一年一度的618大促即將上演，個(gè)護(hù)類小家電作為近幾年增長最快的品類，正在顯現(xiàn)強(qiáng)勢的增長后勁。電動(dòng)牙刷在其中是較具代表性的產(chǎn)品，在2012年之前這個(gè)市場幾乎是空白。不過，隨著國產(chǎn)品牌的入局將價(jià)格拉低，以及智能交互為電動(dòng)牙刷帶來使用體驗(yàn)提升，電動(dòng)牙刷逐漸從小眾的產(chǎn)品走向大眾。有趣的是，在電動(dòng)牙刷的普及過程中，一直視為被潮流“裹挾”的小城青年在其中發(fā)揮了巨大的作用。

根據(jù)淘寶天貓的數(shù)據(jù)顯示，2019年1-4月，在淘寶天貓購買電動(dòng)牙刷的消費(fèi)者人數(shù)比去年同期增長了175%，其中來自三四線及以下城市的消費(fèi)者人數(shù)暴增了228%，遠(yuǎn)高于一線城市的114%。如果將三四線城市電動(dòng)牙刷的消費(fèi)增速單獨(dú)列出來，這一數(shù)據(jù)是一二線城市增速的1.5倍，毫無疑問，小城青年成為拉動(dòng)電動(dòng)牙刷增長的第一“引擎”。

國內(nèi)電動(dòng)牙刷市場已經(jīng)進(jìn)入高速的競爭期，國產(chǎn)品牌在努力提升產(chǎn)品的功能體驗(yàn)，國際品牌也開始推出低價(jià)版來爭奪市場。國際品牌主要包括飛利浦、Oral-B、松下等，國內(nèi)品牌有Oclean、米家、日麗豐科技、博浩、舒客等。伴隨市場的高增長，競爭力度也會(huì)呈正比上漲態(tài)勢。

（2019年1-4月全國各線城市電動(dòng)牙刷消費(fèi)增幅）

電動(dòng)牙刷發(fā)展“反其道而行”，一方面得益于小城青年消費(fèi)能力的提升，幾百元、上千元為牙齒買個(gè)好用的電動(dòng)牙刷并不是什么負(fù)擔(dān)；一方面得益于一眾國產(chǎn)品牌的入局，將曾經(jīng)動(dòng)輒數(shù)千元的電動(dòng)牙刷價(jià)格下探到幾百元；更重要的是國產(chǎn)產(chǎn)品在創(chuàng)新力上逐漸拉平與國際品牌的水平。

6月初，華米科技投資的Oclean首次將觸控屏帶入到電動(dòng)牙刷上，這款名為Oclean X的產(chǎn)品不僅將許多高端電動(dòng)牙刷的功能集成到一起，還創(chuàng)新的將彩色屏幕與觸控交互帶入到電動(dòng)牙刷里，市場給予的反饋很積極，在小米有品眾籌期間三天突破了千萬。不過，從電動(dòng)牙刷整體市場的格局來看，深耕時(shí)間更久的一些國外品牌仍然占據(jù)市場的主流，飛利浦、Oral-B牢牢把持行業(yè)第一、第二的位置。

好在目前電動(dòng)牙刷市場還在發(fā)展中，行業(yè)內(nèi)尚未出現(xiàn)具備統(tǒng)治力的品牌，大家的起跑線差距不大。而且，作為拉動(dòng)增長的主力人群，小城青年消費(fèi)更注重產(chǎn)品的綜合性價(jià)比，這對于國產(chǎn)品牌的彎道超車是個(gè)非常好的消息。

強(qiáng)需求是打開市場的鑰匙

俗話說，需求決定市場，中國電動(dòng)牙刷的高速發(fā)展離不開市場旺盛的需求。據(jù)2015年口腔行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),全國每年看牙人次為2.5億,人均客單價(jià)300-400之間,服務(wù)的市場規(guī)模在700億元到1000億元。在這樣的大背景下，牙齒健康意識逐年提高，電動(dòng)牙刷作為口腔清潔類的小家電，受到國人的關(guān)注符合大趨勢。

