文/吳念

今天站在劉強東背后的男人李國慶，也許已經(jīng)忘了當年與京東的炮火烽煙。

2010年，當當網(wǎng)上市，距離成功的公知型企業(yè)家只差一個小目標的李國慶，興奮之余，隔岸向中國電商行業(yè)投下一枚炮彈：當當要發(fā)動一次價格戰(zhàn)。

開戰(zhàn)易，結束戰(zhàn)爭難。開火沒多久，就有好幾家數(shù)碼家電供應商找到李國慶，“有個大電商提出要求，在當當網(wǎng)的售價不能低于該商城，否則，停止供應商的所有結款”。

北大走出的李國慶，迎來了與人大對手劉強東的一次“二選一”對決。北大有好事者BBS上發(fā)帖，說這是一場北大與人大的斗爭。

這話雖然沒錯，但未免有點自以為是。對于可愛的年輕校友們，一切都新鮮而令人興奮。但太陽之下無新事，非此即彼選邊站隊的戰(zhàn)爭，在這塊古老的土地上早已發(fā)生了太多。

北大的精英們似乎忘了，就連自己的母校，其實都是一場遙遠的“二選一”戰(zhàn)爭幸存者。

六十一年前的一個午后，北大校長胡適主持了一次長達兩個小時的校務會。會議上，胡適向教授們傳達了南京國民政府的一次“高校南遷”計劃。此時，遼沈戰(zhàn)役剛剛結束，東北全境順利解放。南京國民政府在此刻命令北大、清華等高校南遷，教授們心知肚明，擺在他們面前的，是政治力量強迫學術界進行一次“二選一”。

兩天后，北大的教授們在兩難中做出了他們的選擇。

歷史是關乎抉擇的學問。不過，誰都沒有料到，被逼做非此即彼的選擇題，會成為半個世紀以來中國人的日常。

非友即敵，非此即彼

2016年，人民日報接到了一封人民來信。

來信講述了一位基層年輕人的疑惑。這位年輕人說，自己剛進基層單位不久，就有同事私底下跑來問詢，“你是誰的人？”這擊破了年輕人對世界的美好想象，在信中，他向編輯部發(fā)出了自己的疑問，“是不是進機關就得‘選邊站隊’，非得成為‘誰的人’？難道靠認真工作、正直為人就沒有好的前途嗎？”

年輕人還是涉世不深，沒太弄明白一件事，選邊站隊其實是一個世界級難題。

今天如果你想去購買一只德國牧羊犬作為生活伴侶，一個專業(yè)的賣家會繼續(xù)詢問你，“要SV還是DDR？”

DDR是東德牧羊犬的意思，SV則是西德牧羊犬。1945年，德國的無辜牧羊犬們發(fā)現(xiàn)自己正面臨一個非此即彼的選擇，要么加入東德，成為社會主義建設者的一員，要么加入西德，成為資本主義的花邊附庸。意識形態(tài)的分歧，讓狗狗們走上了不同的道路。

加入東德的牧羊犬，成為了東德特有的狼狗制度下一員，政府對牧羊犬的要求只有一個：工作，最好能夠996加班加點建設國家，因此，運動本能、勇氣和耐力成為了他們的唯一發(fā)展方向。而墻的另一邊，西德的牧羊犬們則成了主人們進行格調炫耀的標志物，他們主要負責展示肉體，參加資本主義世界里形形色色的犬類比美大賽。

如果犬界也有存在主義哲學家，想必會對這樣的局面做出些許抗議：國家形態(tài)的分裂，剝奪了犬類的自由選擇權，使犬類淪為了目的性的工具。

半個世紀后，東方那些沉溺在996之中的加班狗們，或許能夠給予這些牧羊犬以感同身受。

從2017年開始，有些加完班趕往超市和飯店的年輕人發(fā)現(xiàn)，昨天還笑容可掬的收銀員，此刻都成了移動支付行業(yè)的戰(zhàn)場小將，“只能用支付寶”。

這場后來史稱“移動支付二選一”的大戰(zhàn)，在眾目睽睽之下打響了。先是部分餐飲、零售企業(yè)默默地只支持支付寶支付，有媒體梳理統(tǒng)計，總共有至少18家連鎖餐飲企業(yè)在后臺支付系統(tǒng)中排除掉了微信。接著，華西地區(qū)的沃爾瑪?shù)瘸虚T店，也排除掉了支付寶支付。

移動支付帶來的便利還沒享受多久，用戶們就要在掏出手機的一瞬間，成為兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭神仙打架的一個小小籌碼。不知身處其中的年輕消費者，是否偶爾能感受到他們的父輩曾經(jīng)被迫站隊的命運。

