喜馬拉雅、易烊千璽的雙贏

文|吳俊宇

加拿大社會(huì)學(xué)家約瑟夫·希斯在《叛逆國(guó)度》中提到過(guò)這樣一個(gè)觀點(diǎn)：

營(yíng)銷專家知道，我們決定消費(fèi)什么品牌并非任意隨機(jī)行為，實(shí)際上完全有規(guī)律可循。幾乎所有人都要消費(fèi)少數(shù)幾個(gè)“品牌組合”，每個(gè)組合都代表了一種獨(dú)特的生活方式。每個(gè)組合都具有含蓄，但又確鑿的規(guī)范，表明什么品牌可以購(gòu)買、什么品牌應(yīng)當(dāng)回避。

是的，代言人和品牌之間也有嚴(yán)密的組合關(guān)系。這種組合需要凸顯出品牌和代言人的各自價(jià)值，傳遞出某種生活態(tài)度或品牌觀點(diǎn)。

6月11日，易烊千璽成為喜馬拉雅APP的首位代言人，獨(dú)家音頻節(jié)目《青春52問(wèn)》也同步上線，激發(fā)用戶在知識(shí)、藝術(shù)、情感、想象力方面的好奇心和探索精神，為用戶帶來(lái)獨(dú)特的陪伴體驗(yàn)。

這則消息迅速上了微博熱搜，易烊千璽的粉絲以及喜馬拉雅用戶紛紛涌入，對(duì)這個(gè)話題展開(kāi)了積極討論。喜馬拉雅甚至還聯(lián)動(dòng)100多家品牌做搞了一個(gè)代言人大禮包活動(dòng)，使得用戶對(duì)此參與熱情高漲。

不管是從易烊千璽的個(gè)人形象完善還是喜馬拉雅的品牌傳播來(lái)說(shuō)，都是一次“雙贏”的品牌事件。

它們共同造就了一場(chǎng)品牌傳播的“千禧局”。

一

大數(shù)據(jù)解析千璽

易烊千璽的品牌價(jià)值是毫無(wú)疑問(wèn)的。

我們可以先看看“四字弟弟”在廣告主眼中到底是何種地位。

2019年1月艾漫數(shù)據(jù)藝人商業(yè)價(jià)值榜中易烊千璽居于亞軍，并在中國(guó)文娛金數(shù)據(jù)2018年度優(yōu)秀代言效果男藝人中名列第六。AdMaster2018CSI最具商業(yè)價(jià)值明星榜單問(wèn)鼎榜首。

從易烊千璽代言的品牌數(shù)量來(lái)看，其中包括1個(gè)奢侈品品牌，13個(gè)國(guó)際品牌以及16個(gè)國(guó)內(nèi)品牌。在國(guó)內(nèi)所有明星之中，商業(yè)價(jià)值排名第4。僅次于王俊凱、朱一龍、迪麗熱巴。

可以說(shuō)，易烊千璽是目前國(guó)內(nèi)最具品牌價(jià)值的00后明星之一。

那么請(qǐng)千璽來(lái)做品牌代言的那些企業(yè)，品牌主到底都是什么意圖？受眾究竟是何種畫(huà)像？我可以略微羅列一下。

過(guò)往和易烊千璽合作的品牌其中包括阿迪達(dá)斯neo、華為Nova手機(jī)、零食品牌百草味等。這幾個(gè)品牌調(diào)性以及人群屬性稍微分析我們可以得到這樣一個(gè)答案。

1、品牌年輕化、時(shí)尚化；比方說(shuō)，阿迪達(dá)斯neo和華為Nova手機(jī)都是兩家品牌旗下針對(duì)年輕消費(fèi)群體開(kāi)拓的新品牌；

2、人群消費(fèi)能力相對(duì)較強(qiáng)；關(guān)注年輕的消費(fèi)升級(jí)品牌，在意生活品質(zhì)，他們或許消費(fèi)能力相比成家立業(yè)的中年人相對(duì)欠缺，但卻愿意為高品牌價(jià)值產(chǎn)品買單；

比方說(shuō)，在百度搜索指數(shù)中，易烊千璽的受眾關(guān)注的是一些高端品質(zhì)化妝護(hù)膚品。

3、年輕女性人群比重較高；華為Nova和零食品牌百草味的消費(fèi)人群以女性人群為主；

事實(shí)上，艾漫指數(shù)也佐證了這一點(diǎn)。易烊千璽的搜索人群男性占比只有9%，而女性占比達(dá)到了91%。

也就是說(shuō)，易烊千璽的粉絲人群，以“姐姐粉”和“阿姨粉”為主。

我再到百度指數(shù)之中去找了找易烊千璽的搜索人群其他畫(huà)像以及興趣偏好。

從興趣分布來(lái)看，易烊千璽的搜索人群注重資訊、影視音樂(lè)、書(shū)籍閱讀、教育培訓(xùn)這些項(xiàng)目，這說(shuō)明易烊千璽的受眾“注重個(gè)人提升和內(nèi)容消費(fèi)”。

