網(wǎng)紅電商如涵控股變現(xiàn)難 華爾街不相信神話

原標(biāo)題：網(wǎng)紅電商如涵控股變現(xiàn)難 華爾街不相信神話

作者：夏天

編輯：遠(yuǎn)風(fēng)

審校：一條輝

來源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

華爾街沒有神話，也不相信神話。

號(hào)稱“網(wǎng)紅電商第一股”的如涵控股(RUHN.Nasdaq)自2019年4月3日在納斯達(dá)克敲鐘上市以來，便備受質(zhì)疑，上市首日股價(jià)就破發(fā)并暴跌37.2%，自此股價(jià)一直“跌跌不休”，截至6月14日，其股價(jià)報(bào)4.01美元/股，較IPO發(fā)行價(jià)12.50美元/股跌幅達(dá)67.92%，兩個(gè)月時(shí)間股價(jià)跌去七成。

6月14日，如涵控股發(fā)布2019財(cái)年第四財(cái)季及全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，如涵控股第四財(cái)季凈營收2.373億元，同比增長20.7%；歸屬如涵控股的凈虧損2940萬元，同比收窄53.3%。

即使坐擁“張大奕”、“蟲蟲”等知名主播，且被阿里巴巴投資，眾多光環(huán)加持的如涵控股并沒能實(shí)現(xiàn)盈利，股價(jià)的暴跌反映出網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)在資本圈并不是“網(wǎng)紅”。

營收和營銷費(fèi)用同步攀升

值得注意的是，成交總額（Gross Merchandise Volume，簡稱GMV）、營收迅速增長的狀況下，如涵控股的營銷費(fèi)用也逐步攀升。

從如涵控股的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，2019年GMV為29億元，同比增長39.9%；凈營收為11億元，同比增長15.4%，增長的原因主要為平臺(tái)業(yè)務(wù)中GMV的增長；凈虧損為7450萬元，較上年同期收窄28.4%。

如涵控股的大部分收入都是靠“網(wǎng)紅”獲得的，如涵控股創(chuàng)造的“張大奕們”的網(wǎng)紅變現(xiàn)模式，讓如涵控股享受到了一波“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”所帶來的福利，但是對(duì)于如涵控股來說，還未實(shí)現(xiàn)盈利，市場(chǎng)上對(duì)其商業(yè)模式的質(zhì)疑之聲也沒有停止過。

對(duì)此GPLP犀牛財(cái)經(jīng)聯(lián)系到了如涵控股相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)此問題做了正面回應(yīng)。

對(duì)于如涵控股目前的商業(yè)模式，如涵控股解釋道，目前包括美國甚至歐洲，在業(yè)務(wù)模式或者商業(yè)模式上，幾乎沒有和如涵控股類似的公司；從盈利能力來說，2018年9-12月如涵控股已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，1-3月傳統(tǒng)業(yè)務(wù)淡季虧損，而虧損也呈現(xiàn)收窄的趨勢(shì)；同時(shí)，從GMV、平臺(tái)業(yè)務(wù)迅速增長印證網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的動(dòng)量所在。

如涵控股GMV主要來源是“網(wǎng)紅帶貨”為平臺(tái)帶來的收益，其中主要包括自營業(yè)務(wù)的產(chǎn)品銷售和平臺(tái)業(yè)務(wù)的服務(wù)收入。財(cái)報(bào)顯示，2019財(cái)年如涵控股銷售收入為11億元，同比增長15.4%；自營業(yè)務(wù)的產(chǎn)品銷售收入在2019財(cái)年為9.4億元(1.4億美元)，比2018財(cái)年的9.1億元增長3.3%；平臺(tái)業(yè)務(wù)的服務(wù)收入為1.5億元，比2018財(cái)年的3510萬元增長329.6%。

另外，如涵控股的相關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的營銷模式已經(jīng)是被驗(yàn)證成功的，對(duì)于如涵來說，只是將這個(gè)模式不斷地推廣，不斷去增強(qiáng)其盈利能力。