在拍攝完《霸王別姬》幾年后，陳凱歌在接受電視臺采訪時曾聲淚俱下，回憶起四十年前被迫做出的一次選擇：要么揭發(fā)父親陳懷皚，要么，就站在人民的對立面。其實陳凱歌理應慶幸，自己在那時候選擇了群眾一邊。因為再過幾十年，他還會用一部《無極》再度站到人民群眾的對立面去。

在中國歷史上，站隊經(jīng)常都是涉及生死存亡的嚴肅問題。昨天還是寧要社會主義的草，第二天就變成了擁抱資本主義的苗。

去年6月，有個迷茫的中學生后來做政治題時，對這句話有些疑惑不解，把題目發(fā)到了某在線教育論壇里尋求答案。后來，他成功得到了管理員的解答：

“立場問題少討論，這帖子我關了”。

冷戰(zhàn)思維的幽靈

市場經(jīng)濟大潮呼嘯而至，中國人終于從路線斗爭中解脫了出來。但“二選一”的幽靈，卻逐漸轉移到了商業(yè)競爭中。

2010年11月3日，正在開心沖浪的年輕人，突然收到一則QQ彈窗消息，騰訊說，剛剛作出了一個艱難的決定，宣布在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件，用戶必須卸載360軟件才可登錄QQ，要求用戶“二選一”。

這便是直接影響了中文互聯(lián)網(wǎng)走向的3Q大戰(zhàn)。彼時，在PC互聯(lián)網(wǎng)的流量池里，騰訊占據(jù)毫無疑問的優(yōu)勢地位，大量新晉公司毫無例外均選擇了切騰訊蛋糕。面對周鴻祎的進攻，騰訊的第一反應，是在戰(zhàn)局初期，通過強迫用戶選邊站隊的行為，來遏制對手的進攻。

要求他人選邊站隊是權力在握者壓制弱者的武器。因為說是二選一，其實壓根沒有給別人留什么選擇余地，要么生，要么死，沒有中間路線。

二選一，是一種延續(xù)至今的古老戰(zhàn)術手段。2017年，在回答有關中美在亞太地區(qū)局勢的問題時?？偫碚f，我們不希望、也不愿意看到冷戰(zhàn)思維下所謂“選邊站隊”的事情發(fā)生。

冷戰(zhàn)思維，正是“二選一”和“獨家排他”的本質原因。冷戰(zhàn)思維是一種強權思維，認定世界上的資源是封閉而有限，也正因此，唯有恃強凌弱、掠奪占有，才有可能在競爭之中勝出。

商業(yè)競爭中，冷戰(zhàn)思維也備受企業(yè)家青睞。今年2月，曾經(jīng)的“打工皇帝”唐駿在某電視節(jié)目中，仍以這套思維模式來復盤曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)。唐駿回憶，在MSN時代，微軟曾有機會要求用戶進行二選一，要么選擇MSN，要么選擇QQ，但忌憚于美國反壟斷法的存在，才沒敢下手，否則，騰訊早就被干死了。

唐駿理解錯了一個邏輯：如果世界上不存在規(guī)則，那么，也就不會有最終的贏家。微軟的做法并非“失誤”，只是微軟明白，不尊重規(guī)則，也就不可能實現(xiàn)真正的壟斷。

《中國紀檢監(jiān)察報》也曾刊文指出，落馬官員的共同特征之一，便是強迫他人選邊站隊，比如，甘肅省蘭州市委原副秘書長金晉哲曾經(jīng)是原副省長虞海燕的心腹，在實際工作中，他甚至要求剛參加工作的年輕干部必須表態(tài)忠于虞海燕和自己，并給每個人的忠誠度打分，區(qū)別使用。

站在普通人的視角看，這是一套強權綁架個體意志的價值觀。

設想一下，倘若微軟真的隨意就祭出二選一，今天的網(wǎng)民或許不僅再也使用不了QQ，正在金山埋頭打磨國產(chǎn)軟件的雷軍，也極有可能會因為微軟的封鎖而功虧一簣，無法從中關村勞模升華成良心企業(yè)家。如此一來，中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，會在國際巨頭二選一的陰霾陷入停滯狀態(tài)。

