從奔跑吧兄弟，到奔跑吧姑娘

文/何星瑩

編輯/羅傳達

現在電影電視劇都流行IP，連創(chuàng)業(yè)也是如此。

像曾創(chuàng)辦過《上海壹周》，做過《外灘畫報》執(zhí)行總編輯的徐滬生做了“一條”；吳曉波組了個吳曉波頻道，還跑馬上市；前媒體人羅振宇做了“羅輯思維”獲得一輪又一輪融資。

這些創(chuàng)業(yè)講的是英雄主義，星推網絡的創(chuàng)立也是如此。它有著強烈的“來罡味道”。這是一家互聯網娛樂營銷公司，來罡對其的解釋是“跟娛樂有關的任何操作”，包括對節(jié)目、電視劇、企業(yè)品牌的營銷等，目前他的公司有近100人。

來罡的身份有很多。

他是兩本書的作者，曾經的微博達人，星推網絡創(chuàng)始人兼CEO，世界馬拉松大滿貫“六星跑者”，還在十幾個政府部門和高校講過課——六年前，來罡講一天的課最高收入就能達到五萬塊。

但他覺得最有趣的，是一家媒體曾經報道他時，貼在他身上的標簽：“那個‘騙’了10000個姑娘跑步的人 ?！?/strong>他在下沙沿江策劃了一場杭州國際女子馬拉松，設計了一條香氛鮮花跑道，超過六千多位女性參與，傳播量超過四億。

2018年杭州女馬獎牌

這一切光環(huán)，都與他在互聯網娛樂營銷的創(chuàng)業(yè)經歷有關。

原先的廣告以電視廣告為主，而如今媒體環(huán)境發(fā)生了變化，信息獲取渠道增多，廣告行業(yè)也開始利用帶流量自媒體、短視頻平臺等進行營銷，而來罡所選擇的領域，則是以娛樂事件和綜藝節(jié)目相結合，用熱點“做廣告”。

最初的來罡，是中國電信人力資源部的普通職員。因為愛玩，他玩著微博積累了近十萬粉絲——在當時剛成立沒幾年的微博而言，稱得上是最早一批的網紅，也是最早觸摸到娛樂營銷的人之一。

2013年新書出版之后，他被奉為資深營銷專家，做營銷講師，又于2014年辭掉工作，成立星推，開始創(chuàng)業(yè)。

無娛樂，不營銷。這是來罡書作的名字，也是他創(chuàng)業(yè)的起點——基于互聯網的娛樂化營銷。在新媒體蓬勃發(fā)展的今天，所有的行業(yè)都可以是娛樂業(yè)，在這個全民娛樂的時代，整合資源，轉變方式，已經成為娛樂化營銷的大態(tài)勢。

星推網絡第一個服務項目《奔跑吧兄弟》，通過用“抄襲韓國節(jié)目好不好”引發(fā)爭議，將節(jié)目進行剪輯、編段子等二次創(chuàng)作，再加之明星的流量和互動，利用很少的投入，在一個月內創(chuàng)造了海量傳播，一度站在了微博成立以來以來最高的閱讀記錄的位置上。

之后幾年，隨著互聯網流量的陣地經在微博、微信、自媒體、短視頻間轉移過幾回，來罡和他的團隊在這個過程中也琢磨出了流量轉化的門道。

2016年，星推網絡接了一個小品類節(jié)目，就是讓明星讀信的《見字如面》。星推團隊這檔節(jié)目首次打上了“綜藝節(jié)目豆瓣最高分”的標簽，在《見字如面》的核心人群——文藝青年中進行圈層營銷。

在當時，短視頻的概念還未火起來，星推主張用一段三分鐘的預告視頻擴大節(jié)目影響力，幸而，來罡和《見字如面》賭成功了，它將這檔小品類的節(jié)目數次推上了微博熱搜，成為一個大型IP。

目前，星推網絡已經參與營銷了一百多檔節(jié)目，包括《朗讀者》《十二道鋒味》《極限挑戰(zhàn)》《國家寶藏》《演員的誕生》等。

數據顯示，2012-2017年，中國牌化化娛樂營銷支出年復合增長率達到了25.6%，而站在娛樂營銷風口的星推網絡，在2015年就已經拿到私募資并于次年成功掛牌新三板，也因此被稱為中國娛樂營銷的獨角獸。

據來罡給出的數據，自2015年進入高速發(fā)展期至今，公司規(guī)模翻了兩倍。

沒有創(chuàng)業(yè)是一帆風順的。在娛樂營銷行業(yè)做得風生水起的星推網絡，在2017年一時腦熱，招了一些技術人員想做一款娛樂類的App，投了幾百萬進去。但后來App運行不暢，來罡也不得不承認，流量運營不是一件容易的事情。

App失敗的同一年，公司迎來了“蛻變”。星推網絡開始聚焦女性消費崛起。吳曉波說“得中產者得天下”，來罡卻偏要說，“得女人者得天下”。

“我們以前只是一個幫別人做IP的營銷公司，現在我們開始打造自己的IP?！?/strong>來罡說。調研了市場之后，他們發(fā)現，整個中國的消費市場還是以女性為主。這也確定了星推打造女性IP的基調，其中，打造女性體育IP（馬拉松）成為了一大切入口。

