城市青年“水果自由”指南，從拼多多農(nóng)貨上行說(shuō)起

“車?yán)遄幼杂伞薄跋愦蛔杂伞边€未實(shí)現(xiàn)，“荔枝自由”又來(lái)了。

這還不是結(jié)束，短短幾天直接晉級(jí)為#水果自由#，該話題在社交媒體上已有數(shù)百萬(wàn)關(guān)注和討論。

中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)水果價(jià)格持續(xù)上漲，價(jià)格漲幅最大的常見(jiàn)水果分別是荔枝、葡萄、椰子、梨，以及蘋果。較今年年初價(jià)格漲幅分別達(dá)到130%、87.5%、80%、62.5%以及50%，其中蘋果均價(jià)創(chuàng)下近十年來(lái)新高。

那些在社交平臺(tái)集體自嘲“吃不起水果”的年輕人，可能說(shuō)的是真心話。

截至2019年4月，鴨梨、富士蘋果、巨峰葡萄、香蕉、菠蘿和西瓜6種水果批發(fā)均價(jià)為6.32元/公斤。有人算過(guò)，比3月貴了6.3%，比去年4月貴了13.3%。

一個(gè)有意思的事是，水果漲價(jià)直接帶出了一二線城市“月光族”“負(fù)一代”“精致窮”這些隱形貧窮群體的消費(fèi)泡沫。

他們肯花幾百塊錢買一管Dior 999的口紅，但對(duì)于漲價(jià)的水果卻望而卻步。聯(lián)系到匯豐銀行之前公布的一組數(shù)據(jù)：90后的人均負(fù)債高達(dá)12.79萬(wàn)，是他們?cè)率杖氲?8.5倍。

被“水果自由”輕松擊垮的年輕人，原來(lái)根本存不住錢，并且還附帶著偏頗的消費(fèi)價(jià)值觀。

隱形貧窮的消費(fèi)泡沫

登上熱搜的“買18件衣服旅游后退貨”事件，真實(shí)反應(yīng)了“隱形貧窮”群體的生活現(xiàn)狀。其不經(jīng)意帶出的“互幫退貨群”這種神操作，極大展現(xiàn)了窮是第一生產(chǎn)力定律。

無(wú)論是車?yán)遄幼杂伞⒗笾ψ杂?，亦或是“互幫退貨群”，都證明當(dāng)代年輕人其實(shí)活在“隱形貧困”和過(guò)度消費(fèi)的狀態(tài)里。

一個(gè)直接的證據(jù)是，90后已經(jīng)成為消費(fèi)貸款的主力軍。

數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)貸用戶中，90后的占比最高達(dá)到49.31%。支付寶也有一組數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)近1.7億人的90后中，已經(jīng)有超過(guò)4500萬(wàn)人開(kāi)通了花唄，也就是說(shuō)每三個(gè)90后中，就有一個(gè)在使用花唄。

至于緣由？恒大研究院此前在一份報(bào)告中指出，年輕群體具有超前消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)需求，但由于大多處于事業(yè)起步階段，自身支付能力和消費(fèi)需求形成缺口，因此容易陷入過(guò)度消費(fèi)的狀態(tài)里。

尤其是在外部商業(yè)環(huán)境的持續(xù)刺激下，年輕人消費(fèi)價(jià)值觀漸漸發(fā)生了變化。

過(guò)去數(shù)年，中國(guó)人被“新中產(chǎn)”的糖衣炮彈擊倒，即便還未達(dá)到“新中產(chǎn)”的收入水準(zhǔn)，也要達(dá)到“新中產(chǎn)”的消費(fèi)層次。于是一時(shí)間，在分期付款、網(wǎng)絡(luò)借貸的幫助下，一票年輕人都希望長(zhǎng)大后的支付寶可以自己還花唄。

精明的商人善于用各種包裝讓年輕人心甘情愿的花錢。比如近幾年開(kāi)始大量出現(xiàn)的“輕奢”餐廳——即客單價(jià)在200、300元左右的小貴餐廳。它們被設(shè)計(jì)的更為時(shí)尚，容易成為朋友圈里的網(wǎng)紅打卡地點(diǎn)，吃不再是第一需求，社交才是。

