樂華娛樂第十年，YY飯圈新起點(diǎn)

作者|Cici

編輯|吳懟懟

說到中國的飯圈文化和粉絲經(jīng)濟(jì)，樂華娛樂是一家繞不開的公司。

2010年，剛剛成立一年的樂華娛樂就簽下了韓庚，打響了藝人經(jīng)紀(jì)的第一炮。

九年過去，韓庚身邊有了更多師弟師妹。6月2日，樂華娛樂十周年紀(jì)念演唱會開演，YY直播是本次活動的獨(dú)家視頻戰(zhàn)略合作伙伴。毫無疑問這是場「家族演唱會」，樂華旗下藝人韓庚、程瀟、黃征、王晰出席，同時還有超人氣組合樂華七子NEXT、UNIQ、樂華少年YHBOYS、限定團(tuán)沙漠五子D5以及樂華新生團(tuán)ONE CENTER亮相。

這場演唱會可以被視為當(dāng)代偶像發(fā)展的一個縮影，樂華與YY兩家公司從不同的起點(diǎn)開始，見證并促成了國內(nèi)偶像產(chǎn)業(yè)與粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

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粉絲經(jīng)濟(jì)之所以能帶動一股又一股浪潮，與互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，泛娛樂形態(tài)的迭代密不可分。

中國偶像選秀流行起來，最早可以追溯到03、04年的電視選秀。彼時電視臺擁有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢，集創(chuàng)作、制作和傳播于一體。

不過各大電視臺當(dāng)年給予粉絲的話語權(quán)幾乎只有投票，常見的場景是電視機(jī)前一家人會為了用手機(jī)給誰投票爭搶一番，這促成了李宇春們的橫空出世，而粉絲們都去了百度貼吧。

貼吧可以獲得社群認(rèn)同感、進(jìn)行集體交流、甚至有24小時不間斷的信息流，電視機(jī)前單向、被動的觀看已不能滿足粉絲們的需求。

2008年后，韓流熱潮讓中國粉絲們見到了完善工業(yè)體系下造就的成熟偶像，這里的成熟不是指年齡，而是說業(yè)務(wù)能力。十年前的樂華在日韓迥然不同的偶像培養(yǎng)方式之間，選擇了效仿韓國，以培養(yǎng)練習(xí)生、成團(tuán)的方式向市場輸送成熟偶像。

回頭來看這個選擇有一定道理。TFBoys的誕生過程，可以說是國內(nèi)粉絲第一次參與「偶像養(yǎng)成」。作為第一個走進(jìn)大眾視野的95后青少年偶像組合，卻在很長一段時間中都被污名化、遭遇社會最大程度的不解和敵意。女團(tuán)方面，SNH48也在苦心孤詣多年之后進(jìn)行「全團(tuán)大重組」，中國版的AKB48看起來仍然很遙遠(yuǎn)。

樂華的路線很清晰，與韓國公司合作，培養(yǎng)藝人，面向亞洲市場推出偶像團(tuán)體。當(dāng)這種工業(yè)體系產(chǎn)出的偶像藝人回國發(fā)展后，本質(zhì)是對絕大多數(shù)競爭對手的降維打擊，2018年的《創(chuàng)造101》和《偶像練習(xí)生》是最好的例證。

《創(chuàng)造101》中，樂華旗下的王一博是評委，孟美岐和吳宣儀以頭兩名出道，從始至終的高人氣背后是業(yè)務(wù)能力的支撐，被人稱贊的表情管理也是長期訓(xùn)練的成績。另一檔《偶像練習(xí)生》中，樂華三名藝人朱正廷、范丞丞、Justin（黃明昊）最終出道，成為NINE PERCENT成員，原本組合樂華七子NEXT也成功吸引粉絲的目光。兩檔節(jié)目讓樂華的知名度大增，這雖然是近十年耕耘的結(jié)果，其聲名鵲起也離不開平臺的加持。

2009年，新浪微博與樂華在同一年誕生。這個既保留了媒介屬性又成為一個社區(qū)的產(chǎn)品，最終走到了最后，擊敗了其他門戶，還扛住了QQ?，F(xiàn)在的微博除了社交媒體標(biāo)簽，還有一個很大的角色在于「星粉互動陣地」。除了互動模式的升級，微博的殺手锏在于聚集了明星本人——這與明星個站和貼吧完全不同。

