文/馮啟明

編輯/九月

2019年元宵節(jié)，位于深圳香蜜湖的沃爾瑪超市，一位頭發(fā)有些花白的老大爺，熟練地拿出手機(jī)，用掃碼購(gòu)掃了三件商品后離去。

掃碼購(gòu)示意圖

整個(gè)購(gòu)買結(jié)算的流程不過幾分鐘，與以往在收銀臺(tái)前排隊(duì)等候的場(chǎng)景相比，這種結(jié)算方式明顯快速很多。

而這整個(gè)結(jié)算過程，都被正在店里觀察人流的田江雪看在眼里。

這一幕已經(jīng)看似平常的場(chǎng)景，一年之前，田江雪還覺得這不可能發(fā)生?！?strong>變化這么大這么快，我們真的準(zhǔn)備好了嗎？”

當(dāng)時(shí)的疑問，如今已經(jīng)被現(xiàn)實(shí)證明?？蛻魝?cè)谒拿媲笆炀毜夭僮?，懂的用戶?huì)教不懂的用戶，這看上去并沒有成為消費(fèi)者的障礙。

三個(gè)月過去，在5月22日騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)智慧零售專場(chǎng)，她把當(dāng)時(shí)的經(jīng)歷分享出來。

不僅用戶準(zhǔn)備好了，騰訊智慧零售也已經(jīng)準(zhǔn)備好了。

智慧零售的400天

“其實(shí)當(dāng)時(shí)心里有一點(diǎn)打鼓。”騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪告訴鋅財(cái)經(jīng)。

去年3月12日，騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部迎來了首次亮相，而當(dāng)時(shí)田江雪自己也不清楚智慧零售是否能夠帶來預(yù)期中的效果。

在她看來，2017年11月騰訊一系列關(guān)于零售產(chǎn)業(yè)的收購(gòu)和操作，可以視為智慧零售的前奏。經(jīng)過400天的打磨，作為騰訊C2B的樣板工程，智慧零售的解決方案滲透商超、服飾、美妝、地產(chǎn)、母嬰等多個(gè)領(lǐng)域。

“零售行業(yè)是離C端最近最直接的行業(yè)，所以它自然而然地成為我們戰(zhàn)略升級(jí)后產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)之一，也是我們C2B的樣板工程。”騰訊高級(jí)執(zhí)行副總裁、云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群總裁湯道生在演講中提到。

湯道生在現(xiàn)場(chǎng)分享

在湯道生的總結(jié)中，智慧零售為騰訊的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提供了四點(diǎn)寶貴經(jīng)驗(yàn)。

首先是“一個(gè)騰訊”，即通過智慧零售協(xié)同騰訊內(nèi)外部資源。

比如北京豐科萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的項(xiàng)目中，資源和能力的協(xié)同中，橫跨了騰訊內(nèi)部4個(gè)事業(yè)群。丙晟科技CEO高峽舉例道，在為線下商場(chǎng)“旺場(chǎng)”（提供更多流量）的過程中，基于LBS的廣告和游戲IP這兩個(gè)資源，是騰訊提供的多個(gè)資源中效果最明顯的。前者基于LBS向周邊的，無論是白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)、居家的，非常精準(zhǔn)，而后者則是在智慧零售的幫助下拿到眾多IP中，包括《風(fēng)味人間》、《創(chuàng)造101》等。

顯而易見的是，這些能力和資源，屬于不同的業(yè)務(wù)部門。

“我們之前跟騰訊各個(gè)部門都有合作，但總覺得他們?cè)谔焐献矫坏降摹！焙⒆油魿TO何輝提到，智慧零售團(tuán)隊(duì)能夠把騰訊的資源和能力，有效地整合在一起，從一定程度上，讓對(duì)接工作更有效率。

