Costco，下一個(gè)敗走的亞馬遜？

原標(biāo)題：Costco，下一個(gè)敗走的亞馬遜？

亞馬遜敗走中國(guó)的落寞依舊歷歷在目，它的美國(guó)同行Costco卻要來(lái)上海落地大陸首店了。

有消息指出，美國(guó)付費(fèi)會(huì)員制商店Costco今年要在上海落地第一家店。和做線上付費(fèi)會(huì)員制的亞馬遜不同的是，Costco做的是線下付費(fèi)會(huì)員制。一個(gè)是電商，一個(gè)是實(shí)體商店，但兩者本質(zhì)上都是付費(fèi)會(huì)員制的零售商，也都是應(yīng)美國(guó)零售市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣而生。

可是回看亞馬遜，在中國(guó)浮沉15年最終還是“竹籃打水一場(chǎng)空”，什么也沒(méi)帶走，只好悻悻地逃離了中國(guó)。難道說(shuō)和亞馬遜同根生的Costco就能超越它的前輩，在中國(guó)這個(gè)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)中深深扎根，上演一出零售奇跡？

幾乎不可能，畢竟Costco有太多解決不了的問(wèn)題。

蠢壞的Costco

此次落地上海前，Costco其實(shí)早已將業(yè)務(wù)拓展至中國(guó)臺(tái)灣，并有了一定規(guī)模的發(fā)展。但近幾年來(lái)，有關(guān)臺(tái)灣，Costco卻連續(xù)犯了一些不可被原諒的錯(cuò)誤。

2016年，Costco高級(jí)副總裁帕特里克·卡蘭在一封給臺(tái)灣消費(fèi)者的道歉信中，回復(fù)了這樣的一句話：“我們認(rèn)為臺(tái)灣是一個(gè)國(guó)家”。2018年5月份，有媒體發(fā)現(xiàn)在Costco美國(guó)官網(wǎng)，臺(tái)灣和美國(guó)、加拿大等被并稱(chēng)為國(guó)家。

可恨的是，直到如今，一意孤行的Costco根本就沒(méi)有認(rèn)為這是個(gè)問(wèn)題。在Costco的中國(guó)官網(wǎng)的“加入會(huì)員”區(qū)域選項(xiàng)中，臺(tái)灣和香港現(xiàn)在依然被排除在外。

設(shè)想一下Costco這么做會(huì)導(dǎo)致什么發(fā)生？既然中國(guó)官網(wǎng)沒(méi)有臺(tái)灣和香港，那么首先意味著Costco本身認(rèn)為臺(tái)灣和香港是不屬于中國(guó)的，這不僅讓人無(wú)法接受，更讓人憤怒，居心叵測(cè)的Costco到底在葫蘆里賣(mài)的什么藥。

當(dāng)然，Costco這一可恨的做法還意味著主動(dòng)將臺(tái)灣和香港地區(qū)的消費(fèi)者排除在外，他們將不作為中國(guó)消費(fèi)者體會(huì)到中國(guó)地區(qū)的服務(wù)，而這直接傷害的是臺(tái)灣和香港的一眾消費(fèi)者們。Costco這一做法，是明晃晃的在離間中國(guó)同胞。

毋庸置疑，這件事已經(jīng)明顯折射出，Costco根本不在乎消費(fèi)者的體驗(yàn)，只是想以如此幼稚和可笑的方式滿(mǎn)足自己的扭曲價(jià)值觀輸出。作為商業(yè)公司的Costco，其無(wú)恥不僅在于故意忽視消費(fèi)者的訴求，還在于根本沒(méi)有尊重消費(fèi)者。

早在2016年的“臺(tái)灣事件”中，便有不少首先知道真相的消費(fèi)者對(duì)Costco的做法進(jìn)行了抗議。但現(xiàn)在看來(lái)，Costco根本沒(méi)有當(dāng)回事，依舊我行我素，目中無(wú)人，始終以傷害者的姿態(tài)站在消費(fèi)者面前。

