文/馮啟明

編輯/九月

“90后已經(jīng)老了，他們不配過六一，就該好好去上班?！苯衲辍傲弧惫?jié)，兩位小學(xué)生在接受采訪時說。曾經(jīng)最年輕的90后，如今成了大家感嘆歲月無情的新對象。

第六次全國人口普查的數(shù)據(jù)顯示，90后總?cè)藬?shù)為1.88億人，占全國總?cè)丝跀?shù)的14.1%，亦有《第41次〈中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告〉》稱，90后共有2.3億，占中國總?cè)丝诘?7%，每6個人里面就有1個是90后。

90后的生長環(huán)境特殊，他們是伴隨著中國經(jīng)濟的騰飛成長起來的一代。但在享受豐富物質(zhì)的同時，也承擔(dān)著巨大的社會競爭壓力。在這種情況下，90后呈現(xiàn)出與眾不同的消費特點。

《彭博商業(yè)周刊》今年初的報道中提到，從2019年開始，95后和00后成為全球最大消費群體，同時，這一趨勢會持續(xù)到2030年。

“70后存錢，80后投資，90后消費?！本W(wǎng)上有段子如此說道。相比前兩代人，對于90后來說，“錢”似乎是不可或缺，卻并不是不敢花的東西。從1990年至2018年，中國人均GDP翻28.6倍，從1990年的人均346美元到2018年的人均9900美元。

但如果認為，90后是只會“無腦買買買”的一代，那就大錯特錯了。在最新唯品會X南都大數(shù)據(jù)研究院《中國社會新人消費報告》中提到，“質(zhì)量良好”和“性價比高”是初入社會的90后在購物時最關(guān)注的兩大因素，68.53%的90后購物時首要關(guān)注質(zhì)量，65.6%首要關(guān)注性價比。報告中將進入社會5年以內(nèi)的90后群體定義為“社會新人”。

作為第一代互聯(lián)網(wǎng)原住民，90后和70、80后前輩們確實有許多的不同，而消費的不同，可能是最容易被他人察覺，也是最容易被展現(xiàn)出來的。

第一代互聯(lián)網(wǎng)人的“性價比”

“我覺得90后普遍比較敢花錢，可能是因為獨生子女的關(guān)系，不像80、70后大部分都是非獨生子女，在成長過程中父母給到的支持，會比從前多很多。”1993年出生的Tony，是土生土長的廣州人，目前在廣州一家零售業(yè)相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)公司，負責(zé)市場和品牌的工作。

通常每天9點，Tony從家中出發(fā)前往公司，18-19點之間，結(jié)束一天的工作回到家中，偶爾會有加班，但周末至少保證自己一天的休息時間。

除了常用的微信、微博外，Ins等海外流行的社交軟件，也是Tony常用的App。他在采訪中告訴鋅財經(jīng)，相比70、80后，90后接觸的消費渠道和擁有的消費選擇，實在是太多了，“比價”是90后天生具備的技能。

《中國社會新人消費報告》中提到，因收入有限，社會新人練就了一身懂買會買的本領(lǐng)，擅長尋找性價比高、價格實惠的商品。在質(zhì)量有保障的前提下，近九成社會新人在比價后才會購買商品，近八成會參與打折、秒殺等特價活動。

相比Tony無憂無慮，如今在北京工作的微信昵稱為“數(shù)學(xué)”的姑娘，可能更符合傳統(tǒng)印象中月光的北漂一族。

重慶出生的數(shù)學(xué)，2012年就在唯品會上買了第一個包，當(dāng)時她還在杭州下沙的大學(xué)念書，開始接觸各類電商平臺，從那時起，她保持了在唯品會上購物的習(xí)慣，每周保持1-2次的購買頻率，目前已經(jīng)是唯品會的白金卡會員用戶。

事實上，唯品會的成立，比數(shù)學(xué)買的第一個包還要早三年。今年是唯品會堅持“品牌特賣”模式的第十一年，唯品會以“BFPQ”為核心的品牌特賣機制，即品牌、款式、價格和品質(zhì)，這品牌特賣四大要素，在用戶心中，建立“好貨不貴”、“名牌打折”、“大牌打折”、“三折封頂”。目前，唯品會注冊會員數(shù)已達3.3億。

