微商與社群，不可兼得，to B與to C只能選一個

文/調皮電商 創(chuàng)始人 馮華魁

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最近，說社交電商好衣庫開了一場發(fā)布會，提出了好衣庫2.0版本，要大力發(fā)展大的代購，據說，這一次轉型的背景比較復雜，有的說是要把運營重點從原來的微商模式甩甩寶寶（以下簡稱甩寶），變成為代購服務的社群零售模式；也有的說是好衣庫融資不順；還有的說甩寶是傳銷。

傳聞一堆，我們也很難考證，終究是一些口水仗，先不理會。不過，好衣庫從社群零售起家，后來做微商模式的甩寶，現在又轉型到社群零售模式，這件事倒是讓我想起社交電商領域關于商業(yè)模式的一大核心問題：微商與社群，不可兼得；to B與to C，只能選一個。

你可能會說，微商不就是做社群的嗎？

別誤會，社群零售和微商是兩個截然不同的模式：社群零售，只有一級分銷，代購或者團隊長（也叫小B），從平臺分銷商品，賺取分銷利潤，他們的下一級代購，賣出去的商品，跟他們沒有關系了；但是，微商，是多級代理模式，上級是可以獲得下級的銷售分潤的。

做社群零售，是靠代購自己賣貨賺錢；做微商，主要是靠拉人頭以及下一級代理賣貨賺錢。

這個區(qū)別，看似微小，實則暗藏乾坤；名義上都是社交電商，但發(fā)展動力，完全是云泥之別。

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我相信，所有想起盤社交電商的創(chuàng)業(yè)者，無論是想做平臺，還是想做品牌，或者是想依托門店，都曾思考過一個問題：我既發(fā)展多級分銷，又能在每個代理層級拿出足夠的利潤讓代理們去賣貨，每個代理自己消費、自己賣貨、還能發(fā)展下一級代理拿分成，這豈不是完美的商業(yè)模式？

如果沒有法律，這的確是一個完美的商業(yè)模式，可惜，所有賺大錢的方法，都寫在刑法里；如果沒有競爭對手，這個模式就更完美了，全天下的人都可以給你賣貨，可惜，烏托邦社會，也不敢這么想啊。

究竟是要靠拉人頭多級分銷賣貨，還是乖乖的靠代購做零售這個問題上，很難有兩全其美的選擇。

我們采訪過好幾個社交電商創(chuàng)業(yè)者，他們在開發(fā)系統(tǒng)之前，做沙盤演練，發(fā)現，如果兩者都想做，系統(tǒng)在運行一段時間之后，一定會崩潰，因為賬算不過來。

你再怎么算，一件商品的利潤率，也不可能100%，如果你的利潤率高了，你的對手一定很多，這個社會，成本都是透明的，市場機會也是透明的，能賺錢的領域，大家都一哄而上，最后，你的利潤率還是會降下來。

更何況，如果你是做品牌，你的利潤率還可以超過50%；但如果做零售平臺，比如好衣庫這種庫存平臺，平均下來，毛利一般也就是30%，而如果能給平臺50%以上毛利的產品，一定是小品牌或者服務無法保證的產品，大品牌的毛利空間早就鎖定了。

在這種利潤空間，你想靠多層級分銷，但是，給每個層級留出的利潤率一定不可能太高，最終，每個層級都沒有動力去做零售，都希望自己的下一級去賣貨，但這是悖論，下一級也沒有動力去賣貨啊。

所以，靠微商模式做平臺，最終一定走不通，因為整個渠道體系都沒有動力讓商品動銷起來。所以，你看甩寶號稱自己有5000萬用戶，但是，銷量從來不公布，按正常電商模式，5000萬用戶，怎么也應該有百億的體量了，若真有這么大的體量，早就是投資圈的當紅炸子雞了。

