原標(biāo)題:小紅書的刮骨療毒:升級(jí)品牌合作人平臺(tái)
5月10日,小紅書官方平臺(tái)向用戶發(fā)布了一則《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說(shuō)明》通知。此前僅需“粉絲數(shù)量≥1000、近一個(gè)月的筆記平均曝光量≥1000”即可申請(qǐng)品牌合作人條件,現(xiàn)在則需要粉絲數(shù)量≥5000、近一個(gè)月的筆記平均曝光量≥10000。此次波及的KOL約3000名左右。多名來(lái)自該平臺(tái)的KOL表示,此次被刷掉的KOL占平臺(tái)總數(shù)的三分之二。
對(duì)于此次突然更新品牌合作人協(xié)議,小紅書創(chuàng)始人瞿芳表示是為了規(guī)范平臺(tái),打擊平臺(tái)內(nèi)出現(xiàn)的數(shù)據(jù)作假作弊、私下接單等不良現(xiàn)象。但因篩選機(jī)制太過(guò)簡(jiǎn)單粗暴,一些粉絲量大但有大量灰色收入的KOL安然無(wú)恙,很多粉絲數(shù)量沒(méi)那么大但守規(guī)矩的KOL卻被砍掉,KOL憤怒情緒因此高漲。
同時(shí),小紅書還要求未與MCN簽約的KOL要先與平臺(tái)內(nèi)指定的MCN機(jī)構(gòu)簽約,這令存活下來(lái)的KOL不僅要被抽成10%,還需要繳納稅款(高于10萬(wàn)還需繳納增值稅)。
雖然小紅書平臺(tái)表示目前不抽傭金,但作為小紅書自己的MCN機(jī)構(gòu),泓文也存在一些“一邊當(dāng)裁判,一邊做運(yùn)動(dòng)員”的質(zhì)疑。
初衷:規(guī)范平臺(tái)內(nèi)品牌廣告投放
小紅書品牌合作人平臺(tái)于2019年1月4日正式上線,該平臺(tái)上有三個(gè)角色:分別為品牌方,品牌合作人以及內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)。
品牌方可以通過(guò)平臺(tái)查看入駐平臺(tái)的品牌合作人及內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)列表,來(lái)選擇合適的人選進(jìn)行廣告投放。品牌合作人(KOL)可以通過(guò)平臺(tái)展示自己多維度的數(shù)據(jù),包括個(gè)人簡(jiǎn)介、粉絲數(shù)、筆記數(shù)據(jù)以及報(bào)價(jià),以自己的影響力換取廣告價(jià)碼。內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)(MCN)可以通過(guò)平臺(tái)查看自己旗下簽約合作人的信息,同時(shí)內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)也可查看所有入駐平臺(tái)的品牌。
按照小紅書平臺(tái)設(shè)計(jì)的想法,品牌方想借助小紅書這個(gè)平臺(tái)得到推廣,就需要先找到有實(shí)力的MCN機(jī)構(gòu),MCN機(jī)構(gòu)聯(lián)系和自己簽約的KOL與相關(guān)的品牌方對(duì)接完成投放閉環(huán)。
但現(xiàn)在部分KOL會(huì)在平臺(tái)兼職做中介,扮演類似MCN的角色,利用自己的資源優(yōu)勢(shì)幫品牌對(duì)接KOL,并賺取中介費(fèi)。因?yàn)橛胁挥煤灱s的“中介機(jī)構(gòu)”的存在,KOL們所以更愿意和不同的中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行“非簽約式”的合作,這樣一來(lái)省心省事還能避免責(zé)任。中介機(jī)構(gòu)為了獲利,在一定程度上對(duì)達(dá)人的自報(bào)價(jià)進(jìn)行增幅,再報(bào)給相關(guān)品牌。
調(diào)整:凈化社區(qū)刻不容緩