（百度指數(shù)：電動(dòng)牙刷）

通過百度指數(shù)搜索“電動(dòng)牙刷”，可以看到一個(gè)明顯的上升曲線，2012年之后出現(xiàn)三次明顯的增幅。這基本上符合國內(nèi)電動(dòng)牙刷的發(fā)展歷程，智能手機(jī)普及的2012年，與手機(jī)進(jìn)行智能互聯(lián)的智能電動(dòng)牙刷在功能上實(shí)現(xiàn)大的飛躍，用戶對電動(dòng)牙刷的興趣隨之迎來高速發(fā)展。

（2017各國每百萬人對應(yīng)口腔醫(yī)生數(shù)量）

同樣，小城青年對電動(dòng)牙刷的需求更旺盛，也同三四線城市口腔醫(yī)療環(huán)境相對惡劣相關(guān)。從整體上而言，中國口腔醫(yī)療的水平較歐美等發(fā)達(dá)國家低上不少。根據(jù)招商證券統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，美國人均口腔醫(yī)療支出約341美元，中國人均口腔醫(yī)療支出僅9美元。國內(nèi)百萬人應(yīng)對的牙醫(yī)數(shù)量為100名，遠(yuǎn)少于歐美發(fā)達(dá)國家每百萬人對應(yīng)500-1000名的牙醫(yī)數(shù)量。加之中國醫(yī)療呈現(xiàn)一二線集中，以口腔門診為主的三四線城市口腔醫(yī)療環(huán)境更差，這客觀中促使小城青年對電動(dòng)牙刷的熱度。

除了口腔醫(yī)療環(huán)境跟不上需要外，口腔醫(yī)療費(fèi)用昂貴也是帶動(dòng)電動(dòng)牙刷熱度的關(guān)鍵原因。華西口腔醫(yī)學(xué)院主任醫(yī)師周學(xué)東曾對記者透露一個(gè)數(shù)字“目前醫(yī)院最貴的牙植體8萬元一顆?！彪m然這個(gè)數(shù)字有些夸張，在國內(nèi)換一顆牙動(dòng)輒萬元以上并不是什么稀罕事。而對口腔醫(yī)療費(fèi)用昂貴體驗(yàn)越深的人群，就會(huì)更加注重牙齒的日常護(hù)理，有一定消費(fèi)能力卻并不富裕的小城青年，成為電動(dòng)牙刷主要消費(fèi)人群也就順理成章。

其實(shí)，不只是中國。美國電動(dòng)牙刷的普及，也同該國口腔醫(yī)療費(fèi)用昂貴有直接關(guān)聯(lián)。根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，2015年美國電動(dòng)牙刷的普及率達(dá)42%，帶來的改善卻非常明顯。根據(jù)美國政府的一項(xiàng)新研究，在2015-2016年間，大約43%的2-19歲兒童有蛀牙。這比四年前的50 %有所下降。

相比動(dòng)輒成千上萬的口腔醫(yī)療費(fèi)用，電動(dòng)牙刷的開支反而顯得非?！敖?jīng)濟(jì)劃算”，相信隨著未來幾年國內(nèi)對口腔健康問題的重視，電動(dòng)牙刷還會(huì)迎來幾波新的增長。

AI+帶來第三次功能革命

值得注意的是，電動(dòng)牙刷并不是一出現(xiàn)就獲得市場的認(rèn)可。和大家印象里不同，電動(dòng)牙刷相比傳統(tǒng)牙刷出現(xiàn)的時(shí)間并不算太晚。1938年杜邦化工推出以合成纖維（多數(shù)是尼龍）代替動(dòng)物猔毛的普通牙刷，這就是幾乎家家都有的普通牙刷前身。1954年第一支有線電動(dòng)牙刷由瑞士的吳格(Philippe-Guy Woog)醫(yī)師發(fā)明，兩者被發(fā)明的時(shí)間相差不到20年。

