文/吳念

今天站在劉強(qiáng)東背后的男人李國(guó)慶，也許已經(jīng)忘了當(dāng)年與京東的炮火烽煙。

2010年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市，距離成功的公知型企業(yè)家只差一個(gè)小目標(biāo)的李國(guó)慶，興奮之余，隔岸向中國(guó)電商行業(yè)投下一枚炮彈：當(dāng)當(dāng)要發(fā)動(dòng)一次價(jià)格戰(zhàn)。

開戰(zhàn)易，結(jié)束戰(zhàn)爭(zhēng)難。開火沒多久，就有好幾家數(shù)碼家電供應(yīng)商找到李國(guó)慶，“有個(gè)大電商提出要求，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的售價(jià)不能低于該商城，否則，停止供應(yīng)商的所有結(jié)款”。

北大走出的李國(guó)慶，迎來(lái)了與人大對(duì)手劉強(qiáng)東的一次“二選一”對(duì)決。北大有好事者BBS上發(fā)帖，說(shuō)這是一場(chǎng)北大與人大的斗爭(zhēng)。

這話雖然沒錯(cuò)，但未免有點(diǎn)自以為是。對(duì)于可愛的年輕校友們，一切都新鮮而令人興奮。但太陽(yáng)之下無(wú)新事，非此即彼選邊站隊(duì)的戰(zhàn)爭(zhēng)，在這塊古老的土地上早已發(fā)生了太多。

北大的精英們似乎忘了，就連自己的母校，其實(shí)都是一場(chǎng)遙遠(yuǎn)的“二選一”戰(zhàn)爭(zhēng)幸存者。

六十一年前的一個(gè)午后，北大校長(zhǎng)胡適主持了一次長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)小時(shí)的校務(wù)會(huì)。會(huì)議上，胡適向教授們傳達(dá)了南京國(guó)民政府的一次“高校南遷”計(jì)劃。此時(shí)，遼沈戰(zhàn)役剛剛結(jié)束，東北全境順利解放。南京國(guó)民政府在此刻命令北大、清華等高校南遷，教授們心知肚明，擺在他們面前的，是政治力量強(qiáng)迫學(xué)術(shù)界進(jìn)行一次“二選一”。

兩天后，北大的教授們?cè)趦呻y中做出了他們的選擇。

歷史是關(guān)乎抉擇的學(xué)問(wèn)。不過(guò)，誰(shuí)都沒有料到，被逼做非此即彼的選擇題，會(huì)成為半個(gè)世紀(jì)以來(lái)中國(guó)人的日常。

非友即敵，非此即彼

2016年，人民日?qǐng)?bào)接到了一封人民來(lái)信。

來(lái)信講述了一位基層年輕人的疑惑。這位年輕人說(shuō)，自己剛進(jìn)基層單位不久，就有同事私底下跑來(lái)問(wèn)詢，“你是誰(shuí)的人？”這擊破了年輕人對(duì)世界的美好想象，在信中，他向編輯部發(fā)出了自己的疑問(wèn)，“是不是進(jìn)機(jī)關(guān)就得‘選邊站隊(duì)’，非得成為‘誰(shuí)的人’？難道靠認(rèn)真工作、正直為人就沒有好的前途嗎？”

年輕人還是涉世不深，沒太弄明白一件事，選邊站隊(duì)其實(shí)是一個(gè)世界級(jí)難題。

今天如果你想去購(gòu)買一只德國(guó)牧羊犬作為生活伴侶，一個(gè)專業(yè)的賣家會(huì)繼續(xù)詢問(wèn)你，“要SV還是DDR？”

DDR是東德牧羊犬的意思，SV則是西德牧羊犬。1945年，德國(guó)的無(wú)辜牧羊犬們發(fā)現(xiàn)自己正面臨一個(gè)非此即彼的選擇，要么加入東德，成為社會(huì)主義建設(shè)者的一員，要么加入西德，成為資本主義的花邊附庸。意識(shí)形態(tài)的分歧，讓狗狗們走上了不同的道路。

