唯品會(huì)的“縱向邊界”

文|吳俊宇

日本作家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中提到了2000年后日本社會(huì)的整體消費(fèi)氛圍：

新一代日本年輕人開(kāi)始反思父輩那種揮霍無(wú)度的消費(fèi)習(xí)慣。優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品這些“性冷淡”的品牌也因此崛起。

是的，第四消費(fèi)時(shí)代的主旨是回歸消費(fèi)的本源，崇尚理智消費(fèi)。

今天的中國(guó)零售業(yè)也在邁向“第四消費(fèi)時(shí)代”。零售業(yè)在這種相對(duì)“冷感”的消費(fèi)環(huán)境下正在逐漸承壓。如果我們?nèi)タ磶准抑饕闶燮髽I(yè)的財(cái)報(bào)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其中增速持續(xù)放緩已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

然而唯品會(huì)2019年一季度亮眼財(cái)報(bào)顯示，這家公司牢牢把握住了“第四消費(fèi)時(shí)代”的脈搏，在當(dāng)下沒(méi)那么理想的經(jīng)濟(jì)周期中反而充滿了活力。

我想，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉易斯·卡布羅所說(shuō)的“縱向邊界”來(lái)解釋唯品會(huì)“穿越周期”的現(xiàn)象可能比較合適。

那些在“縱向邊界”一路深挖的企業(yè)，雖然規(guī)模不大，卻總能活得不錯(cuò)，經(jīng)久不衰。

一

消費(fèi)承壓

今天中國(guó)零售業(yè)正在踩著20年前日本的零售業(yè)鼓點(diǎn)前行，駛向第四消費(fèi)時(shí)代。

當(dāng)年帶日本邁入“第四消費(fèi)時(shí)代”的主力消費(fèi)人群是“平成最后的夏天”—— （1989-1992年出生的人群）。

他們被稱作是“這輩子看電視新聞都沒(méi)有看過(guò)好消息的”的一代。

“平成最后的夏天”幼年時(shí)期眼睜睜看著父母的股票崩盤，高價(jià)接盤房?jī)r(jià)房產(chǎn)卻不斷貶值，父母只能賣掉當(dāng)年大手大腳買下的奢侈品去還房貸，家庭生活質(zhì)量直線下降。

這代人長(zhǎng)大之后，被上一代開(kāi)創(chuàng)日本經(jīng)濟(jì)騰飛的老人評(píng)價(jià)為：

不去國(guó)外玩，也不開(kāi)車，不滑雪，也不玩滑雪板，不喝酒，也不做愛(ài)，穿優(yōu)衣庫(kù)的衣服，在大學(xué)中應(yīng)該也會(huì)乖乖上課吧！一點(diǎn)雄心壯志都沒(méi)有！

今天中國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和“平成最后的夏天”有些類似。

我們可以看一組數(shù)據(jù)。

國(guó)泰君安在2018年12月發(fā)布的《商貿(mào)零售行業(yè)2019年度策略》中就提到，2018年國(guó)內(nèi)社會(huì)零售整體中樞持續(xù)下移，高端消費(fèi)承壓。

社會(huì)零售消費(fèi)品零售總額從2018年2月開(kāi)始逐漸跌破10%，甚至在2018年年末有跌回7%的趨勢(shì)。

2018年9月之后，全國(guó)百家大型零售企業(yè)的銷售額大跌近5%。

我們從這兩個(gè)數(shù)據(jù)之中可以得出一個(gè)結(jié)論：消費(fèi)者對(duì)花錢這件事越來(lái)越謹(jǐn)慎了。

前幾年工作三五年就可以在職場(chǎng)薪水翻兩三番、對(duì)自己未來(lái)充滿期待的年輕人開(kāi)始進(jìn)入薪水“滯脹”時(shí)期。繁重的房貸壓力更是讓很多人不得不重新思考自己的財(cái)務(wù)支出。

消費(fèi)者在這種大環(huán)境下漸趨理智，對(duì)大牌、牌面的要求沒(méi)那么高，更注重產(chǎn)品使用價(jià)值本身。

過(guò)去盲目追求名牌、奢侈的情況變得越來(lái)越少見(jiàn)，消費(fèi)者不會(huì)過(guò)多追逐品牌價(jià)值，但對(duì)品質(zhì)要求實(shí)際上有增無(wú)減。

與第四消費(fèi)時(shí)代截然相反的現(xiàn)象是，唯品會(huì)2019年一季度財(cái)報(bào)亮眼。以下是財(cái)報(bào)中截取的信息。

