6月12日，“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗·米克爾發(fā)布了2019年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告，“增長(zhǎng)”是報(bào)告的重要主題，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利持續(xù)衰減， “互聯(lián)網(wǎng)女皇”認(rèn)為新的增長(zhǎng)點(diǎn)“難以尋覓”。在增長(zhǎng)難的大環(huán)境下，對(duì)存量用戶(hù)進(jìn)行終身運(yùn)營(yíng)就顯得無(wú)比重要，正是因?yàn)榇耍ヂ?lián)網(wǎng)付費(fèi)會(huì)員模式興起。

付費(fèi)會(huì)員下半場(chǎng)來(lái)臨

付費(fèi)會(huì)員已成互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)標(biāo)配，視頻網(wǎng)站、音樂(lè)播放器、音頻內(nèi)容平臺(tái)、電商平臺(tái)、外賣(mài)平臺(tái)、OTA平臺(tái)、社交平臺(tái)和電子書(shū)平臺(tái)均在發(fā)力付費(fèi)會(huì)員。

最早興起付費(fèi)會(huì)員模式的視頻網(wǎng)站，已獲得豐收，其中騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量即將迎來(lái)億級(jí)大關(guān)。付費(fèi)會(huì)員“億時(shí)代”來(lái)臨，付費(fèi)會(huì)員經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)階段。

目前，視頻平臺(tái)付費(fèi)用戶(hù)總數(shù)已十分可觀，而且相當(dāng)部分用戶(hù)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)了多家視頻會(huì)員，整個(gè)行業(yè)都面臨著付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)的瓶頸。這意味著，下一階段視頻平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)一邊是突破瓶頸，另一邊則是存量經(jīng)營(yíng)。

在6月11日騰訊視頻、企鵝影視在上海舉辦的主題為“遠(yuǎn)航”的年度發(fā)布會(huì)上，騰訊視頻總編輯王娟也表示， “付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量的增長(zhǎng)是平臺(tái)價(jià)值的有效印證，卻也是平臺(tái)發(fā)展面臨的全新挑戰(zhàn)?！笨梢?jiàn)，視頻平臺(tái)再單純追求付費(fèi)會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)已不再有意義，如何做好存量付費(fèi)會(huì)員的經(jīng)營(yíng)，留住他們的同時(shí)，深挖會(huì)員價(jià)值，才是下半場(chǎng)的重點(diǎn)。

《忠誠(chéng)度效應(yīng)》作者Frederick Reichheld 認(rèn)為，一個(gè)公司的 80% 的收入來(lái)自 20% 的客戶(hù)，最忠實(shí)的粉絲對(duì)平臺(tái)最有價(jià)值，下半場(chǎng)視頻平臺(tái)的重點(diǎn)就是找到20%的忠實(shí)用戶(hù)，服務(wù)好他們的高階需求。

騰訊視頻會(huì)員升維

付費(fèi)會(huì)員在視頻平臺(tái)率先風(fēng)靡，用戶(hù)一方面不愿意看太多廣告，另一方面渴望獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和相關(guān)內(nèi)容特權(quán)，如高清、下載、緩存、杜比等。用戶(hù)的需求是不斷提升的，如何滿(mǎn)足？同時(shí)，5G、AI、互動(dòng)視頻等新技術(shù)在變革視頻平臺(tái)的內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)體系，這對(duì)會(huì)員經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

視頻平臺(tái)要吃透會(huì)員經(jīng)濟(jì)，就要抓住會(huì)員服務(wù)不變的本質(zhì)，擁抱消費(fèi)升級(jí)和技術(shù)變革的變化，對(duì)此，在2019年年度發(fā)布會(huì)上，騰訊視頻率先給出了答案。

首先，無(wú)論視頻行業(yè)如何變化發(fā)展，內(nèi)容都是核心，因此付費(fèi)會(huì)員的經(jīng)營(yíng)，不能脫離內(nèi)容本身，不只是優(yōu)質(zhì)、獨(dú)家和豐富的內(nèi)容供給，還包括內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)。

騰訊視頻將延續(xù)原先的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，將內(nèi)容相關(guān)的會(huì)員權(quán)益做深做細(xì)。

在視頻內(nèi)容上，基于開(kāi)放式的內(nèi)容創(chuàng)作體系，騰訊視頻將不斷吸引合作伙伴一起創(chuàng)作更多優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新和豐富的內(nèi)容來(lái)滿(mǎn)足付費(fèi)會(huì)員的內(nèi)容需求。