加入東德的牧羊犬，成為了東德特有的狼狗制度下一員，政府對(duì)牧羊犬的要求只有一個(gè)：工作，最好能夠996加班加點(diǎn)建設(shè)國(guó)家，因此，運(yùn)動(dòng)本能、勇氣和耐力成為了他們的唯一發(fā)展方向。而墻的另一邊，西德的牧羊犬們則成了主人們進(jìn)行格調(diào)炫耀的標(biāo)志物，他們主要負(fù)責(zé)展示肉體，參加資本主義世界里形形色色的犬類比美大賽。

如果犬界也有存在主義哲學(xué)家，想必會(huì)對(duì)這樣的局面做出些許抗議：國(guó)家形態(tài)的分裂，剝奪了犬類的自由選擇權(quán)，使犬類淪為了目的性的工具。

半個(gè)世紀(jì)后，東方那些沉溺在996之中的加班狗們，或許能夠給予這些牧羊犬以感同身受。

從2017年開始，有些加完班趕往超市和飯店的年輕人發(fā)現(xiàn)，昨天還笑容可掬的收銀員，此刻都成了移動(dòng)支付行業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)小將，“只能用支付寶”。

這場(chǎng)后來(lái)史稱“移動(dòng)支付二選一”的大戰(zhàn)，在眾目睽睽之下打響了。先是部分餐飲、零售企業(yè)默默地只支持支付寶支付，有媒體梳理統(tǒng)計(jì)，總共有至少18家連鎖餐飲企業(yè)在后臺(tái)支付系統(tǒng)中排除掉了微信。接著，華西地區(qū)的沃爾瑪?shù)瘸虚T店，也排除掉了支付寶支付。

移動(dòng)支付帶來(lái)的便利還沒享受多久，用戶們就要在掏出手機(jī)的一瞬間，成為兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭神仙打架的一個(gè)小小籌碼。不知身處其中的年輕消費(fèi)者，是否偶爾能感受到他們的父輩曾經(jīng)被迫站隊(duì)的命運(yùn)。

在拍攝完《霸王別姬》幾年后，陳凱歌在接受電視臺(tái)采訪時(shí)曾聲淚俱下，回憶起四十年前被迫做出的一次選擇：要么揭發(fā)父親陳懷皚，要么，就站在人民的對(duì)立面。其實(shí)陳凱歌理應(yīng)慶幸，自己在那時(shí)候選擇了群眾一邊。因?yàn)樵龠^(guò)幾十年，他還會(huì)用一部《無(wú)極》再度站到人民群眾的對(duì)立面去。

在中國(guó)歷史上，站隊(duì)經(jīng)常都是涉及生死存亡的嚴(yán)肅問(wèn)題。昨天還是寧要社會(huì)主義的草，第二天就變成了擁抱資本主義的苗。

去年6月，有個(gè)迷茫的中學(xué)生后來(lái)做政治題時(shí)，對(duì)這句話有些疑惑不解，把題目發(fā)到了某在線教育論壇里尋求答案。后來(lái)，他成功得到了管理員的解答：

“立場(chǎng)問(wèn)題少討論，這帖子我關(guān)了”。

冷戰(zhàn)思維的幽靈

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮呼嘯而至，中國(guó)人終于從路線斗爭(zhēng)中解脫了出來(lái)。但“二選一”的幽靈，卻逐漸轉(zhuǎn)移到了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中。

2010年11月3日，正在開心沖浪的年輕人，突然收到一則QQ彈窗消息，騰訊說(shuō)，剛剛作出了一個(gè)艱難的決定，宣布在裝有360軟件的電腦上停止運(yùn)行QQ軟件，用戶必須卸載360軟件才可登錄QQ，要求用戶“二選一”。