與“輕奢餐廳”相同的，還有智利車?yán)遄印⒚绹?guó)櫻桃、新西蘭奇異果這些跨洋過(guò)海的洋水果。

國(guó)家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)水果進(jìn)口84.2億美元，同比大增34.5%。這組數(shù)據(jù)意味著，在過(guò)去一年時(shí)間里，超市貨架上符合你收入水平的國(guó)產(chǎn)水果不知不覺(jué)少了三分之一，取而代之的是貴了三倍的“消費(fèi)升級(jí)”水果。

水果戳破泡沫

年輕人在社交平臺(tái)群體自嘲“吃不起水果”，卻意外將“還好有拼多多”送上了熱搜。

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在拼多多上，只需要39.9元就能買到3斤的袋裝海南“妃子笑”荔枝，平均每斤13.3元，價(jià)格不到超市的一半。

還有很多網(wǎng)友表示，為了省錢，拼多多已經(jīng)成了購(gòu)買水果生鮮的唯一渠道，雖然要等待兩三天的物流時(shí)間，但價(jià)格便宜一半以上，吃水果已經(jīng)從“即時(shí)消費(fèi)”變成了“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”。

在拼多多上，除榴蓮?fù)獍ɡ?、丑橘、車?yán)遄?、油桃、山竹等多款熱門水果，售價(jià)普遍僅為線下終端的一半，部分熱門產(chǎn)品的售價(jià)甚至不到三分之一。

來(lái)自拼多多的數(shù)據(jù)顯示，自今年水果大幅漲價(jià)以來(lái)，拼多多旗下多多果園流量大漲，日活較年初增加超過(guò)1100萬(wàn)。

為什么這么多生活在五環(huán)內(nèi)曾經(jīng)對(duì)拼多多并不感冒的年輕人，開(kāi)始從水果接受拼多多？

因?yàn)椋八杂伞陛p松擊垮年了年輕人的面子消費(fèi)。

水果是日常消費(fèi)品，盡管在水果領(lǐng)域存在進(jìn)口水果和貴族水果，但大家對(duì)水果的需求并非面子消費(fèi)和炫耀消費(fèi)，而是滿足日常需求。這也符合拼多多和黃崢倡導(dǎo)的消費(fèi)理念：便宜有好貨。

便宜，是基于現(xiàn)實(shí)的考慮，好貨則是實(shí)用主義的追求。在現(xiàn)階段，年輕人可能一時(shí)還很難完全從消費(fèi)陷阱中走出來(lái)，但從拼多多平臺(tái)上的水果、蔬菜以及日常用品開(kāi)始，年輕人會(huì)慢慢意識(shí)到，好的東西并不需要昂貴。

最近幾年，人們開(kāi)始在網(wǎng)上調(diào)侃自己，說(shuō)記得網(wǎng)購(gòu)的初衷是為了省錢，但當(dāng)網(wǎng)購(gòu)成為一種普及之后卻發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品未必便宜。這是為什么？

因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)興起之初，人們?cè)敢鉅奚稽c(diǎn)時(shí)間將線下即時(shí)消費(fèi)變?yōu)橛?jì)劃消費(fèi)，電商利用這一點(diǎn)時(shí)間可以縮短流通側(cè)的環(huán)環(huán)關(guān)卡節(jié)省成本，最終達(dá)到物美價(jià)廉的目的。但隨著傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量越來(lái)越貴，網(wǎng)購(gòu)漸漸地不再物美價(jià)廉了。

這就是為何今天拼多多能夠迅速興起的真實(shí)原因，流通側(cè)的縮短永遠(yuǎn)是物美價(jià)廉的不二原因。

拼多多吸引城市年輕人背后：一個(gè)新消費(fèi)時(shí)代正在到來(lái)

2004年，日本有媒體上街采訪年輕人，“你愿意穿優(yōu)衣庫(kù)嗎？”年輕人回答說(shuō)，“如果是內(nèi)褲、襪子這類東西的話，也不介意穿穿優(yōu)衣庫(kù)的。”換句話說(shuō)，穿在外面的衣服是絕對(duì)不考慮的。

在那時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)給人的印象是“便宜”、“土”、“毫無(wú)時(shí)尚感”和“隨便穿穿還行”。

