截至目前，主要互聯(lián)網(wǎng)巨頭均已公布2019年1季度財報，增長數(shù)據(jù)整體不是很樂觀：第一季度百度同比增長15%，騰訊同比增長16%，微博同比增長14%……不只是營收，用戶增長同樣大幅放緩，互聯(lián)網(wǎng)進入白銀時代，增長變得越來越難。

突破增長是電商行業(yè)的新主題

逆水行舟不進則退，增長是企業(yè)永遠的主題，尤其是營收、利潤和用戶三大核心指標的增長。白銀時代增長變難，也因此更加可貴。換言之，增長成為互聯(lián)網(wǎng)公司最核心的競爭力。

經(jīng)濟不好，企業(yè)先縮減市場費用，廣告市場大幅下滑，這直接影響了依靠廣告變現(xiàn)模式的互聯(lián)網(wǎng)平臺，如百度、微博。CTR 媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2019 年一季度中國廣告市場下降 11.2%，這是過去 11 年來的最大降幅，只有 33% 的廣告主計劃在今年增加預算，這一數(shù)字是過去 10 年的最低水平。

相對于依賴廣告的互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，電商平臺距離交易更近，增長表現(xiàn)相對更好一些。能夠保持較高增速的是距離消費近的公司，阿里一季度營收增速51%，在千億美元級互聯(lián)網(wǎng)巨頭中領頭；美團一季度凈營收增速70.1%，在百億美元級互聯(lián)網(wǎng)公司中最快；京東一季度凈收入同比增長20.9%，凈服務收入同比增長44.0%。距離錢越近的公司增長越好，原因無他：內(nèi)需消費是經(jīng)濟增長的頭馬。

也不難發(fā)現(xiàn)，一些電商平臺已在迎來增長天花板，比如唯品會一季度營收增長只有7.3%，這不是唯品會不夠努力，而是電商行業(yè)發(fā)展到達一定階段的必然。電商在中國已有近20年歷史，C2C、B2C平臺、B2C自營、特賣模式、垂直電商在各種電商大促的推進下，在一二線城市用戶群達到了足夠高的滲透率，流量紅利消失后，增速將與消費增長齊平，成為傳統(tǒng)零售業(yè)。

正是因為此，對于電商平臺而言，突破天花板實現(xiàn)二次增長，同樣變得十分重要。

電商平臺如何才能突破增長？

如果說廣告是經(jīng)濟的晴雨表，電商購物節(jié)就是消費的風向標。一年一度的年中大促618即將開幕，將向外界展示中國消費在大環(huán)境充滿不確定性時的潛力，截至目前，京東、阿里、蘇寧均已公布各自的大促戰(zhàn)略，從中我們可以窺見電商行業(yè)突破增長空間的方向。

15年前，京東在店慶日首創(chuàng)618大促，現(xiàn)已成功與雙11并肩成為中國零售行業(yè)兩大大促。618依然是京東的主場，5月21日，京東在三大電商巨頭中最后一個公布618戰(zhàn)略，羅超頻道受邀到現(xiàn)場參加，京東宣布今年618將會是京東史上促銷力度和品牌規(guī)模最大的一次盛典，其與合作伙伴投入超過一千萬人到京東618的籌備工作之中；有90%以上的核心品牌會在京東618上發(fā)布數(shù)百萬份新品；還將聯(lián)合百萬線下門店共振京東618。

無獨有偶，早一周宣布618大促戰(zhàn)略的天貓則宣布將用史上最大規(guī)模和量級做618，投入千億購物補貼連續(xù)18天制造“千萬爆款團”。

京東618和天貓618都強調(diào)“史上規(guī)模最大”，高舉高打，表明電商平臺對增長的渴望，不過，大家側重點卻各有不同。

618期間將有90%核心品牌在京東發(fā)布新品，這表明京東618依然繼承了品質(zhì)促銷而不是甩尾貨清倉的傳統(tǒng)；京東將借助戰(zhàn)略合作伙伴騰訊的微信，拓展低線城市用戶；京東將聯(lián)合百萬家線下店，為中國消費者提供線上線下結合的零售服務；京東會借此進一步強化開放平臺模式，基于營銷360平臺將大數(shù)據(jù)和供應鏈等核心能力開放給合作伙伴；京東也將強化C2M定制，基于大數(shù)據(jù)與商家聯(lián)合定制商品。

京東618的關鍵詞是：品質(zhì)、下沉、線下、開放和C2M。

天貓618的三個目標是：聚劃算為品牌增加3億新客；淘寶直播引導成交130億；天天特賣為產(chǎn)業(yè)帶增加3億訂單。天貓同時宣布，將有80%的核心品牌將在天貓618上發(fā)布新品。相對于京東而言，天貓618今年更聚焦，聚劃算和天天特賣均是阿里進攻下沉市場的核心，淘寶直播則是阿里一直在推進的內(nèi)容電商，可見，“下沉”和“內(nèi)容”是天貓618的關鍵詞。