在數(shù)學(xué)的眼里，購物應(yīng)該是一件更簡單的事情，相比花大量時間在單一商品上進行比價，她把精力和時間更多放在挑選平臺和品牌。她說之前不會挑東西，在某電商平臺上花了80塊，買到的東西卻像10塊錢的。

不同于“無腦地買買買”，Tony會集中在一些平臺和品牌做活動時“囤貨”。例如，他之前在唯品會“瘋搶”活動時期，就買過SK-II和Lamer 的面霜，但是因為用量并不大，這些商品的購買頻率并不高。

“不想活得那么糙”，服飾、護膚品、3C數(shù)碼產(chǎn)品是Tony最常在唯品會上購買的三大類。每年6月的大促，就是一個囤貨的好時候，6月16日，唯品會將開啟以“大牌鉅惠，三折封頂”為主題的616年中特賣。

生活無憂的Tony，也關(guān)注商品和品牌的性價比，而他口中的“比價”也并不是一味追求低價。

一來，包括Tony在內(nèi)的90后其實非常清楚，一分價錢一分貨，雖然品牌活動和大促偶有發(fā)生，但總有一個限度，價格極低的特價產(chǎn)品，是收益也是風(fēng)險。二來，“比價”并不是光比價格，線上體驗、快遞物流和售后服務(wù)同樣重要。

“快遞上門之前會提前和我確認時間，而且通常是當(dāng)天下單，隔天能到，速度比其他的平臺快很多，而且包裝統(tǒng)一也更好?！睌?shù)學(xué)舉例，相比其他平臺，可能在退還時經(jīng)常出現(xiàn)“扯皮”的事情，唯品會上7天無理由退換，以及平臺承擔(dān)郵費，讓她在購買時，還是放心不少。

而熱愛“比價”的背后，其實也是90后的購物理念，是他們更為實際、不虛榮的人生觀。

個性的一代，更相信自己

“95后第一份工作平均在職時間只有7個月”的新聞出現(xiàn)后，關(guān)于“不要罵90后，他們會立刻辭職”這樣的段子盛行起來。

但實際上是，90后在職場上的表現(xiàn)，并沒有想象得那么糟糕，他們只不過是活得比較自我。

采訪中Tony表示，自己作為當(dāng)?shù)卦∶瘢]有感受到來自生活太大的壓力。他提到，工作中，來自其它地方的朋友需要自己承擔(dān)房租和一些其他的生活成本。

《90后洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，78.73%的90后認為，靠實力說話才是硬道理，想對我倚老賣老，想要讓我討好上司？沒門?！?0后辦公行為研究報告》顯示，超過七成的90后可以接受加班，但是，請給我合理的理由。

與職場選擇和表現(xiàn)想類似的情況，也在90后的購物觀念中得到體現(xiàn)。

“我更相信我自己?！盩ony在采訪中表示，他并不太信任主播或者網(wǎng)紅，也十分自信自己的審美和眼光要比網(wǎng)紅和主播好。如在穿搭上，Tony喜歡自己刷ins和一些國外的雜志，結(jié)合潮流趨勢和自己的特點進行搭配。在服飾的購買中，也以外國品牌較多，但價格分布，則高中低都有。

Tony表示，自己不喜歡職業(yè)裝，覺得太過拘束，他希望通過服飾能夠展現(xiàn)更好的自己。

《中國社會新人消費報告》中的數(shù)據(jù)顯示，47.16%的90后社會新人上班穿搭首選休閑風(fēng)格，“太正經(jīng)”的職業(yè)套裝被拋棄，個性、舒適的服裝則受到各線城市社會新人的偏愛，尤其是一線城市和四五線城市。大多數(shù)90后都屬于非典型的職場人口。

報告中的兩個訪談案例，也體現(xiàn)了類似趨勢。

來自廣東陽江市的張小姐表示自己平時有追星，會購買明星的周邊，但喜歡的明星代言的產(chǎn)品，會考慮實際用途再進行決定，并不是經(jīng)常購買。

同樣追星的上海李先生，偶爾會買明星代言的產(chǎn)品，是否購買網(wǎng)紅產(chǎn)品還是決定于實用性，最近買的網(wǎng)紅產(chǎn)品，是給兒子的玩具。

