天貓導(dǎo)演的618大戲，為何“男一號(hào)”選了聚劃算？

文／陳紀(jì)英

版式／夏天

天貓是雙11的締造者，現(xiàn)在，它又將重新定義618，徹底改寫618的歷史。

這里，不妨借用阿里巴巴營(yíng)銷事業(yè)平臺(tái)總經(jīng)理、天貓618總策劃人家洛的說(shuō)法，“全網(wǎng)電商平臺(tái)中，發(fā)布618規(guī)則和618節(jié)奏最晚的平臺(tái)是我們。但我們發(fā)布了之后，幾乎全網(wǎng)所有平臺(tái)，都改變了他們的節(jié)奏，附和了天貓節(jié)奏?！?/p>

對(duì)外，天貓改變了整個(gè)618的主旋律；而對(duì)自身而言，阿里巴巴要把618打造為上半年的雙11。

天貓如此這般底氣十足，很大程度上要?dú)w結(jié)為聚劃算的復(fù)興——聚劃算是今年天貓618的開幕者，今天天貓618的幾項(xiàng)小目標(biāo)，突擊隊(duì)都由聚劃算擔(dān)當(dāng)，而聚劃算復(fù)興，也將成為今年天貓618最大的抓手。

聚劃算復(fù)興

最近幾年，對(duì)于阿里電商平臺(tái)7億用戶來(lái)說(shuō)，聚劃算不太有存在感——聚劃算十年，是一個(gè)曾經(jīng)登頂鐵王座的王者，一時(shí)落寂又重新復(fù)興的悲喜劇。

1.0時(shí)代的聚劃算，曾經(jīng)盡享榮光。

2010年，聚劃算應(yīng)勢(shì)而立，一出生就風(fēng)華正茂。

在接下來(lái)持續(xù)三年的千團(tuán)大戰(zhàn)中，聚劃算浴血成王，成就中國(guó)最大團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，登上團(tuán)購(gòu)行業(yè)的鐵王座。

但這種榮光并沒(méi)持續(xù)太久，2012年，聚劃算原總經(jīng)理閻利珉因受賄被免職。此后，傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)漸漸式微，聚劃算封塵，一代王者就此沉寂。

但在阿里這個(gè)高速奔跑的生態(tài)體系中，飛鳥未盡，良弓不藏。到了2017年，當(dāng)天貓開始加入到618大戰(zhàn)時(shí)，歸隱五年的聚劃算走到前臺(tái)。

如果說(shuō)過(guò)去兩年，是聚劃算的初試身手。兩年驗(yàn)證，價(jià)值得到充分證明后，今年天貓618，就是聚劃算的全面復(fù)興。

5月16日，天貓618活動(dòng)的啟動(dòng)儀式上，家洛演講的主題是天貓618，但主角卻是聚劃算。

• 今年618期間，聚劃算將每天產(chǎn)生10個(gè)“千萬(wàn)爆款團(tuán)”、100個(gè)“百萬(wàn)爆款團(tuán)”，成為孵化今年天貓618億元單品的直升通道。
• 不僅于此，聚劃算將針對(duì)品牌商家推出“三次引爆”計(jì)劃，在6月1日至23日期間，打造今年上半年全網(wǎng)最大的營(yíng)銷機(jī)遇。
• 6月1-2日、17-18日兩個(gè)核心節(jié)點(diǎn)，聚劃算將啟動(dòng)“爆中爆”計(jì)劃，平臺(tái)將祭出上半年最大力度的補(bǔ)貼，加速品牌沖擊億元單品。
• 6月21日-23日，以吾折天為場(chǎng)景，舉辦天貓618爆款返場(chǎng)活動(dòng)。

今年618，天貓要熱熱鬧鬧唱臺(tái)大戲，而這場(chǎng)大戲的“男一號(hào)”，就是聚劃算，它既負(fù)責(zé)大戲的開幕，也是戲劇爆點(diǎn)和高潮的主要制造者。