這便是直接影響了中文互聯(lián)網(wǎng)走向的3Q大戰(zhàn)。彼時(shí)，在PC互聯(lián)網(wǎng)的流量池里，騰訊占據(jù)毫無(wú)疑問(wèn)的優(yōu)勢(shì)地位，大量新晉公司毫無(wú)例外均選擇了切騰訊蛋糕。面對(duì)周鴻祎的進(jìn)攻，騰訊的第一反應(yīng)，是在戰(zhàn)局初期，通過(guò)強(qiáng)迫用戶選邊站隊(duì)的行為，來(lái)遏制對(duì)手的進(jìn)攻。

要求他人選邊站隊(duì)是權(quán)力在握者壓制弱者的武器。因?yàn)檎f(shuō)是二選一，其實(shí)壓根沒有給別人留什么選擇余地，要么生，要么死，沒有中間路線。

二選一，是一種延續(xù)至今的古老戰(zhàn)術(shù)手段。2017年，在回答有關(guān)中美在亞太地區(qū)局勢(shì)的問(wèn)題時(shí)?？偫碚f(shuō)，我們不希望、也不愿意看到冷戰(zhàn)思維下所謂“選邊站隊(duì)”的事情發(fā)生。

冷戰(zhàn)思維，正是“二選一”和“獨(dú)家排他”的本質(zhì)原因。冷戰(zhàn)思維是一種強(qiáng)權(quán)思維，認(rèn)定世界上的資源是封閉而有限，也正因此，唯有恃強(qiáng)凌弱、掠奪占有，才有可能在競(jìng)爭(zhēng)之中勝出。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，冷戰(zhàn)思維也備受企業(yè)家青睞。今年2月，曾經(jīng)的“打工皇帝”唐駿在某電視節(jié)目中，仍以這套思維模式來(lái)復(fù)盤曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)。唐駿回憶，在MSN時(shí)代，微軟曾有機(jī)會(huì)要求用戶進(jìn)行二選一，要么選擇MSN，要么選擇QQ，但忌憚?dòng)诿绹?guó)反壟斷法的存在，才沒敢下手，否則，騰訊早就被干死了。

唐駿理解錯(cuò)了一個(gè)邏輯：如果世界上不存在規(guī)則，那么，也就不會(huì)有最終的贏家。微軟的做法并非“失誤”，只是微軟明白，不尊重規(guī)則，也就不可能實(shí)現(xiàn)真正的壟斷。

《中國(guó)紀(jì)檢監(jiān)察報(bào)》也曾刊文指出，落馬官員的共同特征之一，便是強(qiáng)迫他人選邊站隊(duì)，比如，甘肅省蘭州市委原副秘書長(zhǎng)金晉哲曾經(jīng)是原副省長(zhǎng)虞海燕的心腹，在實(shí)際工作中，他甚至要求剛參加工作的年輕干部必須表態(tài)忠于虞海燕和自己，并給每個(gè)人的忠誠(chéng)度打分，區(qū)別使用。

站在普通人的視角看，這是一套強(qiáng)權(quán)綁架個(gè)體意志的價(jià)值觀。

設(shè)想一下，倘若微軟真的隨意就祭出二選一，今天的網(wǎng)民或許不僅再也使用不了QQ，正在金山埋頭打磨國(guó)產(chǎn)軟件的雷軍，也極有可能會(huì)因?yàn)槲④浀姆怄i而功虧一簣，無(wú)法從中關(guān)村勞模升華成良心企業(yè)家。如此一來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，會(huì)在國(guó)際巨頭二選一的陰霾陷入停滯狀態(tài)。

在一場(chǎng)非此即彼的不公平競(jìng)爭(zhēng)里，誰(shuí)都沒有選擇，誰(shuí)也都會(huì)成為代價(jià)。而這，或許才是那個(gè)迷茫的青年選擇給人民日?qǐng)?bào)寫信的原因。