直播、短視頻等并不是90后經(jīng)歷的第一批互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，電商、O2O、手機游戲等，來得更早也更猛，只不過，那時候90后都還太小，而現(xiàn)在他們長大了。

同時，在電商造節(jié)的大環(huán)境下，以及各類手機APP的產(chǎn)品銷售優(yōu)惠相對透明，假若90后愿意，他們更容易在互聯(lián)網(wǎng)上獲得直接信息進行比價，但實際是，他們更信賴自己原則，通常認準(zhǔn)之后就不會輕易改變。

“有時候覺得一些網(wǎng)紅還不如自己了解得多。”《中國社會新人消費報告》中提到的訪談，95后的庭芬（步入職場1年）特別熱衷于研究商品，以蕾絲裙為例，她可以數(shù)出非常多種：“有化纖蕾絲、棉蕾絲、刺繡蕾絲、睫毛蕾絲等等，好的蕾絲穿上身非常好看，化纖蕾絲比較廉價，穿起來像蚊帳，所以買的時候一定要看清楚。”在報告中，該特點也被稱為“省錢系研究生”。

去年唯品會128大促的時候，她在一口氣入手了三件羊絨大衣，她表示自己對服飾鞋包最注重品質(zhì)，投入大量時間去找性價比最好、自己最喜歡的款式，“我可以為了一件大衣，在網(wǎng)上找半個月，直到我選到最好的?！?

除了省錢之外，省時間也一個重要的考量。

“打折和優(yōu)惠自然關(guān)注，但實際還是關(guān)注品牌，放心購買的同時，也省了很多的時間?！崩?，小CK是數(shù)學(xué)比較鐘愛的牌子，在她購物這個牌子時，對自己適合的型號、顏色、款式的把控，更加準(zhǔn)確。

尤其是尺寸，通常大牌都有自己固定的尺寸表格，買得多穿得多了，自然知道什么類型的衣服該買什么碼。在唯品會上挑小CK的鞋子和包時，數(shù)學(xué)甚至不用看相應(yīng)的尺碼表。

數(shù)學(xué)在采訪中還提到，隨著畢業(yè)之后，工資、收入的逐步增長，在平臺上購買的次數(shù)和金額，也有所提升，從大學(xué)時期的可能1月1次，到如今高峰期可能是每周1-2次。唯品會上提供了分期的模式，一定程度上也幫她“省了錢”。比如在春節(jié)回家前，數(shù)學(xué)在唯品會上買了大約1萬左右的年貨和禮物給家里人，借助分期用上了自己未來的錢，也不至于太緊張。

最近她就在唯品會上幫家里人買了蚊帳和涼席。

而伴隨90后在消費上越來越多的投入，一些小的趨勢值得大家關(guān)注。

消費習(xí)慣改變下的潛在商機

“一胎照書養(yǎng)，二胎當(dāng)豬養(yǎng)?！笔遣簧倌贻p夫妻在養(yǎng)娃時的態(tài)度轉(zhuǎn)變。不知不覺中，90后也到了談婚論嫁、生兒育女的年齡。不過這一次，在母嬰用品的購買上，男性似乎比女性花了更多的時間和精力。

《中國社會新人消費報告》數(shù)據(jù)，2018年90后社會新人群體中，男性用戶在母嬰品類的銷售額、訂單數(shù)分別增長23.90%、30.91%，全面趕超女性用戶。

奕夫今年27歲，兒子已經(jīng)2歲多，“在同學(xué)里，我算是結(jié)婚、生小孩都比較早的。”

從妻子懷孕起，他就開始看育兒知識，向別的奶爸奶媽取經(jīng)，買了很多育兒硬件裝備，例如安撫椅、恒溫溫奶器、學(xué)步車等等。不同于上一代的父輩，奕夫在育兒的參與度很高，“兒子的尿布、奶粉都是我負責(zé)選購的，怎么做輔食我也學(xué)了很多次，關(guān)注了不少母嬰公眾號，每晚和老婆輪流陪他讀繪本?！?/p>