不過第一代電動(dòng)牙刷的發(fā)明初衷是為手部有運(yùn)動(dòng)缺陷的病人解決刷牙問題，這導(dǎo)致這時(shí)的電動(dòng)牙刷體驗(yàn)相比普通牙刷并沒有太大的優(yōu)勢，因此并未出現(xiàn)大范圍普及。

美國近代口腔醫(yī)療發(fā)展增速最快是上世紀(jì)70-80年代，而這也是美國電動(dòng)牙刷真正開始發(fā)展的時(shí)間。此時(shí)電動(dòng)牙刷已經(jīng)歷了多次的技術(shù)革命，1960年代通用電氣于推出了第一支無線的鎳鎘電池電動(dòng)牙刷并成功進(jìn)行了商業(yè)推廣，1992年第一支聲波牙刷──Sonicare 首度問世。

經(jīng)過多次技術(shù)迭代，電動(dòng)牙刷在口腔清潔上的優(yōu)勢逐漸被認(rèn)知，舉個(gè)小栗子，手持普通牙刷震動(dòng)頻率是250次/min，電動(dòng)牙刷震動(dòng)頻率可以達(dá)到31000—48000次/min。在美國、澳大利亞等國家電動(dòng)牙刷甚至列入醫(yī)療輔助器械的行列，越來越多的口腔醫(yī)生將電動(dòng)牙刷推薦給患者，客觀帶動(dòng)這些國家電動(dòng)牙刷的普及率。

人工智能為電動(dòng)牙刷帶來第三次功能革命，電動(dòng)牙刷實(shí)現(xiàn)從輔助工具到口腔“管理”系統(tǒng)的地位躍升。諸如智能手機(jī)帶來的人機(jī)交互、低功耗處理器、微型傳感器、智能軟件系統(tǒng)等新事物不斷與傳統(tǒng)電動(dòng)牙刷的集成融合，電動(dòng)牙刷進(jìn)入智能化時(shí)代。較為代表的飛利浦、Oral-B、Oclean。

（飛利浦高端系列牙刷盲區(qū)監(jiān)測功能介紹圖）

以飛利浦等國外品牌舉例，其高端機(jī)型上就加入了“盲區(qū)監(jiān)測”功能，如定價(jià)約1799元的飛利浦HX9924藍(lán)牙版，對比不帶有此功能的同配款貴約700元。所謂的盲區(qū)監(jiān)測功能是指在刷牙的同時(shí)，內(nèi)置多個(gè)陀螺儀的電動(dòng)牙刷能夠?yàn)橛脩籼峁?shí)時(shí)的刷牙效果監(jiān)測和反饋，以改善用戶的刷牙習(xí)慣，使刷牙變得更加有效。也就是說，用戶刷完牙后，可在APP上查看共八個(gè)區(qū)域刷牙的評分，如果某個(gè)區(qū)域評分過低，用戶可以進(jìn)行補(bǔ)刷，并可在日后注意調(diào)整刷牙習(xí)慣。

（Oclean X盲區(qū)監(jiān)測功能介紹圖）

正是基于為用戶提供更好地使用體驗(yàn)這一思維，Oclean將類似手環(huán)屏幕大小的彩色觸控屏帶入到電動(dòng)牙刷上。因?yàn)轱w利浦等高端型牙刷的相關(guān)數(shù)據(jù)查看必須配備手機(jī)，用戶需要刷完牙拿出手機(jī)打開APP才能夠掌握刷牙的所有數(shù)據(jù)。由于這一過程比較繁瑣，用戶刷完牙打開APP的概率并不是非常頻繁。Oclean X屏幕上可以顯示4個(gè)區(qū)域的“盲區(qū)監(jiān)測”（手機(jī)APP為8個(gè)），這讓盲區(qū)監(jiān)測功能的實(shí)用性進(jìn)入新的維度。

