大洋彼岸的Netflix也證明了單靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賣會員是可以實現(xiàn)盈利的。

中國的流媒體行業(yè)難以盈利，一方面是因為付費用戶不夠多，另一方面則是因為付費用戶ARPU值不高，但隨著付費會員數(shù)的不斷增加，平臺從會員服務(wù)業(yè)務(wù)中將會有更多收入，而這反過來又催生出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)而引導(dǎo)付費用戶產(chǎn)生更多的內(nèi)容消費。像愛奇藝在互動視頻領(lǐng)域的探索，就可以通過不同的劇情設(shè)置不同的付費門檻，讓觀眾有選擇的進(jìn)行內(nèi)容付費，再借助給會員不同的權(quán)限，激發(fā)用戶深沉次的潛在需求，帶來會員、付費等商業(yè)機會的升級。

付費會員數(shù)的增加還有可能對既有的電影生產(chǎn)模式帶來改變。今年春節(jié)期間，周星馳的《新喜劇之王》口碑撲街，票房成績非常不理想，但在電影上映32天后，該電影在三大視頻網(wǎng)站同時上線，該片上映一天網(wǎng)播總量就超過了1億，會員觀看需要6元錢，非會員需要12元，1.1億觀看量，也就是一天的網(wǎng)播量就帶來了超過6.6億元的收益。

看似一個簡單的現(xiàn)象，背后實則是觀眾整體的消費習(xí)慣正在從院線市場向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，這其中付費會員數(shù)的增長至關(guān)重要。這種行業(yè)大環(huán)境的變化，如今也在將很多電影「推向」流媒體。 在這種趨勢之下，院線和網(wǎng)絡(luò)渠道的壁壘或許也在逐漸消失?，F(xiàn)如今，許多電影在上映前就已將新媒體播放權(quán)售出，一旦院線表現(xiàn)不佳，片方便會在極短時間內(nèi)轉(zhuǎn)投互聯(lián)網(wǎng)。

在線視頻網(wǎng)站不僅有海量的付費用戶，可以支撐起電影票房，更重要的是結(jié)合大數(shù)據(jù)，在線視頻可以實現(xiàn)精準(zhǔn)的內(nèi)容匹配，這一定程度上可以讓不受院線追捧的優(yōu)秀小眾電影找到它們的目標(biāo)受眾，而在不久的將來，或許一些電影并非一定要在影院上線，選擇流媒體，也不失為一個更優(yōu)的選擇。

也正是看到了這種趨勢，在5月10日舉行的2019愛奇藝世界·大會的電影論壇上，愛奇藝公布了令行業(yè)“石破天驚”的“愛奇藝原創(chuàng)電影”計劃。具體來說就是由愛奇藝獨家投資、宣發(fā)原創(chuàng)院線電影，愛奇藝擁有包括電影的全部版權(quán)，合作制作公司、獨立創(chuàng)作人負(fù)責(zé)創(chuàng)意開發(fā)，影片制作環(huán)節(jié)。

付費會員和大數(shù)據(jù)的結(jié)合，在未來很顯然將會給電影制作帶來巨大的改變。通過愛奇藝的數(shù)據(jù)分析，許多看似不相關(guān)的領(lǐng)域都可以相互聯(lián)系，相互促進(jìn)。例如可以智能的通過劇本角色和藝人基本條件去篩選藝人，大大提高篩選效率，快速圈選目標(biāo)藝人，輔助專業(yè)決策。

過億會員之后，在付費會員基礎(chǔ)上，流媒體平臺還可以強化優(yōu)質(zhì)IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，在游戲、電商等領(lǐng)域推動IP多元價值變現(xiàn)，增強貨幣化能力，對于頭部平臺公司而言，深度參與產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的變革，意味著更大的機遇和挑戰(zhàn)。

事實上，隨著支付方式、用戶付費意識的成熟，付費會員正在成為扛起拯救視頻網(wǎng)站重?fù)?dān)的重要力量，而在未來，他們還將會承擔(dān)的更多。

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