其次是并肩作戰(zhàn)，即和客戶、合作伙伴一起，共同深挖微信生態(tài)的價(jià)值，尤其是小程序的商業(yè)潛力。比如孩子王正在嘗試每個(gè)月推行一天“智慧零售節(jié)”，從進(jìn)門掃臉的人臉識(shí)別，購(gòu)物時(shí)的掃碼，支付時(shí)用微信支付完之后的領(lǐng)券、發(fā)紅包等功能，用到了騰訊的不同能力，讓客戶和員工熟悉這些工具，并發(fā)掘這些工具更多的價(jià)值。

第三點(diǎn)是量體裁衣。例如，智慧零售和沃爾瑪?shù)暮献骶透嗟鼐劢剐〕绦蚝蛼叽a購(gòu)，通過小程序解決沃爾瑪排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)的問題。目前沃爾瑪?shù)膾叽a購(gòu)已經(jīng)連接了超過3000萬(wàn)用戶，為沃爾瑪減少了50%的結(jié)賬時(shí)間。

沃爾瑪小程序相關(guān)數(shù)據(jù)

最后的一點(diǎn)是共生共贏。

“數(shù)字化升級(jí)已經(jīng)成為零售行業(yè)必然的趨勢(shì)，降本增效也是每個(gè)零售企業(yè)的目標(biāo)?！睖郎鷱?qiáng)調(diào)，生態(tài)合作伙伴是智慧零售生態(tài)的重要支撐，騰訊將繼續(xù)在投資、技術(shù)和資源方面加大投入，共同為用戶創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

每日優(yōu)鮮首席增長(zhǎng)官楊毓杰告訴鋅財(cái)經(jīng)，“每日優(yōu)鮮小程序每個(gè)月的活躍用戶超過了1000萬(wàn)，在所有的新客戶群還有老客服務(wù)、老客喚醒中，小程序的效果都超出了APP幾倍，增長(zhǎng)率也是至少幾倍以上。”

每日優(yōu)鮮的配送體系

不僅僅是拉新，小程序也會(huì)帶來很多復(fù)購(gòu)和喚醒的作用。可以做到月拉新大于1，即一個(gè)用戶帶來若干用戶的回訪。用戶獲取的成本相當(dāng)?shù)?，比傳統(tǒng)投放，甚至比地推的成本還低。

而高度活躍的用戶社區(qū)及海量訂單，也為每日優(yōu)鮮帶來供應(yīng)鏈端的效益。楊毓杰透露，每日優(yōu)鮮單倉(cāng)坪效現(xiàn)在為每平米10萬(wàn)/年，成熟前置倉(cāng)的配送小哥一天可以配送70單，相比行業(yè)平均值高出很多。

而對(duì)商家來說，比越來越多實(shí)用小程序更重要的，是實(shí)際業(yè)績(jī)的提升。

線下門店的數(shù)字化進(jìn)程

“山姆會(huì)員店的痛點(diǎn)主要是大家已經(jīng)不再帶錢包了，客戶會(huì)覺得非常不方便。門店就出了大量的補(bǔ)卡業(yè)務(wù)，經(jīng)常出現(xiàn)排隊(duì)的情況，而且排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)，大家不滿意?！蔽譅柆敻呒?jí)副總裁陳志宇先生表示，最開始是希望通過電子會(huì)員解決客戶的問題，逐漸發(fā)現(xiàn)了數(shù)字資產(chǎn)的價(jià)值。

電商平臺(tái)借助線上的沒有地理局限的優(yōu)勢(shì)，將“人貨場(chǎng)”進(jìn)行信息化和數(shù)字化，逐步沉淀有效客戶信息和客戶關(guān)系，最終轉(zhuǎn)換成數(shù)字資產(chǎn)。

而“人貨場(chǎng)”三要素中，相較于貨和場(chǎng)地，人是更難數(shù)字化的一環(huán)。

“未來的生意必將是全鏈路的數(shù)字化，騰訊將通過數(shù)字化工具，為商家?guī)韺?shí)際的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。而實(shí)現(xiàn)的首要條件是，商家必須沉淀自有的用戶數(shù)字資產(chǎn)。”騰訊副總裁、智慧零售負(fù)責(zé)人林璟驊提到，數(shù)據(jù)資產(chǎn)就是以人為出發(fā)點(diǎn)的數(shù)字化資產(chǎn)。

