文/覃雪元

編輯/小C

三十年河?xùn)|，三十年河西。

在大眾消費升級和高端市場擴容的雙重刺激下，五糧液也瞅準(zhǔn)了千元以上價格帶的紅利。5月16日，第七代經(jīng)典五糧液限量收藏版首發(fā)，零售定價1399元，同一天五糧液在A股市場創(chuàng)下111.99元/股歷史新高，收盤時總市值達(dá)到了4269億元。

在白酒股中，市值最高的是大家熟知的茅臺，達(dá)11682億元。4月24日，茅臺在盤中創(chuàng)下990元/股新高，股價破千，僅一步之遙。

茅臺、五糧液是目前白酒股中市值最高的兩家。但在30多年前，這兩家企業(yè)不過是中小規(guī)模的地方酒企。彼時的白酒一哥，是汾酒。如今它僅有的520億元市值，不及茅臺市值的一個零頭。

時間拉回到30多年前。1985年，季克良作了人生中的一個大決定。不適應(yīng)行政工作的他，辭去茅臺酒廠廠長一職，成為茅臺歷史上第一任總設(shè)計師。

往事種種，浮現(xiàn)眼前。1964年，這個從無錫輕工業(yè)學(xué)院食品發(fā)酵專業(yè)畢業(yè)的大學(xué)生，被分配到了茅臺酒廠。他從南通出發(fā)，一路奔波到遵義。

當(dāng)時從遵義到茅臺鎮(zhèn)，每3天才有一班車。季克良等了3天。在遵義，他花了3角6分，喝了人生中第一杯茅臺酒。從此，他和茅臺結(jié)緣半個世紀(jì)。直到去年8月，季克良辭去了茅臺集團名譽董事長、技術(shù)總顧問。

如今的茅臺集團，已不再是30年前年產(chǎn)一千余噸的小酒廠。據(jù)貴州茅臺年報顯示，截至2018年年底，茅臺酒及系列酒基酒產(chǎn)量7.02萬噸，實現(xiàn)歸母公司凈利潤352.04億元。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

在1985年，五糧液還是一家地方中等規(guī)模的酒企。40歲的王國春并不懂釀酒，卻成為了這家公司的新一任廠長。 “要么不干，要么干成第一！”這是他的口頭禪。

最早實行限量提價、自建營銷網(wǎng)絡(luò)……五糧液的成長之路上，留下了王國春的印記。

從1994年起，五糧液曾連續(xù)11年成為白酒行業(yè)的銷量冠軍。去年全年，五糧液實現(xiàn)歸母凈利潤113.84億元，成為除貴州茅臺外另一家凈利潤過百億的上市公司。

而汾酒去年全年的歸母凈利潤只有14.67億元，已被曾經(jīng)的“小弟”們，拋在身后。

三十年間，白酒企業(yè)經(jīng)歷了擴產(chǎn)能、營銷渠道變革，也遭遇了山西朔州毒酒事件、塑化劑風(fēng)波等黑天鵝。在茅臺、五糧液的頭部之路上，有著時代的烙印，也有著在渠道、營銷和品牌上的革新。

毒酒風(fēng)波，汾老大衰退

4月27日，汾酒披露了2018年度業(yè)績報告，其中汾酒在山西省外的營業(yè)收入占比為43.2%。鋅財經(jīng)查閱汾酒近三年業(yè)績報告后發(fā)現(xiàn)，汾酒在山西省內(nèi)的營業(yè)收入均占到近6成。

或許從如今的業(yè)績中，很難想象，汾酒在三十年前，是白酒行業(yè)中最受矚目的一個，曾一度占據(jù)了七成的市場份額。1985年，汾酒的產(chǎn)量超過8000噸，占到當(dāng)時白酒產(chǎn)量的一半。

那是在改革開放初期，以汾酒為代表的清香型白酒是消費的主流。在糧食匱乏的年代，出酒率高和生產(chǎn)周期短，是汾酒的優(yōu)勢。此時的白酒市場供不應(yīng)求，酒企紛紛開始擴產(chǎn)，而清香型白酒因資金回籠快，對應(yīng)酒企的優(yōu)勢也會更大。

各白酒香型，圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

而在當(dāng)時，茅臺面臨著擴產(chǎn)能困局。在1985年至1987年間，茅臺僅僅完成了800噸/年的擴建工程。一直到1998年，茅臺的年產(chǎn)量也只有5000噸，市場占有率僅0.01%。

