天貓超級品類日再次來襲，是未來也是消費趨勢

近期，《這就是街舞》第二季開播，依靠著上一季累積下的扎實口碑和本季高手云集的頂尖街舞陣容，再次將街舞IP推上了新的高潮，開播僅3小時豆瓣評分一路飆到了9.7，出色節(jié)目效果使得街舞從小眾文化走向大眾化。

在現(xiàn)實生活里，從小眾到大眾的突圍案例比比皆是，但背后都需要一個神助攻的推手。從街舞走紅到下沉市場爆發(fā)都是如此，而在品類品牌的市場成長上也存在一個加速平臺：天貓超級品類日，那些幫助普通用戶抓住水、紙、咖啡等品類趨勢的故事，依然值得津津樂道。

一、小眾變大眾，掀起咖啡浪潮

巴爾扎克曾經(jīng)直言，“沒有咖啡，就沒有《人間喜劇》”，上萬杯的咖啡成就了巴爾扎克，也成就了人類文學史上的無價的瑰寶。

事實上，咖啡與生活的故事遠比想象的要悠長，它承載著文化與生活方式的變化，是舌尖上的活歷史。

咖啡是一個典型的從小眾到大眾的案例，最早從非洲傳入歐洲，因稀有而被稱為“黑金”，隨著南美洲的大量生產(chǎn)才完成飲用人群的普及，開啟之后的咖啡浪潮。從大規(guī)模機械化生產(chǎn)到建立覆蓋全球的銷售網(wǎng)絡，從飲品需求轉(zhuǎn)化為了社交需求和美學體驗需求，咖啡文化前前后后歷經(jīng)了三次浪潮，誕生了拿鐵、法壓等咖啡語言，也涌現(xiàn)了星巴克等行業(yè)巨子。

咖啡專場

有了前代的鋪墊和市場培育后，消費者對咖啡消費的場景、技術、品質(zhì)、健康等各個維度都更為挑剔，正掀起第四次咖啡浪潮。洞察到這股趨勢后，天貓超級品類日攜手星巴克、雀巢、COSTA等品牌舉辦了咖啡專場，一支自帶場景體驗的TVC和靜態(tài)海報率先登陸，花式演繹咖啡升級的故事，撩撥著消費者蠢蠢欲動。這種頂尖技術和先進理念的加持，讓咖啡藝術“溶”入生活，喚醒了消費者對品質(zhì)生活的更高需求，向中國咖啡市場這座金礦又鑿下重重一錘。

其實，天貓引爆品類狂歡已非個例。一支《以水之名》的創(chuàng)意短視頻，將生活飲水的消費變遷娓娓道來，尤其當一位母親為襁褓中的幼童準備嬰兒水，滿屏的暖意讓人無法招架，情感牌下也啟發(fā)消費者認同在生活“基本款”中，喝水這件小事也是一種生活品質(zhì)和態(tài)度。而敏銳捕捉智能家居帶來的門鎖迭代后，其針對智能門鎖推出“我就不想帶鑰匙”營銷主題，一場任性地鐵營銷讓人忍俊不禁而不得不愛；而在紙品細分的背景下發(fā)布《高端紙品趨勢分析》，喊出“精致生活，不‘紙’一種”的口號，可謂機靈而又古靈精怪。

精準洞察之下，天貓超級品類日的爆款活動案例不勝枚舉，可以說，其作為賦能者已然掌握了成就新品類的方法論。

二、數(shù)據(jù)洞察+案例驗證，鑄就新品類助推器

“誰掌握了數(shù)據(jù)，誰就掌握了主動權”，科學的大數(shù)據(jù)觀同樣能夠指導未來商業(yè)模式的探索。而阿里即掌握了一套全鏈路、標準化的大數(shù)據(jù)體系，這不僅是其馳騁互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的技術硬實力，也是天貓超級品類日創(chuàng)新服務、助攻品類爆發(fā)的技術基礎。

針對日益?zhèn)€性、多元的需求，天貓依托阿里大數(shù)據(jù)，敏銳感知不可輕易察覺的潛在消費趨勢。

依托阿里的大數(shù)據(jù)挖掘和洞察能力，以及阿里經(jīng)濟體則貢獻的多維度優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)，平臺能更擅長發(fā)現(xiàn)潛在的品類消費需求?；谝陨夏芰Γ熵埬芑谟脩舻臑g覽偏好、消費行為等數(shù)據(jù)，清晰地勾勒出用戶畫像，從而前瞻性地發(fā)現(xiàn)消費者喜好新趨勢，并快速匹配適當產(chǎn)品。

例如，天貓曾聯(lián)合重磅媒體《新周刊》發(fā)布《2018年大米品類消費趨勢報告》，分析出新鮮米、新米種、新產(chǎn)區(qū)、新方式等四大全新的消費趨勢，給品類品牌們劃出重點?；诖耍熵埥M織瞄準四大趨勢的大米品類專場，整體成交量同比增長300%以上，大獲成功。其中，新米類產(chǎn)品成交量近千萬，同比增長近500%；一人食的米類單品爆發(fā)力驚人，農(nóng)夫山泉一人食產(chǎn)品首發(fā)銷售破4萬斤；新米種同樣表現(xiàn)遠超預期，希望之稻-袁隆平海水稻產(chǎn)品的銷售額達到8月全月的近3倍?？梢娞熵埗床熠厔莸膶嵙Σ蝗菪∮U。

捕捉了潛在消費趨勢之后，天貓憑借平臺優(yōu)勢強勢聯(lián)動上下游資源，向上高效整合品牌及供應鏈，向下借助營銷矩陣精準觸達平臺海量的消費者，以耦合優(yōu)勢構建爆款品類生態(tài)閉環(huán)。