但是，無可否認(rèn)的是，如涵控股的銷售和營銷費(fèi)用逐年增高，這也讓人懷疑，投入這么高的營銷費(fèi)用，回報(bào)在哪里？如果“孵化網(wǎng)紅”需要持續(xù)不斷的現(xiàn)金流投入，但還遲遲無法實(shí)現(xiàn)盈利，那么這個(gè)商業(yè)模式會(huì)是一個(gè)“雞肋”嗎？

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2019財(cái)年運(yùn)營費(fèi)用為4.3億元，同比增長12.7%；銷售和營銷費(fèi)用為2.1億元，同比增長40.7%。對(duì)于銷售和營銷費(fèi)用的增加，如涵控股解釋為網(wǎng)紅孵化、培訓(xùn)、內(nèi)容制作等相關(guān)費(fèi)用的增長，以便于公司進(jìn)一步擴(kuò)展網(wǎng)紅池，擴(kuò)大網(wǎng)紅銷售和廣告業(yè)務(wù)。

另外如涵控股強(qiáng)調(diào)，“孵化網(wǎng)紅”對(duì)于如涵是強(qiáng)項(xiàng)，并且如涵能夠在很短的一個(gè)周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，但是毫無疑問在前期，如涵會(huì)有相當(dāng)大的投入，主要就是培訓(xùn)、包裝并且給予一定的商務(wù)資源，未來在這方面如涵還會(huì)持續(xù)并且加大投資下去。

如涵對(duì)于“孵化網(wǎng)紅”表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)男判?，認(rèn)為這在未來將會(huì)轉(zhuǎn)化為一個(gè)社交媒體資產(chǎn)，這將是未來的價(jià)值所在，因?yàn)樵谀壳耙粋€(gè)流量成本越來越高的環(huán)境下，未來這部分資產(chǎn)，會(huì)持續(xù)不斷地產(chǎn)生一個(gè)經(jīng)濟(jì)效益。

因此，對(duì)于營銷費(fèi)用的不斷提高，如涵控股認(rèn)為，當(dāng)腰部網(wǎng)紅逐漸提升到肩部，肩部網(wǎng)紅逐漸提升到頭部，那么她的帶貨能力也會(huì)不斷的提高，而它所產(chǎn)生的一個(gè)營銷費(fèi)用占它的一個(gè)營收占比就會(huì)大幅降低，這就是如涵控股的一個(gè)盈利邏輯。

據(jù)GPLP犀牛財(cái)經(jīng)了解，如涵控股的主要運(yùn)營模式包括“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”，這其中的每一環(huán)節(jié)都需要花錢，而且網(wǎng)紅不是說培養(yǎng)就能培養(yǎng)，網(wǎng)紅的打造以及個(gè)人IP的維護(hù)都需要花費(fèi)很大的金錢和精力，這也是為什么如涵控股的營銷費(fèi)用連年增長且居高不下。

就目前如涵控股的網(wǎng)紅來說，這里面還能再出一個(gè)“張大奕”嗎？事實(shí)上，如涵控股花了這么多的錢，費(fèi)了九牛二虎之力培養(yǎng)出的網(wǎng)紅，總共帶來營收卻不如一個(gè)張大奕。去年，張大奕一個(gè)人的GMV就高達(dá)10億，占如涵營收51%；而其他100多位網(wǎng)紅加起來還沒有她一人的比重大。

可以說，張大奕等頂級(jí)網(wǎng)紅頂起了如涵控股營收的半邊天，但是要想真正讓資本市場(chǎng)買單，一個(gè)張大奕怕是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，但是再復(fù)刻一個(gè)“張大奕”又是難上加難，那么如涵控股在孵化網(wǎng)紅并且在網(wǎng)紅變現(xiàn)的模式下究竟能走多遠(yuǎn)呢？

前有“張大奕”，現(xiàn)有“李佳琦”，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下半場(chǎng)