林璟驊介紹全觸點(diǎn)時(shí)代的人貨場(chǎng)

他舉例，上海門店和福州門店的客戶同時(shí)進(jìn)入門店走過展示架，到結(jié)賬臺(tái)用現(xiàn)金買了商品。這兩筆交易在總部管理中，是無法知道上?；蚴歉Ｖ莸拈T店究竟把貨賣給了誰(shuí)，商家只能知道銷售完成，并不清楚是哪一個(gè)客戶，是上個(gè)月來過的老客戶，還是年前流失的客戶。

假設(shè)能夠?qū)⑷藬?shù)字化，那么人跟貨、人跟場(chǎng)之間有進(jìn)一步想象的空間。

比如借助拼團(tuán)小程序和導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，人就能夠成為場(chǎng)的延伸。前者的場(chǎng)景中，通過社交裂變，拼團(tuán)拼購(gòu)，商家在線上可以獲得額外客戶和訂單，人成了場(chǎng)的延伸；而后者，借助微信社交，導(dǎo)購(gòu)不再只能服務(wù)到店客戶，甚至能同時(shí)服務(wù)多個(gè)客戶，這也是一種場(chǎng)的延伸。

“人”是新的“場(chǎng)”

“特別在數(shù)字化驅(qū)動(dòng)發(fā)展的情況下，消費(fèi)者面對(duì)越來越多信息渠道以及平臺(tái)選擇，越來越復(fù)雜的購(gòu)物環(huán)境和購(gòu)物體驗(yàn)?！敝袊?guó)地區(qū)營(yíng)銷和媒體負(fù)責(zé)人朱鳳身提到，對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)而言，雖然有線下優(yōu)勢(shì)，但是本身門店也有物理的局限性和庫(kù)存的局限性，線上線下的打通，即是讓客戶有更好的購(gòu)物體驗(yàn)，也是更完整的收集、保存客戶的數(shù)字資產(chǎn)。

而這些流量都會(huì)屬于品牌自己，而不再因沉淀在平臺(tái)上而被平臺(tái)綁架。同時(shí)，不僅客戶的關(guān)系在品牌方手里，客戶行為交互數(shù)據(jù)也落在了品牌方手里，這顯然對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、定制、渠道選擇等公司的重要決策是極為重要的。

貨的數(shù)字資產(chǎn)，則可以借助“碼”積累。

以傳統(tǒng)快銷品公司為例，通過不同渠道如超市、便利店或是電商平臺(tái)，把貨銷出去時(shí)，商家無法知道一罐可樂或是一瓶牛奶，最終賣給了誰(shuí)，同時(shí)，因?yàn)榇砩腆w系，商家甚至只能知道地區(qū)銷量，究竟通過哪些渠道成交，也無法細(xì)查。但借助騰訊優(yōu)碼的技術(shù)，不管通過哪個(gè)渠道，最終銷到誰(shuí)手上，都變成了具有價(jià)值的數(shù)字資產(chǎn)。

而借助線下物理設(shè)備、二維碼及小程序的觸點(diǎn)，場(chǎng)也能夠被進(jìn)行一步數(shù)字化。

例如在零售門店安裝高清攝像頭，通過智能系統(tǒng)，就能夠統(tǒng)計(jì)門店顧客數(shù)量，分析客戶行為軌跡、潛在客戶商品偏好及貨柜熱力等。在騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)的展區(qū)，包括前文提到的丙晟科技，小蟻科技等公司，都展現(xiàn)了自己的解決方案。

