響鈴：BAT生態(tài)“大槐樹”初長成，小程序如何為生態(tài)開枝散葉？

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

如今的小程序已經(jīng)“火”到滾燙。

谷歌剛宣布發(fā)布搜索與語音助手“小程序”，并稱將開放試用，國內(nèi)就傳出支付寶小程序團(tuán)隊(duì)獲得了螞蟻金服CEO特別大獎(jiǎng)。而后，在2019年智能小程序公開課武漢首站上，百度智能云正式接入百度智能小程序平臺，與百度統(tǒng)計(jì)、千億流量等形成矩陣，賦能小程序。

但這，還只是巨頭手中的一束火苗。

BAT“大槐樹”初長成，小程序必是連接根和葉的“枝干”

之所以說是火苗，是因?yàn)樾〕绦虮澈笫蔷揞^熱火朝天的生態(tài)。

而這生態(tài)成敗，在于是長成了“椰子樹”還是“大槐樹”。

企業(yè)管理學(xué)上有“椰子樹效應(yīng)”“大槐樹效應(yīng)”一說，大意是椰子樹，只長高不長枝和葉；而真正好的生態(tài)，應(yīng)該如大槐樹一樣，枝繁葉茂，根深蒂固，映射到巨頭身上，就是在壯大自己的同時(shí)，也能撫育別人。

在巨頭生態(tài)內(nèi)部，小程序也成了通道，亦是“樞紐”，但怎樣才是一個(gè)好的通道，在巨頭生態(tài)“大榕樹”中，小程序如何才是“稱職”的枝干。

在響鈴看來，無非三點(diǎn)：

1、姿態(tài)低，低到“海納百川”

“海”之所以能“納百川”,是因?yàn)楹０炎约旱奈恢梅诺米畹?，且不拒?xì)流；放在以小程序?yàn)橹行狞c(diǎn)的生態(tài)中，這個(gè)低姿態(tài)就必須是開放。所以無論是微信小程序，還是支付寶小程序還是百度智能小程序，都是敞開雙臂，擁抱世界。百度智能小程序說自己是業(yè)界首個(gè)完全開放的小程序生態(tài)。還給出了理由：在其他平臺已經(jīng)開發(fā)了小程序的開發(fā)者只要簡單修改部分代碼就可以接入百度智能小程序。

這樣成效就很快顯露：強(qiáng)勢的開發(fā)者紛紛被納入麾下。據(jù)稱百度智能小程序開源聯(lián)盟成員已達(dá)到24個(gè)，包括愛奇藝、快手、WiFi萬能鑰匙、58同城、汽車之家、攜程、萬年歷、獵豹移動(dòng)、百度視頻、寶寶巴士等。百度智能小程序也就很快就進(jìn)入了“視頻”、“汽車”、“生活服務(wù)”等各個(gè)高頻次的應(yīng)用場景，滲透到人們生活的方方面面，若如大槐樹，盤根錯(cuò)節(jié)，深入底層。

2、距離近，近到“觸手可及”

在小程序這里，為讓自己擴(kuò)枝散葉，BAT無不用補(bǔ)貼來拉攏擁躉，比如支付寶發(fā)起STS計(jì)劃，宣布未來三年將投入10億基金專門；阿里旗下阿里云、支付寶、淘寶、釘釘聯(lián)合發(fā)布“小程序繁星計(jì)劃”，宣布拿出20億扶持小程序開發(fā)者；百度成立智能小程序開源聯(lián)盟，拿出10億人民幣創(chuàng)新基金投資有商業(yè)潛力的開發(fā)者和中小企業(yè)。

只是補(bǔ)貼能拉近距離，但不如天生就離開發(fā)者近。阿里有商家優(yōu)勢，可自然承接，合作伙伴數(shù)量近百萬的百度聯(lián)盟如今也成為百度智能小程序里最活躍的一股力量。而騰訊、今日頭條們的小程序要去拉攏開發(fā)者只得再想辦法。