其實(shí)，聚劃算走向前臺(tái)，并不止階段性的618，在阿里電商平臺(tái)的常態(tài)增長(zhǎng)中，聚劃算也要發(fā)揮長(zhǎng)期作用。

今年3月，80后的蔣凡開始兼任淘寶和天貓CEO，半個(gè)月后，這位80后CEO就落下了第一枚棋子——復(fù)興聚劃算，并為其定下最新使命：升級(jí)供給側(cè)，激活基層市場(chǎng)消費(fèi)潛力，服務(wù)全域消費(fèi)者。

在分毫難爭(zhēng)的手機(jī)淘寶首頁(yè)上，聚劃算的排位僅僅在天貓之后。

總之，聚劃算兩個(gè)月的改革和復(fù)興，讓中斷多年的淘系價(jià)格體系再次豐富，聚、搶、特賣三大營(yíng)銷平臺(tái)整合，國(guó)貨計(jì)劃和產(chǎn)業(yè)帶扶持，五大品牌扶持計(jì)劃的推出，帶來(lái)了平臺(tái)活力的提升和消費(fèi)者黏性的增強(qiáng)。

良弓上弦，寶劍出鞘，當(dāng)年的聚劃算，壯志未酬拂衣去，而3.0版本的聚劃算，王者歸來(lái)志千里。

天貓618的“主演”

在今年的618大戲中，聚劃算到底扮演什么角色？

一句話總結(jié)，就是B、C兩端雙謀：為C端帶來(lái)更多實(shí)惠，更多爆款，更多新品；為B端帶來(lái)低成本新客、更多交易增量，更大品牌效應(yīng)。

前幾天“吃不起水果”、“水果漲價(jià)”的新聞刷了屏，作為電商用戶的我，很是震驚，我在天貓和淘寶買水果，從未感受到漲價(jià)，淘寶店鋪買的丑橘，39.9元帶箱十斤，香蕉29.9帶箱10斤，貴嗎？！

而今年618，剁手黨們會(huì)體會(huì)到堪比、甚至某些品類超過(guò)雙11的優(yōu)惠。

家洛說(shuō)，這是史上投入最大的一次618，承諾全網(wǎng)最高優(yōu)惠，最低定價(jià)。為了避免商家玩套路，今年天貓618推出了價(jià)格力指數(shù)。

什么叫價(jià)格力指數(shù)？就是通過(guò)大數(shù)據(jù)的長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)，來(lái)測(cè)算品牌到底給用戶讓利多少，優(yōu)惠幅度和公域流量?jī)A斜多寡成正比，以此鼓勵(lì)商家不玩套路，只玩實(shí)惠。

而且，優(yōu)惠的品類、品牌、SKU的豐富度比起來(lái)雙11，可能是有過(guò)之而無(wú)不及的——618的報(bào)名門檻更低。

消費(fèi)者甚至成為主導(dǎo)者，可以為爆款打call，一旦目標(biāo)達(dá)成，不僅可以搶到全網(wǎng)最低價(jià)的好貨，還有機(jī)會(huì)瓜分百萬(wàn)現(xiàn)金紅包，甚至贏取免單的資格。

618，既是阿里C端7億用戶的剁手狂歡節(jié)，也是阿里平臺(tái)數(shù)千萬(wàn)賣家、天貓平臺(tái)20余萬(wàn)家品牌們盛況空前的商業(yè)盛宴。

首要價(jià)值當(dāng)然是帶來(lái)新增交易。

家洛說(shuō)，天貓618的核心價(jià)值，當(dāng)然還是交易。上一個(gè)財(cái)年，阿里為品牌帶來(lái)了超過(guò)9000億的交易增量。