讓用戶無(wú)路可走

2017年6月13日，劉強(qiáng)東在京東總部大樓A座22層，組織了一場(chǎng)特殊的飯局，幾十位服飾品牌商成了座上賓，為了讓宴會(huì)更時(shí)尚，劉強(qiáng)東還特意囑咐安排了西餐。

這場(chǎng)熱鬧宴會(huì)的背景，是一場(chǎng)極其慘烈的電商戰(zhàn)事。京東618促銷前夕，突然在主場(chǎng)遭遇了天貓發(fā)起的“二選一”空襲。就在劉強(qiáng)東宴請(qǐng)品牌商之前，已經(jīng)有不少人收到天貓通知，要求撤出京東會(huì)場(chǎng)，否則，這些商家將面臨著在天貓平臺(tái)上被搜索降權(quán)、削減流量支持甚至是屏蔽等處罰。

甚至有中小品牌商迫于天貓壓力，在微博上發(fā)聲明指責(zé)京東。

在明尼蘇達(dá)事件發(fā)生之前，這可能是京東歷史上遭遇的最大規(guī)模戰(zhàn)役，劉強(qiáng)東為此不得不親自上火線，鉆進(jìn)戰(zhàn)壕和兄弟們一起開戰(zhàn)。

兩大平臺(tái)隔空交戰(zhàn)，代價(jià)則是夾在兩大平臺(tái)之間的中小商家們。有媒體探訪戰(zhàn)場(chǎng)，有小商家對(duì)著記者哭訴：我們被夾在中間，左也不是右也不是，損失最大。

歷史總是驚人相似，后來(lái)的新電商平臺(tái)拼多多，對(duì)這一段故事也不會(huì)陌生。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

4月初，網(wǎng)紅品牌“大喜服飾”突然發(fā)布微博指責(zé)拼多多上有山寨店鋪。而幾個(gè)小時(shí)后，拼多多小二曬出證據(jù)，證明這一指控并不真實(shí)，拼多多上為售賣正品的代理商店鋪。

事情至此又回到了熟悉的軌道，“大喜服飾”是在二選一炮火之中斷臂求生，為了保住在淘寶店鋪，而選擇了出賣自己的隊(duì)友。手心手背都是肉，事實(shí)上，大喜服飾也明白，自己已經(jīng)成為了他人發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)的籌碼。

“二選一”戰(zhàn)爭(zhēng)愈演愈烈。數(shù)日前，網(wǎng)絡(luò)上流傳出部分小家電品牌宣布關(guān)閉“拼多多旗艦店”的聲明，但詭異的是，這些聲明并未從任何品牌商的官方渠道公布，并且，拼多多上也仍然有商品銷售。

拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)后來(lái)在一份聲明中，暗示了其中的詭異之處：個(gè)別“經(jīng)濟(jì)體”先攜行業(yè)壟斷優(yōu)勢(shì)地位逼迫商家要么關(guān)店，要么出函聲明自己已經(jīng)從拼多多撤店。

除了個(gè)別壟斷者，誰(shuí)都不希望“二選一”成為生活的常態(tài)，因?yàn)榕诨鹬?，人人皆是代價(jià)。

就在拼多多陷入“二選一”炮火同時(shí)，黑龍江省泰來(lái)縣十幾家餐飲商家突然聯(lián)名向當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)督局舉報(bào)，稱外賣平臺(tái)“餓了么”強(qiáng)迫商戶簽獨(dú)家合同，逼迫商戶“二選一”，否則將采取漲點(diǎn)或強(qiáng)制關(guān)閉店鋪等手段。

逼迫他人站隊(duì)，是對(duì)中小商家和普通人生存權(quán)利的侵犯。此前，有媒體計(jì)算過(guò)這些外賣商戶的收入，在兩個(gè)平臺(tái)上，一個(gè)小商戶日均總計(jì)能接到將近400個(gè)訂單，每天凈利潤(rùn)有1000元，其中，去掉平臺(tái)18%的抽成，月利潤(rùn)能夠維持在一萬(wàn)到兩萬(wàn)之間。