當(dāng)然，“盲區(qū)監(jiān)測”只是智能化為電動(dòng)牙刷帶來的眾多創(chuàng)新功能的一種，AI的應(yīng)用讓電動(dòng)牙刷逐漸擺脫工具的束縛。相比于傳統(tǒng)電動(dòng)牙刷，智能化電動(dòng)牙刷具備很多亮點(diǎn)，如AI過壓降頻保護(hù)（識別擠壓力度調(diào)節(jié)振動(dòng)頻率）、清潔力估算、個(gè)性化刷牙方案、智能語音提醒、智能刷頭感應(yīng)、個(gè)性化輔導(dǎo)等，這對于大多數(shù)不知道該如何刷牙的消費(fèi)者而言，簡直是非常貼心功能革命。

從第一代的特殊工具，到第二代的高效工具，AI時(shí)代電動(dòng)牙刷已成為牙齒清潔的一站式解決方案。很多人不理解，智能化電動(dòng)牙刷對口腔清潔帶來的革命性變化。國外相關(guān)學(xué)者在1986年曾提出，刷牙的效果取決于：①牙刷設(shè)計(jì)，②刷牙技巧，③刷牙頻率，④刷牙時(shí)間長短。僅刷牙時(shí)長一項(xiàng)，就有將近90%的人不知道該刷幾分鐘。如果，購買一款電動(dòng)牙刷就能解決以上這些煩惱，只要定價(jià)不太離譜，相信重視牙齒健康的消費(fèi)者都能夠接受。

AI帶來的第三次革命真正的帶動(dòng)了國內(nèi)電動(dòng)牙刷的發(fā)展，在海外智能電動(dòng)牙刷也是增長最快的品類，在潔齒意識年年增長的態(tài)勢下，全球范圍內(nèi)一場電動(dòng)牙刷的替代革命正在上演。

就市場占比而言，目前國內(nèi)市場電動(dòng)牙刷的滲透率僅為5%，遠(yuǎn)低于美國市場的42%、日本市場的40%。電動(dòng)牙刷在國內(nèi)的市場前景毋庸置疑，有數(shù)據(jù)預(yù)測2020年中國電動(dòng)牙刷市場規(guī)模將達(dá)到500億元，未來幾年中國電動(dòng)牙刷仍存在著較大的發(fā)展空間。

奢侈品變“中奢品”釋放藍(lán)海

近幾年，電動(dòng)牙刷的普及除了用戶剛需、功能革命帶來的影響，還有就是國產(chǎn)品牌發(fā)展拉低中高端產(chǎn)品的價(jià)格，也是電動(dòng)牙刷得以快速普及的關(guān)鍵原因之一。

（全球首款彩色觸控屏Oclean X正式售價(jià)299）

（飛利浦HX9924藍(lán)牙版售價(jià)1399）

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年以來，國產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌開始釋放勢能，很多優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)品牌增速大幅度超過國際大牌。眾多國產(chǎn)電動(dòng)牙刷產(chǎn)品中，主打功能細(xì)分和性價(jià)比的兩類產(chǎn)品增速最快。相比于海外品牌中高端電動(dòng)牙刷動(dòng)輒一二千元的定價(jià)，國產(chǎn)品牌將中高端機(jī)型的價(jià)格拉至千元以內(nèi)。為了應(yīng)對國產(chǎn)品牌的競爭，如飛利浦、Oral-B也推出7、800元的產(chǎn)品型號，可都是“閹割”嚴(yán)重的低端款，這種競爭現(xiàn)狀讓國產(chǎn)品牌的競爭力不斷提高。

如Oclean已把中高端型智能牙刷價(jià)格下探到299，Oclean X不僅首次將觸控屏引入，還在海外高端電動(dòng)牙刷“壓力提醒”的基礎(chǔ)上，通過傳感器測算以及智能芯片，研發(fā)出AI過壓降頻保護(hù)功能，而價(jià)格卻是它們的幾分之一。