主導(dǎo)汾酒擴產(chǎn)的，是當(dāng)時的一把手常貴明。增產(chǎn)800噸，再擴大一倍，當(dāng)年立項、當(dāng)年投、當(dāng)年施工、當(dāng)年部分產(chǎn)出……這是他做出的決定。

彼時，汾酒員工以90天完成了455天的工作量。常貴明也因工作強度過高，患上了嚴(yán)重的下肢靜脈曲張，連吃藥、打針、按摩，都未能見效。

超負(fù)荷的背后，是高效益。1988年，汾酒的產(chǎn)量破1萬噸。也從那年起，汾酒連續(xù)6年占據(jù)白酒行業(yè)銷量第一的位置?！胺诶洗蟆?，一時睥睨天下。

但汾酒如今的境遇，源自于兩個決定。1993年，白酒原料漲價，酒企紛紛提價。但汾酒卻選擇了降價，以圖爭奪更高的市場份額。

但是，市場變了。

根據(jù)1993年中央政府工作報告，1992年同1987年相比，城鎮(zhèn)居民人均生活費收入增加910元，達(dá)到1826元；農(nóng)村居民人均純收入增加321元，達(dá)到784元。國民收入與此前相比翻了一番。因此，國民消費從喝買得起的酒，轉(zhuǎn)向喝更貴的酒。

汾酒降價，意味著失去了價格的制高點，也丟掉了高端白酒的品牌地位。

也在1993年，定位為高端品牌的五糧液，在不斷提價后，出廠價超過了汾酒。從1994年起的11年間，五糧液連續(xù)占據(jù)白酒行業(yè)銷量第一的位置。

將“一哥”之位拱手后，汾酒仍未在白酒行業(yè)的頭部隊伍中落后。甚至1996年，汾酒掛牌上交所，成為白酒第一股，還有著昔日一哥的氣勢。只是，兩年后的毒酒風(fēng)波，給了汾酒致命一擊。

1998年春節(jié)前夕，山西朔州假酒事件爆發(fā)，27人喪生，222人中毒入院治療，白酒行業(yè)遭遇信任危機。

雪上加霜的是，1998年正值亞洲金融風(fēng)暴，各大酒企面臨銷量低谷。即便是春節(jié)旺季，業(yè)績也頗為慘淡。

“1998年初的春節(jié)，原來車水馬龍的繁榮景象一下子變成門可羅雀。”多年后，季克良在《我與茅臺的五十年》一書中，這樣寫道。

此前茅臺酒廠只管生產(chǎn)，銷售靠“計劃調(diào)撥+批條子”的老路子，酒直接調(diào)撥給茅臺貴州省內(nèi)30多家糖酒公司。但在金融危機下，糖酒公司現(xiàn)金流吃緊，早已自顧不暇。

風(fēng)雨飄搖，臨危受命。季克良再度成為茅臺集團的掌門人。這是他人生中的艱難時刻。季克良并不熟悉營銷，但茅臺偏偏遇上了營銷上的困難。那年茅臺的營銷任務(wù)是2000噸，但到了7月份才完成了三分之一。

這該怎么辦？

時任副廠長的袁仁國進(jìn)入了季克良的視野。袁仁國被任命為為營銷總經(jīng)理。

他組建了一支17人的營銷團隊開拓業(yè)務(wù)。同時，袁仁國在家中設(shè)宴，邀請?zhí)蔷乒绢I(lǐng)導(dǎo)，喝起“患難酒”。同進(jìn)退，共患難，觥籌交錯下，一席人醉意朦朧。但袁仁國并不敢醉。他想要的是，如何在渠道上突破的答案。

1998年，茅臺最終還是完成了銷售2000噸的任務(wù)。這背后是茅臺在渠道上的突圍。

古井貢集團則在報紙上登出呼吁白酒立法，倡議成立“中國打擊假酒專項基金”的廣告，以樹立品牌的正面形象。效果，自然可見。

但汾酒，全然佛系。沒有做出有效應(yīng)對，銷量一落千丈。據(jù)《證券日報》報道，那一年汾酒失去了70%的省外市場份額。

1998年，汾酒的營業(yè)總收入為2.5億元，同比下降44.52%，凈利潤只有505.58萬元，同比下降90.22%。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

