中國互聯(lián)網(wǎng)付費會員即將進入“億”時代，如何在發(fā)展新用戶的同時留住用戶？運營能力是關(guān)鍵。

愛奇藝一季度財報顯示，截至2019年3月31日，愛奇藝訂閱會員數(shù)已達到9680萬，其中98.6%為付費會員，訂閱會員規(guī)模同比增長58%；9544萬付費會員在這季度為愛奇藝創(chuàng)造了34億元的收入，同比增長58%，已成為愛奇藝第一大收入來源，整體收入占比近半。愛奇藝付費會員距離1億只有一步之遙，目前全世界范圍內(nèi)，只有互聯(lián)網(wǎng)付費會員模式的鼻祖亞馬遜Prime和美國流媒體巨頭Netflix的付費會員數(shù)突破了1億。

付費會員成了互聯(lián)網(wǎng)平臺標配，不只是視頻網(wǎng)站，音樂播放器、音頻內(nèi)容平臺、電商平臺、外賣平臺、OTA平臺、社交平臺和電子書均在發(fā)力付費會員。在互聯(lián)網(wǎng)進入“白銀時代”后，付費會員增長比例反而遠遠超過整體用戶大盤，反映出互聯(lián)網(wǎng)從流量經(jīng)營轉(zhuǎn)到用戶經(jīng)營轉(zhuǎn)型的趨勢，付費會員模式已成為對用戶全生命周期經(jīng)營，消費平臺刺激、提高用戶留存、增加用戶粘性的重要手段。

付費會員的飯不是誰都能吃

然而，雖然各家都想吃“付費會員”這碗飯，真正斬獲頗豐的卻不多。

在愛奇藝付費會員數(shù)即將過億的當口，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)付費會員模式探索進展整體相對較慢，在各自領(lǐng)域做得相對好的京東和騰訊音樂娛樂的付費會員數(shù)量才千萬級別，距離“億級付費會員俱樂部”距離很遠。為什么愛奇藝付費會員數(shù)量遙遙領(lǐng)先？人們第一個想到的答案可能會是：視頻平臺是內(nèi)容驅(qū)動，付費會員有剛需，人們要看獨家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就不得不購買會員。

誠然，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容是拉動用戶付費的最大驅(qū)動力，因此，視頻平臺會員數(shù)量確實高出其他類型互聯(lián)網(wǎng)平臺一個數(shù)量級，一季度騰訊視頻訂購賬戶數(shù)量也達到8900萬,同比增長43%。

不同互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)有不同付費潛質(zhì)的現(xiàn)實。什么樣的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)適合付費會員？一句話：“免費有痛點，付費可解決”。視頻平臺免費模式的痛點是最“痛”的，而且有兩個，一個是廣告、一個是內(nèi)容，前者讓部分不想看廣告的用戶自愿付費，后者用優(yōu)質(zhì)獨家爆款內(nèi)容吸引用戶付費，音頻平臺、音樂平臺付費會員相對好同樣是因為有“內(nèi)容”的痛點。

亞馬遜Prime模式在美國大獲成功是因為抓住了用戶“包郵”這個痛點，由于中國商家很多是包郵，因此這個痛點不是那么強烈，電商平臺付費會員數(shù)量難以做到一個量級；搜索引擎、信息流和短視頻平臺有廣告，但對用戶來說不算痛點，“付費不看廣告”很難吸引人買單。

視頻平臺用戶付費意愿強，是視頻平臺付費會員率先進入“億級俱樂部”的關(guān)鍵。因此，會員服務(wù)本身一定要高價值、獨特性，可以解決免費服務(wù)的痛點，免費贈送、低價甩賣的會員，往往意味著價值低，也難以運營好。

付費會員留存比拉新更重要

痛點只是用戶從免費到付費的起點。很多付費會員服務(wù)為了培養(yǎng)用戶習(xí)慣，門檻非常低，金額小、時間短，甚至免費試用，很難形成規(guī)模收入。

會員本質(zhì)是一種“契約”，讓平臺與用戶形成更強的連接，進而實現(xiàn)了對用戶的綁定，付費是用戶契約形成的關(guān)系，但契約的“毀約權(quán)”在用戶手里。痛點吸引用戶簽約，如果不能做好留存，付費用戶就會流失。獲得一個會員很難，留下一個會員更難，讓一個失去的會員回頭難上加難。

因此，平臺做好付費會員服務(wù)的關(guān)鍵是，不斷提升平臺付費會員的使用率、滿意度和續(xù)費率。

以視頻網(wǎng)站為例，視頻平臺會員服務(wù)最小粒度是按月，如果用戶只是因為某個內(nèi)容而付費，往往只會購買單月，“看完就走”。視頻平臺都在努力地持續(xù)打造著爆款內(nèi)容，來不斷吸引新老用戶持續(xù)付費，但沒有一個視頻平臺可以確保每個月都能出爆款內(nèi)容，要避免“有內(nèi)容來沒內(nèi)容走”就要持續(xù)的付費會員運營，將付費會員留存下來。