5月15日，蘇寧易購618大促發(fā)布會上，蘇寧易購總裁侯恩龍宣布了萬達百貨正式更名、1小時服務圈上線、進口水果平民價、再發(fā)10億以舊換新補貼、服務工程師再擴4萬人等動作。做家電3C起家的蘇寧易購正在加速向綜合零售巨頭轉變，蘇寧易購將基于線上線下結合的全渠道優(yōu)勢強化服務，通過“拼基地”等計劃對供應鏈深度整合，基于線上線下渠道實現(xiàn)全場景服務打通，通過下沉戰(zhàn)略更好地覆蓋縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

蘇寧618的關鍵詞是：全品類突圍、全場景零售、服務升級和市場下沉。

電商平臺618各有側重，但核心主旨都是“增長”，有的瞄準了下沉市場，有的瞄準了線下場景，有的從供給側進行改革，這些也是近年來整個電商行業(yè)的擴張主線：新零售、下沉市場、社交電商、出海、C2M、內(nèi)容電商……要么是尋找新的用戶群體（如下沉、出海、線下），要么是刺激現(xiàn)在的消費（如內(nèi)容電商、新零售），要么是提升消費水平（如C2M供給側優(yōu)化，強化品質(zhì)，升級服務）。

尋求增量和激發(fā)存量是增長的核心途徑，電商平臺都在努力打破線下和線上零售的邊界，建立全渠道體系，對消費者進行全面、無縫和立體服務，滿足消費者的消費升級需求。

618是京東的主場，盡管現(xiàn)在已經(jīng)成為整個電商以及零售行業(yè)的盛事，但在消費者和供應鏈心目中，京東依然與618緊密聯(lián)系在一起——這就像天貓和雙11的關系一樣。從618戰(zhàn)略來看，京東一方面延續(xù)了品質(zhì)這一既有優(yōu)勢，另一方面則利用核心增長引擎，強化618的主場地位。

從618戰(zhàn)略看京東的增長新引擎

外界一直有一個疑問：京東增長是不是遇到了麻煩？尤其是在拼多多從下沉市場崛起后，開始有人擔心，拼多多是否會阻礙京東的增長？

從618戰(zhàn)略來看，下沉市場對京東來說只是局部戰(zhàn)爭，京東擁有多個增長新引擎。

第一個是騰訊戰(zhàn)略合作續(xù)簽帶來的社交紅利和下沉機遇。

京東一季度財報透露，已與騰訊續(xù)簽三年戰(zhàn)略合作，京東計劃在未來3年內(nèi)向騰訊發(fā)行價值超過2.5億美元的股票，雙方合作更加緊密。騰訊將繼續(xù)在其微信平臺為京東提供位置突出的一級和二級入口，為京東帶來流量支持，雙方也將繼續(xù)在社交媒體服務、廣告采買和會員服務等一系列領域繼續(xù)展開合作。

月活11億的微信不只是成就了拼多多，也引爆了社交電商產(chǎn)業(yè)，特別是微商。不過，社交電商往年一直都“去中心化”，與騰訊官方?jīng)]有太大關系。5月12日微信“好物圈”低調(diào)上限，在上面用戶可以看到“朋友推薦”和“大家買的”商品，也可以主動向好友推薦商品，支持跳轉購買鏈接，這表明微信希望在社交與電商的結合上有更多作為，京東將是其實現(xiàn)這一目標的重要伙伴。

一方面，京東有著豐富而充足的品質(zhì)商品供應，以及業(yè)界領先的物流能力、交易體系和會員服務，可確保微信用戶有較好的購物體驗?！耙磺幸杂脩魞r值為依歸”是微信的價值觀，微信官方做電商不可能容忍對用戶體驗的傷害。

另一方面，京東自從2014年與騰訊戰(zhàn)略合作以來，雙方已經(jīng)進行較多探索，除了購物菜單和九宮格等一級入口外，京東此前曾上線過類似于“好物圈”的“購物圈”，且在最近再度復活，用戶過億，整體來說，京東有四分之一的新用戶來自微信。

流量不只是騰訊才有，但微信對于京東的價值在于擁有不可替代的獨特價值：

一個是微信用戶與中國網(wǎng)民分布一直， 覆蓋五環(huán)內(nèi)外的用戶，因此是京東下沉的入口；

二個是微信擁有熟人關系鏈，可以幫助京東掘金社交電商場景；

三個是微信擁有最大的內(nèi)容平臺微信公眾號以及朋友圈、微信群和小程序等流量基礎設施，可以幫助京東搶占內(nèi)容電商等場景。

第二個是京東有大量的線下場景和合作伙伴，全渠道深挖。

京東基于獨特的自建倉儲物流不斷逼近消費者，給消費者提供更好的購物體驗，但京東不滿足于此。從京東618來看，線下線上結合是今年的重點主題，京東到家將在67座城市的10余萬家線下店參與京東618，京東汽車用品合作的超過3萬家線下服務門店也將參加今年的618大促。