3、自身強(qiáng)，強(qiáng)到“樹大根深”

這無需太多解釋，要攬瓷器活兒,得先有“金剛鉆”，要建立大生態(tài)，首先得自己能行。

百度智能小程序一出生就有AI的加持，把百度AI開放平臺所具備的云端數(shù)據(jù)、算法、算力，以及百度App端具備的移動(dòng)端深度學(xué)習(xí)框架及各種移動(dòng)設(shè)備基礎(chǔ)能力幾乎“照單全收”，對開發(fā)者的AI賦能也是不遺余力，提供包括語音、文字、圖像識別和自然語言處理等在內(nèi)的171項(xiàng)AI技術(shù)能力，企業(yè)和開發(fā)者直接接入就可實(shí)現(xiàn)豐富的AI功能。

如今又有百度智能云的助力，這樣的結(jié)果倒是讓人歡喜，從百度官方公布的數(shù)據(jù)看，去年7月正式上線至今300多天，百度智能小程序月活已經(jīng)超過2億，入駐開發(fā)者超過8萬家。

只是這樣“大槐樹”式的生態(tài)還需要積累和驗(yàn)證，小程序必然要繼續(xù)擔(dān)當(dāng)連接根和葉的“枝干”，小程序強(qiáng)，則生態(tài)強(qiáng)。

做好通道，小程序中場之戰(zhàn)還要PK什么

如上，BAT都使出了渾身解數(shù)，建立賦能矩陣，來強(qiáng)大小程序，但以響鈴看，小程序要真正做好通道，不能光看面子，得了解里子，這主要是三點(diǎn)。

1、比路徑，不如比主動(dòng)服務(wù)能力的強(qiáng)弱

小程序一直充當(dāng)中間層，連接器，在連接用戶、產(chǎn)品和服務(wù)，但這個(gè)連接路徑有長短，BAT們的小程序成敗不在于有沒有形成路徑，而在于路徑是不是足夠短。

現(xiàn)在看BAT第一步做的是增加入口，來增加連接路徑，減少連接壁壘。比如阿里為支付寶小程序提供了首頁下拉、掃一掃、搜索等七大入口，希望“在哪里都能看見并使用小程序”。

殊不知，這只是解決了面上的問題，里子里的路徑長短并沒有解決。

用實(shí)際案例說明，

我在微信、支付寶、百度App里搜“紅燒肉”：

微信、支付寶里僅有資訊或者視頻，并沒有相關(guān)小程序。

我在百度App里搜,除了資訊之外，還有“好豆菜譜”的智能小程序，這對“好豆菜譜”的價(jià)值不言而喻，純資訊，用戶即便打開了，也難沉淀下來。而小程序就拉近用戶和平臺方的距離，也讓用戶更容易留下來。

其次，我們要注意的是，路徑中不只要被動(dòng)服務(wù)，更要主動(dòng)服務(wù)，以響鈴的理解，主動(dòng)服務(wù)的能力，不是“她來了，我接待”，而是“她可能要來，我主動(dòng)上去迎接”。

簡單的說，不能光等著，還得迎上去給自己的服務(wù)做銷售，這考驗(yàn)的是對用戶需求的理解。

我們看教育培訓(xùn)、房產(chǎn)、婚紗婚慶、家裝、金融、旅游、醫(yī)療美容這些需要前端銷售或咨詢的行業(yè)，主動(dòng)服務(wù)的重要性就更加不言而喻，別忘了開發(fā)者做小程序最直接的目的：“賣貨”（提供產(chǎn)品和服務(wù)）、轉(zhuǎn)化！

