淘寶再造百億級(jí)新風(fēng)口，國(guó)寶也要爭(zhēng)相“淘寶”

近日，又一顆代表國(guó)家形象的北斗衛(wèi)星成功上天，再一次以科技創(chuàng)新傳遞出中國(guó)嶄新的面容和強(qiáng)大實(shí)力，但只存在新聞里的IP們與人們柴米油鹽的生活相比，存在絲絲距離感。然而，最能承載民族文化自信的國(guó)寶重器，難道天生就應(yīng)該是“可遠(yuǎn)觀而不可褻玩”的高冷人設(shè)嗎？

答案是否定的，淘寶今日發(fā)布了“國(guó)寶聯(lián)萌計(jì)劃”，代表中華文化精髓的兵馬俑淘寶、川劇淘寶、敦煌淘寶、長(zhǎng)城淘寶、西湖淘寶、長(zhǎng)征火箭淘寶、中國(guó)航母淘寶、中國(guó)天眼淘寶等扎堆來(lái)淘寶開(kāi)店，用創(chuàng)意讓國(guó)寶融入日常生活。而此次計(jì)劃中涌現(xiàn)出兵馬俑手辦、“天眼”貓窩、川劇變臉面膜一系列“新式國(guó)寶”獲得人民日?qǐng)?bào)點(diǎn)贊和網(wǎng)友熱議，讓一條充滿人情味的國(guó)寶IP化之路初顯雛形。

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一、國(guó)寶IP，亟待挖掘真金白銀

常言道，國(guó)寶無(wú)價(jià)。然而，“茶壺里煮餃子，有貨倒不出”才更貼近當(dāng)下國(guó)寶開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀，在國(guó)潮文化大熱的背景下，如何開(kāi)發(fā)國(guó)寶IP的商業(yè)價(jià)值更需提上議事日程。

尤其是消費(fèi)升級(jí)后，人們更愿意為高文化附加值產(chǎn)品買(mǎi)單，這為國(guó)寶IP切入市場(chǎng)提供了最佳契機(jī)。

近年來(lái)，《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》、《舌尖上的中國(guó)》等作品熱播，背后是本土文化重回C位。這種回歸也助燃了文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展，其涉獵領(lǐng)域更廣，參與主體更多元，產(chǎn)業(yè)體量巨大且鄭處于快速成長(zhǎng)期，使其吸引了各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)積極布局，成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形態(tài)。

新形勢(shì)之下，物質(zhì)基礎(chǔ)良好的90、00后新生代群體崛起，以其為代表的亞文化影響力逐漸占上風(fēng)，他們更熱衷消費(fèi)擁有文化附加值和高辨識(shí)度的產(chǎn)品，以此標(biāo)榜其獨(dú)特的文化價(jià)值主張。例如，故宮口紅就因融合故宮IP，以古樸的設(shè)計(jì)和獨(dú)特的色彩成為炙手可熱的爆款。

故宮淘寶彩妝禮盒

然而，多數(shù)國(guó)寶文化與年輕用戶存在距離感，市場(chǎng)價(jià)值被埋沒(méi)，需以更年輕化更生活化的方式去開(kāi)發(fā)和繼承。

五千年歷史長(zhǎng)河沉淀了悠久的文化遺產(chǎn)，國(guó)內(nèi)僅國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)就超1300項(xiàng)，國(guó)寶更是數(shù)不勝數(shù)。然而和故宮、敦煌等成熟的IP相比，川劇、兵馬俑等IP開(kāi)發(fā)方式較為傳統(tǒng)單一，仍以觀賞為主，而航天等高精尖文化則距離用戶日常生活較遠(yuǎn)，這些仿佛一道橫擋在國(guó)寶和民眾之間的文化鴻溝，對(duì)追求個(gè)性化、互動(dòng)性的年輕群體尤其如此，亟待找到合適的IP開(kāi)發(fā)路徑，更好地傳承、挖掘國(guó)寶價(jià)值。

國(guó)家寶藏片段

古話說(shuō)，流水不腐，戶樞不蠹。對(duì)于文化而言，生活化是最好的傳承方式，例如茶文化就因?yàn)槿藗冿嫴璧牧?xí)慣而經(jīng)久不衰，因此將國(guó)寶文化融入日常使用的場(chǎng)景中，變成服飾、生活用品的設(shè)計(jì)圖案，能在“潤(rùn)物無(wú)聲中”增加觸達(dá)的頻次強(qiáng)化對(duì)國(guó)寶文化的感知，從而發(fā)揚(yáng)傳承。

二、淘寶輸出平臺(tái)實(shí)力，國(guó)寶不再沉默

在國(guó)寶IP生活化年輕化中，淘寶的“國(guó)寶聯(lián)萌計(jì)劃”可謂一支勁旅，以強(qiáng)大的商業(yè)孵化能力，打通國(guó)寶任督二脈，聯(lián)動(dòng)千萬(wàn)賣(mài)家共同開(kāi)發(fā)國(guó)寶價(jià)值，提供全方位、全鏈路、全生態(tài)支持，構(gòu)建最具生命力的商業(yè)生態(tài)圈，衍化出國(guó)寶IP的無(wú)限可能，讓天下沒(méi)有沉默的國(guó)寶。