三四線城市消費(fèi)潛力近些年開始釋放，但平均水平仍舊不算太高。極光大數(shù)據(jù)以18-26歲的青年作為研究對象發(fā)現(xiàn)，他們在收入上同一二線青年的差距尚不明顯?？善骄灏俣嘣脑率杖牖鶖?shù)決定，他們很難拿出一個(gè)月的工資去為一款電動(dòng)牙刷來買單。可以說，國外品牌的高定價(jià)策略并不符合國情，隨著小城青年電動(dòng)牙刷消費(fèi)的旺盛，國產(chǎn)品牌成長的機(jī)會(huì)更大。

在不久前的Oclean X發(fā)布會(huì)上，記者曾向云頂信息CEO劉書潤提問，為何電動(dòng)牙刷行業(yè)海外品牌價(jià)格非常高。劉書潤對此回答稱，國際大牌做產(chǎn)品的攤銷費(fèi)用過高，龐大的員工數(shù)量和較高的差旅標(biāo)準(zhǔn)等都會(huì)增加成本。而且，電動(dòng)牙刷在許多大品牌的產(chǎn)品體系里都是小眾產(chǎn)品，這也客觀造成無法通過走量拉低價(jià)格。歐美品牌相對溢價(jià)高，被股東、供應(yīng)鏈、渠道等價(jià)值鏈利益捆綁，很難整體主動(dòng)降低利潤空間。相反，國產(chǎn)電動(dòng)牙刷行業(yè)正在重走國產(chǎn)智能手機(jī)爭搶市場的老路子。

得益于中國制造產(chǎn)業(yè)鏈完整的優(yōu)勢，以及國家層面的AI戰(zhàn)略帶來的技術(shù)、人才、應(yīng)用的不斷迭代，供應(yīng)鏈、人才、渠道、市場等各方面的綜合優(yōu)勢，讓國產(chǎn)品牌在許多智能硬件領(lǐng)域復(fù)制著智能手機(jī)的成功。例如，浙江臺州國產(chǎn)電動(dòng)牙刷福派本來是日本一些企業(yè)的代工，后來開始獨(dú)立創(chuàng)牌，借力聚劃算在天貓618開場前2天，就完成了4萬單銷量。

（Oclean X眾籌界面）

而國產(chǎn)品牌另一個(gè)代表Oclean走的則是創(chuàng)新的路子，根據(jù)中國國家知識產(chǎn)權(quán)局的公開信息整理，從2016年至2018年Oclean擁有了電動(dòng)牙刷領(lǐng)域2.8%的新專利數(shù)，截至2019年4月3日已擁有及申請中的專利數(shù)超過90項(xiàng)。Oclean研發(fā)人員占比超過50%，專門的軟件團(tuán)隊(duì)在西安，這在電動(dòng)牙刷行業(yè)很少見。加之華米科技投資帶來的米家資源扶持，Oclean X眾籌期間三天突破了千萬，也破了行業(yè)一個(gè)新的紀(jì)錄。

價(jià)格一直是一款商品能否真正全民普及的關(guān)鍵因素。以智能手機(jī)而言，正是當(dāng)初國產(chǎn)手機(jī)發(fā)起千元機(jī)大戰(zhàn)，三四線城市才開始正式進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。市場存在剛需，產(chǎn)品功能滿足了用戶需求，價(jià)格紅線再被突破，市場的藍(lán)海自然就會(huì)來臨。電動(dòng)牙刷由奢侈品變?yōu)椤爸猩萜贰保瑢?huì)進(jìn)一步加速國內(nèi)市場的普及速度。

下沉三要素：功能、價(jià)格、服務(wù)

三四線城市一直是各大品牌垂涎的重要市場，因?yàn)橄啾纫欢€商業(yè)文化的發(fā)達(dá)，小城青年的消費(fèi)習(xí)慣相對滯后，因此擁有無限的藍(lán)海等待挖掘。電動(dòng)牙刷由小城青年作為增速的主引擎，將為許多品牌在下沉三四線市場的戰(zhàn)略上提供很好的參考。