在一場非此即彼的不公平競爭里，誰都沒有選擇，誰也都會成為代價。而這，或許才是那個迷茫的青年選擇給人民日報寫信的原因。

讓用戶無路可走

2017年6月13日，劉強東在京東總部大樓A座22層，組織了一場特殊的飯局，幾十位服飾品牌商成了座上賓，為了讓宴會更時尚，劉強東還特意囑咐安排了西餐。

這場熱鬧宴會的背景，是一場極其慘烈的電商戰(zhàn)事。京東618促銷前夕，突然在主場遭遇了天貓發(fā)起的“二選一”空襲。就在劉強東宴請品牌商之前，已經(jīng)有不少人收到天貓通知，要求撤出京東會場，否則，這些商家將面臨著在天貓平臺上被搜索降權、削減流量支持甚至是屏蔽等處罰。

甚至有中小品牌商迫于天貓壓力，在微博上發(fā)聲明指責京東。

在明尼蘇達事件發(fā)生之前，這可能是京東歷史上遭遇的最大規(guī)模戰(zhàn)役，劉強東為此不得不親自上火線，鉆進戰(zhàn)壕和兄弟們一起開戰(zhàn)。

兩大平臺隔空交戰(zhàn)，代價則是夾在兩大平臺之間的中小商家們。有媒體探訪戰(zhàn)場，有小商家對著記者哭訴：我們被夾在中間，左也不是右也不是，損失最大。

歷史總是驚人相似，后來的新電商平臺拼多多，對這一段故事也不會陌生。

圖片來源于網(wǎng)絡

4月初，網(wǎng)紅品牌“大喜服飾”突然發(fā)布微博指責拼多多上有山寨店鋪。而幾個小時后，拼多多小二曬出證據(jù)，證明這一指控并不真實，拼多多上為售賣正品的代理商店鋪。

事情至此又回到了熟悉的軌道，“大喜服飾”是在二選一炮火之中斷臂求生，為了保住在淘寶店鋪，而選擇了出賣自己的隊友。手心手背都是肉，事實上，大喜服飾也明白，自己已經(jīng)成為了他人發(fā)動戰(zhàn)爭的籌碼。

“二選一”戰(zhàn)爭愈演愈烈。數(shù)日前，網(wǎng)絡上流傳出部分小家電品牌宣布關閉“拼多多旗艦店”的聲明，但詭異的是，這些聲明并未從任何品牌商的官方渠道公布，并且，拼多多上也仍然有商品銷售。

拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達后來在一份聲明中，暗示了其中的詭異之處：個別“經(jīng)濟體”先攜行業(yè)壟斷優(yōu)勢地位逼迫商家要么關店，要么出函聲明自己已經(jīng)從拼多多撤店。

除了個別壟斷者，誰都不希望“二選一”成為生活的常態(tài)，因為炮火之下，人人皆是代價。

就在拼多多陷入“二選一”炮火同時，黑龍江省泰來縣十幾家餐飲商家突然聯(lián)名向當?shù)厥袌霰O(jiān)督局舉報，稱外賣平臺“餓了么”強迫商戶簽獨家合同，逼迫商戶“二選一”，否則將采取漲點或強制關閉店鋪等手段。

逼迫他人站隊，是對中小商家和普通人生存權利的侵犯。此前，有媒體計算過這些外賣商戶的收入，在兩個平臺上，一個小商戶日均總計能接到將近400個訂單，每天凈利潤有1000元，其中，去掉平臺18%的抽成，月利潤能夠維持在一萬到兩萬之間。

如果其中一個平臺突然發(fā)動二選一，對于小店鋪來說，至少意味著要損失三分之一的訂單量。也就是說，如果開一家餐飲店鋪，兢兢業(yè)業(yè)整月無休，只能賺到一萬塊左右。而這個收入，只能勉強達到一線城市本科畢業(yè)生的起薪。

根據(jù)2017年的數(shù)據(jù)，北京人均一頓餐的花費已經(jīng)達到40.2元，也就是說，一個壯年外賣店主，一家老小齊上陣，為他人辛苦炒一個月的飯，只能恰好維持一家三口人的溫飽。多一個平臺，多一種選擇，對他們來說，其實意味著生活向上攀升的可能性。

市場經(jīng)濟的真諦，是賦予普通人以維生的多重可能，讓他們在生活的窄巷里仍能尋找到一個出口。

圖片來源于網(wǎng)絡

對于品牌商來說，京東、拼多多都意味著新的流量和新的人群，拼多多平臺有4.433億用戶，京東有3.105億用戶，輕易割舍掉7億消費者，對于很多小品牌商來說，可能就是“盈利與虧損”的臨界點。