如果其中一個(gè)平臺(tái)突然發(fā)動(dòng)二選一，對(duì)于小店鋪來(lái)說(shuō)，至少意味著要損失三分之一的訂單量。也就是說(shuō)，如果開一家餐飲店鋪，兢兢業(yè)業(yè)整月無(wú)休，只能賺到一萬(wàn)塊左右。而這個(gè)收入，只能勉強(qiáng)達(dá)到一線城市本科畢業(yè)生的起薪。

根據(jù)2017年的數(shù)據(jù)，北京人均一頓餐的花費(fèi)已經(jīng)達(dá)到40.2元，也就是說(shuō)，一個(gè)壯年外賣店主，一家老小齊上陣，為他人辛苦炒一個(gè)月的飯，只能恰好維持一家三口人的溫飽。多一個(gè)平臺(tái)，多一種選擇，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，其實(shí)意味著生活向上攀升的可能性。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的真諦，是賦予普通人以維生的多重可能，讓他們?cè)谏畹恼锢锶阅軐ふ业揭粋€(gè)出口。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，京東、拼多多都意味著新的流量和新的人群，拼多多平臺(tái)有4.433億用戶，京東有3.105億用戶，輕易割舍掉7億消費(fèi)者，對(duì)于很多小品牌商來(lái)說(shuō)，可能就是“盈利與虧損”的臨界點(diǎn)。

多一個(gè)平臺(tái)，其實(shí)是意味著多一個(gè)逃生的機(jī)會(huì)。因此，如果沒有強(qiáng)力干涉，誰(shuí)都不愿意自斷生路。

有沒有第三條道路？

在逼著用戶“二選一”之后，騰訊發(fā)現(xiàn)，盡管贏得了業(yè)務(wù)之爭(zhēng)，但在輿論上自己卻成為了“惡”的一方。

以“二選一”來(lái)贏得戰(zhàn)爭(zhēng)，站在歷史的長(zhǎng)度看，并不是什么明智的選擇，這是經(jīng)歷了世界大戰(zhàn)和帝國(guó)爭(zhēng)霸的二十世紀(jì)之后，人類的慘痛教訓(xùn)。

結(jié)束與360的戰(zhàn)役后，騰訊連續(xù)開了十場(chǎng)診斷會(huì)，反思為什么二選一會(huì)變成對(duì)用戶的傷害。診斷的最終結(jié)果，便是騰訊決定走向開放。

八年后，歷經(jīng)人世滄桑的馬化騰在一場(chǎng)活動(dòng)上，面對(duì)前來(lái)取經(jīng)的創(chuàng)業(yè)者，只說(shuō)了八個(gè)字：用戶價(jià)值、保持初心。

作為中國(guó)最大的流量生產(chǎn)商，馬化騰明白，獲取用戶容易，尊重用戶難。而尊重用戶，首先就要尊重用戶的自由選擇權(quán)。

尊重用戶，給用戶以更多選擇，逐漸成了企業(yè)家的共識(shí)。經(jīng)歷過(guò)與三星、LG的微波爐大戰(zhàn)，并且勝出的格蘭仕集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁梁昭賢有句硬球名言：“寧可站著賺5毛錢，也不跪著賺50塊”。

正在史上最大規(guī)模商戰(zhàn)中掌舵沉浮的任正非，想必也會(huì)對(duì)這句話無(wú)比贊同。強(qiáng)迫別人跪下賺錢，不是什么光彩的事。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)乎自由意志，給商業(yè)以規(guī)則、給品牌商退路、給用戶更多選項(xiàng)，這才是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。

因此，在今年實(shí)施的新《電商法》，明確禁止電商的“二選一”行為。這被視為是從法律層面為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)樹立規(guī)則的標(biāo)志。

