解讀微博Q1財(cái)報(bào)：寒冬里穩(wěn)步向前

原標(biāo)題：解讀微博Q1財(cái)報(bào)：寒冬里穩(wěn)步向前

昨晚（5月23日），微博公布了2019年第一季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。

財(cái)報(bào)顯示， 2019年第一季度，微博營(yíng)收達(dá)26.8億元，同比增長(zhǎng)21%，凈利潤(rùn)再次超過(guò)華爾街分析師的平均預(yù)期。

在另一關(guān)鍵考量指標(biāo)的用戶(hù)層面，微博也交上了不錯(cuò)的成績(jī)單。第一季度，微博月活躍用戶(hù)（MAU）保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，今年3月達(dá)4.65億，與去年同期相比凈增長(zhǎng)約5400萬(wàn)，日活躍用戶(hù)增至2.03億，除夕及春晚期間一度沖至2.34億。

客觀的說(shuō)，財(cái)報(bào)披露微博的一季度收入增速呈現(xiàn)放緩的跡象（請(qǐng)注意：是增速趨緩，不是說(shuō)沒(méi)有增長(zhǎng)，依舊處在增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)）。但實(shí)際上，置于貿(mào)易戰(zhàn)和經(jīng)濟(jì)周期下探乃至互聯(lián)整體行業(yè)面臨挑戰(zhàn)的大環(huán)境下，微博上交的這份成績(jī)單還是值得肯定的。微博首席執(zhí)行官王高飛在昨天財(cái)報(bào)電話會(huì)議中則表示：“客戶(hù)的增長(zhǎng)比現(xiàn)在收入增長(zhǎng)更為重要?！?/p>

財(cái)報(bào)背后，我們看到：一方面，商業(yè)化穩(wěn)步推進(jìn)，微博從原來(lái)的快速增長(zhǎng)車(chē)道駛?cè)肓艘粭l相對(duì)更加平穩(wěn)的車(chē)道；另一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充滿(mǎn)了血腥味，比起一些潛在對(duì)手的搶食，微博的護(hù)城河依舊穩(wěn)固。

1、營(yíng)收從快到穩(wěn)的進(jìn)化曲線

透過(guò)財(cái)報(bào)，我們能對(duì)微博管中窺豹，形成對(duì)其價(jià)值的正確判斷。微博的一季度收入同比增長(zhǎng)14%，增速較上年同期的76%有所放緩，感覺(jué)其開(kāi)始從快速期進(jìn)入平穩(wěn)期。

這也是情理之中，任何一家企業(yè)都不可能一直狂奔，穩(wěn)步推進(jìn)不失為一種成功。

這就和騰訊、蘋(píng)果等巨頭一樣，當(dāng)最大的紅利期已過(guò)，穩(wěn)打穩(wěn)扎，穩(wěn)中有變才是上上策。

財(cái)報(bào)中，品牌廣告營(yíng)收增長(zhǎng)強(qiáng)勁、用戶(hù)活躍增強(qiáng)等盡是好消息。增速放緩主要是跟宏觀環(huán)境和廣告庫(kù)存供給的競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。

在我看來(lái)，目前，微博需要思考如何穩(wěn)住當(dāng)下的優(yōu)勢(shì)，并得以突破。

記得業(yè)內(nèi)自媒體大牛程苓峰曾說(shuō)過(guò)，人生可能會(huì)走兩條曲線，能力曲線和性格曲線。能力曲線具有大的能量，在職業(yè)上劃出一條美麗的增長(zhǎng)曲線，一條上揚(yáng)的拋物線。性格曲線，是在意識(shí)到自己能力的瓶頸時(shí)，開(kāi)始反思自己的內(nèi)核。

曲線一定有下落的時(shí)候，或者有進(jìn)入快速發(fā)展瓶頸期的時(shí)候。人的能力曲線到達(dá)瓶頸時(shí)，性格曲線就開(kāi)始了。一旦性格上突破，能化掉自己的舊性格，開(kāi)啟一種新性格，吐故納新，就會(huì)重新開(kāi)始一個(gè)比第一條曲線高得多的第二增長(zhǎng)曲線。

人的曲線自然也就決定了企業(yè)的曲線。如今的微博可能處在第一條能力曲線的末端，也就是產(chǎn)品、市值、勢(shì)能遇到瓶頸。與此同時(shí)，他很可能已經(jīng)處于第二條性格曲線的起始端，從外面看似乎變化不大，但內(nèi)在的反思和機(jī)制已經(jīng)啟動(dòng)，是正在加速進(jìn)化，以求吐納出新。

需要指出的是，微博的品牌廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)依舊出色。微博品牌廣告收入增長(zhǎng)達(dá)39%，這意味著微博的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值被更多的客戶(hù)深度認(rèn)可，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的必選平臺(tái)。通過(guò)與明星、影視、綜藝等IP合作，微博持續(xù)打造出爆款整合營(yíng)銷(xiāo)案例，向客戶(hù)證明了微博的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

投行巴克萊在最新研究報(bào)告中也指出，隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，微博品牌廣告需求將會(huì)繼續(xù)增加。同時(shí)，新游戲?qū)徟貑⒌壤?，也能為微博中小客?hù)廣告提供增長(zhǎng)動(dòng)力。

2、依舊穩(wěn)固的護(hù)城河

值得一提的是，縱觀微博的發(fā)展歷程，其一路都先后遭遇到了騰訊微博、微信，乃至最新的頭條、抖音等短視頻的攻打。但最終都難以撼動(dòng)其地位，其護(hù)城河依舊穩(wěn)固。