中國酒業(yè)協(xié)會副秘書宋維山告訴鋅財經(jīng)，汾酒當(dāng)時在渠道、管理和運營上都沒有處理好。這成為了它衰落的導(dǎo)火線。

的確，山西汾酒在品牌管理、渠道開發(fā)上的佛系，為其衰退，埋下了伏筆。

貼牌+提價，五糧液的渠道突圍

今年4月，五糧液向運營商、專賣店下發(fā)了關(guān)于清理下架和停止銷售“VVV”、“五糧PTVIP”、“東方嬌子”、“壹玖壹捌1918”等四個總經(jīng)銷品牌的消息，并對73個規(guī)格的同質(zhì)化產(chǎn)品要求下架。

五糧液品牌瘦身，還是要從王國春講起。

1985年，王國春擔(dān)任五糧液酒廠廠長。他對媒體說：“我是個走極端的人，要么不做，要么就做到第一。”

但這個學(xué)機械制造出生的廠長，當(dāng)時面臨的，更多是質(zhì)疑。一個不懂釀酒的廠長，怎么可能讓五糧液發(fā)展起來？

王國春并不服氣。這個在外人眼里看來“訥于言”的領(lǐng)導(dǎo)人，在暗暗“敏于行”。白天料理常務(wù)，晚上研究釀酒，硬是啃下了大學(xué)本科釀造工程專業(yè)的全套教材。

王國春還在等待一個彎道超車的機會。

1988年，國家開始放開了名酒定價權(quán)。王國春的機會來了。當(dāng)時，有白酒企業(yè)選擇降價來提高銷量，但王國春不以為意。他堅持的，是價格上行。

6年后，五糧液曾大幅漲價近100元，價格超過飛天茅臺。從此，五糧液掌握了品牌制高點，從而鞏固高端酒品牌形象。從1994年起，五糧液正式成為白酒行業(yè)的“一哥”。

被質(zhì)疑的王廠長，終于兌現(xiàn)了自己的承諾。

也在1994年，王國春還借鑒服裝等行業(yè)的OEM模式，首創(chuàng)買斷品牌和總經(jīng)銷模式，通過借助經(jīng)銷商資源實現(xiàn)低成本快速擴張。

此后，五糧液推出了五糧醇、五糧春、金六福、瀏陽河等品牌，覆蓋低、中、高端消費人群。這也為五糧液穩(wěn)固市場份額，打下基礎(chǔ)。

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只是，如今看來，五糧液的OEM模式還是走偏了。曾有媒體報道，在巔峰時期，五糧液在細(xì)分市場形成千余個子、孫品牌，多到甚至連王國春，都數(shù)不清楚。

貼牌擴張帶來的負(fù)面影響，則是眾多子品牌不斷稀釋了五糧液的品牌價值。

直至五糧液意識到問題，提出“1+9+8品牌戰(zhàn)略”、“1+5+N”、“1+3+5”，已是千禧年后的事。

五糧液登頂白酒第一品牌，離不開品牌和渠道上的布局，只是OEM模式帶來的影響，依舊在。

茅臺千禧年的國酒之爭

伴隨著今年漂亮的一季報，茅臺零售價再次迎來上漲。據(jù)悉，目前53度飛天茅臺（500ml）批價已近漲到了2000元附近，多家零售店和煙酒店將價格甚至標(biāo)到了2200元，且缺貨嚴(yán)重，茅臺酒貴除了品牌溢價還有工藝上的原因。

一年生產(chǎn)周期，兩次投料，九次蒸餾，八次發(fā)酵，七次取酒。這是被行業(yè)人稱為12987的茅臺釀造工藝。

“端午踩曲，重陽投料，釀造過程就需要一年的時間，此外還要封壇兩年后才可以上市售賣，三年出來的茅臺酒，只能算是基酒。” 貴州茅臺鎮(zhèn)懷莊酒業(yè)市場副經(jīng)理王國峰告訴鋅財經(jīng)，從最初的原料到最終出廠銷售，大約需要5年的時間。

這是茅臺稀缺的來源。

醬香型白酒，具有工藝流程長，季節(jié)要求高等特點。而長時間的儲存，令酒中揮發(fā)類物質(zhì)少，加上輔料用量少又降低了甲醇含量，也為醬香型白酒打上了健康且不上頭的標(biāo)簽。

進(jìn)入21世紀(jì)，亞洲金融危機的影響日漸消弭，經(jīng)濟保持較快發(fā)展，居民收入穩(wěn)步提升，更稀有的醬香型白酒，漸漸受到追捧。

茅臺在渠道端，也有著自己的特色。不同于五糧液的總經(jīng)銷商模式，茅臺走的是以專賣店為主的小商模式。足夠大的品牌影響力，讓茅臺對渠道有著絕對的話語權(quán)。

