報(bào)告解讀：零售電商存量市場(chǎng)的消費(fèi)者洞察

原標(biāo)題：報(bào)告解讀：零售電商存量市場(chǎng)的消費(fèi)者洞察

這次解讀的是尼爾森從消費(fèi)者的角度對(duì)新零售的研究，報(bào)告全稱為《新零售，中國(guó)電商的新戰(zhàn)場(chǎng)》，其次結(jié)合《2018中國(guó)零售商超全渠道融合發(fā)展年度報(bào)告》涉及的消費(fèi)者研究部分，從消費(fèi)者角度看零售電商的演變。（點(diǎn)擊本文底部[閱讀原文]加入【零售電商智庫(kù)】知識(shí)社群獲取）

尼爾森的報(bào)告先從傳統(tǒng)線上線下購(gòu)物流程圖及現(xiàn)階段在移動(dòng)社交時(shí)代的購(gòu)買流程圖的對(duì)比，顯得非常生動(dòng)。

在PC時(shí)代，線下線下的購(gòu)物流程都是線性的，兩者被明顯地區(qū)隔了。

尼爾森中國(guó)區(qū)總經(jīng)理韋劭表示：

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者在電商發(fā)展早期的購(gòu)買路徑很簡(jiǎn)單：不外乎是先搜尋、再比較產(chǎn)品、下單購(gòu)買，最后再留下評(píng)論和回饋。但在今天的新零售環(huán)境中，我們可以觀察到的趨勢(shì)是營(yíng)銷觸點(diǎn)、資訊來源、渠道都在急速增加。

新一代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的世界會(huì)呈現(xiàn)出更復(fù)雜、碎片化、變化多端的樣貌。

01線上線下消費(fèi)者的畫像

在中國(guó)市場(chǎng)，線上線下購(gòu)物者存在一個(gè)極大的差別。

以購(gòu)物者的「性別」來說，尼爾森最新研究發(fā)現(xiàn)男性占所有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的44%，但男性只占實(shí)體店購(gòu)物者的20%。

這個(gè)數(shù)據(jù)還是值得所有電商從業(yè)者思考的，那就是線下服務(wù)的更多的是女性消費(fèi)者，完全數(shù)據(jù)化系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)思路不一定能取悅她們。

還有一個(gè)更重要數(shù)據(jù)是家庭月收入，線上的購(gòu)物者比線下的購(gòu)物者收入高的占比高出46%。不僅收入高的居多，學(xué)歷高的也比線下高出許多，其次是更加年輕化。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者傾向?yàn)楦挥?、年輕、教育水平高的消費(fèi)者。

有接近58%的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者家庭收入高于10,000人民幣，但只有21%的線下消費(fèi)者達(dá)到這個(gè)收入水平。

超過一半的消費(fèi)者（64%）年齡在18至35歲之間，卻只有45%左右的線下消費(fèi)者屬于這一年齡區(qū)間。

另外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者中有77%的受訪者擁有大學(xué)學(xué)士以上的學(xué)位——明顯高過于線下購(gòu)物者的41%。

《2018中國(guó)零售商超全渠道融合發(fā)展年度報(bào)告》綜合了尼爾森，麥肯錫，《消費(fèi)者研究》的數(shù)據(jù)，繪制了中國(guó)不同渠道消費(fèi)者畫像圖。

線上購(gòu)物者和線下購(gòu)物者差別還是非常大的！

02 線上線下消費(fèi)行為和偏好洞察

尼爾森最近的研究指出，大部分消費(fèi)者偏好在實(shí)體渠道進(jìn)行「日常補(bǔ)貨」或「緊急購(gòu)物」；而線上渠道最受歡迎的情況，是當(dāng)消費(fèi)者在「休閑購(gòu)物」或商家在「特定節(jié)日推出特價(jià)或促銷」時(shí)選擇上線。

將近24% 的消費(fèi)者表示他們喜歡在線上「休閑購(gòu)物」，而11%的受訪者說他們會(huì)在特定假期期間通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搶購(gòu)特價(jià)商品。