我們以“婚慶”為例，在微信和百度App搜索婚慶，在第二步都能搜到基于地理位置推薦的婚慶服務(wù)公司，只是路徑長短的問題。

微信搜索“婚慶”后第一屏是大眾點(diǎn)評小程序里的商家信息，需要跳轉(zhuǎn)到大眾點(diǎn)評小程序里再聯(lián)系婚慶公司，如圖：

百度App搜索下，下滑就出現(xiàn)了婚慶公司的小程序，點(diǎn)擊就能直接溝通。

但在支付寶搜索“婚慶”，全部內(nèi)容并沒有出現(xiàn)婚慶相關(guān)小程序，需要點(diǎn)擊第二頻“小程序”才有，且只有6家，還離我所在的位置太遠(yuǎn)。

這樣的體驗(yàn)差，無需多言。

作為平臺方，如若不能幫助開發(fā)者理順小程序業(yè)務(wù)的使用場景，幫助他們提升主動(dòng)服務(wù)的能力，要這小程序又有何用？

2、比“流”量，不如比“留”量運(yùn)營的能力

小程序一度被認(rèn)為是解圍流量（獲取+盤活）之困的良藥，

因?yàn)楸M管用戶手機(jī)里的App越來越多，但卻大大降低了多數(shù)App的打開頻次，用戶粘性無法建立，用戶反而在超級App中扎堆。所以超級App+ 小程序的組合拳就成了一種必然。

只是，流量不再聚合，而是聚合在真正有“留”量能力的超級APP之上。

現(xiàn)在百度智能小程序說要免費(fèi)開放百度“搜索、信息流、貼吧”等核心產(chǎn)品在內(nèi)的千億流量，實(shí)際上是希望通過搜索場景和信息流場景等，幫助小程序開發(fā)者精準(zhǔn)觸達(dá)潛在用戶并留住用戶。

只是小程序留不住人，連騰訊自家的酷鵝用戶研究院都總結(jié)說：微信小程序用戶規(guī)模大，但用戶習(xí)慣并未完全養(yǎng)成。這份報(bào)告里說：“截至2018年底，微信小程序經(jīng)常使用用戶僅占34%，臨時(shí)使用是首要場景”。

小程序果然踐行了張小龍說的“用完就走”。

既然小程序留不住人，就得想辦法讓用戶的價(jià)值留下來。

在2019年百度聯(lián)盟生態(tài)合作伙伴大會上，百度推出“百家號+小程序+CRM”用戶解決方案就是出于這個(gè)目的。

攜程智能小程序就是一個(gè)例子，當(dāng)用戶搜索查看某景點(diǎn)的關(guān)鍵詞時(shí)，百度App會通過信息流推送此景點(diǎn)的相關(guān)文章，并將攜程的訂票（火車票、門票）小程序和酒店預(yù)訂小程序內(nèi)嵌在文章頁面。百家號和智能小程序自然承接，把用戶留住。

可以預(yù)見，這樣的閉環(huán)，微信、支付寶必然會跟進(jìn)。

3、比引進(jìn)來，不如比走出去

最后再重點(diǎn)講講前面提到的被動(dòng)服務(wù)，主動(dòng)服務(wù)的問題。

BAT之所以做小程序，是因?yàn)樵谂c原生App不構(gòu)成競爭關(guān)系的前提下，更好的連接用戶，增加用戶時(shí)長，這成敗的標(biāo)準(zhǔn)依然是三樣：留存、交易頻次和轉(zhuǎn)化率。

但要搶占用戶時(shí)長，就先得區(qū)分分散型注意力和集中型注意力。

以電商場景為例，如果是圖文，用戶在瀏覽新聞資訊時(shí)看到了廣告，這個(gè)時(shí)候很可能點(diǎn)擊進(jìn)入購買，因?yàn)檗D(zhuǎn)化路徑短，用戶跳轉(zhuǎn)的時(shí)間成本低，這種是“分散型注意力”。