一位蔡姓的白酒業(yè)內(nèi)人士告訴鋅財經(jīng)：“茅臺之所以成為國酒的代名詞，除了工藝的不可復(fù)制和及其注重渠道這兩點優(yōu)勢之外，還有他們塑造品牌的能力，獨一無二”。

從2000年起，茅臺開始在營銷上發(fā)力，加大廣告營銷塑造國酒形象。茅臺集團曾連續(xù)多年在新聞聯(lián)播前打出“國酒茅臺，為您報時”的廣告。

鋅財經(jīng)從廣告業(yè)內(nèi)人士了解到，這短短5秒鐘的廣告，一年報價高達(dá)6-7億元。

一個強勢品牌的影響力，體現(xiàn)了品牌稀缺的特性。茅臺通過引發(fā)用戶對于品牌的向往，最終促進(jìn)用戶和銷售端的直接接觸。

據(jù)中泰證券研究所數(shù)據(jù)，從2015-2017年，茅臺用于廣告宣傳及市場拓展費用分別是12.31億、12.56億、23.58億，與此對應(yīng)的是，茅臺年銷售量增速為高達(dá)15.10%、15.76%和33.96%。廣告依舊是銷量的最強勁助推器。

而從2001年起，茅臺集團曾9次申請“國酒茅臺”的商標(biāo)，并于2012年7月一度過初審。不過，當(dāng)時五糧液、劍南春、水井坊等多家白酒企業(yè)聯(lián)名提出異議，最終茅臺的國酒商標(biāo)申請以失敗告終。

一怒之下，茅臺起訴了國家商評委以及五糧液、劍南春、汾酒等共31家提出異議的酒企。

而最終茅臺撤訴認(rèn)命，則是去年8月中旬的故事。時任茅臺集團董事長李保芳書信致歉汾酒集團掌門人李秋喜。

離奇的是，一邊反對茅臺申請國酒商標(biāo)，另一邊，汾酒、五糧液、劍南春等酒企也相繼申請了國酒商標(biāo)。

不過，目前這些申請均被駁回。

但無論是否申請到國酒的商標(biāo)，如今茅臺被大眾作為國酒，已是其品牌端發(fā)力的成果。

黃金十年，飛出黑天鵝

2003年到2012年，是白酒行業(yè)的黃金十年。

據(jù)聯(lián)訊證券數(shù)據(jù)顯示，在此期間，白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量從331萬噸提升至1153萬噸，復(fù)合年均增長率達(dá)15%。10年間，白酒行業(yè)的收入規(guī)模從545億元增長到4466億元，復(fù)合年均增長率達(dá)26%。

白酒量價齊升，是那段時候的寫照。茅臺也在這十年中趕超五糧液。

2005年度，茅臺凈利潤為11.19億元，首度超過五糧液。而彼時，五糧液2005年全年營收為64.19億元，茅臺的營收數(shù)據(jù)不過39.31億元。茅臺營收數(shù)據(jù)首次趕超五糧液，則發(fā)生在2008年。

黃金十年，在2012年悄然結(jié)束。白酒企業(yè)的高增長神話戛然而止。這里還有這一絲歷史輪回的味道，茅臺、五糧液老一代掌門人在此時落幕。

2011年10月，袁仁國成為茅臺董事長，而幾乎在同一時間，唐橋從王國春手中接棒五糧液董事長。

新上任的掌門人，一定無法預(yù)料，他們將要面臨的是，重重黑天鵝。

2012年11月19日，白酒行業(yè)塑化劑風(fēng)波爆發(fā)。上海天祥質(zhì)量技術(shù)服務(wù)有限公司爆出酒鬼酒查出塑化劑超標(biāo)2.6倍。

而廣州市質(zhì)監(jiān)局表示，彼時白酒檢測標(biāo)準(zhǔn)中沒有塑化劑項目檢測的要求。

黑天鵝飛出，A股市場應(yīng)聲下跌，白酒板塊蒸發(fā)2000億元。

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這是茅臺、五糧液新任掌門人面對的第一個難題。

一波未平，一波再起。三公消費限令實施了。

三公消費限令直接影響的，是一線白酒，首當(dāng)其沖的，便是茅臺。當(dāng)時，有媒體報道，某煙酒店三天賣不出一瓶茅臺。

彼時，袁仁國曾對外表示2013年銷售計劃由500億元下調(diào)到416億元的市場消息。利空之下，茅臺股價大跌。

茅臺的應(yīng)對措施是被動降價，但市場價沒有低于出廠價。而五糧液為競爭市場份額，出現(xiàn)出廠價倒掛現(xiàn)象。不過，五糧液2013年、2014年營收、凈利潤均出現(xiàn)下滑。