十年間，粉絲們在微博「參與」明星生活，不僅得到歸屬感，并實(shí)現(xiàn)公司-明星-粉絲、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的完整生態(tài)構(gòu)建。明星們參與的各類娛樂產(chǎn)品，包括電影、電視劇、音樂、綜藝等，都以微博數(shù)據(jù)作為衡量成功的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

如果說微博是粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)酵，那么直播平臺則是進(jìn)一步釋放粉絲經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力的加速器。十年前，YY還是一款應(yīng)用于游戲的即時通訊工具，是游戲玩家的必備軟件。但很快，它的領(lǐng)域也逐漸擴(kuò)展，如今的產(chǎn)品形態(tài)覆蓋泛娛樂直播、短視頻、視頻通訊、社交網(wǎng)絡(luò)等。當(dāng)粉絲們越來越追求「即時」反饋時，直播成為一種最好的方式。

本質(zhì)上來看，以微博為代表的社交媒體和YY為代表的直播平臺是在給粉絲賦權(quán)，粉絲享有越來越高的話語權(quán)，從「寵粉」主體的變遷不難看出，這個詞如今擁有了更廣泛的含義。曾經(jīng)的經(jīng)紀(jì)公司們宣傳明星「寵粉」，是為了塑造人設(shè)，如今的「寵粉」則是一種常見營銷手段。

在國內(nèi)，平臺和品牌們寵的不是自己的粉絲，而是與明星、博主們的深度綁定，替他們「寵粉」，這也是近兩年國內(nèi)粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展出的一種特色。

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不同的時代，出現(xiàn)了不同的偶像。情況就如同，時代缺什么，就有什么樣的偶像填補(bǔ)空白。當(dāng)下粉絲經(jīng)濟(jì)，區(qū)別于以往偶像產(chǎn)業(yè)最大的不同點(diǎn)在于，粉絲社群的能量決定了偶像的未來。

不食人間煙火對上個時代的偶像明星們是個褒義詞，但現(xiàn)在這樣的形象已不再受到大眾的歡迎。如今粉絲們的審美越來越呈現(xiàn)多元化傾向，訴求也越來越多。從快男超女，再到摩登兄弟、樂華七子、孟美岐和楊超越們，藝人偶像們出現(xiàn)更多的風(fēng)格差異，他們更接地氣，跟粉絲有更多互動。

在這其中，平臺扮演了重要角色。資源上的扶持是必然，而主播藝人能不能火、能有多火還是取決于粉絲。拿成立于2014年的摩登兄弟舉例，2015年這個樂隊(duì)組合入駐YY平臺，隨后參與YY「100人音樂計(jì)劃」并從中脫穎而出。2017年，他們獲得YY年度最佳組合亞軍，并借助抖音實(shí)現(xiàn)了出圈。

2018年，憑借《講真的》《走馬》《我對自己開了一槍》等歌曲，摩登兄弟迅速走紅，目前抖音粉絲數(shù)超過3500萬，他們的直播地點(diǎn)丹東老街時常被粉絲攻占。摩登兄弟的走紅帶動流量向YY回流，他們的名字始終出現(xiàn)在YY入口的熱門搜索中，平臺是這場全民造星的最終受益者。

今年1月，摩登兄弟樂隊(duì)主唱劉宇寧熱度驚人，在《歌手2019》改制后，粉絲用146萬投票將他送上了歌手的踢館舞臺，此后湖南衛(wèi)視華人春晚、江蘇衛(wèi)視春晚都有他的身影。與此同時，承襲日本養(yǎng)成文化的SNH 48 Group上了熱搜卻是因?yàn)榻馍?隊(duì)的決定。主播明星化往往借助粉絲的推力，與之相反的明星主播化看起來是一種「倒退」，其實(shí)并不盡然。

SNH 48被解散的5支隊(duì)伍中，2支是沈陽團(tuán)，2支是重慶團(tuán)，還有一支在上海，另外則新成立一個女團(tuán)IDOLS FT，主要通過互動平臺與粉絲互動，實(shí)現(xiàn)完全基于互聯(lián)網(wǎng)的偶像養(yǎng)成運(yùn)營模式，這一舉措被一些粉絲視為「降格」。

