時(shí)下，全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，但中國消費(fèi)市場卻捷報(bào)頻傳。最近，華潤收購喜力在中國大陸、香港和澳門的全部業(yè)務(wù)，贏得輿論一片好評。而在細(xì)分的奶酪快消市場中，以妙可藍(lán)多為代表的中國快消品牌首次超越安佳（Anchor)、百吉福等海外百年品牌。

據(jù)京東平臺5月“奶酪”品類消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，妙可藍(lán)多成交金額和成交件數(shù)都出現(xiàn)增長，其中成交件數(shù)環(huán)比上漲11.23%，而安佳和百吉福的成交件數(shù)環(huán)比都出現(xiàn)較大幅度下降，安佳下降達(dá)24.11%，百吉福下降13.61%。數(shù)據(jù)說明，國產(chǎn)奶酪妙可藍(lán)多的品牌激活取得了階段性成功。那么妙可藍(lán)多快速脫穎而出的核心邏輯是什么？

立足本土：打造適合中國寶寶口味的高鈣營養(yǎng)奶酪

關(guān)于中國奶酪市場的潛力，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，今后五年中國奶酪銷售額將會以每年15%-20%的速度增長。面對快速增長的國內(nèi)市場，國產(chǎn)品牌與國外巨頭早已摩拳擦掌。

為了贏得市場，妙可藍(lán)多可謂是下了血本，無論在引進(jìn)國際先進(jìn)的制作工藝與技術(shù)，抑或是在人才招納與儲備上，均不輸洋品牌。品質(zhì)就是生命線，為此，妙可藍(lán)多在上海、天津設(shè)立專門的研發(fā)中心，組建實(shí)力雄厚的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，于此同時(shí)，還展開了與世界級優(yōu)質(zhì)資源對接，如意大利、瑞士、荷蘭、英國、法國、美國、澳大利亞、新西蘭、韓國、日本等，

相對于國外奶酪品牌的先入為主，妙可藍(lán)多的后來居上，在發(fā)揮品牌本土優(yōu)勢上較為突出，安佳（Anchor)、百吉福向消費(fèi)者更多強(qiáng)調(diào)的是進(jìn)口奶源和歐洲工藝，在原料與工藝趨同的情況下，做出更適合中國寶寶口味的產(chǎn)品就顯得極為關(guān)鍵，妙可藍(lán)多，這款奶酪棒富含蛋白質(zhì)、鈣、礦物質(zhì)和維生素等營養(yǎng)成分，很適合成長中的孩子食用。每一袋里面都是獨(dú)立小包裝，先進(jìn)阻氧包裝技術(shù)牢牢鎖住產(chǎn)品的營養(yǎng)與美味，干凈衛(wèi)生，很方便隨身攜帶。更有原味、混合水果味、果粒味，還有香蕉和巧克力味可供選擇，不僅滿足了孩子對于口味的多元需求，也更適合中國小孩的口感。

在市場沒有更多選擇的情況下，精細(xì)化、本土化顯得微不足道，但隨著競爭不斷加劇，品類教育不斷成熟的情況下，妙可藍(lán)多做出中國小孩更喜愛的產(chǎn)品就變得尤為關(guān)鍵，這是其抵御并致勝洋品牌的核心要素之一。

品牌聚焦：線上內(nèi)容營銷+線下分眾傳媒

競爭是多維度的，后來者居上不僅靠產(chǎn)品，品牌力的有效建設(shè)才是保證產(chǎn)品贏得主流消費(fèi)者青睞的致勝武器

從百吉福的品牌營銷來看，還是以傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)口碑，以及電商渠道廣告片為主，打法較為平庸，妙可藍(lán)多采取的策略是緊跟潮流且多元化營銷組合。例如在小紅書、天貓社群中與眾多達(dá)人進(jìn)行合作，通過網(wǎng)絡(luò)直播、達(dá)人合作、產(chǎn)品評鑒等多維度持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，源源不斷為品牌貢獻(xiàn)精準(zhǔn)流量。

借助火熱動畫IP進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)包裝，如攜手IP《汪汪隊(duì)立大功》中的狗狗形象，也可圈可點(diǎn)。新進(jìn)的廣告片改編《兩只老虎》，不僅朗朗上口受到小朋友的喜愛，更喚起了寶爸、寶媽們兒時(shí)的記憶。

面對信息碎片化的當(dāng)下，妙可藍(lán)多采取量兩手抓的策略，線上注重內(nèi)容營銷，線下深耕分眾電梯媒體，4月到5月的品牌飽和攻擊，讓更多的都市主流人群建立了對妙可藍(lán)多的認(rèn)知，妙可藍(lán)多奶酪棒目標(biāo)消費(fèi)群體是兒童，但產(chǎn)品購買人群主要是80后父母，這部分群體與分眾電梯媒體覆蓋的3億主流消費(fèi)群體高度契合。

在去中心化的當(dāng)下，品牌引爆主流變得越發(fā)困難，占領(lǐng)電梯媒體已經(jīng)成為諸多品牌搶占市場的核心高地，妙可藍(lán)多此次重磅攜手分眾電梯媒體，看重的就是其規(guī)模與集中優(yōu)勢下的品牌引爆力，這對逆襲對手有著重要的意義，無獨(dú)有偶，國產(chǎn)奶粉第一品牌飛鶴逆襲洋奶粉，2018銷售破百億成為中國媽媽的主流選擇，與分眾傳媒的戰(zhàn)略合作密不可分，飛鶴奶粉董事長冷友斌之前在發(fā)布會上充分肯定了分眾在引爆主流人群上的獨(dú)特價(jià)值，他表示：“信息爆炸時(shí)代，好產(chǎn)品更需要好傳播，飛鶴需要借助一個(gè)合適的媒體將匠心品質(zhì)精準(zhǔn)傳遞給主流人群！”

隨著消費(fèi)持續(xù)的升級，家庭對孩子健康消費(fèi)意識的增強(qiáng)，這勢必進(jìn)一步激活奶酪消費(fèi)市場。從當(dāng)前市場表現(xiàn)來看，妙可藍(lán)多2019年1-4月銷量同比增長超500%，絕非偶然，伴隨著品牌力不斷增強(qiáng)，中國奶酪第一品牌妙可藍(lán)多將會進(jìn)一步收割市場。

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