據(jù)《2019小鎮(zhèn)青年報(bào)告》顯示，30%的三四線城市青年實(shí)現(xiàn)了有車、有房和經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，這一定程度上得益于三四線城市較低的房價(jià)、消費(fèi)水平和父母的幫助。三四線城市青年在技能科普美食樂器等學(xué)習(xí)型視頻的觀看占比是一二線青年的8倍，一個(gè)小城青年往往26歲之前步入婚姻，接近一半的女性會(huì)在25歲之前完成首次生育，并在孩子的教育和成長上花費(fèi)比城市青年更多的時(shí)間精力和收入。

這些特征決定了小城青年在消費(fèi)時(shí)的特點(diǎn)，想要撬開下沉市場消費(fèi)紅利，必須要牢記以下三要素：

第一，功能；小城青年更注重產(chǎn)品實(shí)用性，因此華而不實(shí)的產(chǎn)品將無法打動(dòng)這些“精明”的消費(fèi)者。5月份，由中經(jīng)社經(jīng)濟(jì)智庫、中傳-京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合發(fā)布的《2019“新國貨”消費(fèi)趨勢報(bào)告》報(bào)告顯示，2018年小城青年中國品牌的下單金額同比增幅達(dá)到79%，下單量同比增幅達(dá)到67%；2018年都市青年中國品牌的下單金額同比增幅達(dá)到63%，下單量同比增幅達(dá)到54%。顯然，小城青年消費(fèi)起來更理性，產(chǎn)品實(shí)用是打動(dòng)他們的第一重門。

第二，價(jià)格；根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，小城青年的基數(shù)高達(dá)2.27億，而一二線城鎮(zhèn)的青年人數(shù)僅為0.68億，雖然人均消費(fèi)水平比不上一二線城市青年，但由于三四線小城青年群體眾多，因此消費(fèi)潛力巨大。在下沉市場中，價(jià)格是一個(gè)非常微妙的武器，雖然小城青年對產(chǎn)品品質(zhì)有著很高的要求，若為此付出的費(fèi)用過高也會(huì)主動(dòng)放棄。

第三，服務(wù)；中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)著自己的特征，商業(yè)資源向一二線城市集中是不爭的事實(shí)。因此我們發(fā)現(xiàn)，相比于一二線城市用戶，三四線城市用戶更喜歡電商消費(fèi)。阿里巴巴4月發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，淘寶移動(dòng)月度活躍用戶達(dá)到6.99億，年度活躍用戶達(dá)到6.36億，其中超70%的新增年度活躍用戶來自下沉市場。

在實(shí)體商業(yè)中，許多大品牌的服務(wù)鏈條很難輻射到三四線城市的角角落落。這反而讓線上平臺成為小城青年獲取新鮮消費(fèi)資訊和購買國內(nèi)外大牌商品的渠道，電商的發(fā)達(dá)彌補(bǔ)了三四線城市品牌商服務(wù)無法觸達(dá)的缺失，成為下沉市場消費(fèi)的主要方式。

據(jù)摩根士丹利中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家刑自強(qiáng)預(yù)計(jì)，三四線城市居民消費(fèi)將從2017年15萬億元人民幣的水平增長到2030年的45萬億元人民幣，并成為今后十年消費(fèi)市場的主力軍?？梢?，一直被忽視的小城青年族群，正在成為國內(nèi)消費(fèi)重要的力量。在這樣的大背景下，不只是電動(dòng)牙刷領(lǐng)域會(huì)上演“小城青年”唱主角的反現(xiàn)象，未來在更多的商品品類都會(huì)上演這一幕。

只要牢記功能、價(jià)格、服務(wù)三個(gè)要素，拋開花哨的各種“套路”，將實(shí)用與性價(jià)比做到極致，就是打開這一市場的關(guān)鍵。

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