一半的消費(fèi)者會(huì)在實(shí)體店面進(jìn)行「日常補(bǔ)貨」，而20%的購(gòu)物者會(huì)到店面進(jìn)行「緊急購(gòu)物」——購(gòu)買迫切需要的商品。

接下來尼爾森調(diào)研了線上和線下消費(fèi)者在購(gòu)物過程中不同的「心態(tài)」，實(shí)際上也就是他們對(duì)不同渠道的購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)的不同要求。

偏好網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的受訪者認(rèn)為「價(jià)格實(shí)惠」是他們更喜歡線上購(gòu)物的關(guān)鍵，此外也包含「提供送貨上門服務(wù)」、「可以節(jié)省時(shí)間」、「銷售獨(dú)特的特色產(chǎn)品」等原因—— 這些都是電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)。

喜歡到實(shí)體店面購(gòu)物的受訪者則說「即到即買」是他們偏好線下渠道的首要原因，購(gòu)買的當(dāng)下就能立刻收到商品。其他因素也包括線下有「現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)」的機(jī)會(huì)、「質(zhì)量更可靠」、「服務(wù)好」等等。

《2018中國(guó)零售商超全渠道融合發(fā)展年度報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)中等收入人群消費(fèi)時(shí)除關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量及時(shí)間外，有73.8%的消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更關(guān)注商品的性價(jià)比。

隨著消費(fèi)需求的變遷，「只買貴的，不買對(duì)的」等消費(fèi)觀念已被「買精買好」的觀念所取代，品質(zhì)的對(duì)應(yīng)商品不再與最貴掛鉤，追求用合適的價(jià)格高效地選到有用的好東西是當(dāng)前消費(fèi)者的主要消費(fèi)觀。

其次還從品類和渠道來研究消費(fèi)者在不同品類和不同渠道中對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)的要求，以及在線上線下不同的渠道以及融合的平臺(tái)中，不同品類的銷量增速。

這些數(shù)據(jù)表明，線上線下的融合正在加速，消費(fèi)者對(duì)不同渠道的要求也出現(xiàn)了重合。

03線上線下的品類消費(fèi)趨勢(shì)

消費(fèi)者在線上線下有著不同的購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)的要求之外，不同的品類在線上線下的表現(xiàn)也出現(xiàn)了差異。

這兩份報(bào)告對(duì)品類與消費(fèi)、渠道的關(guān)系都做了調(diào)研，得出的一些結(jié)論也值得思考。

尼爾森的報(bào)告表明：

消費(fèi)者在店內(nèi)購(gòu)物時(shí)，越來越多會(huì)先使用網(wǎng)絡(luò)查詢價(jià)格、尋找最劃算的方案——這樣的行為被稱為「展廳現(xiàn)象(showrooming)」或「先逛店后網(wǎng)購(gòu)」。

但數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者也會(huì)反向操作：先上網(wǎng)搜尋，再至實(shí)體店面購(gòu)物 (webrooming)——購(gòu)買的產(chǎn)品品類包括母嬰用品（39%）、護(hù)膚與彩妝（32%）、個(gè)人護(hù)理（32%）、酒類（32%）、清潔用品（31%）。

零售商必須決定一個(gè)最符合消費(fèi)者需求的渠道組合，提供對(duì)消費(fèi)者有實(shí)際幫助的購(gòu)物資訊給他們——像是特殊的提交訂單方式或低價(jià)保證（price-match）的移動(dòng)服務(wù)。

消費(fèi)者越來越精明，能夠立刻辨認(rèn)出誰‘只是想賣東西給他們’。

尼爾森大中華區(qū)總裁嚴(yán)旋說道。

尼爾森在這份報(bào)告中其中有一個(gè)結(jié)論是：

相較于線下渠道，線上的品牌分布更為離散，使得小眾品牌和新品牌有更大的發(fā)揮空間，更能夠與財(cái)力雄厚的大企業(yè)在公平的環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)。