數(shù)日前，最高人民法院胡云騰大法官在一次講座中也指出，某些電商主體利用自身優(yōu)勢(shì)地位，濫用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)力量，強(qiáng)迫商家進(jìn)行“二選一”的案例，此類行為有違公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理念，需要通過(guò)裁判予以規(guī)范，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的基本原則。

正在應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“二選一”攻勢(shì)的黃崢，此前發(fā)表過(guò)第二篇致股東信，3077字，其中講述競(jìng)爭(zhēng)和開放合作的內(nèi)容，超過(guò)了三分之二。

在股東信里，黃崢罕見地用排比句來(lái)直抒胸臆。黃崢說(shuō)，以拼多多的體量，在可以只選擇一家云服務(wù)供應(yīng)商的情況下，依然選擇了所有主流平臺(tái)，在可以強(qiáng)迫用戶只用一種支付方式的情況下，依然把多種選擇留給用戶，在可以強(qiáng)迫物流企業(yè)只使用拼多多電子面單系統(tǒng)的情況下，依然允許商戶選擇其他服務(wù)商。

其實(shí)，通過(guò)正當(dāng)合作與競(jìng)爭(zhēng)，帶來(lái)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大效應(yīng)，遠(yuǎn)比在螺獅殼里做道場(chǎng)，傷害普通人利益為代價(jià)來(lái)發(fā)動(dòng)單邊戰(zhàn)爭(zhēng)的收益更大。

日本作家鹽野七生在討論羅馬帝國(guó)為何長(zhǎng)盛的秘訣時(shí)，曾指出，羅馬帝國(guó)與東方帝國(guó)最大的不同，是從不強(qiáng)迫他人必須走同一條道路。能夠包容和同化他人，允許不同群體自由選擇，這才是帝國(guó)生命力長(zhǎng)久的關(guān)鍵。

黃崢也提到了羅馬帝國(guó)的故事，“很多人習(xí)慣用你死我活的戰(zhàn)爭(zhēng)思維來(lái)看待，好比對(duì)于整日圍坐于古羅馬角斗場(chǎng)的人來(lái)說(shuō)，非此即彼就是全部的世界。也許角斗畫面能帶來(lái)一些感官刺激，但大自然多樣生態(tài)共生迭代才是持久的真實(shí)”。

去年十月，潘石屹在一場(chǎng)讀書會(huì)見到了劉慈欣，作為“跟著三體學(xué)商業(yè)”的企業(yè)家代表，潘石屹現(xiàn)場(chǎng)朝圣，“三體我讀了三遍”。

劉慈欣卻毫不領(lǐng)情，沒必要，就是科幻小說(shuō)而已。

這段對(duì)話的背景，是不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正為劉慈欣的黑暗森林理論沉醉。他們似乎發(fā)現(xiàn)了商業(yè)的真相：商業(yè)世界是你死我活的黑暗森林，因此，應(yīng)當(dāng)二選一和不擇手段擊倒對(duì)手。

或許，黃崢對(duì)此也會(huì)有些不同意見。股東信的結(jié)尾，黃崢提出了一個(gè)全新的森林概念?！耙粋€(gè)森林，在每一個(gè)局部樹和樹的競(jìng)爭(zhēng)是激烈的”，“但如果我們看整個(gè)森林，最終所有樹的方向又是一致的，那就是向著陽(yáng)光的方向”。

其實(shí)，早在100年前，李大釗就用一個(gè)標(biāo)題總結(jié)了這個(gè)時(shí)代的最終方向：庶民的勝利。

在“二選一”里生存了一個(gè)世紀(jì)的中國(guó)人，他們見慣了忽左忽右，見慣城頭變幻大王旗，終于才見到自由市場(chǎng)的陽(yáng)光。

也正因此，他們終將會(huì)明白，讓人民自由選擇，才是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的真諦。

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