在白酒業(yè)寒冬中，最煎熬的，還是中低端白酒。

一線白酒品牌通過降價方式自保，爭奪的，正是中低端白酒的市場。同時，相比于中低端白酒，高端白酒具有更高的品牌號召力，加上更豐富的終端資源和更充裕的現(xiàn)金流，不僅能對中低端消費者產(chǎn)生吸引了，還有資本取暖過冬。

另一方面，在雙重利空的打擊下，白酒行業(yè)庫存大增。據(jù)鋅財經(jīng)了解，2013年第二、三、四季度，白酒行業(yè)庫存同比增長率分別為13.6%、24%、46.5%。

而根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會公布的2014中國酒業(yè)研究報告顯示，1498家規(guī)模以上白酒企業(yè)，累計實現(xiàn)利稅1224.54億元，其中利潤698.75億元，分別比2013年同期減少了125億元和100.8億元。

此外，白酒行業(yè)虧損企業(yè)達(dá)到117家，累計虧損數(shù)額13.38億元，同比大幅增長70.21%。

小酒企，舉步維艱。

突圍“年輕市場”

白酒行業(yè)復(fù)蘇，發(fā)生在2015年后。

保持品牌、渠道、營銷上優(yōu)勢，是酒企過冬的關(guān)鍵因素。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)逐漸滲透白酒行業(yè)，線上銷售成為酒企一塊新的市場。茅臺和五糧液也開始切入新零售領(lǐng)域。

2015年，茅臺云商試運營，并于次年6月正式上線。云商設(shè)立之初，是為了應(yīng)對經(jīng)銷亂象，旨在于統(tǒng)一銷售定價機制和價格管控機制。

而在2017年，五糧液推出了“五糧e店”，消費者可以通過APP下單，有附近的實體e店進(jìn)行配送。這背后，也蘊含著五糧液進(jìn)一步掌控直達(dá)消費者的供應(yīng)鏈體系。

除了銷售渠道的變化，互聯(lián)網(wǎng)營銷模式也起到了重塑白酒品牌的作用。江小白便是一個典型的例子。

江小白媒介主管袁敏告訴鋅財經(jīng)，目前，白酒行業(yè)都在嘗試著走線上這條渠道，玩法在邏輯都差不多。

相比其他酒企而言，江小白會更多地借助互聯(lián)網(wǎng)做一些年輕化、時尚化的傳播，并與粉絲互動，以影響終端消費者。

在袁敏看來，通過社交平臺與用戶頻密互動，算得上是江小白能夠發(fā)展至今的要點之一。

這也是酒企以新取勝的一種方式。如同，勁酒主打養(yǎng)生酒，切入的是保健酒領(lǐng)域；江小白主打輕口味酒，瞄準(zhǔn)的是年輕化市場。細(xì)分領(lǐng)域也有突圍者。

隨著80、90后成為購買主力，白酒企業(yè)也在不斷向年輕人靠攏。根據(jù) BCG數(shù)據(jù)，2020年 18 -30歲的年輕人口將占全部城鎮(zhèn)1/3，他們的年消費增長率為14%，是35歲以上消費者的兩倍。

因此，大品牌如茅臺和瀘州老窖，均推出了12星座酒，來迎合年輕人個性化的需求。

據(jù)鋅財經(jīng)了解，目前茅五洋占據(jù)著一線龍頭的位置，但在2017年這三家的市場占有率只有13.4%。這意味著，目前白酒行業(yè)的集中度依舊較低。

酒行業(yè)咨詢公司盛初咨詢董事長王朝成就表示，行業(yè)寡頭化格局雖在提速，但寡頭并非以絕對體量而言——目前在細(xì)分品類、價格段和區(qū)域市場等維度上也都形成了差異化特色的酒品牌。

宋維山也告訴鋅財經(jīng)，在白酒行業(yè)大象有大象的活法，螞蟻有螞蟻的活法，不可能幾個白酒牌子就能壟斷市場。

白酒30年，有汾老大的衰落，五糧液、茅臺的逐鹿，也有小酒企的突圍。品牌、渠道和營銷的革新，都在在這些企業(yè)的成長的路上留下了印記。

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