零售商可以考慮在線上渠道上瞄準(zhǔn)特定的「小眾消費(fèi)者」、凸顯小眾品牌以解鎖商機(jī)。

根據(jù)尼爾森最新的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者趨勢(shì)報(bào)告，大部分的消費(fèi)者是通過網(wǎng)絡(luò)第一次接觸小眾產(chǎn)品（51%）。

除此之外，報(bào)告也指出中國(guó)十大品牌約占線上總銷量的19%及線下銷量的58%，但「長(zhǎng)尾品牌」與其他公司占線上銷量的42%與線下盈收的近兩成（19%）。

尼爾森最新的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者研究報(bào)告發(fā)現(xiàn)，有超過51%的受訪者表示他們會(huì)在線上購(gòu)買該類產(chǎn)品，而只有30%左右的消費(fèi)者說他們會(huì)去實(shí)體店面購(gòu)買小眾產(chǎn)品。

《2018中國(guó)零售商超全渠道融合發(fā)展年度報(bào)告》則提到了享受型消費(fèi)：

即人們?yōu)榱藵M足享受需要而產(chǎn)生的消費(fèi)，如娛樂文化服務(wù)、高級(jí)食品以及某些精神文化用品及服務(wù)的消費(fèi)。

2013年以來，我國(guó)居民教育文化娛樂及生活用品/服務(wù)的消費(fèi)比例越來越大，消費(fèi)者的需求內(nèi)容從最初級(jí)別的「溫飽」過渡到精神層面的享受，人們?cè)谫?gòu)買生活消費(fèi)品時(shí)愈發(fā)注重消費(fèi)體驗(yàn)，享受型消費(fèi)成為消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。

享受型消費(fèi)和小眾品牌，這兩者是否可以進(jìn)行結(jié)合發(fā)展？或許這是一個(gè)值得所有消費(fèi)類品牌深入思考的課題。

04 其它對(duì)線上線下消費(fèi)的影響因素

首當(dāng)其沖的核心影響因素是節(jié)慶活動(dòng)，中國(guó)消費(fèi)者更容易被折扣打動(dòng)，對(duì)于促銷消息也極為靈敏。

也是因此，每年的節(jié)慶活動(dòng)不勝枚舉——大多品牌采取低價(jià)促銷、限時(shí)搶購(gòu)等營(yíng)銷策略——消費(fèi)者總是喜愛在節(jié)慶時(shí)節(jié)購(gòu)物、送禮。

根據(jù)尼爾森的零售核數(shù)和線上零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，可以觀察到去年元旦假期與「雙十一」購(gòu)物節(jié)伴隨著的快消品銷售增長(zhǎng)，也帶動(dòng)了全渠道的增長(zhǎng)。

特別有意思的是尼爾森的報(bào)告有一頁對(duì)有汽飲料的包裝規(guī)格對(duì)線上線下消費(fèi)的影響做了研究，并給出了一個(gè)建議：為線上與線下渠道設(shè)計(jì)出不同的包裝規(guī)格，細(xì)微的促銷戰(zhàn)略，可以帶動(dòng)整體銷量的增長(zhǎng)。

根據(jù)尼爾森的線上零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，同一個(gè)品牌的有汽飲料在線上以24瓶330ml

（36%）售賣時(shí)，銷量竟遠(yuǎn)高于6瓶330ml（5%）或24瓶300ml的組合（4%）。

而在線下實(shí)體門市售賣時(shí)，氣泡飲料在單賣一瓶600ml時(shí)最受歡迎（23%），緊隨其后的是單瓶500ml（21%）和單瓶2000ml的包裝規(guī)格（17%）。

最后，附上《2018中國(guó)零售商超全渠道融合發(fā)展年度報(bào)告》繪制的消費(fèi)者購(gòu)物全流程需求及全渠道零售關(guān)鍵因素分析圖，可以從消費(fèi)者的角度看出零售電商是如何演變至今天的。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。