營銷也瘋狂：天貓超級品牌日助力品牌尋跡Z世代消費觀

現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒曾說：“市場變得永遠比營銷更快?！?/p>

為了應(yīng)對持續(xù)變遷的市場環(huán)境，營銷方式也需緊跟時代步伐、與時俱進，不僅要從感性維度出發(fā)讓消費者體驗到差異化的品牌價值，更要以理性思維指導(dǎo)營銷策略的迭代。在這方面，天貓超級品牌日無疑更有發(fā)言權(quán)。

而提到這一營銷IP，很多人腦海中會浮現(xiàn)奧利奧的音樂盒、星巴克的“用星說”……那么，營銷界“扛把子”何以持續(xù)煥新快消品牌？為何國際大牌又獨獨鐘愛天貓？皓哥先賣個關(guān)子。

一、前有奧利奧將故宮“搬”到紐約，后有五芳齋外來物粽開啟硬核端午

先說說餅干巨頭奧利奧的故事，它與天貓結(jié)緣要從四年前說起。

彼時，奧利奧已先后開啟兩輪本土化轉(zhuǎn)型，不僅口味、分量更貼合國人飲食喜好，還公布了全新的品牌戰(zhàn)略。一系列調(diào)整讓其品牌好感度不斷攀升，然而市場擴張的速度卻不如預(yù)期。

幾番輾轉(zhuǎn)，既懂銷售又懂用戶的天貓，進入了奧利奧的視線，并成為其“老牌煥新”的首選合作方。從2016年的填色定制包裝盒、2017年的餅干音樂唱片機，再到2018年的餅干DJ臺，天貓超級品牌日給足了小驚喜，巧思中又能“對癥下藥”。

奧利奧2016、2017、2018年更迭的新玩法

近期，其便聯(lián)合“朕的心意·故宮食品”IP，借由文化碰撞賦予了奧利奧別樣的古典韻味，不僅打造了宮廷傳統(tǒng)御點“中華六味”，還在包裝設(shè)計中融入故宮館藏《雍正十二美人圖》創(chuàng)意元素，配合著特別版音樂盒產(chǎn)品“朕要聽音樂”的上線，強勢圈粉年輕一代。而這種“移動故宮”式的小餅干現(xiàn)身紐約后，也在歪果仁心中刮起一陣“奧利奧旋風(fēng)”。

億滋大中華區(qū)電子商務(wù)負責(zé)人何智豐說過:“如果奧利奧只想做餅干，那永遠只是一塊餅干?！倍鴬W利奧能跳脫市場增長泥淖、進一步打造品牌“光環(huán)”，天貓所展現(xiàn)的爆發(fā)力始終如影隨形，兩者聯(lián)袂奉上了洋品牌化解國界差異的經(jīng)典案例，而在助力本土品牌詮釋故事層面，其依舊營銷有道。

臨近端午，本就以“搞事情”出名的老字號五芳齋也不閑著，拉上天貓超級品牌日開啟了一場“聚粽為樂”狂歡盛宴。在線下快閃店，其以四大體驗區(qū)為Z世代打造了趣味互動場景，而擁有神秘金字塔外形、借由磁懸浮技術(shù)“飛行”的外來物粽更是成為網(wǎng)友們爭相打卡的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

當然，作為節(jié)日的精髓所在，粽子無疑占據(jù)著創(chuàng)意C位。此次合作，雙方推出了一款頗有亮點的“知味星球”禮盒，五種全新口味挑逗著消費者對味覺的想象，不僅有針對“超能網(wǎng)游星”人的茄汁芝士粽、面向“飯圈八卦星”人的黑豉排骨粽，還有滿足“修仙易容星”人追求浪漫的玫瑰豆沙粽……如此種種，可甜可鹽，可家常可重口，年輕一代的個性化、多元化“堡壘”因而不攻自破。

二、持續(xù)圈粉快消品牌，源于化解消費“代溝”

眾多腦洞大開的案例中，天貓像是萬花筒，讓品牌看見了無限可能。而這樣的創(chuàng)意賦能則得益于天貓的底層實力，既有數(shù)字化營銷、線上線下渠道協(xié)同，也有對行業(yè)的深刻洞察。

品牌“雙11”，其實這是人們對天貓超級品牌日的初次印象，如今借由數(shù)字化營銷矩陣，它為品牌打開了更豐富的消費者溝通，讓品牌在創(chuàng)新玩法中爆發(fā)自己的“超級精神”。

“物競天擇，適者生存?！痹谶@樣一個“數(shù)文明”時代，驅(qū)使著快消品牌擺脫依賴傳統(tǒng)媒體，積極適應(yīng)數(shù)字化營銷的大趨勢，奮力“拼殺”。

同樣，天貓也不甘只是渠道的單一通路，希望憑借自有渠道以及全媒體陣容，形成涵蓋分眾、微博、抖音、優(yōu)酷、小紅書等多維觸達的數(shù)字化營銷矩陣，同時AR、VR、MR等數(shù)字化技術(shù)也使得平臺的營銷玩法更為多樣。

還記得2018年，星巴克攜手天貓超級品牌日打造了首家線上新零售智慧門店，不僅將阿里會員體系與其“星享俱樂部”服務(wù)體系打通，實現(xiàn)全國3000家門店的數(shù)字化升級，還依托AR技術(shù)賦予烘焙工坊Roastery更多創(chuàng)新體驗，為消費者帶來味覺之外的豐富感官享受。