小紅書在加速商業(yè)化,成立超過(guò)5年,小紅書已積累超過(guò)2億用戶,在這樣的用戶量級(jí)下,再采取溫吞的商業(yè)策略,會(huì)影響資本方對(duì)其盈利能力的信心。2019年年初,小紅書創(chuàng)始人毛超和瞿芳在公開(kāi)信中表示,2019年是首要用戶增長(zhǎng)和商業(yè)化的關(guān)鍵年。而在2018年下半年小紅書已經(jīng)開(kāi)啟了廣告業(yè)務(wù)、與淘寶等大型電商平臺(tái)進(jìn)行流量測(cè)試,并于2019年1月建立品牌合作人平臺(tái)。雖然小紅書仍然堅(jiān)持稱品牌合作人平臺(tái)目前不考慮盈利,但這應(yīng)該也只是暫時(shí)的。
微博推出微任務(wù)、抖音推出星圖平臺(tái),在提供營(yíng)銷服務(wù)的都同時(shí)收取一定的傭金費(fèi)用,以抖音為例,對(duì)KOL和MCN收取至少30%的傭金,而且設(shè)置梯度。從微博,抖音的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,雖然這部分收入占比不高,但仍是一條順理成章的變現(xiàn)路徑。
小紅書需要一次成功的變現(xiàn)案例,但在之前全面轉(zhuǎn)電商的嘗試并不成功。這次的品牌合作人平臺(tái)能否成功是小紅書能否在電商模式之外實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定變現(xiàn)的重大砝碼,小紅書不會(huì)允許任何影響品牌合作人平臺(tái)質(zhì)量的行為。
小紅書方面稱,公司有幾十人的反作弊團(tuán)隊(duì),500人的審核團(tuán)隊(duì),以及100多套數(shù)據(jù)模型打擊代寫、刷量等作弊行為,2019年1月至3月處理涉及代寫代發(fā)的黑產(chǎn)賬號(hào)138萬(wàn)個(gè),作弊賬號(hào)38萬(wàn)個(gè),作弊筆記121萬(wàn)篇,但實(shí)際情況依然不容樂(lè)觀。
國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示,小紅書曾因虛假?gòu)V告被罰款。2019年小紅書的主體公司行吟信息科技(上海)有限公司已經(jīng)收到6張罰單,其中罰款處理4起,警告處理2起。廣告私單以及虛假、低質(zhì)內(nèi)容已經(jīng)危及到平臺(tái)生存本身,對(duì)KOL群體進(jìn)行整理勢(shì)在必行。
影響:四方身份各有憂喜
這次調(diào)整改動(dòng),對(duì)于與品牌合作人品臺(tái)相關(guān)的四種不同角色,也會(huì)產(chǎn)生不同的影響。
首先就是平臺(tái)運(yùn)作方,可以看到,保證分享內(nèi)容的真實(shí)高質(zhì)量,是小紅書平臺(tái)之前能獲得這樣大增量的關(guān)鍵,也是它之后存活的命脈所在。無(wú)論是2019年1月份品牌合作人平臺(tái)的頒布,還是3.15事件小紅書因?yàn)榇鷮戞溕蠠崴押蠼舆B幾天發(fā)通告,嚴(yán)抓刷數(shù)據(jù),刷量等,都是想在保證用戶獲得真實(shí)信息的前提下實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。提高門檻和強(qiáng)制簽約都可以有效提高平臺(tái)方對(duì)于用戶生產(chǎn)內(nèi)容的掌控能力,對(duì)平臺(tái)方來(lái)說(shuō)是勢(shì)在必行。
然后是KOL,首先對(duì)于大量中小級(jí)KOL來(lái)說(shuō)影響無(wú)疑是毀滅級(jí)的,無(wú)法分到品牌合作平臺(tái)的利益,今后的管控也有越加嚴(yán)格的趨勢(shì)。對(duì)于高粉KOL來(lái)說(shuō)也不是好消息,無(wú)法再在灰色地帶找額外收入,且刷數(shù)據(jù)難度也直線上升,今后只能把精力放回到內(nèi)容生產(chǎn)上,有能力提供大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的KOL可能是其中唯一的受益者。