京東擁有7FRESH、京東家電專賣店、京東之家&京東專賣店、京東電腦數(shù)碼專賣店等線下門店，京東京車匯、京東聯(lián)盟藥房、京東便利店以及戰(zhàn)略投資的五星電器等聯(lián)盟商業(yè)形態(tài)，以及沃爾瑪、永輝、步步高、銀座等戰(zhàn)略合作伙伴。一個星羅棋布的京東線下網(wǎng)絡已經(jīng)形成，基于京東到家和達達的即時物流能力，以及線上聯(lián)動優(yōu)勢，京東可以給用戶提供全渠道、全場景的無縫購物體驗。

不可否認，全行業(yè)的新零售/無界零售/智慧零售都在探索中，京東線上線下結合也才剛開始，但整個行業(yè)都意識到，全場景、全渠道和立體化是電商和零售的增量，京東這部分布局已經(jīng)完成。

第三個是京東的C2M反向定制服務，滿足正在上演的消費升級趨勢。

基于消費大數(shù)據(jù)引導供應鏈有的放矢地研發(fā)新品和進行備貨，是整個零售行業(yè)的趨勢，對于供應鏈來說，C2M可以降低庫存、產(chǎn)品創(chuàng)新和提高利潤；對于消費者來說，C2M滿足個性化消費需求。

京東從2013年開始嘗試將海量數(shù)據(jù)開放給合作伙伴，探索聯(lián)合定制，最先做的是“JDPhone計劃”，最典型的是“游戲本”，現(xiàn)在京東平臺上30%的游戲本都是專為京東消費者定制，重要的是，“定制”模式完全可以復制，京東有足夠多的數(shù)據(jù)和訂單，有足夠強的供應鏈整合和服務能力，在618發(fā)布會上，京東零售集團輪值CEO徐雷表示：“未來三年，我們希望反向定制商品及獨家新品在京東平臺的累計成交額能夠達到10000億元規(guī)模”。

一個體現(xiàn)出京東加速C2M推進的項目是京東5月24日發(fā)布的“廠直優(yōu)品”計劃，這一計劃將招募超過10萬家具備國際品質(zhì)的制造型企業(yè)，通過提供定制化營銷、技術、物流、金融等全面支持體系，幫助這些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能搭建起高效通路，讓更多消費者享受到質(zhì)優(yōu)價廉的國際品質(zhì)商品，加入這一計劃的制造工廠不只是可以跟消費者直連，也可以基于大數(shù)據(jù)進行C2M定制，進而釋放產(chǎn)能、轉型升級。雖然此前網(wǎng)易嚴選也推出了工廠店模式，但京東的優(yōu)勢在于體量更大，這一舉措將幫助京東在供應鏈和消費者兩端獲取更大的增量。

第四個是京東B端布局漸入佳境，零售基礎服務提供商不是口號。

2017年京東集團董事局主席劉強東就提出，未來京東要成為中國零售基礎設施服務商，隨后京東商城、京東物流、京東數(shù)科紛紛走上開放路線或者加速開放步伐。

今年618能看出開放是京東的重點，京東零售集團輪值CEO徐雷透露，2018年京東零售平臺上已經(jīng)有15個品牌成交額過百億、159個品牌成交額過10億、158個品牌成交額在5-10億元之間，京東不只是給品牌帶來實打實的銷量，還通過大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)營銷、京東物流、京東金融、京東供應鏈等能力開放來幫助合作伙伴提高效率、降低成本進而提高利潤。

通過開放模式服務好B端的共創(chuàng)模式，讓京東獲得更多品牌的青睞，過去一年京東平臺新品成交額就超過3000億元，今年有90%的核心品牌將在京東618上發(fā)布新品，就體現(xiàn)出京東對品牌的號召力，與此同時，零售基礎服務商也將幫助京東創(chuàng)造更多價值，進而實現(xiàn)增長。一季度，京東物流及其他服務收入同比增長超過90%，包含廣告收入在內(nèi)的凈服務收入達到124億元人民幣，同比增長44%，這些增長速度都遠遠超過京東整體營收增速，京東早已不是一個只會賺差價的商城。

從618大促戰(zhàn)略來看，下沉、線下、品質(zhì)、服務、內(nèi)容是各家電商平臺的關鍵詞，真正重要的是讓這些關鍵詞變?yōu)楝F(xiàn)實。京東的潛力在于擁有多個核心增長引擎，一邊迎合消費者消費升級，另一邊繁榮供應鏈生態(tài)，讓下沉、線下、升級、to B和C2M都成為現(xiàn)實。

我認為，基于多個增長引擎，京東抓住618這樣的關鍵節(jié)點，就可以實現(xiàn)突破增長空間。

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