他們或許是學(xué)生、或許是剛剛參加工作的年輕人。他們平時(shí)關(guān)注新聞大事，喜歡看娛樂(lè)綜藝節(jié)目，而且還注重個(gè)人知識(shí)見(jiàn)解的提升，甚至還需要通過(guò)教育培訓(xùn)等方式給自己充電。

從這一系列角度來(lái)看，喜馬拉雅選擇易烊千璽做代言，絕對(duì)沒(méi)毛病。

二

協(xié)作雙贏的范例

搞代言要先選擇對(duì)的人，更需要有對(duì)的方式。明星雖然價(jià)值很高，但如何發(fā)掘明星的品牌價(jià)值，還需要品牌主好好花心思。

美國(guó)市場(chǎng)媒體SocialMedia-Market曾刊載了一篇名為《How to choose your brands ambassador》（如何選擇你的品牌代言人）的文章。

這篇文章提到了品牌代言人選擇的三個(gè)要素。

1、給品牌一張個(gè)性化的臉譜；這解決的是品牌定位的問(wèn)題。2、能夠和代言人一起講故事；這解決的是內(nèi)容充實(shí)的問(wèn)題。3、能夠引起社交媒體的擴(kuò)散；這解決的是傳播轉(zhuǎn)化的問(wèn)題。

品牌和明星的牽手不能出現(xiàn)“占便宜”或者“揩油”的情況，某種意義上說(shuō)，雙方是互相成就的過(guò)程。

如果一方品牌價(jià)值過(guò)高，一方品牌價(jià)值過(guò)低，那會(huì)造成單方面的價(jià)值輸出。雙方很難達(dá)成有效的寫(xiě)協(xié)作。

最后容易變成“明星刷臉、品牌付錢”這種簡(jiǎn)單粗暴的流量合作。

但喜馬拉雅和易烊千璽之間的合作更多是基于平等互助的關(guān)系展開(kāi)的?？梢钥醋魇鞘瞧放坪痛匀松疃葏f(xié)作的一次范例。

從百度指數(shù)來(lái)看，雙方的搜索指數(shù)基本齊平，不存在誰(shuí)占誰(shuí)便宜的問(wèn)題。

從雙方的定位、受眾以及目標(biāo)來(lái)看，也有著高度契合點(diǎn)。

關(guān)心易烊千璽的人群關(guān)注資訊、影視音樂(lè)、書(shū)籍閱讀、教育培訓(xùn)，而喜馬拉雅的人群以影視音樂(lè)、資訊、書(shū)籍閱讀、教育培訓(xùn)四個(gè)關(guān)鍵標(biāo)簽為主，兩者高度重合。

品牌代言不僅僅是錢的問(wèn)題，更要給雙方帶來(lái)增益。品牌代言人需要因此獲得更多個(gè)人價(jià)值的提升，品牌主也需要獲得品牌和流量的提升。

我們回到品牌代言人選擇的三個(gè)要素，可以看到喜馬拉雅和易烊千璽合作的原因。

1、從品牌定位的角度來(lái)看

品牌是需要臉譜的，每次提到一個(gè)品牌的時(shí)候，大家至少需要能夠想起三個(gè)點(diǎn)。

比如說(shuō)到易烊千璽合作的華為Nova手機(jī)時(shí)，大家往往會(huì)想起：時(shí)尚、年輕、女性這三個(gè)點(diǎn)。

過(guò)去我們對(duì)喜馬拉雅的認(rèn)知往往是這種標(biāo)簽：知識(shí)、音頻。

越來(lái)越多的年輕人習(xí)慣于“聲音陪伴”，喜馬拉雅其實(shí)就是這樣的平臺(tái)，在開(kāi)車、做家務(wù)、運(yùn)動(dòng)以及眼睛疲勞的時(shí)候，音頻往往能給人們最舒緩的感受。

和易烊千璽的合作，可以為喜馬拉雅注入年輕化的元素，讓喜馬拉雅的品牌在“內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)”這個(gè)層面上立穩(wěn)腳跟。尤其是讓喜馬拉雅在學(xué)生、剛參加工作的年輕人之間獲得“提升自我、充實(shí)人生”的認(rèn)同感。

易烊千璽的“千式蘇音”本身就是他的優(yōu)勢(shì)，而且在易烊千璽的成長(zhǎng)過(guò)程中，他需要塑造青年榜樣和知識(shí)青年的個(gè)人形象，喜馬拉雅作為國(guó)內(nèi)最大的音頻分享平臺(tái)，可以為他提供這樣的平臺(tái)和機(jī)會(huì)。