再次是MCN機(jī)構(gòu),強(qiáng)制KOL簽約,這次調(diào)整等于是平臺(tái)官方出面幫他們驅(qū)趕不正規(guī)中介,保證市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)。但一方面KOL數(shù)量大量減少,且都是高粉絲數(shù)高曝光量的大牌KOL,無(wú)疑大大增加了競(jìng)爭(zhēng)的成本和激烈程度,更別說(shuō)小紅書官方也要親自下場(chǎng)當(dāng)MCN,可以說(shuō)只對(duì)于有強(qiáng)大資本做后臺(tái)的MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)是重大利好。
最后是品牌方,推廣費(fèi)用應(yīng)該會(huì)在一定程度上有所增長(zhǎng),但是其數(shù)據(jù)會(huì)更加的真實(shí),投放也會(huì)更加的精準(zhǔn)和有效率??赡苁沁@次改動(dòng)除了平臺(tái)方以外得到最全面好處的群體了。
未來(lái):廣告變現(xiàn)或成為救命稻草
小紅書由2013年上線發(fā)展至今,其定位和運(yùn)營(yíng)模式發(fā)生了幾次中心調(diào)整,從最初的的種草社區(qū)到后來(lái)的ALL IN“社交+電商”再到又將重心放回社區(qū)為主體的品牌營(yíng)銷業(yè)務(wù),與大環(huán)境的變遷和其自身的運(yùn)營(yíng)效果有關(guān)。
網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際等大牌的競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)于強(qiáng)大,以及小紅書自身沒(méi)有做電商的基因都是問(wèn)題所在。作為電商的小紅書在供應(yīng)鏈、渠道、物流等方面并無(wú)優(yōu)勢(shì),曾被曝出假貨、售后差等問(wèn)題。在新浪黑貓投訴平臺(tái)上,關(guān)于小紅書的投訴達(dá)171條,且全部針對(duì)電商。在這篇文章里我們暫時(shí)只討論作為社區(qū)及品牌營(yíng)銷平臺(tái)身份的發(fā)展。
2017年底,是小紅書意識(shí)到自身電商變現(xiàn)能力不夠強(qiáng),調(diào)整新盈利模式的開(kāi)始。從2018年開(kāi)始,產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng),到營(yíng)銷策略都發(fā)生了明顯變化。提升社區(qū)活躍度成了第一目標(biāo)。也是這個(gè)時(shí)期,小紅書開(kāi)始在產(chǎn)品上對(duì)標(biāo)抖音和新浪微博,為廣告變現(xiàn)打下了基礎(chǔ)。
雖然小紅書的UGC內(nèi)容已經(jīng)包羅萬(wàn)象,但“種草海外好東西”一直是小紅書最硬核的那部分用戶的需求。所謂的社區(qū)基因,在一開(kāi)始就已經(jīng)定調(diào),現(xiàn)在再去調(diào)整對(duì)自身IP傷害過(guò)于巨大。而符合社區(qū)基調(diào)的最核心用戶的需求無(wú)法為平臺(tái)方變現(xiàn),從這一點(diǎn)上說(shuō),小紅書面臨著和知乎類似的難題。聚集了大量的流量,卻苦于無(wú)法完成商業(yè)閉環(huán),變現(xiàn)能力堪憂。
看起來(lái),小紅書的商業(yè)模式的重點(diǎn),正在向它的股東阿里巴巴靠攏,為品牌搭建交易平臺(tái),賺廣告費(fèi)和傭金。只不過(guò)在創(chuàng)造屬于自己的模式上暫時(shí)還不成熟,尚在摸索階段。若這條路能夠走通,作為新模式的開(kāi)創(chuàng)者,因?yàn)闆](méi)有同類玩家有相同的用戶積累,小紅書可能成為該領(lǐng)域唯一玩家獨(dú)吞整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。而如果效果不佳,上次電商轉(zhuǎn)型并不成功的小紅書遲遲無(wú)法證明自己的變現(xiàn)能力,最終恐怕真的會(huì)淪為阿里的一個(gè)新的流量入口。
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作者:沙水,互聯(lián)網(wǎng)觀察家。合作交流可添加微信:shashui007。
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