帶來(lái)增量交易，不僅是618的階段任務(wù)，還是聚劃算的全年任務(wù)。比如，超級(jí)單品計(jì)劃，就是基于聚劃算的規(guī)?；l(fā)優(yōu)勢(shì)，幫助品牌打造主力爆款，并通過(guò)持續(xù)性確定性的資源保障，完成品牌核心貨品的全年生意布局。年內(nèi)計(jì)劃打造200個(gè)億元單品，1000個(gè)百萬(wàn)單量單品。

更持續(xù)的價(jià)值，則是新客的增長(zhǎng)。所謂新客的增長(zhǎng)，包含兩個(gè)方面。

一是引導(dǎo)平臺(tái)的存量用戶成為品牌新客。今年618的一大目標(biāo)，就是為品牌商帶來(lái)3億新客。

舉例來(lái)說(shuō)，全球化妝品巨頭歐萊雅在天貓一年銷售幾十億，共有2500萬(wàn)多名客戶。以此測(cè)算，在阿里電商平臺(tái)的7億用戶中，還有6億多都是歐萊雅的潛在新客。而且歐萊雅的產(chǎn)品線極為豐富，從幾十元到數(shù)千元，也可以滿足全域客戶的多元需求。

其次，則是整個(gè)平臺(tái)的新增客戶。阿里巴巴財(cái)報(bào)顯示，淘寶天貓?jiān)谶^(guò)去一財(cái)年的新增用戶超1億，77%都來(lái)自下沉市場(chǎng)。

品質(zhì)“惠”經(jīng)濟(jì)，要滿足全域市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)需求。

這一特征，在聚劃算尤為明顯，2018年參加聚劃算的品牌，平均有80%的成交來(lái)自新客，而這些新客中，近一半都來(lái)自下沉市場(chǎng)，聚劃算是阿里對(duì)下沉市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全面覆蓋的橋頭堡，也能順勢(shì)幫助天貓?zhí)詫毜臄?shù)千萬(wàn)賣家，攻入火熱的五環(huán)外市場(chǎng)。

今年，聚劃算有望在200個(gè)下沉城市引爆30000個(gè)品牌。具體到618期間，優(yōu)衣庫(kù)、三只松鼠、達(dá)利集團(tuán)、蘋果、babycare等一大批知名品牌將加速下沉。

天貓618，還將成為品牌嘗試C2M創(chuàng)新模式的試驗(yàn)場(chǎng)。

天天特賣將陸續(xù)精選出10萬(wàn)款擊穿行業(yè)價(jià)格底線的單品，為超萬(wàn)家優(yōu)質(zhì)工廠、多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)3億筆訂單，未來(lái)孵化1000個(gè)全球產(chǎn)業(yè)帶——過(guò)去屈居后臺(tái)的制造業(yè)、代工企業(yè)，將由此走到前臺(tái)，打造批量的腰部品牌。

激活從一線市場(chǎng)到基層市場(chǎng)全線剁手黨的消費(fèi)潛力，賦能、助力、扶持、孵化品牌以“供給側(cè)”改革呼應(yīng)全域市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，共謀B、C兩端，這就是聚劃算成為今年天貓618最大抓手、全行業(yè)618最大變量的底氣。

618戰(zhàn)局終結(jié)者

手握聚劃算這根重新出鞘的尖刀，天貓，有機(jī)會(huì)成為618電商戰(zhàn)局的終結(jié)者。

第一，在B端，參與品牌、品類、SKU豐富度最高。

在電商平臺(tái)中，千萬(wàn)商家的萬(wàn)能淘寶，聚攏全球20余萬(wàn)品牌的品質(zhì)天貓，阿里系是供應(yīng)品類、入駐品牌、SKU數(shù)量最為豐富的平臺(tái)，沒(méi)有之一。