在內(nèi)容供給外，騰訊視頻給會(huì)員提供9大類(lèi)50多項(xiàng)會(huì)員權(quán)益，不只是線上有熱劇搶先看、邊下邊看、星光俱樂(lè)部等觀看特權(quán)，也有線下觀影會(huì)，明星見(jiàn)面會(huì)等內(nèi)容相關(guān)權(quán)益，突破內(nèi)容權(quán)益的邊界。

其次，視頻平臺(tái)技術(shù)+創(chuàng)意雙輪驅(qū)動(dòng)，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的建立離不開(kāi)技術(shù)，視頻會(huì)員經(jīng)營(yíng)要用好技術(shù)這個(gè)武器。

更高帶寬和更低時(shí)延的5G，將直接讓流媒體產(chǎn)業(yè)受益，對(duì)視頻平臺(tái)而言，高清藍(lán)光、4K/8K在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施支撐下會(huì)加速普及，作為會(huì)員權(quán)益也將更具吸引力，未來(lái)還會(huì)產(chǎn)生視頻分發(fā)新模式，比如5G時(shí)代用戶(hù)的家庭影院可同步院線，視頻平臺(tái)將扮演關(guān)鍵角色，家庭觀影會(huì)成為會(huì)員權(quán)益的一部分。

5G普及在即，互動(dòng)視頻成為可能，其對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)是全新的觀看體驗(yàn)，對(duì)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)提供更大的創(chuàng)作空間，對(duì)商業(yè)化來(lái)說(shuō)也有更多想象空間，作為頭部玩家，騰訊視頻對(duì)互動(dòng)視頻的看法和作為將左右互動(dòng)視頻的發(fā)展。好消息是，騰訊視頻認(rèn)準(zhǔn)了互動(dòng)視頻的趨勢(shì)，且花大力氣布局，王娟在年度發(fā)布會(huì)上透露，騰訊視頻將搭建互動(dòng)視頻創(chuàng)作平臺(tái)，與內(nèi)容創(chuàng)作者共建互動(dòng)視頻生態(tài)，利用產(chǎn)品技術(shù)能力及行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，提供極致的互動(dòng)視頻體驗(yàn)。

騰訊視頻將主導(dǎo)推出國(guó)內(nèi)首部全息生活體驗(yàn)類(lèi)互動(dòng)綜藝、國(guó)內(nèi)首部互動(dòng)電影、國(guó)內(nèi)首部科幻互動(dòng)微劇等，給行業(yè)做互動(dòng)視頻的標(biāo)桿，還將基于成熟的開(kāi)放式創(chuàng)作體系打造互動(dòng)視頻創(chuàng)作平臺(tái)，提供配套支付、分享API等產(chǎn)品技術(shù)能力，降低創(chuàng)作門(mén)檻，豐富互動(dòng)視頻內(nèi)容生態(tài)，還將建立相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

?不用懷疑，互動(dòng)視頻的內(nèi)容和互動(dòng)將延伸出大量的會(huì)員權(quán)益，最終成為騰訊視頻會(huì)員特權(quán)，在互動(dòng)視頻外，騰訊視頻還與三大運(yùn)營(yíng)商合作打造AI、VR技術(shù)實(shí)驗(yàn)方案，兼容高清、5G、大屏等前沿技術(shù)，匹配VR、車(chē)載播放等新型智能終端，提供杜比、HDR極致音、視覺(jué)觀影體驗(yàn)等，這些都是用技術(shù)改變內(nèi)容創(chuàng)作和消費(fèi)體驗(yàn)的動(dòng)作，最終又轉(zhuǎn)化成獨(dú)特的會(huì)員權(quán)益。

最后，視頻平臺(tái)應(yīng)該強(qiáng)化跨界權(quán)益運(yùn)營(yíng)，與不同會(huì)員生態(tài)互聯(lián)互通，建立會(huì)員生態(tài)朋友圈。

比如，騰訊視頻與喜馬拉雅合作，推出的聯(lián)合會(huì)員，讓會(huì)員權(quán)益突破自有業(yè)務(wù)的邊界，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)共享和服務(wù)共享，進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和權(quán)益創(chuàng)新，形成壁壘。不只是騰訊視頻，各個(gè)會(huì)員平臺(tái)都在嘗試跨界聯(lián)合。