一季度，愛奇藝會員平均付費月份已從三年前的4個月，提高到了現(xiàn)在的8個月以上，愛奇藝的做法是“臺階式運營”，爆款內(nèi)容拉來新用戶，讓付費用戶大盤上一個臺階，通過持續(xù)的服務(wù)運營，讓一定比例的人留下來成為老會員，成為下一個臺階的基石，這是愛奇藝付費會員數(shù)量持續(xù)增長且增速沒有出現(xiàn)下滑跡象的原因。

如今互聯(lián)網(wǎng)用戶按照忠誠度可以分為多個層次：

• 原始用戶，即用完即走的用戶，比如沒有賬戶體系的工具平臺；
• 重度用戶，用完不走的用戶，比如形成賬戶體系的社交平臺；
• 粉絲型用戶，對平臺有很強的心理認同，所謂粉絲經(jīng)濟；
• 付費會員用戶，忠誠度極高，與平臺關(guān)系最為牢固的一種用戶，他們忠誠，大方，挑剔。
• 終身會員用戶，忠誠度最高。

互聯(lián)網(wǎng)付費會員的終極目標就是讓用戶成為終身會員用戶，打造“終身俱樂部”。

通過服務(wù)運營打造終身俱樂部

留存比拉新更重要，持續(xù)運營提高留存，問題的關(guān)鍵是，如何對付費會員持續(xù)運營？

從亞馬遜、愛奇藝、京東等付費會員服務(wù)突出的公司來看，運營免費用戶重點是運營“用戶”，運營付費用戶的重點是運營“服務(wù)”。

運營“用戶”通過產(chǎn)品迭代、內(nèi)容建設(shè)、營銷活動和品牌建設(shè)等手段持續(xù)提升用戶體驗，進而留存用戶，讓免費用戶成為“品牌粉絲”；

運營“服務(wù)”則通過持續(xù)的服務(wù)運營來讓付費用戶覺得付費得到服務(wù)物超所值，進而持續(xù)付費，不斷增加會員周期，將與平臺的契約不斷延長，直到不再有解約的想法，成為“終身會員”。

“會員即服務(wù)”，服務(wù)是付費會員的基石，拉新靠的是解決免費痛點的特權(quán)服務(wù)，留存靠的是持續(xù)的服務(wù)運營。

從亞馬遜、愛奇藝等付費會員佼佼者的探索來看，要做好付費會員的服務(wù)運營，要從如下幾個維度著手：

1、充分理解用戶。

理解用戶需求，才能量身定制權(quán)益服務(wù)。視頻平臺的不同用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有不同需求，電商平臺的不同用戶對服務(wù)權(quán)益感知不同……理解用戶是做好服務(wù)運營第一步，如愛奇藝此前推出的VIP搶先看全集，《延禧攻略》一再加更，均是基于會員迫切想要看到更多的需求，用ZoomAI修復(fù)很多老片如《護士日記》等，則是基于用戶對老片有觀看需求，推出杜比音效、1080P也是基于對用戶各方面需求的洞察和滿足。

2、構(gòu)建會員成長體系。

這是互聯(lián)網(wǎng)運營的基本功，成長體系對付費會員的服務(wù)運營更重要。

一方面，會員成長體系意味著對付費會員分層分級和對服務(wù)的精細化運營。用戶付費越早、越長和越多就越忠實，他們應(yīng)該得到平臺的更多權(quán)益和關(guān)注，《忠誠度效應(yīng)》作者Frederick Reichheld 認為，一個公司的 80% 的收入來自 20% 的客戶，最忠實的粉絲對平臺最有價值。

另一方面，如果沒有會員成長體系，就很難對已付費會員進行二次運營，刺激用戶付費后不斷使用權(quán)益，不只是可以幫助平臺業(yè)務(wù)增長，也可以增加會員服務(wù)的接受度，進而提高忠誠度，提高會員服務(wù)的留存。

前段時間，愛奇藝對會員成長體系進行了升級，其會員成長體系由“開通成長值、觀影成長值、任務(wù)成長值”共同形成，一共有七個等級。此次升級，大大增加了開通會員的成長值反饋和觀影時長成長值激勵。通過“成長值”量化，成長值對應(yīng)到12項不同的等級特權(quán)，如FUN會員、體育會員等其它會員權(quán)益，攜程、亞朵酒店會員權(quán)益，點播券贈送、VIP客服、鉆石會員代金券、商城優(yōu)惠等，這套成長系統(tǒng)本質(zhì)上是通過更多特權(quán)激勵用戶更多使用服務(wù)，對付費會員服務(wù)進行精細化運營，進而強化付費會員對愛奇藝VIP會員的認知和粘性，最終提高留存。

3、創(chuàng)造會員權(quán)益的驚喜。

如果只靠一種或者某種服務(wù)拉來會員，就不足以構(gòu)建服務(wù)壁壘，用戶往往會同時使用多個同類付費會員服務(wù)，愛奇藝會員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華曾對媒體透露，中國一個用戶平均買的1.3-1.4個會員，美國平均是2.6個，用戶有很多接觸同類服務(wù)會員的機會，這意味著流失的可能性天然存在。