截至2018年底，天貓平臺品牌入駐數(shù)量達20萬，覆蓋了美妝、家居、數(shù)碼、鞋服等眾多品類。其能夠洞察趨勢后能夠玩出高端紙品、大米、高端水等品類營銷，背后擁有的領先供應鏈資源功不可沒。而借助天貓常年打造爆款IP，其能夠駕輕就熟地掌控營銷全鏈路，聯(lián)合一財、新周刊等權威媒體發(fā)布深度趨勢報告，輕松撬動品牌商家聯(lián)合營銷，擴大活動整體勢能。

天貓超級品類日·高端水專場

而當活動營銷完成觸及消費者首戰(zhàn)后，天貓5億活躍用戶沉淀的數(shù)據(jù)資產(chǎn)將提升用戶觸達的精準度，達到事半功倍。且其作為擁有2萬億交易規(guī)模的超級電商平臺，本身將成為極速變現(xiàn)的重要渠道，外加盒馬、高鑫、銀泰等線下陣營聯(lián)動，以新零售優(yōu)勢助力品類全場景覆蓋用戶，無論柴米油鹽，還是衣食住行，都能在高效的銷量轉(zhuǎn)化中，于每個細節(jié)里傳遞對生活品質(zhì)的熱愛。種種優(yōu)勢的耦合之下，天貓超級品類日無疑成為了挖掘品類新紅利的奠基者。

高鑫零售、銀泰和盒馬

三、創(chuàng)風口遇未來，革新品質(zhì)生活

阿里巴巴CEO張勇曾說，要創(chuàng)造風口而不要追逐風口。而天貓超級品類日基于對創(chuàng)新、創(chuàng)造的不斷思考，可謂肩負起創(chuàng)造風口的大旗，蛻變?yōu)樘熵埵讉€趨勢品類營銷超級IP。

張勇在清華大學發(fā)表講話

首先，基于C端的大數(shù)據(jù)分析，天貓超級品類日捕捉潛在消費趨勢，引領品牌優(yōu)化經(jīng)營全鏈路，全面培育潛力品類市場，助力產(chǎn)業(yè)鏈升級。

面對日益變化的市場需求“盲人摸象”，品牌最痛苦莫過于此。而天貓利用大數(shù)據(jù)洞察品類趨勢，則高效收集消費者需求反饋，進而優(yōu)化品牌經(jīng)營全鏈路，在產(chǎn)品定義、供應鏈、營銷等環(huán)節(jié)上優(yōu)化運營效率，讓品牌的戰(zhàn)斗力更上一層樓，協(xié)助產(chǎn)業(yè)鏈的水平整體拔升。

與此同時，天貓通過線上矩陣化營銷活動，幫助品類旗艦品牌進行市場教育，細分升級品類，建立消費者認知并快速引爆市場，率先收割增量市場紅利。當其他平臺面對智能家居、紙品銷量上漲而無動于衷，天貓便先人一步洞察智能鎖、高端紙品等趨勢，并賦予品牌先發(fā)優(yōu)勢，搶先占據(jù)增量市場優(yōu)勢站位。

其次，天貓超級品類日倡導精致生活消費新主張，讓用戶能更高效便捷地找到心儀的商品，引領消費者先人一步享受全新的品質(zhì)生活。

“消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西”，喬布斯的產(chǎn)品哲學放置于當下仍然適用。消費者因缺少大量專業(yè)領域的知識，對于自身的需求相對模糊，商家需要教化消費者，幫助其做減法并給予他們想要的產(chǎn)品。

天貓超級品類日通過一系列創(chuàng)意營銷，集中展示某一品類的尖貨，讓消費者感知到潛力品類的吸引力，加快消費者接受新概念和新產(chǎn)品的速度，讓更多代表未來趨勢的產(chǎn)品提前進入大眾視野。例如，高端紙品、SPA級淋浴花灑、品質(zhì)大米原本僅僅是小眾人群的消費偏好，而天貓敏銳地捕捉后將這種趨勢放大，將好的產(chǎn)品推到消費者面前，引領其享受品質(zhì)生活。

最后，天貓超級品類日也開拓品類營銷新模式，打造細分領域心智占位，成為引領行業(yè)發(fā)展的風向標，也是落實新品戰(zhàn)略的重要舉措，有望成為天貓新的增長核心。

作為新零售領頭羊，要求天貓成為行業(yè)燈塔，去嘗試任何一個可以推動行業(yè)迭代成長的潛在機會。而天貓超級品類日作為天貓伸向新品類的先鋒部隊，必然肩負著開疆擴土的重大職責，是天貓樹立細分品類行業(yè)地位的重要基石。

結(jié)合天貓總裁蔣凡定下“3年再造一個天貓”全新目標以及與之相匹配的三大戰(zhàn)略，天貓超級品類日可謂是天貓在新品戰(zhàn)略布局的重要抓手，圍繞挖掘品類、培育品牌、打爆產(chǎn)品三個方面，持續(xù)洞察和挖掘市場新品類需求，有望持續(xù)挖掘增量市場紅利，進而推動天貓交易額增長，為平臺戰(zhàn)略落地添磚加瓦。

四、結(jié)語

“如果每個人都在走老路，而你選擇一條不同的路，那你就有絕好的機會。”——沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓

天貓超級品類日超越了傳統(tǒng)意義上的購物狂歡節(jié)，以敢為人先的方式引領消費者去發(fā)現(xiàn)新品類，倡導全新的品類消費觀和生活方式，而這又一次走在了行業(yè)前列。

作者：錢皓，劉泓慶

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