吸引IP入駐淘寶平臺(tái)，結(jié)合平臺(tái)優(yōu)勢(shì)覆蓋設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售、版權(quán)保護(hù)等環(huán)節(jié)，與淘寶的衣食住行等強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)相結(jié)合，將IP創(chuàng)意衍生品推向年輕用戶，融入日常生活場(chǎng)景。

國(guó)寶IP入駐淘寶平臺(tái)后，即刻坐享阿里強(qiáng)大的數(shù)字化賦能生態(tài)，探知、分析用戶精準(zhǔn)需求，預(yù)定爆款思路，再結(jié)合Alibaba Design、淘寶上的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師等設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意輸出。后端配合1688的淘工廠、淘寶精選的天天工廠、淘寶心選等強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)鏈體系，確保了產(chǎn)品和產(chǎn)能上無(wú)懈可擊，前端則能結(jié)合用戶畫(huà)像實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。最后，國(guó)寶IP成功開(kāi)發(fā)后可直接入住阿里原創(chuàng)保護(hù)平臺(tái)獲得版權(quán)保護(hù)，整個(gè)商業(yè)生態(tài)鏈路一氣呵成。

以川劇IP開(kāi)發(fā)為例，在成都市川劇研究院還并未意識(shí)到川劇IP的商業(yè)化潛力時(shí)，淘寶就幫助川劇研究院接入IP授權(quán)體系，并結(jié)合淘寶強(qiáng)勢(shì)美妝品類(lèi)中的面膜融入川劇花臉元素，精選供應(yīng)鏈完成生產(chǎn)，將川劇文化從劇院帶入日常生活當(dāng)中。類(lèi)似案例還有兵馬俑手辦、敦煌飛仙的羅裙彩帶融入泳衣，淘寶猶如一套IP開(kāi)發(fā)的全自動(dòng)生產(chǎn)流水線，依托成熟的鏈路把國(guó)寶IP打造成爆款。

國(guó)寶聯(lián)盟川劇面膜

基于平臺(tái)三大爆款活動(dòng)和內(nèi)容生態(tài)，淘寶進(jìn)一步為國(guó)寶IP影響力造勢(shì)，以年輕用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式觸達(dá)目標(biāo)受眾。

國(guó)寶文化的淘寶化本質(zhì)上不僅是IP化，同樣也是一次年輕化的洗禮。淘寶自有的三大爆款活動(dòng)淘寶造物節(jié)、淘寶二樓、雙12等熱鬧程度尤勝傳統(tǒng)節(jié)日，已經(jīng)化身為當(dāng)代年輕人生活的一部分。同時(shí)，淘寶直播和淘寶短視頻等內(nèi)容生態(tài)，不僅擁有大量種草網(wǎng)紅，商品推薦和評(píng)論也充滿生活氣息，更符合年輕用戶喜好?？梢哉f(shuō)，淘寶平臺(tái)已成為年輕人的聚集地，對(duì)其消費(fèi)趨勢(shì)和需求的理解更為深刻，而當(dāng)這些優(yōu)勢(shì)復(fù)用到國(guó)寶IP上，無(wú)疑能釋放新的勢(shì)能，更巧妙地實(shí)現(xiàn)年輕化的改造，成為目標(biāo)用戶的心頭好。

同時(shí)，憑借日漸成熟的國(guó)寶IP運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，淘寶將方法論復(fù)用至新的國(guó)寶IP開(kāi)發(fā)過(guò)程中。

淘寶在國(guó)寶IP運(yùn)營(yíng)上已有豐富的經(jīng)驗(yàn)。尤以故宮淘寶為例，從08年入駐以來(lái)，其坐擁469萬(wàn)微淘粉絲，還創(chuàng)造了故宮口紅剛上架就被搶光的記錄，穩(wěn)坐中國(guó)第一大博物館文創(chuàng)IP寶座；漢服淘寶搜索量超600萬(wàn)，成為2018年上升最快的潮流趨勢(shì)，還曾超過(guò)“襯衫”的搜索量成為主流文化審美。2019年以來(lái)，淘寶平臺(tái)上漢服的銷(xiāo)售增長(zhǎng)更是超過(guò)了100%，使其成為全國(guó)最大的漢服交易平臺(tái)。

在這些成功案例的摸索下，淘寶已經(jīng)在中國(guó)文化IP的開(kāi)發(fā)上掌握了一套可以復(fù)用的方法論，同時(shí)也梳理出了核心用戶，并打上傳統(tǒng)文化相關(guān)標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)需求的精準(zhǔn)洞察。這些優(yōu)勢(shì)使其在未來(lái)IP開(kāi)發(fā)中可以避免踩坑，以更少的資源駕輕就熟地完成開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的全鏈路，更好地服務(wù)國(guó)寶文化IP的開(kāi)發(fā)。

商業(yè)生態(tài)圈助力落地

三、文化昌盛，惠此中國(guó)

