“購物圈”才是社交電商的終極形態(tài)，拼多多為何缺席？

微信終于迎來了一次更新。但誰都沒想到，微信為10億用戶端出的新功能，是電商。

5月12日，微信新版更新“好物圈”功能，點擊進入后，用戶可以看到“朋友推薦”和“大家買的”商品，也可以主動向好友推薦商品，支持跳轉(zhuǎn)購買鏈接。

這提醒大家，社交電商還有一種更復古的形態(tài)：四年前，微信曾破天荒地在一級入口中，為京東放開了自己的關(guān)系鏈，上線了“購物圈”功能。這款“購物圈”與今時今日的“好物圈”頗有相似。在這一圈子里，微信用戶可以自由分享曬出自己的商品，而好友則可以直接通過鏈接點擊購買。

這是京東四年前在微信里埋下的引線，但直到最近，這根引線才點燃。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前京東“購物圈”的用戶早已悄悄過億，而這，或許正是京東過去半年里臥薪嘗膽建立社交電商的結(jié)果。

在這一數(shù)據(jù)的支撐下，京東零售集團輪值CEO徐雷高調(diào)宣布，京東將利用微信一級入口及微信生態(tài)的用戶資源，打造一款新的社交電商產(chǎn)品。

據(jù)推測，這款“利用微信用戶資源”的產(chǎn)品雛形，正是剛剛被復活的“購物圈”。

京東有了購物圈，微信有了好物圈，而淘寶此前也宣布了利用社交關(guān)系布局的“淘小鋪”，社交電商一夜進入了新時代：傳統(tǒng)電商開始做社交圈，社交巨頭也開始沉潛近電商。

只不過，傳統(tǒng)巨頭的鑼鼓喧天，可能意味著新貴們的門前冷落。比如說，以社交電商起家的拼多多，為何卻沒有社交？

微信和京東聯(lián)手布局社交電商？

微信一向以克制著稱，但真要親自下手搞電商，卻有些按捺不住。

“好物圈”的入口雖然較深，位于發(fā)現(xiàn)頁面“搜一搜”和“小程序”的二級頁面，但不同的是，一向克制的微信給大量用戶發(fā)送了小紅點提醒。

在產(chǎn)品邏輯上，“好物圈”和之前主推的“看一看”幾乎相同，后者主打通過社交關(guān)系分發(fā)微信公眾號的內(nèi)容，而好物圈，則是通過社交關(guān)系分發(fā)“商品”?！芭笥淹扑]”和“在看”是用戶的主動分享；而“大家買過”則和“N人看過”一樣，是基于用戶的實際購買和瀏覽行為生成的推薦商品和內(nèi)容。

目前“大家買過”欄目中推薦商品均跳轉(zhuǎn)到小程序購買頁，除了實體商品，還包括微信讀書、電影票等虛擬商品。用戶主動推薦的“好物”，需上傳圖片，可直接添加描述發(fā)布，或通過搜索添加小程序購買鏈接。

微信最早在去年9月試水電商，由小程序“購物單”一步步演化至今，完成度已足夠高。雖然目前仍未正式上線，用戶的發(fā)布體驗也稱不上流暢，但“好物圈”已釋放出足夠的信號：微信不再滿足于“九宮格”直接導量的扶持方式，將親自入場“社交電商”，唯一的問題是，微信會如何入場？

巧合的是，正在此時，京東高調(diào)宣布了將借助微信資源入局社交電商的消息。在618峰會上，京東零售集團輪值CEO徐雷宣布，京東將利用微信一級入口及微信生態(tài)的用戶資源，打造區(qū)別于京東現(xiàn)有場景和模式的全新平臺，該平臺會是京東挖掘微信市場、拓展三至六線城市用戶的重要手段。

至此，大家才明白京東此前在財報中宣布將繼續(xù)與微信合作的意義所在：微信希望通過社交電商來繼續(xù)激活10億用戶，京東則希望通過社交來拓展低線城市用戶。社交電商四個字，原來是京東+微信。

京東布局社交電商其實早有征兆。有細心的媒體發(fā)現(xiàn)，在微信的京東小程序里，一個沉寂已久的產(chǎn)品突然開始活躍起來，“購物圈”。

2015年，彼時還不算保守的微信突然破天荒為京東開放了自己的社交鏈，在京東小程序中開啟了“購物圈”功能。在當時的媒體報道中，曾這樣展望這款產(chǎn)品的未來：

京東推出“購物圈”標志著微信電商進入新紀元，微信將進一步探索在商業(yè)化過程中的新模式，社交電商會也將隨著微信牽手的京東和連接的第三方越走越遠，開啟新的征程。

這段話，拿到今天放進京東的推廣稿件之中，也顯得毫不違和。事實上，從2015年開始，出于各種原因，這一曾經(jīng)被承載厚望的“購物圈”始終處于不溫不火的狀態(tài)里。