云集的確是靠平臺微商起來的，但是他們早就轉型了，早就變成會員零售平臺了，也就是以用戶自用為主，否則怎么會有90%以上的復購呢？（云集財報數據）

所以，毛利空間是決定社交電商商業(yè)模式的關鍵因素。

在實體零售中，大家都形容這是彎腰撿鋼镚的生意，代表了零售的利潤率都很低，拼的是效率。

如果要做社群零售，也是一樣，比拼的是社群效率，如何比拼社群效率呢？

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實體零售有一個很重要的指標是坪效，講究單位面積的產值，實體零售的運營，一般都是以提高坪效為目標；社群零售比拼的則是單個人的產值，舉個例子：

前段時間，我寫過一個淘客轉代購的利益計算模型：

假設一個代購有一萬好友，愿意進群的用戶是50%，那么： 1W（粉絲）* 50%（進群轉化）=5000人

每個群300人，可以開的群數是：5000人/300人/群=17群

每個群，每個月賣5萬元，則銷售額=17群*5W=85萬

毛利=85萬*20%=17萬

成本=5人*（5000元+3000元）=4萬

凈利潤=17萬-4萬=13萬

單粉絲產出=13萬/5000人=26元/月

所以，這個模型計算下來，最終比拼的是單個粉絲的產出值，這就是社群零售的“坪效”，這就是社群電商的精細化運營模型。

這跟多級分銷的運營完全不一樣，多級分銷是要拉人頭，要的是人的數量；但是社群零售或者社區(qū)團購，講究的是單個人的產出值。

那么，怎么提高單個粉絲的產出值呢？

互聯網的做法一般是靠大數據，但大數據只是輔助，真正起關鍵作用的，還是代購，群內粉絲對代購更信任，就愿意在群里多花錢，不信任，就不愿意花錢。

所以，社群零售的關鍵點就在小B身上，平臺只能依靠小B的成熟度和小B的數量來實現銷售額的提升。

很多社群創(chuàng)業(yè)者說，代購帶來客戶之后，平臺擁有了C端的數據，就可以脫離小B了。

這純屬異想天開，用戶之所以會在小B這里下單，首先因為信賴，其次才是價格，如果你洗走了小B的客戶，小B有的是辦法讓你這個平臺聲譽掃地。

要依賴渠道，就堅定的依賴渠道，小B是有自己價值的，不是平白無故的攔路搶劫，他們付出了辛苦勞動更了解群內的粉絲，這是平臺客服做不到的。

所以，不要像某些平臺一樣，感覺自己太依賴小B（團長），就想干掉他們，美其名曰砍掉渠道，直接面對消費者，這種蠢見，跟自殺沒什么兩樣，你這個平臺一旦得罪小B，口口相傳下去，很快就轟然倒塌。

所以，依賴小B，不是權宜之計，而是社群零售這個商業(yè)模式的根基，To B還是to C，對于社群企業(yè)來說，只能選一樣。

雖然在社區(qū)團購領域，大家感覺團隊長不穩(wěn)定，有些團隊長暑假去旅游了，就不組織團購了，這樣會影響平臺的發(fā)展，但是，這個問題，恰好推動了社群零售的另一個大趨勢。

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這個大趨勢就是專業(yè)代購，也就是真正的專業(yè)的有能力有資源的代購，比如淘客、海淘代購、零售小店的店主等等，所以，愛庫存、你我您、芙蓉興盛等社群零售公司都在找專業(yè)代購，好衣庫2.0貌似也在往這個方向走，只是，幾經轉型之后，能否贏得專業(yè)代購的信任，還需要時間驗證。

但是，社群零售都不約而同的走向這個方向，一定是大勢所趨，也符合“專業(yè)的人做專業(yè)的事兒”這種長久以來的生產力分工原則。

所以，總的來說，微商多級分銷和社群零售，不可兼得；直接服務消費者，還是直接服務代理商，就是你公司的政治體制，也是只能選一個。

你如果不作出選擇，市場也會替你做出選擇。因為，商業(yè)是一個多變量的方程式，是圍繞商業(yè)生態(tài)平衡的數字游戲，沒有好處獨占，沒有完美無瑕，在自己的體系里做到平衡，就有了你的立足之地！

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