“網(wǎng)紅”言幾又：把書(shū)店辦成打卡圣地的秘密

文/史藝敏

編輯/葉麗麗

5月21日，言幾又和知乎共同推出聯(lián)名會(huì)員體系言鹽會(huì)員，同時(shí)，言幾又和知乎在北京三里屯開(kāi)了一家書(shū)店，這家名為“言鹽問(wèn)答空間”的閱讀體驗(yàn)空間，在圖書(shū)旁邊貼滿了相關(guān)為題的二維碼，可以掃碼進(jìn)入知乎頁(yè)面，問(wèn)答、電子書(shū)和Live講座等線上內(nèi)容服務(wù)。

這并不是言幾又第一次和知乎合作，上個(gè)月，言幾又.廈門(mén)萬(wàn)象城旗艦店開(kāi)業(yè)，店里的一大亮點(diǎn)是和知乎聯(lián)合打造的言鹽問(wèn)答空間。

知乎副總裁、會(huì)員事業(yè)部負(fù)責(zé)人張榮樂(lè)提到，“言幾又作為網(wǎng)紅體驗(yàn)空間品牌，與知乎會(huì)員人群有著高契合度，雙方的深度合作將聚合雙方優(yōu)勢(shì)，相互補(bǔ)全線上線下閱讀乃至文化生活消費(fèi)場(chǎng)景。”

言幾又和知乎聯(lián)合打造的言鹽問(wèn)答空間

這是言幾又的又一次跨界。“似書(shū)店又非書(shū)店”是消費(fèi)者對(duì)言幾又的印象。

經(jīng)歷了傳統(tǒng)倒閉潮，言幾又開(kāi)始了各種跨界的嘗試，形成圖書(shū)+咖啡館+社交空間+文創(chuàng)產(chǎn)品的生活方式集合體，主要面向20—40歲城市的白領(lǐng)和中產(chǎn)。目前主要區(qū)分有言幾又.今日閱讀500㎡及言幾又3000㎡旗艦店兩類(lèi)形式。

在擴(kuò)張戰(zhàn)略上，通常言幾又會(huì)在一個(gè)城市的一兩個(gè)中心點(diǎn)打造旗艦店，周邊用小型言幾又.今日閱讀作為布局的蜘蛛網(wǎng)，主要進(jìn)入社區(qū)性的商業(yè)購(gòu)物中心。言幾又方面告訴鋅財(cái)經(jīng)，收益比重方面，目前文創(chuàng)產(chǎn)品占比30%，咖啡館20%，圖書(shū)30%，活動(dòng)商業(yè)收入占比20%。

2018年12月，言幾又已經(jīng)完成洪泰基金領(lǐng)投的過(guò)億元的B+輪融資。

在很多人的印象中，圖書(shū)已經(jīng)不那么好賣(mài)了?，F(xiàn)在的書(shū)店都要靠賣(mài)咖啡、賣(mài)文具來(lái)賺錢(qián)，但言幾又創(chuàng)始人但捷告訴鋅財(cái)經(jīng)，在言幾又里，圖書(shū)不是擺設(shè)，浸潤(rùn)式消費(fèi)下，圖書(shū)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)并不落后，持續(xù)維持在總利潤(rùn)的30%以上。

據(jù)但捷介紹，言幾又主要做人文、社科、藝術(shù)、美學(xué)、設(shè)計(jì)等生活方式類(lèi)圖書(shū)的精品推薦，門(mén)店更新速度能做到一天一次。后臺(tái)系統(tǒng)根據(jù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)暢銷(xiāo)品類(lèi)排名，工作人員再根據(jù)門(mén)店銷(xiāo)售情況做個(gè)性化上架安排。

言幾又今日閱讀北京金融街店

追溯言幾又品牌的誕生，時(shí)間線要拉回至本世紀(jì)初電子商務(wù)問(wèn)世之時(shí)，網(wǎng)上書(shū)店干掉了很多實(shí)體書(shū)店。

據(jù)人民日?qǐng)?bào)海外版報(bào)道，從2002年到2012年，民營(yíng)書(shū)店出現(xiàn)大面積倒閉潮。據(jù)全國(guó)工商聯(lián)書(shū)業(yè)商會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)，全國(guó)有近五成的實(shí)體書(shū)店倒閉，總數(shù)達(dá)1萬(wàn)多家。相對(duì)應(yīng)的，2014年當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜線上售書(shū)124億元，超過(guò)了全國(guó)127家大型書(shū)城。

“2008年到2013年是實(shí)體書(shū)店最嚴(yán)寒冬，我們當(dāng)時(shí)生存都很困難，店一家接著一家的關(guān)，到2013年只剩下了5家店，還都轉(zhuǎn)型進(jìn)駐了購(gòu)物中心，可以說(shuō)原來(lái)的60余家店全部關(guān)掉?！?但捷告訴鋅財(cái)經(jīng)。