注重線下粉絲與偶像的聯(lián)系互動本是這類偶像團(tuán)體最與眾不同之處，但沈陽和重慶的市場撐不起線下的握手會和公演。偶像去做主播不是降格，而是為了擁有更多的粉絲和更廣的覆蓋度。換句話說，無論是主播明星化還是明星主播化，背后都是粉絲族群的訴求和推動。

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當(dāng)粉絲族群在文娛產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)上攻城略地，不斷爭取文化及經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)權(quán)，平臺就不得不重視他們，并融入他們。

如果一個互聯(lián)網(wǎng)平臺還不能理解空瓶、本命、營業(yè)、zqsg……，那很可能要被時代拋棄。

顯然，穿越了PC互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)兩大周期的微博和YY，仍然跟上了這個時代節(jié)奏。此前，粉絲經(jīng)濟(jì)助推微博二次崛起，現(xiàn)在，YY則通過激發(fā)飯圈的積極性，來打破直播平臺的流量天花板。

摩登兄弟引發(fā)的飯圈熱潮是一次成功的試水，但這也證明了YY作為平臺造星，除了資源之外還需要一定的外部條件和偶然性。這次與樂華的合作則是把試水升級成為了可機(jī)制化運(yùn)作的模式。YY需要集中的偶像明星、廣泛的粉絲和充足的流量，樂華的藝人則需要更多的相匹配的曝光和穩(wěn)定的平臺扶持。

這一切運(yùn)轉(zhuǎn)的耦合點(diǎn)就在于粉絲，YY的前期預(yù)熱和現(xiàn)場直播完全是飯圈的玩法。「YY追星錦鯉」號召粉絲們帶話題轉(zhuǎn)關(guān)評，送出第一排最佳觀星位置門票、往返機(jī)票、酒店住宿和愛豆周邊禮物，這種大禮包已經(jīng)不算新鮮，更好看的玩法還是「直拍」和后臺直播間的全程互動。

直拍起源于韓國，打歌節(jié)目中很常見，專門的攝像錄制團(tuán)隊(duì)中的每一個成員，如果是solo歌手，那就只有一個人，在節(jié)目播出后，直拍視頻會向粉絲公開。偶像綜藝Idol Room用轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)盤的形式抽中一個成員全程錄制直拍。一些情況下，直拍還會被視為一種獎勵，比如一檔選秀節(jié)目中，一名選手拿到某個任務(wù)的第一，就會比其他選手的直拍再多一個橫版直拍。

在韓國，直拍視頻數(shù)據(jù)被粉絲們拿來競爭，不過都是在直拍播出之后。這次YY的玩法顯然更刺激，明星的總成績由兩部分構(gòu)成，一部分是基于微博熱轉(zhuǎn)數(shù)量，另一部分是YY的站內(nèi)投票。誰能獲得表演的直拍鏡頭完全由粉絲說了算，最終朱正廷、胡文煊、孫嘉鍇分別獲得各自組合中的總成績第一，三人都擁有專屬的直拍鏡頭。

關(guān)于后臺互動，相信我們這些年都看過央視春晚開播前數(shù)小時的直播。但傳統(tǒng)電視臺的這種互動，在直播平臺和社交媒體呈現(xiàn)后，即時性和互動感更強(qiáng)。

樂華七子NEXT到訪后臺直播間時，主持人就會根據(jù)彈幕留言向成員們表達(dá)粉絲們的想法，比如希望朱正廷可以不用把行程安排得那么滿，休息好最重要——但得發(fā)微博，而范丞丞則被「要求」多發(fā)九宮格。在YY傳統(tǒng)的彈幕抽獎環(huán)節(jié)，丁澤仁用身高自黑，請粉絲們發(fā)「丁澤仁最高」的彈幕，這些樂趣都是直播互動才有的樂趣。

不過，對表演鏡頭短短幾分鐘的直拍，開啟直播間讓粉絲參與提問和獲得實(shí)時反饋，都還只是YY走進(jìn)飯圈的初步嘗試。

在獲得新增粉絲的流量后，怎樣讓這群粉絲留下來，滿足新增粉絲的需求，形成更有價值的飯圈生態(tài)，是YY接下來要重點(diǎn)考慮的事情。

以這次演唱會為契機(jī)回望可以看到，樂華娛樂十年，也是中國粉絲經(jīng)濟(jì)的十年。下一個十年，應(yīng)該會是經(jīng)紀(jì)公司、直播平臺與粉絲經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的十年。

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專欄作者，前澎湃新聞記者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者。

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