騰訊視頻較早認(rèn)識(shí)到騰訊視頻會(huì)員本質(zhì)是一種“身份”，這個(gè)身份可以得到的特權(quán)不應(yīng)該止步于騰訊視頻?；诖耍v訊視頻一方面基于“大內(nèi)容”優(yōu)勢(shì)，全面覆蓋長(zhǎng)視頻、短視頻、音樂(lè)、游戲、動(dòng)漫、文學(xué)等內(nèi)容，發(fā)揮IP價(jià)值。另一方面，通過(guò)開(kāi)放戰(zhàn)略，與美團(tuán)、京東、喜馬拉雅等上百家行業(yè)領(lǐng)軍平臺(tái)達(dá)成合作，為用戶(hù)提供用餐、購(gòu)物、出行、金融、娛樂(lè)、視聽(tīng)6大類(lèi)領(lǐng)域的跨界會(huì)員服務(wù)。

騰訊視頻做聯(lián)名會(huì)員優(yōu)勢(shì)明顯。

• 首先，騰訊視頻會(huì)員用戶(hù)基數(shù)大，年輕化、高端化、消費(fèi)力強(qiáng)，其用戶(hù)90后占比超七成，核心城市占比更高；
• 其次，騰訊視頻一直堅(jiān)持開(kāi)放共贏，有大量的商業(yè)合作伙伴，在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的戰(zhàn)略下，伙伴正在增加；
• 最后，騰訊視頻一直采取開(kāi)放戰(zhàn)略，推出賦能合作伙伴的5P能力，與合作伙伴的會(huì)員聯(lián)合不僅限于聯(lián)名，而是內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、資源、技術(shù)等維度的全面開(kāi)放協(xié)作。

視頻會(huì)員下半場(chǎng)，騰訊視頻在獲取新會(huì)員保持增長(zhǎng)的同時(shí)，也將從內(nèi)容、技術(shù)、生態(tài)三個(gè)維度突破，給會(huì)員更多更好更新的服務(wù)權(quán)益，滿(mǎn)足他們的高階需求。

下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵

騰訊視頻的答案昭示了會(huì)員經(jīng)濟(jì)下半場(chǎng)的關(guān)鍵。

首先，不止于內(nèi)容。曾經(jīng)視頻平臺(tái)吸引會(huì)員靠爆款內(nèi)容，但沒(méi)有一個(gè)視頻平臺(tái)可以確保年年季季有爆款，如果只靠?jī)?nèi)容，會(huì)員就會(huì)“看完即走”。視頻會(huì)員一定要有全場(chǎng)景、全流程、跨邊界權(quán)益服務(wù)，增強(qiáng)用戶(hù)粘性。

其次，不止于線上。電商行業(yè)正在上演“新零售”趨勢(shì)，線上線下全場(chǎng)景滿(mǎn)足用戶(hù)消費(fèi)需求，娛樂(lè)行業(yè)同樣是不分線上線下的，觀影、游戲、電競(jìng)、演藝用戶(hù)都要到線下，視頻平臺(tái)的會(huì)員權(quán)益運(yùn)營(yíng)要從線上走到線下，圍繞用戶(hù)娛樂(lè)需求，在演唱會(huì)、觀影特權(quán)、明星見(jiàn)面會(huì)、綜藝節(jié)目錄制等環(huán)節(jié)尋求會(huì)員的權(quán)益需求。

再次，終身服務(wù)理念。付費(fèi)會(huì)員都有周期，按月、按季、按年……視頻會(huì)員要不斷延長(zhǎng)會(huì)員續(xù)費(fèi)周期，打造終身俱樂(lè)部，增加用戶(hù)粘性、增強(qiáng)用戶(hù)活躍、提高留存續(xù)費(fèi)是會(huì)員經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，付費(fèi)會(huì)員權(quán)益經(jīng)營(yíng)要圍繞會(huì)員終身需求去思考，去洞察一個(gè)會(huì)員不同人生階段的不同權(quán)益需求。

最后，不斷擁抱變化。視頻平臺(tái)不變的是內(nèi)容，變化的是內(nèi)容形式、互動(dòng)技術(shù)和會(huì)員需求，要做好會(huì)員經(jīng)營(yíng)就要擁抱變化，打破常規(guī)，突破邊界，給會(huì)員超出預(yù)期的體驗(yàn)，給會(huì)員驚喜。

不只是視頻行業(yè)，對(duì)付費(fèi)會(huì)員有野心的互聯(lián)網(wǎng)公司，都可以從騰訊視頻的會(huì)員探索中找到靈感，走出免費(fèi)模式，在付費(fèi)會(huì)員上探索成功，就可以突破增長(zhǎng)天花板。

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