當(dāng)然，這已經(jīng)不是小錯(cuò)誤可以解釋清楚的，Costco向中國(guó)消費(fèi)者展示的是赤裸裸的挑釁，是對(duì)國(guó)家和人民尊嚴(yán)的褻瀆。Costco之罪責(zé)，一在商業(yè)服務(wù)上的缺失，二在對(duì)消費(fèi)者尊嚴(yán)的踐踏，三在對(duì)國(guó)家主權(quán)的褻瀆。

其實(shí)，在上面的這幾件事中，沒(méi)有人強(qiáng)迫Costco作出選擇，所以Costco始終都是有機(jī)會(huì)把事情做正確的，但Costco沒(méi)有。為了迎合極少數(shù)消費(fèi)者的無(wú)理訴求，Costco竟就這樣傷害了絕大多數(shù)其他消費(fèi)者。

不得不說(shuō)，Costco是蠢壞的。但話說(shuō)回來(lái)，這其實(shí)是Costco的慣用伎倆了，畢竟在臺(tái)灣問(wèn)題上，Costco是有過(guò)多次“前科”的。

事實(shí)勝于雄辯，Costco自始至終都沒(méi)有尊重一個(gè)國(guó)家的主權(quán)和領(lǐng)土完整，也沒(méi)有尊重中國(guó)消費(fèi)者的感受。一個(gè)褻瀆國(guó)家主權(quán)的Costco，一個(gè)始終執(zhí)迷不悟的Costco，不應(yīng)該出現(xiàn)中國(guó)的市場(chǎng)上，更不應(yīng)該從那些它始終不尊重的消費(fèi)者身上賺一毛錢(qián)。

但現(xiàn)在Costco要進(jìn)一步打入中國(guó)市場(chǎng)，來(lái)大陸賺錢(qián)了，不知道Costco是假裝忘掉了那些事，還是自以為大陸的消費(fèi)者對(duì)有關(guān)臺(tái)灣的“前科”不知情?？v然消費(fèi)者不知情，但市場(chǎng)是有記憶的，Costco再裝傻也抹不掉這些“黑歷史”。

不論如何，Costco關(guān)于臺(tái)灣的所作所為應(yīng)該被所有中國(guó)消費(fèi)者唾棄。一個(gè)布局全球的零售企業(yè)，本應(yīng)該以好好服務(wù)于消費(fèi)者的需求為己任，安靜地賺錢(qián)，但卻不識(shí)時(shí)務(wù)地持續(xù)挑釁中國(guó)消費(fèi)者和國(guó)家主權(quán)的底線，Costco實(shí)在稱(chēng)不上一個(gè)合格的企業(yè)。

另外還有一點(diǎn)要提的是，Costco在臺(tái)灣的業(yè)務(wù)也不見(jiàn)得有多順利。據(jù)東森財(cái)經(jīng)新聞2019年1月17日的報(bào)道，有網(wǎng)友反應(yīng)臺(tái)灣Costco售賣(mài)的火鍋料理包已經(jīng)過(guò)期一年。顯然，Costco在臺(tái)灣市場(chǎng)的品控和管理也存在問(wèn)題。

但即便現(xiàn)在把Costco的這些臺(tái)灣問(wèn)題放在一邊，去討論Costco落地上海這件事，結(jié)論也會(huì)讓Costco大失所望。事實(shí)上，Costco即將落地大陸首店的上海，或許會(huì)成為其“水土不服”的導(dǎo)火索。

Costco在上海的“水土不服”

Costco作為付費(fèi)會(huì)員制商店，要想立足于大陸市場(chǎng)，就必須要充分了解消費(fèi)者的需求偏好。

但事實(shí)是，Costco一直都對(duì)中國(guó)消費(fèi)者不夠了解。其實(shí)在這次進(jìn)入大陸線下市場(chǎng)前，Costco早在2014年就于天貓上開(kāi)了第一家海外旗艦店，隨后又在2017年在天貓開(kāi)了第二家官方旗艦店，但經(jīng)營(yíng)了這么久，Costco這兩家天貓旗艦店的商品種類(lèi)依然不多，旗艦店上架的也都是Costco所認(rèn)為的熱銷(xiāo)商品。