2017年的第一場杭州國際女子馬拉松，來罡用自媒體傳播和價值五千塊錢的參賽包吸引了六千多個女性前來參與。賽道兩旁布置了鮮花，地面撒滿了花瓣。

“女性報名之后會很投入，并且產生消費，她們會為了運動買幾套運動服，再購買其他裝備，會拉幾個閨蜜一起參賽、消費，男性不會?！眮眍刚f。

女神跑團為選手全力助陣

第二年的北京女馬參賽者達七千多人，杭州女馬則通過抽簽之后共有一萬兩千多人參賽。

女性的消費潛力不容置疑。據來罡提供的數據，去年北京女馬的的贊助商李寧，在馬拉松現場售出六千個運動文胸，除此之外，現場賣出了三千雙襪子、一萬多個能量棒，以及其他兒童攝影、醫(yī)美等。

今年，來罡打算在香港、廈門、青島、杭州和北京等五個城市舉辦女子馬拉松，“騙”更多的女性來跑步。

做節(jié)目，做女馬，本質上就是打造流量IP，特別是女性IP。

如今對星推網絡團隊來說，打造流量IP是信手拈來?！敖衲晡覀兒万v訊視頻共同制作了一檔大型明星助陣愛情服務類節(jié)目《親愛的，結婚吧！》，攢了蔡康永、李誕、田亮等明星，一起打造女性的夢幻婚禮?！?/p>

在中國，每年的結婚人數達到1800萬到2000萬。每年因婚禮當日而產生的消費接近3000 億元，因此通過綜藝節(jié)目打造婚禮行業(yè)的第一IP，是來罡口中“有想象力的生意”。

鋅財經

娛樂營銷的核心是什么？

來罡

我們的核心理念是“娛樂內容再造和IP重塑”。無論是產品、綜藝節(jié)目，還是電影，都是一整塊的內容，要把它轉化成互聯網能夠傳播的有粉絲、有流量的內容。

我們這種70后，80后，雖然很喜歡看這個內容，但是我們不點贊，不轉發(fā)，不評論，是被動傳播人群?，F在在互聯網傳播中最有貢獻的是95后和00后，他們會點贊、轉發(fā)、評論，他們活躍度最高，所以要把內容通過視頻、段子、海報等各種形式做成年輕人喜歡、認可的東西。

鋅財經

為什么轉型做女性市場？

來罡

我們幫別人做了很多互聯網的傳播，IP的打造，形象傳播。后來發(fā)現我們具有核心能力，應該自己去做一些自己核心的產品和互聯網傳播的內容，打造自己的一些IP。

分析了整個市場，發(fā)現整個中國的消費市場還是以女性為主。像我們這種中年男人，除了買車買房買完以后，一年到頭，除了吃飯喝酒花點錢，其他沒有什么地方去消費的。就算買包，買衣服也很多是給女性買的。

中國整個小孩子消費，家里的消費都是女性消費，所以現在中國是一個女性消費市場。我們有針對整個中國市場的這種情況，我們自己就做了很多女性IP。

鋅財經

從哪些角度切入女性IP？

來罡

我們公司現在把很大一部分精力都花在互聯網女性IP的打造上。

女性IP里面我們切幾個點：一是娛樂類的，以我們擅長的綜藝為核心做節(jié)目，比如今年打造了五款綜藝節(jié)目《親愛的，結婚吧》、《潮牌大師》等。第二就是做體育類女性IP，中國體育類沒有女性IP的，就是女子馬拉松 。第三個是大學生音樂節(jié)，今年計劃做30場以上。第四個是女性網紅IP，比如之前打造了一個健身女團“豹子團”，目前互聯網傳播粉絲有1000多萬。

鋅財經

選擇這些角度的原因是什么？

來罡

第一，我們在綜藝行業(yè)里面有非常豐富的基因。和這些制作團隊緊密合作了這么多年，我們非常了解洞察整個綜藝的市場，所以就以綜藝和互聯網為核心的去做這些女性的IP。

第二個就是，其實我自己跑馬拉松的，跑馬拉松這件事情我是特別熟。在跑步的過程中就發(fā)現，跑步的女孩子，氣場和能量和普通女孩不一樣，這段完全自我的時間對女性的人生和價值觀會有很大影響。目前為止，真正的女性體育IP一個都沒有，但我們可以把跑步的女性做成大數據，之后可以去做平臺和跑步訓練營，挖掘這塊消費市場。

鋅財經

你是什么時候認識到IP的重要性的？

來罡

小米之前沒做廣告費，就是自帶光環(huán)和內容，之后生成了大量的流量，自己成為了一個互聯網品牌的IP了。其他品牌都是投廣告起家，但是小米自己什么都沒投，就是靠內容，最后表現出一個很大的品牌。從這個里面就發(fā)現，靠買流量來打廣告只是一時的，真正的好品牌是自帶流量的，通過核心產品、核心內容、核心精神去吸引客戶的流量。

?本文版權歸“鋅財經”所有