因此留存用戶就要給用戶更多超預(yù)期的權(quán)益——在原先的會員“契約”之外的權(quán)益，通過服務(wù)權(quán)益的不斷創(chuàng)新、增加和提升，“人無我有，人有我優(yōu)”，給付費會員驚喜，強化付費會員品牌，構(gòu)建服務(wù)體系壁壘。

Amazon Prime會員不斷吸引更多美國家庭加入和續(xù)費，正是因為它不斷突破權(quán)益邊界，最初Prime會員權(quán)益是兩個工作日的包郵服務(wù)，后來覆蓋了專屬折扣、數(shù)字音樂、智能音箱、個人云存儲、Kindle電子書等，特權(quán)越來越多，不斷超過會員預(yù)期。

我一直都不習(xí)慣付費，前段時間為了看某個熱門劇購買愛奇藝VIP會員一個月，在使用過程中會發(fā)現(xiàn)，愛奇藝會員服務(wù)不只是可以看到某個原先看不到的內(nèi)容，還有無廣告、藍光高清、奇速播、高速下載、緩存、杜比音效等特權(quán)，這種“爽感”是沒有體驗過的。

看完我最初想看的內(nèi)容后，我發(fā)現(xiàn)愛奇藝也有大量的會員內(nèi)容，會員內(nèi)容往往都是優(yōu)質(zhì)獨家的，在愛奇藝用“會員”標簽篩選發(fā)現(xiàn)好的內(nèi)容已成為我的習(xí)慣，這些內(nèi)容依然在不斷增加。

這些權(quán)益都不是原先我購買愛奇藝VIP會員的原因，但它們卻讓我體驗到了會員服務(wù)價值，就算看完當初想看的內(nèi)容，也依然想要續(xù)費的理由——這時候“購買越長周期會員越劃算”成為我延長會員周期的理由。我認為，愛奇藝成為中國付費會員的佼佼者，同樣是不斷突破會員權(quán)益的邊界，不只是更多的超預(yù)期的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也有更多的超預(yù)期的特權(quán)服務(wù)，這些服務(wù)與成長體系結(jié)合，不斷吸引會員體驗，進而超出會員預(yù)期。

從亞馬遜和愛奇藝的“超預(yù)期”權(quán)益運營來看，解決“痛點”拉新是第一步，找到用戶“爽點”，不斷提升用戶感受到付費會員的“爽感”則是留存的關(guān)鍵。

4、強強聯(lián)合做會員生態(tài)。

聯(lián)名會員就是兩家或者多家擁有付費會員業(yè)務(wù)的平臺聯(lián)合推出的會員服務(wù)，付費用戶同時享受多家會員權(quán)益以及跨界新權(quán)益。聯(lián)盟會員好處很多：

1.讓會員權(quán)益突破自有業(yè)務(wù)的邊界。一個平臺能提供的會員權(quán)益是有限的，要增加權(quán)益可以整合內(nèi)部不同服務(wù)的權(quán)益，比如愛奇藝蘋果園生態(tài)中就有體育會員、FUN會員、奇異果VIP會員，且與愛奇藝VIP會員協(xié)同；阿里巴巴“88VIP會員”將阿里生態(tài)中的天貓、優(yōu)酷、餓了么、蝦米、淘票票等會員權(quán)益整合到一起。而聯(lián)名會員，則突破自有業(yè)務(wù)邊界，讓付費會員權(quán)益的拓展空間無限放大，給會員驚喜也是第3點的目標。

2.聯(lián)名會員本質(zhì)上是用戶共享和服務(wù)共享，兩個平臺都可以發(fā)展對方的用戶為自己的會員，進而直接促成了會員數(shù)量的增加，要知道，這些用戶本身就已養(yǎng)成付費習(xí)慣，也具有一定的付費能力，比如與愛奇藝聯(lián)名的肯德基，有近一半的用戶是愛奇藝會員的新用戶，給后者帶來了新會員的增長；

3.聯(lián)名會員的兩個平臺往往也有業(yè)務(wù)結(jié)合點，可以進行業(yè)務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和權(quán)益創(chuàng)新，1+1>2；

4.讓開放生態(tài)不斷完善，進而增加壁壘。去年4月，音樂服務(wù)商Spotify和視頻網(wǎng)站Hulu推出聯(lián)名會員服務(wù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，聯(lián)合會員相較于單一平臺會員的用戶留存率和續(xù)費率，都有大幅度提高。中國聯(lián)名會員也在流行，喜馬拉雅與騰訊視頻，愛奇藝與京東、KFC、攜程、酷狗均出了聯(lián)名會員。就像公眾號互推一樣，平臺會員基數(shù)大、會員活躍度高是吸引優(yōu)質(zhì)合作伙伴做聯(lián)名會員的關(guān)鍵，換言之，聯(lián)名會員一般都是強強聯(lián)合。

在付費會員“億時代”到來后，付費會員將“從無到有”的增長驅(qū)動，進入到“從有到優(yōu)”的運營驅(qū)動，只有做好運營服務(wù)才能將會員留存，不斷延長會員續(xù)費周期，最終打造“會員終身俱樂部”。

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