但如果用戶在頁面上停留時(shí)間長，考慮的因素又多，購買欲望就會被壓制，轉(zhuǎn)化率自然低。比如用戶在看短視頻，刷抖音，就很容易進(jìn)入沉浸式模式，要么只顧好玩從而忽視了廣告，要么不愿點(diǎn)擊進(jìn)去，因?yàn)橛脩舳桃曨l沒看完，再跳轉(zhuǎn)回來看視頻的時(shí)間成本高，且用戶多處于“集中型注意力”，即用戶沉浸在娛樂場景中，等視頻看完后，廣告也忘記了，實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化的路徑就長。所以各類數(shù)據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)都顯示，圖文在電商轉(zhuǎn)化率要高一些，短視頻更適合品牌曝光，而不是引流轉(zhuǎn)化。

這樣看百家號連接的智能小程序，微信生態(tài)里的小程序，至少要優(yōu)于抖音上的小程序。因?yàn)榍罢叨嗍欠稚⑿妥⒁饬?，能自然“跳轉(zhuǎn)”，小程序服務(wù)的“轉(zhuǎn)化能力”強(qiáng) 。

當(dāng)然，以響鈴的理解，小程序的最大價(jià)值仍然是幫助產(chǎn)品和服務(wù)“走出去”，提供更多主動(dòng)服務(wù)。

當(dāng)然這是要挑行業(yè)，挑企業(yè)的。

支付寶小程序主要集中在所有“與錢有關(guān)的場景”，聚焦商業(yè)、出行和生活服務(wù)。微信作為社交霸主，在訂閱號、微信支付、社交裂變上有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，在社交購物、游戲、娛樂等類別上有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。百度基于App的搜索功能做布局，是典型的算法邏輯，底層是信息和服務(wù)的分發(fā)。

所以有人評價(jià)，BAT之間的小程序之爭是社交流量、商業(yè)理解、算法分發(fā)之爭，是更懂用戶、更懂商業(yè)、更懂算法的價(jià)值觀與方法論之爭。

不過響鈴認(rèn)為，這根本上還是選客戶，讓誰來用自家小程序的問題。

我之前說支付寶小程序逃不了“付錢”的影子，因?yàn)樵诖蟊娍磥?，支付寶是個(gè)付錢的工具，所以和錢沒有直接關(guān)聯(lián)的行業(yè)和企業(yè)，支付寶小程序基本不受歡迎。

這里面有主動(dòng)、被動(dòng)的區(qū)別，我們不妨下個(gè)定義：被動(dòng)式的坐商與主動(dòng)式的行商。前者是有固定經(jīng)營地點(diǎn)，用戶會主動(dòng)來體驗(yàn)購買的行業(yè)和業(yè)態(tài)，比如便利店、服裝店、快遞柜，后者主要是教育培訓(xùn)、房產(chǎn)、婚紗婚慶、家裝、金融、旅游、醫(yī)療美容等需要銷售人員主動(dòng)走出去的行業(yè)和業(yè)態(tài)。

主動(dòng)式的行商顯然是小程序要服務(wù)的大頭，這類主動(dòng)服務(wù)要比被動(dòng)服務(wù)更能“創(chuàng)造顧客”激發(fā)潛在需求。

而顯然百度智能小程序、微信小程序就要更主動(dòng)一些，離教育培訓(xùn)、房產(chǎn)、婚紗婚慶、家裝、金融、旅游、醫(yī)療美容等業(yè)態(tài)也更近一些?，F(xiàn)在百度智能小程序說是可以最大限度的接近Native App（原生App），實(shí)現(xiàn)“百度App端、百度搜索、百度信息流、百度智能小程序”的無縫Native App體驗(yàn)，其實(shí)就是要將這些主動(dòng)式行商，提供主動(dòng)服務(wù)的企業(yè)和業(yè)態(tài)移植過去，在百度生態(tài)內(nèi)，打造“第二大本營”，“第二總部”。

這樣想想，好戲還在后頭。

*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)高級評委；

3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)。

7現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。

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