直到最近，這款產(chǎn)品”突然跟著微信的“好物圈”一起復活。

京東的社交電商樣品：購物圈

在京東的微信小程序里打開“購物圈”，你會發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)沉寂到只有一些官方維護的賬號定期曬圖之外，突然涌入了不少普通用戶的身影。

京東悄悄將用戶的曬單評論同步到了購物圈之中。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前，這一款四年前上線的小程序里的產(chǎn)品，用戶數(shù)已經(jīng)悄悄過億。

今天，大量電商賬號開始重提當年的“購物圈”，大有要替京東的社交電商提前造勢的意思。而事實上，如果京東要開啟社交電商，最佳的模式，也的確是做社交圈。

今年2月，京東宣布成立獨立的社交電商部門，而在徐雷宣布京東要做社交電商之后，也宣布將由原零售集團平臺業(yè)務(wù)中心負責人韓瑞接管拼購業(yè)務(wù)。

很顯然，這是京東正在下的一盤大旗，不難揣測，突然復活的“購物圈”背后，應當也是這樣一個“社交電商”神秘部隊在推動變革的結(jié)果。

京東要做社交電商，事實上，很可能只有“購物圈”這一種形態(tài)。

社交電商四個字之所以在過去幾年引來關(guān)注，原因在于電商們發(fā)現(xiàn)，用戶的社交關(guān)系能夠有效降低流量成本，提升購物頻次。云集微店的肖尚略曾經(jīng)在一次采訪中表達過，傳統(tǒng)電商是對確定性購物需求的滿足，而事實上，人類的購買行為之中，相當一部分甚至極有可能是更多狀態(tài)下，是社交需求的產(chǎn)物，借助社交關(guān)系，電商能夠帶來對這部分潛在需求的滿足。

傳統(tǒng)電商基于搜索邏輯，是對目的性購物的滿足，而社交電商基于人的邏輯，是對社交性購物和不確定需求的滿足。前者的典型場景，是用戶想到需要什么，于是搜索、比價、詢問然后下單，而后者的場景，是用戶在朋友關(guān)系之中發(fā)現(xiàn)對方在購買、推薦或者談?wù)撃撤N商品，然后基于對朋友的信任而直接下單。

過去，拼多多通過社交分享機制部分使用了微信的場景，在微信聊天和朋友圈之中創(chuàng)造了熟人分享拼單的機制，就迅速實現(xiàn)了增長。而云集微店的“微商模式”，也是通過各級“經(jīng)銷代理商”，來在小場景下滿足這部分需求。

如果能夠想辦法去創(chuàng)造一個更大的場景，類似于商品推薦版的“朋友圈”，想象一下，借助熟人關(guān)系鏈產(chǎn)生的社交消費，將爆發(fā)出多大的能量？

而這，正是京東會高調(diào)復活“購物圈”的根本原因。

社交圈是社交電商的終極形態(tài)？

京東其實并沒有判斷錯潮水的方向。四年前，京東在公關(guān)稿中說，隨著購物圈的開啟，社交電商會進入新紀元。

京東只是比想象中更晚推動這一步，但不管早晚，社交電商遲早都會進入“購物圈”的新時代。

“社交電商”基于人們的社交關(guān)系鏈賣貨。基于對社交關(guān)系鏈的開發(fā)使用情況，可以將社交電商的形態(tài)大致劃分為三個階段。

第一個階段是半正規(guī)軍時代。比如說，從廣義上看，“微商”就是最早期的社交電商，幾乎自微信誕生起，微商就不斷出現(xiàn)在人們的朋友圈、群、附近的人里，利用高頻曝光和信任賣貨。這一形態(tài)依舊延續(xù)至今，仍具有極高的銷售轉(zhuǎn)化效率。

第二個階段，是產(chǎn)品化的早期。這一時期，以拼多多為標志。拼多多在微信的社交關(guān)系之中，尋找到了拼團這樣一個新玩法，通過把拼團砍價的模式最大化，激發(fā)用戶自主分享，繼而分享了微信的社交關(guān)系鏈紅利。

第三個階段，是社交電商的產(chǎn)品交融。京東的“購物圈”、微信的“好友圈”都是這一階段的產(chǎn)物。在這一階段，電商產(chǎn)品同樣有社交圈，而社交產(chǎn)品則兼帶有電商功能，互相轉(zhuǎn)化互相融合。理想狀態(tài)下，在下一階段，應當是每一款電商產(chǎn)品都自帶一個商品推薦版的微博、或者是小紅書。

我們正處在從第二階段向第三階段過渡的時期。

就在京東宣布要做社交電商的同時，阿里也正式推出了自己的社交電商新產(chǎn)品淘小鋪。在淘小鋪之中。淘寶表示，淘小鋪定位于“人人可參與的社區(qū)化電商”，將主要依靠注冊會員推廣來完成銷售。