2013年，今日閱讀成都環(huán)球中心店開(kāi)業(yè)

從2006年創(chuàng)辦短暫繁榮的社區(qū)書(shū)店今日閱讀，到被市場(chǎng)壓迫關(guān)閉六十家店尋求轉(zhuǎn)型，再到2019年初耗資1.4億人民幣打造西安城市新地標(biāo)言幾又·邁科中心旗艦店，十三年創(chuàng)業(yè)路，但捷是傳統(tǒng)書(shū)店功能性轉(zhuǎn)變的親歷者、改革者。

“我們一直在思考如何籌備升級(jí)版書(shū)店，它具備但不僅僅作為書(shū)店的功能，它的后綴或許應(yīng)該被稱(chēng)為文化綜合體?！?strong>2010年但捷第一次試水，在凱丹廣場(chǎng)購(gòu)物中心開(kāi)今日閱讀升級(jí)版書(shū)店，30%圖書(shū)+60%咖啡館+10%創(chuàng)意產(chǎn)品，驗(yàn)證下來(lái)，圖書(shū)銷(xiāo)售和咖啡館各占一半利潤(rùn)，不到兩年這家店便收回了成本。

隨后近四年里，今日閱讀升級(jí)版陸續(xù)在成都試水五六家，驗(yàn)證市場(chǎng)可行性。同時(shí)但捷一直在想文化綜合體的體現(xiàn)方式究竟是什么。

“期間我們花了兩三年時(shí)間才想明白，在線下想要吸引消費(fèi)者，必須要做豐富的社交場(chǎng)景以及體驗(yàn)式場(chǎng)景。純粹的購(gòu)物場(chǎng)景很難和線上競(jìng)爭(zhēng)?！钡菅哉Z(yǔ)中透露些許遺憾，“你說(shuō)社交概念早嗎？星巴克十幾年前就確定做社交空間，無(wú)非是我們做圖書(shū)的沒(méi)有早先意識(shí)到。”

2014年，耗資300萬(wàn)打造的新店在北京中關(guān)村開(kāi)業(yè)，并啟用了新名稱(chēng)“言幾又”。在成都今日閱讀圖書(shū)+咖啡館+文創(chuàng)的基礎(chǔ)上增添15%的文創(chuàng)產(chǎn)品以及專(zhuān)用活動(dòng)空間，“和今天的言幾又對(duì)比，當(dāng)時(shí)各方面都是初步嘗試”。但捷說(shuō)。

2014年，第一家言幾又品牌落地于北京中關(guān)村店

他提到，專(zhuān)用活動(dòng)空間出租率非常高：“我們?cè)瓉?lái)所有的店都是沒(méi)有專(zhuān)用活動(dòng)空間的，中關(guān)村那個(gè)店在二樓開(kāi)辟專(zhuān)用活動(dòng)空間，當(dāng)時(shí)周邊很多互聯(lián)網(wǎng)公司沒(méi)有地方搞活動(dòng)，都來(lái)言幾又?！?/p>

但捷將2010年到2014年歸結(jié)為言幾又0到1的探索，在此期間團(tuán)隊(duì)搭建起以圖書(shū)、文創(chuàng)、活動(dòng)空間、咖啡館為主的復(fù)合體空間形態(tài)；2014年往后則是對(duì)復(fù)合體框架內(nèi)部的擴(kuò)充以及多城市戰(zhàn)略擴(kuò)張，這也解釋了言幾又自2014年往后陸續(xù)接受各方資本的從A輪到B+輪數(shù)億元融資的原因。

在城市擴(kuò)張中，為了提升新鮮感，設(shè)計(jì)上但捷強(qiáng)調(diào)連鎖非復(fù)制的概念，“如果我們做成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的，或者是完全一模一樣的，我覺(jué)得大家就沒(méi)有體驗(yàn)感和新鮮感了?！彼岬?，目前在言幾又的店里，有咖啡店、餐廳、花店、畫(huà)廊、家居店、DIY手工店等。

“網(wǎng)紅店打卡”、“自媒體傳播”、“城市新地標(biāo)”…...言幾又的店面設(shè)計(jì)多數(shù)被烙印上這些標(biāo)簽。2018年10月30日，言幾又·西安邁科中心旗艦店正式開(kāi)業(yè)。近億元裝修成本，蔦屋書(shū)店設(shè)計(jì)師池貝知子設(shè)計(jì)，開(kāi)業(yè)就爆紅到限流。

言幾又?西安邁科中心旗艦店

但創(chuàng)新的過(guò)程必然是個(gè)不斷踩坑的過(guò)程，甚至有些坑非踩不可。但捷告訴鋅財(cái)經(jīng)：作為一家創(chuàng)新型品牌，免不了出錯(cuò)。降低損失的方法通常是用一兩個(gè)店試水，不行就馬上回頭。