我再提煉幾個(gè)核心信息點(diǎn)。

凈營(yíng)收213億元人民幣（約合32億美元），同比增長(zhǎng)7.3%；毛利潤(rùn)44億元人民幣（約合6.491億美元），同比增長(zhǎng)8.7%；唯品會(huì)總活躍用戶數(shù)為2970萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)14%；服飾穿戴作為核心品類在GMV中占比持續(xù)提升，占比超50%，同比增長(zhǎng)16%；

這份財(cái)報(bào)結(jié)論非常清晰。

1、在消費(fèi)整體乏力的情況下，反而逆勢(shì)上揚(yáng)；

2、流量精細(xì)化挖掘能力強(qiáng)，高留存、高復(fù)購(gòu)、高轉(zhuǎn)化、高產(chǎn)出；

3、服飾穿戴核心品類作為主業(yè)選對(duì)了路；

某種意義上說(shuō)，唯品會(huì)今天的內(nèi)在邏輯很像20年前日本的優(yōu)衣庫(kù)、今天美國(guó)市場(chǎng)的TJ Maxx。

二

一條主軸

唯品會(huì)的商業(yè)邏輯究竟是怎樣的？我們可以用這份表格先簡(jiǎn)單梳理。

對(duì)唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，它有一條業(yè)務(wù)主軸，也就是服飾穿戴品類。

為了服務(wù)這個(gè)商業(yè)主軸，唯品會(huì)采用的兩個(gè)手段。

1、買手制好貨、強(qiáng)大的控貨能力；

2、以特賣為中心的運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建多層次的貨品消化渠道。

2018年四季度以來(lái)，唯品會(huì)就在主動(dòng)降低標(biāo)品業(yè)務(wù)占比，聚焦在高毛利率的服飾穿戴品類。原因在于，零售標(biāo)品業(yè)務(wù)往往是不怎么賺錢的，其中的利潤(rùn)空間太小。

服飾穿戴品類情況不同，這是個(gè)在成本和效率層面上都需要有個(gè)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行優(yōu)化的業(yè)務(wù)。不管是服飾穿戴品類廠商還是消費(fèi)者，都需要唯品會(huì)的存在。

原因很簡(jiǎn)單，服飾穿戴企業(yè)庫(kù)存一直是引而不發(fā)的問(wèn)題。

以海瀾之家2018年年報(bào)為例，其中一個(gè)有個(gè)非常突出的點(diǎn)在于庫(kù)存量增加過(guò)多，其中T恤衫、羽絨服、夾克衫這幾項(xiàng)都有著較大幅度的增長(zhǎng)。

這些庫(kù)存是怎么處理的呢？一般服飾企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的采購(gòu)合作模式包括不可退貨模式和可退貨模式。

可退貨模式下，沒(méi)賣掉的庫(kù)存會(huì)剪標(biāo)按照原價(jià)退回供應(yīng)商，讓供應(yīng)商自己去處理。對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，其中存在一定的風(fēng)險(xiǎn)——如果這貨沒(méi)處理掉，那么就砸手上了。

不可退貨模式下，賣不掉的庫(kù)存只能自己處理，如果這貨自己沒(méi)處理掉，那么就砸手上了。

服飾企業(yè)們?nèi)?kù)存的問(wèn)題給了唯品會(huì)壓縮成本的機(jī)會(huì)。

唯品會(huì)這樣的平臺(tái)可以通過(guò)買手制取得強(qiáng)大的控貨能力，以相對(duì)較低的成本拿到好貨，再通過(guò)特賣的方式在平臺(tái)上銷售。

這種做法一方面可以給普通消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠，另一方面也可以給服飾企業(yè)消除庫(kù)存壓力。

這個(gè)邏輯和美國(guó)當(dāng)下最熱門的零售企業(yè)TJ Maxx幾乎是一致的——這家企業(yè)專門賣折扣貨、過(guò)季商品，往往在美國(guó)消費(fèi)者最沒(méi)錢的時(shí)候公司表現(xiàn)反而最好。

這半年是美國(guó)消費(fèi)者的低迷期。美國(guó)商務(wù)部在今年4月就曾公布數(shù)據(jù)顯示：美國(guó)4月零售銷售環(huán)比-0.2%。彭博社認(rèn)為，二季度美國(guó)消費(fèi)者支出將保持低迷。

但是如果你去看TJ Maxx母公司TJX最新發(fā)布的2019年一季度財(cái)報(bào)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這家公司凈銷售額同比增長(zhǎng)了7%，達(dá)到93億美元。

TJX這半年來(lái)的股價(jià)在美股跌跌不休的時(shí)候反而悄然上漲。

如果你再去拿唯品會(huì)這半年來(lái)的股價(jià)曲線去對(duì)比TJX的曲線，會(huì)發(fā)現(xiàn)兩家公司竟然如此相似——都是一路看紅。