不僅僅是C端場(chǎng)景，企業(yè)供應(yīng)鏈端也能使用小程序等騰訊的工具提高效率。

永輝云創(chuàng)聯(lián)合創(chuàng)始人張曉輝透露關(guān)于小程序用于物流系統(tǒng)的案例。每天有大量貨車從物流中心拉到永輝各地的倉(cāng)，以前很難控制司機(jī)精準(zhǔn)停車位，如今，永輝在物流端也定制了內(nèi)部使用的小程序，讓司機(jī)到了固定位置進(jìn)行相應(yīng)的簽到、打卡，并進(jìn)行檢驗(yàn)位置。同時(shí)，在前置倉(cāng)有收貨、上貨也有掃碼小程序。

“融通線上觸點(diǎn)、線下觸點(diǎn)、社交觸點(diǎn)和商業(yè)觸點(diǎn)，構(gòu)建以‘超級(jí)連接’為增長(zhǎng)引擎，數(shù)字化用戶驅(qū)動(dòng)的全觸點(diǎn)零售?！绷汁Z驊分享，騰訊對(duì)于智慧零售的定義，同時(shí)概括有三個(gè)特點(diǎn)，私域的、有溫度、高效率。

超級(jí)鏈接三步走

林璟驊當(dāng)天分享三組不同的數(shù)據(jù)：

優(yōu)衣庫(kù)通過小程序官方旗艦店，整合了多個(gè)觸點(diǎn)流量，購(gòu)買轉(zhuǎn)化率超行業(yè)3倍；

永輝借助社交裂變，實(shí)現(xiàn)到家業(yè)務(wù)日訂單6萬(wàn)+，小程序訂單在到家業(yè)態(tài)中，貢獻(xiàn)超50%；

綾致時(shí)裝集團(tuán)以官方導(dǎo)購(gòu)為基礎(chǔ)的社交電商服務(wù)平臺(tái)，通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，單月破4500萬(wàn)銷售。

無論是流量的增加，精準(zhǔn)廣告投放ROI的提升，還是供應(yīng)鏈配送成本的降低，都會(huì)帶來企業(yè)和品牌最關(guān)心的問題，業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

.COM 2.0再升級(jí)，人才或成企業(yè)發(fā)展關(guān)鍵

“第一個(gè)叫現(xiàn)有客流的數(shù)字化，第二叫.COM2.0。”田江雪在大會(huì)上分享道，未來1-2年，甚至2-3年，這是騰訊智慧的短期目標(biāo)，也是基本目標(biāo)。

田江雪介紹.COM2.0新增業(yè)態(tài)

目前.COM2.0包含三種新業(yè)態(tài)：官方小程序商城、導(dǎo)購(gòu)、超級(jí)社群。

對(duì)于商家來說，實(shí)現(xiàn).COM2.0的意義和價(jià)值主要有三點(diǎn)：

第一，這些用戶完全屬于商家；

第二，能夠有完整的資產(chǎn)沉淀；

第三，品牌不會(huì)被平臺(tái)代言。

當(dāng)實(shí)現(xiàn)了客流的數(shù)字化，積累數(shù)字資產(chǎn)后，“.COM2.0”應(yīng)運(yùn)而生。

除了騰訊已有的7大工具，“.COM2.0”還為商家提供了三種業(yè)態(tài)：

一是小程序官方旗艦店；

二是官方導(dǎo)購(gòu)，這一業(yè)態(tài)適合服飾、美妝、母嬰等重導(dǎo)購(gòu)的行業(yè)；

三是社交裂變，這種業(yè)態(tài)幾乎適合各種業(yè)態(tài)。

但一方面，這些技術(shù)和業(yè)態(tài)商家的熟悉需要過程，另一方面，升級(jí)和進(jìn)化的過程需要多一點(diǎn)耐心。

“前期客流數(shù)字化，要超過半數(shù)甚至進(jìn)店所有用戶都能夠被數(shù)字化，通常要做到現(xiàn)有業(yè)態(tài)的5%到10%的增量，才是能夠以新的運(yùn)營(yíng)體系思考和變革的起點(diǎn)?！碧锝┮昧瞬讲礁叨麻L(zhǎng)王填的比喻，智慧零售和零售商的合作，就像在山洞里穿行，過程不僅辛苦，迷茫，但是同樣充滿期待。

