這屆年輕人緣何愛上“國寶”

文|吳俊宇

德國哲學家尤爾根·哈貝馬斯曾如此形容消費文化和社會生活之間的關系：

消費文化促使企業(yè)生產出大量具有符號意義的產品，同時也催生了一系列對有著深刻社會影響的事件，最重要的是社會生活方式產生了結構性變化、生活的價值取向發(fā)生了轉變。

是的，消費不僅僅是個體個性的展現(xiàn)，也是社會生活的折射。

淘寶上故宮、漢服以及一系列國寶IP的崛起，正在闡釋當代中國社會生活的一些悄然變化。

年輕一代正在通過消費更多地了解傳統(tǒng)文化，并成為其傳承者。

淘寶上漢服、中國本土手辦、臉譜化面膜的誕生，恰恰是這種現(xiàn)象的縮影。

一

消費品與文化力

上個世紀70年代末，一位德國人曾心情復雜地贊嘆說道：“如果說好萊塢大片是美國的靈魂，那么可口可樂就是美國的燃料”。

是的，強勢的消費品，往往會裹挾著強大的文化力，成為某種風潮。

好萊塢大片和可口可樂在上世紀80年代就曾席卷蘇聯(lián)和東歐。

上世紀80年代末的一個冬日，莫斯科普希金廣場，瑟瑟發(fā)抖的可口可樂公司高管內維爾·伊斯德爾親手按下霓虹燈開關，20X40英尺的可口可樂標牌頓時點亮，人群歡呼一片。

時值柏林墻倒塌后不到三周，蘇聯(lián)國內的第一塊霓虹燈廣告就這樣啟動了。

當時，西方媒體紛紛報道蘇聯(lián)人趨之若鶩在可口可樂販賣機前排隊，就為了“嘗一口自由的滋味”。

事實上，蘇聯(lián)人也對可樂味有著異乎尋常的迷戀。這種刺激性的碳酸讓寡淡無味的生活似乎注入了一絲活力，這在蘇聯(lián)當時幾近板結的社會之中，如同一陣興奮劑。

同樣是80年代，自1980年12月中央電視臺引進第一部日本動畫片《鐵臂阿童木》開始，日本動漫就席卷中國市場。

此后處于巔峰時期的一批日本少年漫畫陸續(xù)改編動畫，之后以不同方式進入國內，從《足球小將》到《圣斗士星矢》再到《龍珠》，直接影響了一代年輕人。

直至今日，80后、90后也依舊受到這批日本漫畫的影響，他們的審美趣味、生活風格可能依舊對日本有著某種親和感。

當年中國被國外文化產品橫掃的場景，很大程度上源于當時中國物質文化的匱乏。早在上世紀六十年代初，水墨動畫電影《小蝌蚪找媽媽》，動畫電影長片《大鬧天宮》等，都曾風行一時，但都是個例。

在上個世紀，中國的傳統(tǒng)文化作品還很難被IP化，商業(yè)化，當時的年輕人和青少年，自然和這些文化IP產生疏離。

二

國潮風席卷年輕人

不過，隨著中國經濟實力以及消費水平的提升，文化產業(yè)快速興起，傳統(tǒng)文化IP也被挖掘活化，拉近了傳統(tǒng)文化IP和年輕人的距離。

今天的互聯(lián)網一代不再僅僅對漫威電影、日本動漫等國外IP如數(shù)家珍。大數(shù)據(jù)顯示，他們也在淘寶上追逐中國傳統(tǒng)文化IP，比如故宮，漢服等搜索詞直線上升。例如，今年3月，淘寶上“漢服”的搜索人數(shù)超“襯衫”，漢服單月銷量增幅同比高達200%。

21日，淘寶上線“國寶聯(lián)萌”計劃，宣布未來3年，聯(lián)動淘寶賣家、平臺設計師資源及生態(tài)伙伴，共同開發(fā)100+國寶IP，打造百億級市場。

從IP引入、創(chuàng)意衍生品設計生產與銷售、再到IP二次創(chuàng)作商品版權保護，提供全方位、全鏈路、全生態(tài)支持。

這種IP開發(fā)同樣需要技巧。

1、中國手辦崛起了。兵馬俑桌面手辦充滿了“賽博朋克風”的現(xiàn)代韻味。

你可以說它像是鋼鐵俠，也可以說他像是高達，總而言之，傳統(tǒng)文化產品不再像過去充滿歷史感，它和年輕一代的審美趣味更貼近了。

這種手辦使得“御宅族”們多了另一種選擇——他們可以體驗一下中國自己的手辦到底是什么風格。

2、臉譜面膜誕生了。正如我們前文所說的，過去傳統(tǒng)文化和生活離得太遠，平時人們心中往往和傳統(tǒng)文化存在一定的距離。

但是淘寶上出現(xiàn)了臉譜面膜，把傳統(tǒng)文化和面膜這種日常消費品結合在一起，用戶可以長期消費、長期感知，臉譜這種表演藝術因此獲得了日常接觸的權利。

這就像很多消費文化研究中所提到的一個觀點：

將眾多平淡無奇的商品進行“出乎意料的并置可以“振奮人心”，刺激人們的購買欲望

3、大國重器也來了。從“超級工程”到“大國重器”，航母、火箭等“硬科技”，而今已成為當代中國的一張名片。

其實，軍事科技從來就不乏文化消費市場，日本的“艦娘”其實也是日本軍事文化二次元開發(fā)的結果，而現(xiàn)在，這種新型的IP開發(fā)模式已經在淘寶上興起。

淘寶“國寶聯(lián)萌”把國寶IP和當下的審美習慣和生活方式結合起來，讓悠久的千年歷史文物，甚至是科技創(chuàng)新的大國重器變得更為鮮活，與當代生活發(fā)生緊密的關聯(lián)。

文化感召力在淘寶的幫助下，一點一點轉化為了實實在在的消費力——這又反過來讓文化IP更具生機和活力。

三

商業(yè)IP與文化傳承

從個人層面上看，消費本身就是和個人認同感聯(lián)系在一起的。

一個人消費怎樣的商品，他其實是在借助商品塑造個人的外在形象，以此獲取周邊人的認同感。

當一個年輕人，夠買中國本土手辦、臉譜化面膜的時候，它實際上表明了對一種文化基因的認同，從某種程度上說，這種認同甚至可以上升到國家層面。

美國歷史學家KarlGerth在《消費文化與民族國家的創(chuàng)建》中就提到：

美國剛剛建國時，曾經以獨有的“美式消費主義”文化去刻意區(qū)分歐洲那種貴族式的消費精神，以此構建美國的民族精神。

早在20世紀初期，剛剛在中國社會誕生的消費主義文化和近代民族革命相融合，才誕生了中山裝等各式各樣的中國獨有消費品。

我們在日后或許可以看到更多中國本土的手辦、國寶IP衍生品因此誕生。它們如同中山裝一樣，或許有成為潮流的潛力。

在今天，淘寶“國寶聯(lián)萌”計劃亦展現(xiàn)出中國年輕一代在文化上的自信，他們愿意更主動地去擁抱傳統(tǒng)文化。

中國文化認同者基數(shù)的擴大，必然帶來文化IP的發(fā)達，或許在未來，我們能看到更多中國文化輸出的場景。

這種自信力將給中國年輕人注入更多神奇的因子，他們會有更強大的文化張力，也會更自覺地成為中華文化的傳承者。

在這一過程中，淘寶平臺上的消費文化，同樣幫助他們完成了自身的建構。

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