“流量為王”的時(shí)代已經(jīng)過去，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的下半場(chǎng)已來？

在過去的三年里，網(wǎng)紅里火了的有一只短視頻貼片廣告拍賣出2200萬天價(jià)papi醬，有動(dòng)輒千萬簽約費(fèi)的游戲主播們比如PDD、若風(fēng)等，有以張大奕、雪梨等以微博與淘寶店為主要陣地的社交網(wǎng)紅。

有“第一網(wǎng)紅”張大奕的如涵控股股價(jià)連續(xù)暴跌以及遲遲未能實(shí)現(xiàn)盈利，可見網(wǎng)紅們面臨著變現(xiàn)難的尷尬境地，也從另一方面昭示著以“流量為王”的時(shí)代已經(jīng)過去，互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代已經(jīng)來臨，最能得到體現(xiàn)的就是2019年火遍全網(wǎng)的“口紅一哥”李佳琦。

“天不怕，地不怕，就怕李佳琦的OMG！”2019年，李佳琦的“火”和相對(duì)冷卻甚至蕭條的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，形成鮮明的對(duì)比。

“3個(gè)月抖音吸粉1500萬，OMG刷遍微博抖音朋友圈小紅書，15分鐘賣掉15000支口紅，10秒鐘讓1萬只洗面奶售罄，一場(chǎng)直播給國貨毛戈平帶來1000多萬元的銷售額…”

事實(shí)上，我們可以從“網(wǎng)紅”張大奕到李佳琦的一個(gè)轉(zhuǎn)變中看到，5年前那時(shí)是以“流量為王”的時(shí)代，從互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營圈，媒介圈甚至娛樂圈，鋪天蓋地的都是“流量”二字。掌握了流量，就意味著掌握了核心。

但是，之前的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)讓太多的消費(fèi)者交了“智商稅”，而當(dāng)冷靜下來之后，技術(shù)的發(fā)展讓消費(fèi)者有了更多的選擇，也對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的要求更高了，使得“逛街”不僅是一種生理式采購，更是一種心理式娛樂，不僅需要商品還需要全場(chǎng)景式的陪伴。

那么“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的下半場(chǎng)是否已來？這也是很多投資人關(guān)心的問題，對(duì)此，如涵控股認(rèn)為，所謂的一個(gè)下半場(chǎng)，這就是發(fā)揮如涵戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的地方，該公司有一個(gè)非常成熟的產(chǎn)品供應(yīng)鏈的管理模式，能夠幫助網(wǎng)紅迅速帶貨；同時(shí)還有一個(gè)成熟并且有效的人貨匹配的技術(shù)，幫助網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)；另外有商家資源，幫助網(wǎng)紅找到一個(gè)變現(xiàn)的渠道。

但是仍需要關(guān)注的是，在這個(gè)下半場(chǎng)里，如涵控股的故事能夠讓華爾街和投資者買賬嗎？

看過李佳琦直播的人能夠在他的直播中感受到了“被捧在手心里的公主感”，而這也讓無數(shù)女人愿意一擲千金。根據(jù)百度指數(shù)，李佳琦的粉絲女性占比高達(dá)72%，比“第一網(wǎng)紅”張大奕高出了近20%，這決定了李佳琦對(duì)女性消費(fèi)者的吸引力更高，也決定了他擁有更一流的消費(fèi)粉絲群體，可以說李佳琦抓住了女人的心，自然也就奠定了其變現(xiàn)能力。

那么如涵控股還能在復(fù)制出一個(gè)“張大奕”嗎？

在變化莫測(cè)的環(huán)境下，誰也無法保證這些“網(wǎng)紅”不會(huì)出走，那么一旦發(fā)生這種事情，對(duì)于如涵控股來說可能是無法承受之“痛”。

因此，在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，當(dāng)流量的浪潮逐漸褪去，存量時(shí)代來臨之際，如涵控股如何能夠在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的下半場(chǎng)里保持自己的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，使自己不被時(shí)代所淘汰？

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