對于母嬰類的品牌，營銷廣告的投放和產(chǎn)品的定位、設(shè)計，可能需要開始考慮男性的喜好了。

隨著工作年限的增加，社會新人面對的工作壓力逐漸增大，工作在生活中占據(jù)的時間和精力也進一步提高，這也許讓社會新人有更多非剛需類型的消費行為?！吨袊鐣氯讼M報告》顯示，13.39%的社會新人表示自己的工作沒有“下班”概念，其中超八成來自一線城市，他們會通過養(yǎng)寵物、買抗衰產(chǎn)品、自嘲等方式來緩解工作壓力；同時，也有38.48%的社會新人認為自己“工作和生活之間界限分明”。

除了前文提到的“省錢系研究生”、“非典型職場人口”，《中國社會新人消費報告》中指出的社會新人的特點，還包括假富玩家、云姐妹、國貨本命青年、陪伴型消費增多等。

“誰還沒有幾個不要臉的好姐妹。”數(shù)學(xué)開玩笑，好物分享也是她時常會做的事情，而且現(xiàn)在已經(jīng)不流行線下拆禮物，而是習(xí)慣了線上選購直接送貨上門。例如，她如果在唯品會上買了一款還不錯的新款香水，也會為好閨蜜買一瓶，直接送貨上門。

Tony則認為，線下社交太過麻煩，又要選位置，又要選時間，尤其是在廣州還要花很多的時間在路上，所以，他更偏線上和朋友的互動。雖然熱愛大品牌，但可能因為是廣州原住民，Tony工作不到3年，也有5萬左右的存款。

因為喜歡買包，90后的Jack和好幾位網(wǎng)上認識的同好朋友組成了微信群，群里有男生也有女生，大家每天討論相關(guān)話題，分享彼此知道的特賣網(wǎng)站、代購，“在群里，大家大部分的時間都是在談包或者衣服、鞋子，例如哪個牌子或者設(shè)計師出了新款包，好看或者丑，都會聊，但比較少談自己的生活?！?/p>

伴隨90后一同增長的，還有國產(chǎn)品牌?！吨袊鐣氯讼M報告》中提到，47.56%的90后社會新人在購物時會先考慮買國貨，其中一二線城市的社會新人對國貨的接受程度更高。

“以前可能覺得蘋果手機最好用，工作后，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的國貨手機越來越厲害了，后來換手機就選擇了國產(chǎn)手機，性價比高，功能強大?！?0后的郭康表示，現(xiàn)在使用國貨的比例越來越高，從衣服、鞋子到家居產(chǎn)品等，基本都是國貨。相似地，來自湘潭的鈴儀也非常支持國貨，“就護膚品而言，優(yōu)質(zhì)的國貨在使用感上并不比國外品牌差，而且價格更實惠。”

此外，單身人群數(shù)量增加，單身經(jīng)濟和陪伴型消費，也讓人看到了機會。

《2019年女性安居報告》顯示，2018年女性購房者占比高達46.7％，接近男性購房者占比。其中，30歲以上50歲以下的單身女性購房者占大頭且數(shù)量逐年增多。分城市看，數(shù)據(jù)顯示，北京、深圳兩座一線城市，購房者性別比例接近1：1，鄭州、長沙、西安3座二線城市大齡女青年購房比例甚至明顯高于男性。

“一個人在深圳工作太孤單。”在工作第3年的時候，碧琪養(yǎng)了自己的第一只貓，職業(yè)是工程師的她，每天往返公司、施工地與家里，“獨自在屋子里吃飯時，特別希望身邊有只活物陪著自己?！庇谑撬B(yǎng)了叉燒，后來又在街邊救助了妹頭，“深夜趕圖，兩只貓在身邊陪著自己，覺得很幸福?！彼趯櫸锘ㄙM上毫不手軟，除了貓糧貓砂外，還購買了大量的寵物美容、寵物保健、寵物玩具等等產(chǎn)品。

尼爾森《2018年第四季度中國消費趨勢指數(shù)報告》顯示，90后消費意愿為63點，而80后在同時期的消費意愿僅為60點，70后、60后均為54點。相比于70后和80后，90后無疑是更熱愛消費的一代，而在他們身上，還有更多新的理念和思路，值得平臺和品牌共同挖掘。

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