這被認為是對標云集的分銷模式。而淘寶的社交分銷模式，實質(zhì)上同樣也是試圖在淘寶產(chǎn)品體系內(nèi)建立一套有效的商品社交機制，創(chuàng)造一個社交圈層的購物場景。換句話說，是希望在淘寶體系內(nèi)建立一套“微商”體系。

淘寶其實比京東更早開始嘗試做圈層產(chǎn)品。早在2013年，淘寶就上線了微淘，微淘是以用戶而非商家為中心的流量入口，由商家生產(chǎn)內(nèi)容，用戶可以選擇自己關(guān)注的賬號和領(lǐng)域，通過訂閱的方式來獲取信息和服務(wù)，與此同時，運營者也可以與粉絲通過點贊、評論等方式進行互動。如今，微淘已經(jīng)成為手機淘寶的一個重要底部tab入口之一。

除了微淘之外，包括金幣莊園、旅行青蛙等等小游戲，都為淘寶的社交化建立了一個相當不錯的基礎(chǔ)。

但這些并沒有幫助淘寶實現(xiàn)“購物圈”的使命，部分原因在于，微淘仍然是一個商家版的微博，普通用戶之間沒有社交聯(lián)系，因此，微淘就成為了一個單向性的購物信息展示平臺。

而淘小鋪，則是微淘的升級版。通過分銷機制吸引普通人成為“店主”，繼而讓普通人將自己的社交關(guān)系導入淘寶，實質(zhì)上是以分銷機制來試圖在淘寶體系內(nèi)建立社交圈。

經(jīng)過長期積累，淘寶已經(jīng)擁有了建立“購物圈”的基礎(chǔ)。在淘寶產(chǎn)品內(nèi)，已經(jīng)有了聊天產(chǎn)品阿里旺旺、有內(nèi)容社區(qū)（淘寶直播、微淘），剩下的，只是找一個合適的辦法來讓普通人之間產(chǎn)生社交互動，形成圈層效應而已。

除此之外，阿里還通過投資布局了新浪微博、小紅書等等社區(qū)，社區(qū)內(nèi)容的沉淀同樣可以幫助淘寶形成“購物圈”，承擔了部分社交電商的功能。

社交電商拼多多，卻無社交

電商社交化，是在移動互聯(lián)網(wǎng)進入存量廝殺時期的必然方向。

但值得注意的是，一度被視為領(lǐng)先的拼多多這次卻遠遠落后在了前輩后面。借助微信紅利迅速起家的拼多多，迄今為止，仍然沒有足夠的社交產(chǎn)品積累。

一個最簡單的例子，淘寶做社交固然屢敗屢戰(zhàn)，但至少社交圈的基本產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)完成，只要有合適的土壤，用戶可以在淘寶的產(chǎn)品體系里和好友分享商品，在旺旺聊天之中推送自己的訂單。

而京東雖然沒有淘寶這樣龐大的產(chǎn)品武器庫，但很顯然，京東獲得了微信在戰(zhàn)略層面的一級支持。截至目前為止，京東仍然占據(jù)著微信購物的一級入口，而拼多多仍然只是擁有二級流量扶持入口而已。

在京東宣布和微信續(xù)簽之前，一度業(yè)內(nèi)有傳聞稱拼多多將取代京東，掌握微信購物的一級入口。但很顯然，從今天京東信誓旦旦要做社交電商，和購物圈的復活來看，京東仍然是享受著微信特權(quán)的電商平臺。

巨人或許轉(zhuǎn)身慢一些，但巨人的步子同樣邁得更大。京東花了四年時間才開始重啟購物圈，而淘寶也在六年之后，開啟了“淘小鋪”這樣的社交圈移植新嘗試，但從趨勢來看，等于是在社交電商的領(lǐng)域里，他們一轉(zhuǎn)身就進入了高級賽道。這是那些信奉小步快跑的新公司所始料未及的。

目前來看，拼多多的產(chǎn)品設(shè)計之中沒有任何能夠?qū)崿F(xiàn)“社交化”的功能，作為“社交電商”代表的拼多多，迄今所有的社交仍然依賴于微信分享機制。

而如前所述，這還只是社交電商的第二階段而已。在拼多多發(fā)布了2019年第一季度財報之后，有媒體評論認為，拼多多早期依托于微信，以拼團等形式撬動了巨大用戶資源，但隨著運營深入，拼多多在微信體系內(nèi)獲客邊際效應遞減是必然的。

這正是擺在拼多多面前最嚴峻的課題：如何在微信外找到新的增量，如何在產(chǎn)品體系內(nèi)建立真正的用戶體系，而不是一個名不符實的“社交電商巨頭”。

社交電商拼多多卻沒有社交，這才是“小巨人”未來最大的風險。

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