言近旨遠(yuǎn)，“國(guó)寶聯(lián)萌計(jì)劃”除了商業(yè)價(jià)值外，還具有不可估量的社會(huì)價(jià)值，正如此次計(jì)劃的logo一樣，由“國(guó)寶”兩字組成兩張臉，蘊(yùn)含著現(xiàn)代人懷抱過(guò)去、展望未來(lái)的高遠(yuǎn)意義。

首先，國(guó)寶IP化將重塑文化產(chǎn)業(yè)鏈，不僅能惠及產(chǎn)業(yè)各方，還能以正面成效吸引更多國(guó)家級(jí)文化IP，繁榮整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)。

IP化的國(guó)寶將一改旅游紀(jì)念品的形象，以服飾、家居、個(gè)護(hù)等創(chuàng)意產(chǎn)品融入日常生活場(chǎng)景，未來(lái)甚至有望出現(xiàn)帶有精美古紋外殼的電子產(chǎn)品、傳統(tǒng)戲劇風(fēng)格的睡衣，重塑?chē)?guó)寶IP形象。兵馬俑博物館館長(zhǎng)就曾表示，“讓商戶成為秦始皇陵博物館最后一個(gè)展區(qū)”。隨著國(guó)寶IP向生活的不斷滲透，用戶將通過(guò)創(chuàng)意商品隨時(shí)隨地感受?chē)?guó)寶的魅力，促進(jìn)國(guó)家級(jí)文化的保護(hù)和傳承。

對(duì)于品牌方而言，國(guó)寶IP化不僅能豐富產(chǎn)品文化內(nèi)涵，也啟發(fā)品牌“外國(guó)的月亮未必比中國(guó)圓”，在品牌授權(quán)上除了國(guó)外文化IP外，國(guó)內(nèi)文 化帶來(lái)的產(chǎn)品附加值同樣具備挖掘價(jià)值。如此一來(lái)，品牌在未來(lái)的存量競(jìng)爭(zhēng)中更易打出差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)逐中脫穎而出。

對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈路來(lái)說(shuō)，“國(guó)寶聯(lián)萌計(jì)劃”成為商家、用戶、國(guó)寶IP、授權(quán)方多方連接的橋梁，以高效的連接方式消除了以往鏈路中的信息不對(duì)稱(chēng)。通過(guò)這次聯(lián)盟，淘寶以生態(tài)賦能?chē)?guó)寶產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建最具生命力的商業(yè)生態(tài)圈，使得設(shè)計(jì)師、賣(mài)家、銷(xiāo)售系統(tǒng)、版權(quán)保護(hù)，都可以參與到國(guó)寶IP的開(kāi)發(fā)中去，賦予產(chǎn)業(yè)鏈全新的價(jià)值，一舉激活了國(guó)寶IP產(chǎn)業(yè)鏈路。

其次，流量競(jìng)逐烽煙四起，淘寶則以“國(guó)寶聯(lián)萌計(jì)劃”探索新增長(zhǎng)極，在淘寶X國(guó)寶 IP的公式下實(shí)現(xiàn)“名利雙收”，打開(kāi)百億級(jí)增量市場(chǎng)的同時(shí)也讓淘寶成為開(kāi)發(fā)文化IP的主陣地。

當(dāng)下的電商市場(chǎng)變革可謂是日新月異，各類(lèi)新鮮玩法層出不窮，新品大賞、跨界營(yíng)銷(xiāo)不一而足，而淘寶作為電商航母也一直在探索增量市場(chǎng)，試圖打開(kāi)全新的想象空間。

而隨著更多具有影響力的IP加入，淘寶有望在3年內(nèi)開(kāi)發(fā)100+國(guó)寶IP，為淘寶流量池注入全新的能量。這樣的探索既可以為淘寶帶來(lái)百億級(jí)的國(guó)寶增量市場(chǎng)，又可借助其內(nèi)容生態(tài)放大IP的影響力，打造國(guó)寶文化熱，形成極高的行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。

最后，當(dāng)越來(lái)越多的國(guó)寶文化完成淘寶IP化后，國(guó)寶聯(lián)萌計(jì)劃不僅讓其煥發(fā)生機(jī)，收獲商業(yè)價(jià)值的同時(shí)聲名遠(yuǎn)播，而淘寶也將成為中國(guó)文化輸出、提升民族文化自信的堅(jiān)實(shí)后盾。

四、結(jié)語(yǔ)

阿里巴巴CEO張勇曾在演講中分享，面向未來(lái)尋找機(jī)會(huì)，不追趕風(fēng)口而是創(chuàng)造風(fēng)口。

而淘寶從借勢(shì)者到造勢(shì)者，逐漸用實(shí)力和氣度推動(dòng)國(guó)家級(jí)文化的產(chǎn)業(yè)化，也助其在寰宇中澤被四方。而淘寶為文化IP產(chǎn)業(yè)打開(kāi)的想象空間，也值得用時(shí)間去注解。

5月21日起，淘寶國(guó)寶聯(lián)萌計(jì)劃將全面上線，上手機(jī)淘寶搜索“國(guó)寶聯(lián)萌”，直擊國(guó)寶發(fā)布

作者：錢(qián)皓，劉泓慶

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