多一個平臺，其實是意味著多一個逃生的機會。因此，如果沒有強力干涉，誰都不愿意自斷生路。

有沒有第三條道路？

在逼著用戶“二選一”之后，騰訊發(fā)現(xiàn)，盡管贏得了業(yè)務之爭，但在輿論上自己卻成為了“惡”的一方。

以“二選一”來贏得戰(zhàn)爭，站在歷史的長度看，并不是什么明智的選擇，這是經(jīng)歷了世界大戰(zhàn)和帝國爭霸的二十世紀之后，人類的慘痛教訓。

結束與360的戰(zhàn)役后，騰訊連續(xù)開了十場診斷會，反思為什么二選一會變成對用戶的傷害。診斷的最終結果，便是騰訊決定走向開放。

八年后，歷經(jīng)人世滄桑的馬化騰在一場活動上，面對前來取經(jīng)的創(chuàng)業(yè)者，只說了八個字：用戶價值、保持初心。

作為中國最大的流量生產(chǎn)商，馬化騰明白，獲取用戶容易，尊重用戶難。而尊重用戶，首先就要尊重用戶的自由選擇權。

尊重用戶，給用戶以更多選擇，逐漸成了企業(yè)家的共識。經(jīng)歷過與三星、LG的微波爐大戰(zhàn)，并且勝出的格蘭仕集團董事長兼總裁梁昭賢有句硬球名言：“寧可站著賺5毛錢，也不跪著賺50塊”。

正在史上最大規(guī)模商戰(zhàn)中掌舵沉浮的任正非，想必也會對這句話無比贊同。強迫別人跪下賺錢，不是什么光彩的事。商業(yè)競爭關乎自由意志，給商業(yè)以規(guī)則、給品牌商退路、給用戶更多選項，這才是市場經(jīng)濟。

因此，在今年實施的新《電商法》，明確禁止電商的“二選一”行為。這被視為是從法律層面為市場競爭樹立規(guī)則的標志。

數(shù)日前，最高人民法院胡云騰大法官在一次講座中也指出，某些電商主體利用自身優(yōu)勢地位，濫用市場優(yōu)勢力量，強迫商家進行“二選一”的案例，此類行為有違公平競爭的市場經(jīng)濟理念，需要通過裁判予以規(guī)范，維護公平競爭的基本原則。

正在應付競爭對手“二選一”攻勢的黃崢，此前發(fā)表過第二篇致股東信，3077字，其中講述競爭和開放合作的內(nèi)容，超過了三分之二。

在股東信里，黃崢罕見地用排比句來直抒胸臆。黃崢說，以拼多多的體量，在可以只選擇一家云服務供應商的情況下，依然選擇了所有主流平臺，在可以強迫用戶只用一種支付方式的情況下，依然把多種選擇留給用戶，在可以強迫物流企業(yè)只使用拼多多電子面單系統(tǒng)的情況下，依然允許商戶選擇其他服務商。

其實，通過正當合作與競爭，帶來市場規(guī)模擴大效應，遠比在螺獅殼里做道場，傷害普通人利益為代價來發(fā)動單邊戰(zhàn)爭的收益更大。

日本作家鹽野七生在討論羅馬帝國為何長盛的秘訣時，曾指出，羅馬帝國與東方帝國最大的不同，是從不強迫他人必須走同一條道路。能夠包容和同化他人，允許不同群體自由選擇，這才是帝國生命力長久的關鍵。

黃崢也提到了羅馬帝國的故事，“很多人習慣用你死我活的戰(zhàn)爭思維來看待，好比對于整日圍坐于古羅馬角斗場的人來說，非此即彼就是全部的世界。也許角斗畫面能帶來一些感官刺激，但大自然多樣生態(tài)共生迭代才是持久的真實”。

去年十月，潘石屹在一場讀書會見到了劉慈欣，作為“跟著三體學商業(yè)”的企業(yè)家代表，潘石屹現(xiàn)場朝圣，“三體我讀了三遍”。

劉慈欣卻毫不領情，沒必要，就是科幻小說而已。

這段對話的背景，是不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正為劉慈欣的黑暗森林理論沉醉。他們似乎發(fā)現(xiàn)了商業(yè)的真相：商業(yè)世界是你死我活的黑暗森林，因此，應當二選一和不擇手段擊倒對手。

或許，黃崢對此也會有些不同意見。股東信的結尾，黃崢提出了一個全新的森林概念。“一個森林，在每一個局部樹和樹的競爭是激烈的”，“但如果我們看整個森林，最終所有樹的方向又是一致的，那就是向著陽光的方向”。

其實，早在100年前，李大釗就用一個標題總結了這個時代的最終方向：庶民的勝利。

在“二選一”里生存了一個世紀的中國人，他們見慣了忽左忽右，見慣城頭變幻大王旗，終于才見到自由市場的陽光。

也正因此，他們終將會明白，讓人民自由選擇，才是市場經(jīng)濟的真諦。

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