Costco在美國(guó)的活躍SKU有好幾千，但為什么在面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的線上旗艦店卻只亮出了很小的一部分，如果說(shuō)Costco對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不上心顯然是不合理的，因?yàn)镃ostco在天貓開(kāi)了第二家店。

所以只有一個(gè)可能性，那就是Costco還沒(méi)有摸透中國(guó)消費(fèi)者的多元化需求，就像亞馬遜、梅西百貨們一樣。

如今Costco要落地的上海市場(chǎng)，極大可能還會(huì)讓Costco再一次產(chǎn)生對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者需求預(yù)測(cè)的巨大焦慮感和挫敗感。

首先是地域化差異帶來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣差異。Costco在美國(guó)一般都開(kāi)在地廣人稀的郊區(qū)，所以開(kāi)車(chē)去購(gòu)置長(zhǎng)期生活必需品就成為了一種定期習(xí)慣。但在上海這樣屢創(chuàng)擁堵新高的大都市，Costco的這一套顯然就不太好使了。

一方面，消費(fèi)者已經(jīng)受夠了城市的擁堵，除了工作之類(lèi)的出行剛需，要開(kāi)車(chē)去到郊區(qū)購(gòu)物幾乎是不可能的事了，因?yàn)檫@會(huì)是個(gè)異常煎熬的過(guò)程。在消費(fèi)者的認(rèn)知中，這樣的購(gòu)物習(xí)慣顯然不可能在上海這座城市養(yǎng)成。

不過(guò)不排除一些臨近郊區(qū)的消費(fèi)者會(huì)去到Costco購(gòu)物，但這樣Costco所能覆蓋的消費(fèi)群體總體看仍然極其有限，Costco的郊區(qū)大面積布局恐成“雞肋”。這樣一來(lái)，Costco的選址就沒(méi)有多大意義了。

另一方面，由于線下覆蓋范圍的局限性，Costco或許會(huì)考慮通過(guò)線上同城配送的方式觸達(dá)消費(fèi)者，但Costco的郊區(qū)店能觸達(dá)的線上范圍依然非常有限。拿山姆和盒馬來(lái)說(shuō)，在上海，他們的線上服務(wù)模式基本都是“中心化”的“三公里+一小時(shí)達(dá)”服務(wù)，為了實(shí)現(xiàn)更廣的覆蓋，山姆選擇加速布局云倉(cāng)，而盒馬則是快速落地規(guī)?；T(mén)店。

但Costco這種大面積的倉(cāng)儲(chǔ)一體化商店，是不可能像山姆盒馬一樣快速開(kāi)店的。所以Costco即使開(kāi)通了線上到家服務(wù)，也會(huì)因自身的基因問(wèn)題而受限于依然有局限的服務(wù)范圍。

縱使Costco也采用類(lèi)似云倉(cāng)或者前置倉(cāng)的模式去補(bǔ)足線上服務(wù)的服務(wù)范圍，這類(lèi)模式基礎(chǔ)設(shè)施的建立也需要一定的時(shí)間。所以說(shuō)，就服務(wù)覆蓋而言，Costco的基因特性會(huì)使其難以在初期找到一個(gè)很好的解決方案。

所以總的來(lái)看，因?yàn)槌鞘刑匦?，以及其本身的零售屬性，在滿(mǎn)足上海消費(fèi)者的多元需求方面，Costco還存在一些既定的困難。而這些困難，目前并沒(méi)有一個(gè)兩全其美的解決途徑。