2、從內(nèi)容充實(shí)的角度來(lái)看

很多品牌只是叫代言人過(guò)來(lái)拍個(gè)照、貼個(gè)Logo，這種合作太過(guò)粗糙，浮于表面，缺乏更多深度融合。對(duì)代言人來(lái)說(shuō)，這只是為了“恰飯”，是對(duì)自身品牌價(jià)值的損耗。對(duì)品牌主而言，這只是為了“撒幣”而“撒幣”。

和這種思路截然相反的是，喜馬拉雅和易烊千璽展開(kāi)了一些內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了更深度的內(nèi)容合作。

像《青春52問(wèn)》這檔節(jié)目以“青春之問(wèn)”為核心，以52期“腦洞問(wèn)答”與100個(gè)“快問(wèn)快答”形式，將知識(shí)、藝術(shù)、情感、想象力等年輕人喜愛(ài)的內(nèi)容囊括在內(nèi)。同時(shí)，喜馬拉雅的會(huì)員權(quán)益中也加入了與代言人的互動(dòng)與周邊禮物獲取機(jī)會(huì)。

易烊千璽在這個(gè)TVC中的臺(tái)詞很有趣：

帶上思考前行，和問(wèn)號(hào)狹路相逢，點(diǎn)亮一個(gè)問(wèn)號(hào)就能更靠近自己內(nèi)心一點(diǎn)。

這段臺(tái)詞很大程度展現(xiàn)了這檔音頻節(jié)目的價(jià)值所在——通過(guò)知識(shí)充實(shí)人們的內(nèi)在堡壘，且聽(tīng)且思考。

這些音頻節(jié)目既充實(shí)了易烊千璽的畫(huà)像，也為喜馬拉雅提供了對(duì)外傳播的品牌故事。對(duì)喜馬拉雅來(lái)說(shuō)，和代言人的深度、優(yōu)質(zhì)合作也容易拉開(kāi)和其他品牌之間的差距，顯示出企業(yè)的獨(dú)特價(jià)值。

3、從傳播轉(zhuǎn)化的角度來(lái)看

易烊千璽在微博上有7300萬(wàn)粉絲，雙方的合作必然能夠引起社交媒體傳播。

拉近了喜馬拉雅和年輕消費(fèi)群體距離，借勢(shì)代言人熱度和粉絲運(yùn)營(yíng)來(lái)獲得新用戶，實(shí)現(xiàn)了代言人+用戶一起玩的陣地高效流量轉(zhuǎn)化。

這種互動(dòng)式合作能夠沉淀出一些更長(zhǎng)久的品牌價(jià)值。正如今年1月，英國(guó)奧美副主席Rory Sutherland提到了一個(gè)觀點(diǎn)：

高效的廣告識(shí)別潛在客戶，而有效的廣告可以創(chuàng)造潛在客戶。

這種品牌合作不僅可以讓現(xiàn)有的用戶、粉絲粘性更高，也能夠讓更多對(duì)易烊千璽、喜馬拉雅無(wú)感或路人粉的用戶重新發(fā)現(xiàn)品牌的吸引力。

三

千璽的“千禧商業(yè)”

品牌主們都在追求“千禧商業(yè)”——也就是面向年輕人的品牌升級(jí)。

千璽的千禧價(jià)值在喜馬拉雅的這次合作中展現(xiàn)的淋漓盡致。

時(shí)尚評(píng)論人唐霜在《青年文化將去向何方？》這篇文章中提到過(guò)這樣一個(gè)觀點(diǎn)：

年輕化已然成為公關(guān)稿里的高頻詞匯。它似乎不再是選擇，而是一種必然，是一股誰(shuí)不順從就將滅亡的席卷性力量。它描繪了這樣一個(gè)盛景，來(lái)自街頭的活力、多元化的結(jié)盟和強(qiáng)烈的文化認(rèn)同，正格外積極地把不同場(chǎng)景的元素融合成新的敘事。在這個(gè)敘事下，千禧一代是當(dāng)仁不讓的主角，年輕的創(chuàng)造力被充分調(diào)動(dòng)，一切沉疴和固定思維都要被掃除，一切舊規(guī)范和舊權(quán)威都在被顛覆。

是的，品牌年輕化是一種必然的趨勢(shì)，調(diào)動(dòng)年輕人也是一種必然的商業(yè)策略。

易烊千璽作為年輕90后、00后“多元化的結(jié)盟”和“強(qiáng)烈的文化認(rèn)同”的典型代表，它理所當(dāng)然的成了品牌主們的選擇。

作為大眾文化消費(fèi)產(chǎn)品，喜馬拉雅和易烊千璽的結(jié)合，不管是從商業(yè)上看、文化上看，都是相對(duì)成功雙贏的案例。

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