她舉例，上個(gè)月她在日本，日本的合作伙伴告訴她，他們花了非常多的精力試圖跟蹤，查看每一個(gè)用戶是誰(shuí)，但是不敢相信這樣的數(shù)據(jù)，因?yàn)槿绻嘈诺脑?，可能現(xiàn)在有2000多個(gè)人住在皇宮里面。

倍增計(jì)劃介紹

同時(shí)商家方進(jìn)行.COM2.0的升級(jí)，也不能僅僅停留在技術(shù)層面，管理和組織架構(gòu)層面同樣重要。簡(jiǎn)單的來說就是要實(shí)現(xiàn)“三通”，通觸點(diǎn)、通績(jī)效和通數(shù)據(jù)。

通觸點(diǎn)，目的是為了實(shí)現(xiàn)客戶資產(chǎn)的數(shù)字化，從流量思維中抽離出來；通績(jī)效，則是以新KPI為驅(qū)動(dòng)調(diào)整組織架構(gòu)；通數(shù)據(jù)，則要將用戶資產(chǎn)數(shù)據(jù)化，最終打通騰訊/商戶底層數(shù)據(jù)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)降本增效。

但目前零售行業(yè)中，真正掌握懂技術(shù)和懂運(yùn)營(yíng)的行業(yè)專家并不好找，事實(shí)上，商家和騰訊都在探索。

以孩子王為例，何輝介紹，孩子王現(xiàn)在有近萬(wàn)個(gè)微信社群，每個(gè)社群都有不同的屬性和分類。在管理體系里面，有中心化，也有去中心化，總部、分部、門店也都參與運(yùn)營(yíng)管理；在群的類別里，有跟商品、活動(dòng)有關(guān)，跟興趣、愛好有關(guān)，也有跟公司的策略有關(guān)。

但在2019年前，孩子王社群運(yùn)營(yíng)方面的策略都非常地“克制”。去年開始，孩子王發(fā)現(xiàn)低齡寶爸寶媽對(duì)商品購(gòu)物有著較強(qiáng)的需求，并在今年年初，全面布達(dá)社群賣貨策略，何輝透露，現(xiàn)在，孩子王小程序里面無論是訂單量和交易金額成長(zhǎng)都十分迅速。

對(duì)商家來說，最關(guān)心的還是銷售的增長(zhǎng)。

倍增計(jì)劃啟動(dòng)儀式

“當(dāng)時(shí)覺得做不出什么流量，私域里面沒有什么流量，一個(gè)月跑下來，每一家的問題是接不住流量，流量太大了?！碧锝┰诓稍L中告訴鋅財(cái)經(jīng)，去年第一期倍增計(jì)劃的效果超過她的想象和預(yù)期。第一期倍增行動(dòng)，參與商戶微信側(cè)銷量環(huán)比增長(zhǎng)376%，第二期參與商戶微信側(cè)銷量環(huán)比增長(zhǎng)270%。其中3家商戶在倍增期間，微信側(cè)生意占大盤比超過10%。

讓她相信，把方法弄清楚，同時(shí)也需要把人才培養(yǎng)好?；顒?dòng)當(dāng)天騰訊公布，騰訊智慧零售面向行業(yè)發(fā)起倍增行動(dòng)，計(jì)劃為200+企業(yè)提供診斷咨詢服務(wù)；建立倍增人才庫(kù)，培養(yǎng)1000+零售人才；舉辦新業(yè)態(tài)競(jìng)技大賽，為行業(yè)輸送100+成功案例實(shí)踐。

一切準(zhǔn)備就緒，剩下就是在不斷驗(yàn)證和調(diào)整，并迅速前進(jìn)。

?本文版權(quán)歸“鋅財(cái)經(jīng)”所有

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