本質(zhì)上，就微博是社交媒體而非社交網(wǎng)絡(luò)，熱點(diǎn)事件的討論一直是微博的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也是獲取新用戶(hù)的有效方式。再加上其通過(guò)熱搜、熱門(mén)微博和話題等產(chǎn)品的協(xié)同，可以說(shuō)，國(guó)家大小事件都離不開(kāi)微博的發(fā)酵。

這讓微博的輿論影響力是難以撼動(dòng)，也是別家很難趕超的。這成為微博自身的護(hù)城河。

此外，就是用戶(hù)的回歸和自身平臺(tái)定位的完善，從而進(jìn)一步加寬了微博的護(hù)城河。具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

其一，通過(guò)對(duì)泛娛樂(lè)內(nèi)容的持續(xù)深耕，持續(xù)擴(kuò)大實(shí)時(shí)熱點(diǎn)討論優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化社交互動(dòng)，為微博提升用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

國(guó)金證券報(bào)告顯示，泛娛樂(lè)內(nèi)容的消費(fèi)在原來(lái)接近1小時(shí)的基數(shù)上，貢獻(xiàn)了最大的時(shí)長(zhǎng)增量。微博對(duì)泛娛樂(lè)內(nèi)容的重視不言而喻，微博去年V峰會(huì)推出的“潮汐計(jì)劃”，也是聚焦內(nèi)容電商、內(nèi)容IP、MCN、網(wǎng)紅、藝人以及經(jīng)紀(jì)公司，打造年輕人喜愛(ài)的新IP及基于內(nèi)容的新消費(fèi)品牌，進(jìn)一步鞏固微博內(nèi)容生態(tài)行業(yè)領(lǐng)先地位。

再比如，圍繞社交媒體的定位，微博在媒體、臺(tái)網(wǎng)、體育賽事等公眾消費(fèi)領(lǐng)域開(kāi)放合作，進(jìn)一步擴(kuò)大了在實(shí)時(shí)熱點(diǎn)討論上的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)豐富的內(nèi)容參與和互動(dòng)形式，刺激用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容。

我們看到，微博發(fā)展超話社區(qū)以及粉絲群等社交型產(chǎn)品，用戶(hù)在超話社區(qū)內(nèi)的互動(dòng)以及粉絲群的打開(kāi)人數(shù)和打開(kāi)次數(shù)，相比同期去年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。而根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，微博的使用率達(dá)到42.3%。

鑒于如今用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈發(fā)激烈，這些數(shù)值含金量事實(shí)上高于去年。

其二，雖然在微博社交媒體的主戰(zhàn)場(chǎng)上，涌現(xiàn)出頭條系等新興產(chǎn)品的蠶食。但微博給出了化解之法。

微博不帶自身色彩，不偏不倚，最大程度上保障了內(nèi)容消費(fèi)的平衡點(diǎn)。

具體來(lái)說(shuō)，微博既有算法又有社交。與此同時(shí)，微博通過(guò)搭建視頻社區(qū)，將流量集中分發(fā)給優(yōu)質(zhì)的視頻創(chuàng)作者，幫助他們有效積累社交資產(chǎn)，從而帶動(dòng)了創(chuàng)作熱情，同時(shí)也給用戶(hù)提供了新的短視頻消費(fèi)場(chǎng)景。

目前，視頻社區(qū)的用戶(hù)規(guī)模在持續(xù)增長(zhǎng)，這部分用戶(hù)的人均客戶(hù)端使用時(shí)長(zhǎng)相比其他用戶(hù)提升超過(guò)1倍。第一季度，微博頭部用戶(hù)日均視頻發(fā)布量同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，3月份VLOG類(lèi)視頻的日均發(fā)布量相2018年底增長(zhǎng)超過(guò)50%。視頻社區(qū)成為新的短視頻消費(fèi)場(chǎng)景，顯著帶動(dòng)用戶(hù)微博使用時(shí)長(zhǎng)。

其三，通過(guò)強(qiáng)化基于區(qū)域維度的消費(fèi)和生產(chǎn)體驗(yàn)，微博進(jìn)一步加強(qiáng)了低線城市布局。也就是將用戶(hù)下沉到三四線城市。

近幾年來(lái)，微博全面推進(jìn)用戶(hù)下沉策略，不斷加深與各大手機(jī)廠商等渠道的合作，從而保持了穩(wěn)定的用戶(hù)獲取效率。隨著產(chǎn)品優(yōu)化和本地化、興趣化的內(nèi)容日益豐富，微博在低線城市的用戶(hù)留存率和活躍度得到了提升。

【結(jié)束語(yǔ)】

最后說(shuō)說(shuō)社交類(lèi)產(chǎn)品最讓人關(guān)注的用戶(hù)指標(biāo)。

QuestMobile研究院的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019春季大報(bào)告顯示，當(dāng)前中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶(hù)規(guī)模達(dá)到11.38億，增長(zhǎng)進(jìn)一步放緩，整個(gè)2019年1季度，MAU增長(zhǎng)只有762萬(wàn)，相比去年同期的增長(zhǎng)幅度下降了300余萬(wàn)，3月份同比增速更是首次跌破了4%，僅有3.9%。在整體大盤(pán)下滑的趨勢(shì)下，微博依舊保持了MAU同比增長(zhǎng)13%的成績(jī)。

不夸張的說(shuō)，這是跑贏了整個(gè)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的發(fā)展速度。

一言蔽之，無(wú)論營(yíng)收還是用戶(hù)增長(zhǎng)，目前微博依舊是值得肯定的，在這個(gè)大行業(yè)頻繁被唱衰的冬天，微博的表現(xiàn)已經(jīng)足夠優(yōu)秀了。

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