“雙面”Costco終將鎩羽而歸

臺(tái)灣問(wèn)題還沒(méi)改正，Costco敢來(lái)大陸開(kāi)店就足以說(shuō)明其“厚臉皮”了，Costco的“雙面”表演玩的還真是溜。不過(guò)，兩面三刀的Costco始終難掩那顆撈金的心。

對(duì)于大陸線下市場(chǎng)，Costco其實(shí)已經(jīng)覬覦很久了。早在2017年就有消息說(shuō)Costco要來(lái)大陸開(kāi)店了。后來(lái)，Costco雖然也有一些行動(dòng)，但卻遲遲不見(jiàn)其早就承諾的線下店。

想賺錢(qián)，卻又苦于找不到正確的姿勢(shì)，Costco能不難受嗎？即便是Costco現(xiàn)在進(jìn)入上海，也不一定說(shuō)Costco就準(zhǔn)備好了，畢竟面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)這塊肥肉，Costco一心打得可能還是早進(jìn)場(chǎng)早賺錢(qián)的“如意算盤(pán)”。

也許Costco信心十足，但阿里騰訊、沃爾瑪大潤(rùn)發(fā)們的包圍圈基本不可能被攻破，而上海目前來(lái)看根本不適合Costco生存，Costco和上海的風(fēng)格根本不搭。更為確切地說(shuō)，現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)，尤其是上海這樣的一線城市，并不合適一個(gè)為美國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣設(shè)計(jì)的付費(fèi)會(huì)員制商店生存。

此外Costco引以為傲的退貨政策不僅有過(guò)度宣傳的嫌疑，同時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)也面臨難以落地實(shí)施的難題。

一方面，在面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的退貨政策宣傳中，Costco描述為“您在開(kāi)市客賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的任何商品，除享受原廠商的質(zhì)保政策外，還享有開(kāi)市客賣(mài)場(chǎng)的全額退款政策”。

然而這其中卻存在一些消費(fèi)者容易忽略的貓膩。從具體退貨政策細(xì)則來(lái)看，有相當(dāng)類(lèi)別的商品存在非常嚴(yán)格的退貨限制，是完全不享受全額退款政策的，比如部分電器類(lèi)商品、珠寶首飾類(lèi)商品、輪胎、私人定制商品等。

另一方面，Costco的某些退貨條款在中國(guó)是根本行不通的。以“對(duì)有使用壽命限定之商品，開(kāi)市客將根據(jù)商品實(shí)際折舊率進(jìn)行退款”這條為例。對(duì)于中國(guó)人而言，不好用或者有問(wèn)題的商品本身就讓自己吃虧了，所以在退換貨時(shí)一般不會(huì)遵從難以衡量的折舊率標(biāo)準(zhǔn)，而是堅(jiān)持全額退換甚至是額外的賠償。

所以說(shuō)，Costco的某些無(wú)條件退貨條款顯然會(huì)受到來(lái)自不同消費(fèi)者的不同程度的阻力。換言之，Costco的某些退貨條款在中國(guó)必然會(huì)不同程度地失去效力，從而無(wú)法按計(jì)劃落地。

不管怎樣，就進(jìn)場(chǎng)時(shí)機(jī)和進(jìn)場(chǎng)方式來(lái)看，Costco作出的選擇非常不明智。換言之，Costco現(xiàn)在進(jìn)場(chǎng)就已經(jīng)非常尷尬和被動(dòng)了。而錯(cuò)估上海落地的合理性卻自信落地，恐怕最終會(huì)讓Costco嘗到像亞馬遜一樣深刻的敗北滋味，心有不甘地離開(kāi)中國(guó)。

無(wú)論如何，一個(gè)不尊重國(guó)家主權(quán)，且屢次挑戰(zhàn)消費(fèi)者尊嚴(yán)底線的企業(yè)，是不可能有好結(jié)局的。一言以蔽之，既然Costco在臺(tái)灣問(wèn)題上屢教不改，在業(yè)務(wù)上也沒(méi)有作出聰明的選擇，那么最終就只能鎩羽而歸，成為下一個(gè)亞馬遜了。

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