以杭州來(lái)福士店為例：在裝修過(guò)程中因?yàn)榭臻g設(shè)計(jì)布局的問(wèn)題，出現(xiàn)消費(fèi)者多集中在前廳駐足的失誤，導(dǎo)致連續(xù)幾個(gè)月內(nèi)后廳銷(xiāo)售數(shù)據(jù)慘淡。隨后的廣州K11店在裝修初期就進(jìn)行了空間動(dòng)線布局的調(diào)整。

言幾又杭州來(lái)福士店

與如今很多品牌爭(zhēng)相入駐言幾又不同的是，但捷最初兩年在品牌招商上遇到了困難，鋪位空置率達(dá)到30%~40%，“當(dāng)時(shí)很多品牌愿意單獨(dú)進(jìn)購(gòu)物中心，不愿意做店中店模式，一些創(chuàng)新品牌的信心不足?！倍缃?，空鋪率早已降至10%以下，曾經(jīng)共同合作過(guò)的數(shù)百品牌經(jīng)過(guò)幾年淘汰，只留下十分之一。

店鋪越開(kāi)越多，如何解決連鎖店的管理問(wèn)題隨之而來(lái)，但捷認(rèn)為，“傳統(tǒng)連鎖店鋪經(jīng)營(yíng)通常會(huì)由于繁瑣的層層人事管理，導(dǎo)致信息流通不順暢，總部對(duì)分部管理疏松；以及總部對(duì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)收集、對(duì)終端的控制能力弱化。”

言幾又啟動(dòng)最初，但捷便上線了信息化系統(tǒng)，在成都和北京的總部后臺(tái)可以直接觀測(cè)每家店的庫(kù)存、進(jìn)銷(xiāo)存、現(xiàn)金財(cái)務(wù)、人員上班、客流量具體情況等，砍掉中間管理層，總部管理人員直接在后臺(tái)掌握管理分店細(xì)節(jié)情況。

言幾又廣州K11旗艦店

但捷告訴鋅財(cái)經(jīng)，商業(yè)地產(chǎn)正在全面擁抱言幾又商業(yè)綜合體的新業(yè)態(tài)形式，每年能接收到上千份入駐申請(qǐng)，但對(duì)于創(chuàng)新迭代速度快的言幾又而言，依舊抱著驗(yàn)證商業(yè)模式的心態(tài)在謹(jǐn)慎嘗試，每年將開(kāi)店數(shù)量控制在30家左右。

縱觀國(guó)內(nèi)外書(shū)店業(yè)發(fā)展，不論是日本的蔦屋書(shū)店、臺(tái)灣的誠(chéng)品書(shū)店、言幾又的諸多嘗試、甚至于國(guó)字號(hào)新華書(shū)店的創(chuàng)新，無(wú)一例外在順應(yīng)市場(chǎng)迭代，更注重生活方式的浸潤(rùn)，增添用戶的體驗(yàn)感，用復(fù)合式業(yè)態(tài)吸引人流。

但捷提到，目前對(duì)于言幾又.今日閱讀500㎡及言幾又3000㎡旗艦店的摸索較為成熟，2019年底言幾又計(jì)劃推出3.0升級(jí)版本——面積超過(guò)3萬(wàn)㎡的綜合體，這又將是一次新的嘗試。

鋅財(cái)經(jīng)

言幾又被稱(chēng)為網(wǎng)紅，您怎么看待這種評(píng)價(jià)？

但捷

從傳播上來(lái)講，言幾又店鋪高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)吸引眼球，帶來(lái)直觀視覺(jué)體驗(yàn)，大家喜歡拍照打卡；從長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)來(lái)講，還是要把服務(wù)、產(chǎn)品和內(nèi)容做好，吸引大家不斷打卡。當(dāng)然，一開(kāi)始有轟動(dòng)效應(yīng)也是成功的品宣方式。

鋅財(cái)經(jīng)財(cái)經(jīng)

西安的旗艦店做了哪些升級(jí)？

但捷

這家店其實(shí)面積不是最大的，它應(yīng)該是設(shè)計(jì)和裝修得最好的。從選書(shū)、文創(chuàng)產(chǎn)品、包括招商合作品牌，都進(jìn)行了升級(jí)。我們配了13萬(wàn)冊(cè)的書(shū)，放入高端日式酒吧、高端日料店、引入了華為旗艦店，還有一個(gè)藝術(shù)品商店。

鋅財(cái)經(jīng)

言幾又怎么保證整個(gè)店鋪給消費(fèi)者新鮮感？

但捷

首先我們每家店設(shè)計(jì)不同，只要不是天天去同一家店，就會(huì)有不一樣的感受。第二，雖然裝修沒(méi)辦法天天換，但是我們的內(nèi)容、產(chǎn)品不斷更換，包括各種促銷(xiāo)活動(dòng)，甚至展臺(tái)可能每個(gè)月都會(huì)換。第三我們?cè)O(shè)立大量的公共空間，可以舉辦各種活動(dòng)和展覽。

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