現(xiàn)身星巴克天貓超級品牌日

與此同時，天貓?zhí)峁┑木€下沉浸式體驗也能補足線上切實感官的缺失，在強化品牌與消費者之間的互動外，品牌價值也能滲透于無形。

在這方面，格力高在天貓的輔助下一躍成為實力派?；厮萜渑c天貓超級品牌日的合作歷史可以發(fā)現(xiàn)，雙方首次合作于去年4月，彼時正值櫻花盛放時節(jié)，推廣櫻花味的百奇新品似乎恰到好處。而為了烘托“櫻你盛開，紛享時刻”的主題，其不僅向消費者提供定制版的櫻花元素特惠禮包，在預(yù)熱階段以場景化的故事情節(jié)吸引用戶參與、以生活中的點滴感動強化品牌與消費者的情感連接，更是持續(xù)加碼線下渠道傳播。

大阪心齋橋的格力高廣告

2018年4月24日，格力高旗下百醇又牽手天貓超級品牌日。從上海外灘地標的大樓外屏廣告的整合營銷，到大阪心齋橋格力高大屏更換成天貓超級品牌日及百醇定制貓公仔，再到微博的數(shù)十位頂級流量KOL 聯(lián)合推廣，線上線下總計曝光人數(shù)達3億以上。當天格力高天貓官方旗艦店售出新品櫻花百奇超過了近10萬盒，實現(xiàn)了店鋪單日銷售額的爆發(fā)性增長。

當快消品牌遇上消費新人群，何以不怯？天貓超級品牌日似乎就是那粒定心丸，借由對用戶需求的深刻洞察，助力品牌大開腦洞、大步向前。

作為新零售的領(lǐng)導(dǎo)者，天貓沉淀了大量高價值用戶數(shù)據(jù)，而且數(shù)據(jù)維度也更全面，外加天貓新品“發(fā)源地”——天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）的助攻，因而可以作為參考系，助力品牌縮短研發(fā)周期、進行高效創(chuàng)新。如此一來，品牌不僅能快速滿足當下的消費趨勢以及年輕消費者的購物偏好，又能以超乎意料的感官小驚喜讓用戶直呼“真香”。

以咖啡為例，無論是互聯(lián)網(wǎng)咖啡的崛起，還是小眾精品咖啡的“現(xiàn)世”，近幾年行業(yè)可謂競爭激烈，尤其在年輕一代的新需求刺激下，咖啡口味也在快速迭代。為了顛覆傳統(tǒng)飲用方式、引領(lǐng)消費升級潮流，雀巢便與天貓超級品牌日聯(lián)手，帶來了全新的咖啡喝法，不僅推出特調(diào)果萃咖啡滿足夏季味蕾，還首創(chuàng)“擠著喝的冰咖啡”，以綜合擠、混、搖的手法讓DIY更具樂趣，而這背后離不開天貓數(shù)字化的洞察能力。

三、天貓超級品牌日，品牌數(shù)字化創(chuàng)新的風(fēng)向標

法國社會學(xué)家讓·鮑德里亞認為：“在社會生產(chǎn)力得到極大發(fā)展之后，消費者也將從對物本身的需求，來到對物背后符號的需求階段?！痹谶@樣的消費升級大背景下，品牌無疑面臨著持續(xù)創(chuàng)新的壓力。因而天貓超級品牌日的加入，似乎更易帶來轉(zhuǎn)機。

中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的進化，催生了品牌數(shù)字化的融合創(chuàng)新，也讓越來越多的國際品牌把天貓作為重要營銷創(chuàng)新實踐平臺，不斷與天貓超級品牌日等營銷IP合作。可以說，天貓超級品牌日，給品牌數(shù)字化的創(chuàng)新方向樹立了風(fēng)向標。

據(jù)第三屆天貓TOP TALK大會公布的數(shù)據(jù)顯示，目前超級品牌日活動當天，合作品牌平均成交額能占到全年10%，同時場均成交增長更是高達70%，甚至還有部分品牌實現(xiàn)了數(shù)倍增長。由此可見天貓超級品牌日的江湖地位，絕對是品牌營銷創(chuàng)新和增長的利器。

天貓營銷平臺事業(yè)部總經(jīng)理家洛

隨著此類合作的逐漸鋪開，天貓超級品牌日有望加快年輕消費人群對于新品的接受速度，讓更多符合潮流趨勢、消費需求的新品牌與老字號進入大眾視野。這不僅有利于幫助快消品牌提前捕捉趨勢、有的放矢地進行新品迭代，其也將成為一條激發(fā)同類品牌斗志的“鯰魚”，驅(qū)動整個行業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新。

而當越來越多的奧利奧、五芳齋驚艷市場時，天貓超級品牌日也將更上一層樓，有望俘獲更多知名品牌的“芳心”，構(gòu)筑更強的競爭壁壘。

?四、結(jié)語

子曰：“為政以德，譬如北辰，居其所而眾星共之。”

在應(yīng)接不暇的品牌叢林中，天貓超級品牌日猶如幕后功臣，賦能品牌的數(shù)字化創(chuàng)新，成就品牌的同時，也有望成為品牌深度連接、溝通年輕一代的主陣地。

作者：錢皓，平夢菲

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