而2004年，正是日本在第三消費(fèi)時(shí)代狂歡的尾聲。四年后，日本社會(huì)的奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)率已經(jīng)將為負(fù)數(shù)，優(yōu)衣庫(kù)所倡導(dǎo)的性價(jià)比理念，逐漸被年輕人接受認(rèn)可，成為了日本的經(jīng)典國(guó)民品牌。

日本作家三浦展后來(lái)將日本的消費(fèi)劃分為四個(gè)階段，在第三個(gè)階段，消費(fèi)更追求附加值、品牌和個(gè)性，追求昂貴的展示，但近年來(lái)，隨著日本人從狂歡之中醒來(lái)，逐漸進(jìn)入了第四消費(fèi)時(shí)代，更追求商品的性價(jià)比、實(shí)用性。

這種變化也存在于今天的中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注商品的性價(jià)比、實(shí)用性，也就意味著新的機(jī)會(huì)出現(xiàn)了。

無(wú)論是線上的網(wǎng)易嚴(yán)選，還是線下的名創(chuàng)優(yōu)品，都是在性價(jià)比、實(shí)用性上做的很好的新品牌，至少在物美價(jià)廉這方面，它們獲取了大量年輕用戶擁泵。

與網(wǎng)易嚴(yán)選和名創(chuàng)優(yōu)品模式相比，拼多多做到了更輕。

拼多多不是常規(guī)意義上的C2M，它打破傳統(tǒng)邏輯對(duì)整個(gè)鏈條進(jìn)行了改造。以水果為例，拼多多在生產(chǎn)端改變了果農(nóng)按需生產(chǎn)的慣性，初期以包銷的方式讓果農(nóng)提前鎖定收益。之后再通過(guò)“拼”匯聚需求，進(jìn)而完成最初一公里到最后一公里的直連。

未來(lái)，借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算以及AI等方式讓消費(fèi)端與生產(chǎn)端的需求形成高度匹配，那么拼多多即可抽離部分職能，實(shí)現(xiàn)整個(gè)鏈條自動(dòng)化運(yùn)作。

“多多果園”送出的水果，很大部分由拼多多采購(gòu)自貧困地區(qū)，尤其是云南紅河州、四川大涼山、新疆南疆等國(guó)家脫貧攻堅(jiān)的重點(diǎn)地區(qū)。

拼多多通過(guò)‘拼農(nóng)貨’體系，突破地理和基礎(chǔ)設(shè)施條件的制約，實(shí)現(xiàn)了多對(duì)多的大規(guī)模匹配，再借助大規(guī)模傾斜補(bǔ)貼，在拼多多所覆蓋的農(nóng)產(chǎn)區(qū)施行“地網(wǎng)包銷”等措施，繞開(kāi)批發(fā)囤貨環(huán)節(jié)，平抑非正常水果市價(jià)。

拼多多此前發(fā)布的“扶貧助農(nóng)年報(bào)”顯示，其已成為中國(guó)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)之一，2018年農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品訂單總量達(dá)653億元，直連的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者超過(guò)700萬(wàn)人。

拼多多最終希望實(shí)現(xiàn)的是對(duì)整個(gè)零售行業(yè)生產(chǎn)端的改造，從根本上降低流通側(cè)成本問(wèn)題，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商品的性價(jià)比和實(shí)用性特征。

尤其是在年輕人消費(fèi)理念趨于理性之后，對(duì)商品的喜好及要求發(fā)生轉(zhuǎn)變，不盲目不激情，愿意犧牲時(shí)間將即時(shí)消費(fèi)換為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，這就是拼多多這樣的電商平臺(tái)為何越來(lái)越受年輕人追捧的根本原因。

極光大數(shù)據(jù)的一份報(bào)告顯示，2019年拼多多新增用戶中，近半來(lái)自一二線城市。而在更早之前，Trustdata發(fā)布的報(bào)告顯示，2018年拼多多新增用戶城市分布中，前十名均為一二線城市，其中增長(zhǎng)最快的是北京。

除此之外，拼多多還完成了對(duì)城市年輕用戶的逆襲。移動(dòng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)QuestMobile的一份數(shù)據(jù)顯示，拼多多已經(jīng)成為80后女性最常用的購(gòu)物app。

而從水果戳破大家的消費(fèi)狂歡，再到拼多多進(jìn)入一二線城市，背后潛藏的可能是中國(guó)社會(huì)正在進(jìn)入新的消費(fèi)時(shí)代。

生成海報(bào)

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