天貓已經(jīng)成為全球新品首發(fā)平臺(tái)。

今年傾全平臺(tái)之力打造天貓的618，毫無(wú)疑問(wèn)，參與的品牌、產(chǎn)品、品類數(shù)量之眾，友商難以匹敵。

截止到5月16日發(fā)布會(huì)當(dāng)天，已有超20000品牌爆款加入聚劃算“三次引爆”計(jì)劃，海量品牌已經(jīng)在聚劃算后臺(tái)排起長(zhǎng)隊(duì)，報(bào)名爭(zhēng)奪入選“千萬(wàn)爆款團(tuán)”的機(jī)會(huì)。

財(cái)報(bào)顯示，去年阿里電商平臺(tái)上，每0.48秒，就有一款新品發(fā)布，天貓成了全球新品首發(fā)第一平臺(tái)。

所以，阿里的618，不僅勝在價(jià)格最優(yōu)惠，還勝在產(chǎn)品最豐富，這是其他平臺(tái)無(wú)法望其項(xiàng)背的。

第二，之于C端，唯一一個(gè)服務(wù)全域用戶的平臺(tái)。

家洛說(shuō)：“天貓這次618，一定是史上獲得最多用戶參與的618。”

家洛的底氣，源于阿里系電商平臺(tái)廣泛覆蓋各線級(jí)市場(chǎng)，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)最為遼闊。

參與618的頭部電商平臺(tái)中，有的主要服務(wù)下沉市場(chǎng)用戶，有的主要服務(wù)一二線城市用戶，唯有覆蓋了7.2億用戶的阿里電商平臺(tái)，服務(wù)半徑最長(zhǎng)，上至一二線城市，下到縣鄉(xiāng)基層市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)全域全線用戶的覆蓋。

所以，阿里的618，從服務(wù)的廣度和深度上，都是其他友商無(wú)法企及的。

家洛認(rèn)為，中國(guó)的11億網(wǎng)民，未來(lái)都有購(gòu)物需求，所以，“我們希望四五線城市、縣域和鄉(xiāng)村的消費(fèi)者，能夠跟一線城市用戶甚至全球用戶享受到同等豐富的商品、同樣力度的優(yōu)惠、同樣品質(zhì)的體驗(yàn)?！?/p>

第三，重寫618規(guī)則，重整618節(jié)奏。

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，論造節(jié)能力，必然首推阿里，雙11狂歡就是中國(guó)電商行業(yè)最大節(jié)日。但雙11的時(shí)間位于下半年，在上半年，雖然有大大小小的購(gòu)物節(jié)，但沒(méi)有一個(gè)節(jié)日的打折力度、用戶規(guī)模、交易總額等，可以和下半年的雙11媲美。

據(jù)家洛透露，未來(lái)，阿里要減少小型促銷的數(shù)量，然后著力打造下半年的雙11，和上半年的618。

在2017年之前，天貓從未參加過(guò)618。但2017年、2018年連續(xù)兩年參與后，天貓已經(jīng)讓618成為自己的絕對(duì)主場(chǎng)，品牌對(duì)天貓618的認(rèn)知度也持續(xù)上升。

家洛底氣十足，“我們絕對(duì)能夠塑造成上半年的消費(fèi)者狂歡日，所以我們來(lái)定義時(shí)間、定義方式、定義消費(fèi)者權(quán)益，定義品牌能夠獲得的增量?jī)r(jià)值。”

換句話說(shuō)，618到底是誰(shuí)的主場(chǎng)，到底誰(shuí)演主角，不僅僅在于誰(shuí)來(lái)得早，更在于誰(shuí)實(shí)力強(qiáng)。

正如在美劇《權(quán)力的游戲》中，最終登上鐵王座的，既不是當(dāng)初火勢(shì)洶洶、勝算最大的龍媽，也不是權(quán)頃朝野、老謀深算的瑟曦。

而在重排座次的618電商大戰(zhàn)中，正是基于重新出鞘的倚天劍聚劃算的鼎力支持，今年天貓618，有望實(shí)現(xiàn)前所未有的爆發(fā)。

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