是的，同樣的邏輯放諸四海皆準(zhǔn)。

在經(jīng)濟(jì)下行期聚焦好貨特賣，通過(guò)好貨戰(zhàn)略建立護(hù)城河優(yōu)勢(shì)，并借力去庫(kù)存周期中低廉的貨源成本和供應(yīng)鏈貨源優(yōu)勢(shì)，真正做到好貨不貴，這是一條非常扎實(shí)的路徑。

它雖然看起來(lái)不那么性感，卻符合常識(shí)，也尊重規(guī)律，是一條穩(wěn)健的路徑。

當(dāng)然，TJ Maxx和唯品會(huì)還是有很多區(qū)別。兩者的線上線下策略差異太大。

和TJ Maxx作為線下門店專門找市中心開(kāi)店不一樣的是，唯品會(huì)作為線上零售平臺(tái)，它的流量經(jīng)營(yíng)策略更具中國(guó)特色。

1、和微信、京東合作，對(duì)用戶流量精細(xì)運(yùn)營(yíng)，重構(gòu)人貨場(chǎng)

利用與騰訊、京東的戰(zhàn)略合作重構(gòu)人、貨、場(chǎng)的關(guān)系。在微信社交圈層內(nèi)構(gòu)建多層次的貨品消化渠道，在用戶層面強(qiáng)化了“以貨找人”的能力，可以以相對(duì)較低的成本獲得更高的流量。

2、建設(shè)會(huì)員零售體系，用會(huì)員制度粘合用戶、提高留存

和亞馬遜、Costco的會(huì)員制邏輯幾乎一致，唯品會(huì)的會(huì)員制度存在意義同樣在于極大降低售價(jià)、提升由貨到人的效率。會(huì)員制度也可以更精細(xì)化做好服務(wù)。

這種流量經(jīng)營(yíng)策略服務(wù)于服飾穿戴這個(gè)商業(yè)主軸，可以在最大程度上降低流量成本，提升服務(wù)體驗(yàn)。

三

縱向邊界

2002年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉易斯·卡布羅在《產(chǎn)業(yè)組織導(dǎo)論》中曾以“橫向邊界”和“縱向邊界”這樣的理論去劃定企業(yè)的商業(yè)邊界。

劉易斯·卡布羅所說(shuō)的橫向邊界指的是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)的數(shù)量和與種類，縱向邊界則是企業(yè)內(nèi)部包括的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)和管理層級(jí)的數(shù)量。

很多零售企業(yè)不夠?qū)Ｗ⒆陨眍I(lǐng)域，喜歡四面出擊，盲目擴(kuò)大“橫向邊界”，如果縱線邊界太淺，必然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)基本盤不夠穩(wěn)定。

零售業(yè)多年來(lái)巨頭橫行，但唯品會(huì)始終能在巨頭之間長(zhǎng)袖善舞，核心原因就在于唯品會(huì)對(duì)于自身的“橫向邊界”有著清晰認(rèn)知。

零售業(yè)的本質(zhì)是成本、效率、體驗(yàn)的統(tǒng)一。唯品會(huì)在服飾穿戴的“縱向邊界”圍繞著成本、效率、體驗(yàn)以及外部流量不斷極致深挖。

買手制好貨，強(qiáng)大控貨能力控制了成本；

特賣為核，構(gòu)建多層次貨品消化渠道提高了效率；

零售會(huì)員體系提升了服務(wù)體驗(yàn)；

京東+微信的渠道組合則是帶來(lái)了更廣泛的流量；

這種清晰的自我認(rèn)知，也造就了唯品會(huì)多年來(lái)身處四戰(zhàn)之地，卻經(jīng)久不衰的行業(yè)地位。

法國(guó)哲學(xué)家羅蘭·巴特在《流行體系——符號(hào)學(xué)與服飾符碼》中曾如此批判法國(guó)當(dāng)時(shí)流行服飾消費(fèi)的非理智現(xiàn)象：

精于計(jì)算的工業(yè)社會(huì)必須孕育出不懂計(jì)算的消費(fèi)者……流行時(shí)裝和所有的流行事物一樣，靠的就是這兩種意識(shí)的落差，互為陌路。為了鈍化購(gòu)買者的計(jì)算意識(shí)，必須給事物罩上一層面紗——意象的、理性的、意義的面紗，創(chuàng)造出一種虛像，使之成為消費(fèi)意象。

但在中國(guó)日益邁向第四消費(fèi)時(shí)代的日子里，唯品會(huì)這種策略反而打破了羅蘭·巴特所說(shuō)的這種現(xiàn)象，讓“精打細(xì)算”回潮。

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