網紅電商如涵控股變現(xiàn)難 華爾街不相信神話

原標題：網紅電商如涵控股變現(xiàn)難 華爾街不相信神話

作者：夏天

編輯：遠風

審校：一條輝

來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）

華爾街沒有神話，也不相信神話。

號稱“網紅電商第一股”的如涵控股(RUHN.Nasdaq)自2019年4月3日在納斯達克敲鐘上市以來，便備受質疑，上市首日股價就破發(fā)并暴跌37.2%，自此股價一直“跌跌不休”，截至6月14日，其股價報4.01美元/股，較IPO發(fā)行價12.50美元/股跌幅達67.92%，兩個月時間股價跌去七成。

6月14日，如涵控股發(fā)布2019財年第四財季及全年未經審計財報。財報顯示，如涵控股第四財季凈營收2.373億元，同比增長20.7%；歸屬如涵控股的凈虧損2940萬元，同比收窄53.3%。

即使坐擁“張大奕”、“蟲蟲”等知名主播，且被阿里巴巴投資，眾多光環(huán)加持的如涵控股并沒能實現(xiàn)盈利，股價的暴跌反映出網紅產業(yè)在資本圈并不是“網紅”。

營收和營銷費用同步攀升

值得注意的是，成交總額（Gross Merchandise Volume，簡稱GMV）、營收迅速增長的狀況下，如涵控股的營銷費用也逐步攀升。

從如涵控股的財務數(shù)據(jù)來看，2019年GMV為29億元，同比增長39.9%；凈營收為11億元，同比增長15.4%，增長的原因主要為平臺業(yè)務中GMV的增長；凈虧損為7450萬元，較上年同期收窄28.4%。

如涵控股的大部分收入都是靠“網紅”獲得的，如涵控股創(chuàng)造的“張大奕們”的網紅變現(xiàn)模式，讓如涵控股享受到了一波“網紅經濟”所帶來的福利，但是對于如涵控股來說，還未實現(xiàn)盈利，市場上對其商業(yè)模式的質疑之聲也沒有停止過。

對此GPLP犀牛財經聯(lián)系到了如涵控股相關負責人，對此問題做了正面回應。

對于如涵控股目前的商業(yè)模式，如涵控股解釋道，目前包括美國甚至歐洲，在業(yè)務模式或者商業(yè)模式上，幾乎沒有和如涵控股類似的公司；從盈利能力來說，2018年9-12月如涵控股已經實現(xiàn)盈利，1-3月傳統(tǒng)業(yè)務淡季虧損，而虧損也呈現(xiàn)收窄的趨勢；同時，從GMV、平臺業(yè)務迅速增長印證網紅經濟的動量所在。

如涵控股GMV主要來源是“網紅帶貨”為平臺帶來的收益，其中主要包括自營業(yè)務的產品銷售和平臺業(yè)務的服務收入。財報顯示，2019財年如涵控股銷售收入為11億元，同比增長15.4%；自營業(yè)務的產品銷售收入在2019財年為9.4億元(1.4億美元)，比2018財年的9.1億元增長3.3%；平臺業(yè)務的服務收入為1.5億元，比2018財年的3510萬元增長329.6%。

另外，如涵控股的相關負責人強調，“網紅經濟”的營銷模式已經是被驗證成功的，對于如涵來說，只是將這個模式不斷地推廣，不斷去增強其盈利能力。

但是，無可否認的是，如涵控股的銷售和營銷費用逐年增高，這也讓人懷疑，投入這么高的營銷費用，回報在哪里？如果“孵化網紅”需要持續(xù)不斷的現(xiàn)金流投入，但還遲遲無法實現(xiàn)盈利，那么這個商業(yè)模式會是一個“雞肋”嗎？

據(jù)財報顯示，2019財年運營費用為4.3億元，同比增長12.7%；銷售和營銷費用為2.1億元，同比增長40.7%。對于銷售和營銷費用的增加，如涵控股解釋為網紅孵化、培訓、內容制作等相關費用的增長，以便于公司進一步擴展網紅池，擴大網紅銷售和廣告業(yè)務。

另外如涵控股強調，“孵化網紅”對于如涵是強項，并且如涵能夠在很短的一個周期內實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，但是毫無疑問在前期，如涵會有相當大的投入，主要就是培訓、包裝并且給予一定的商務資源，未來在這方面如涵還會持續(xù)并且加大投資下去。

如涵對于“孵化網紅”表現(xiàn)出相當?shù)男判?，認為這在未來將會轉化為一個社交媒體資產，這將是未來的價值所在，因為在目前一個流量成本越來越高的環(huán)境下，未來這部分資產，會持續(xù)不斷地產生一個經濟效益。

因此，對于營銷費用的不斷提高，如涵控股認為，當腰部網紅逐漸提升到肩部，肩部網紅逐漸提升到頭部，那么她的帶貨能力也會不斷的提高，而它所產生的一個營銷費用占它的一個營收占比就會大幅降低，這就是如涵控股的一個盈利邏輯。

據(jù)GPLP犀牛財經了解，如涵控股的主要運營模式包括“網紅+孵化器+供應鏈”，這其中的每一環(huán)節(jié)都需要花錢，而且網紅不是說培養(yǎng)就能培養(yǎng)，網紅的打造以及個人IP的維護都需要花費很大的金錢和精力，這也是為什么如涵控股的營銷費用連年增長且居高不下。

就目前如涵控股的網紅來說，這里面還能再出一個“張大奕”嗎？事實上，如涵控股花了這么多的錢，費了九牛二虎之力培養(yǎng)出的網紅，總共帶來營收卻不如一個張大奕。去年，張大奕一個人的GMV就高達10億，占如涵營收51%；而其他100多位網紅加起來還沒有她一人的比重大。

可以說，張大奕等頂級網紅頂起了如涵控股營收的半邊天，但是要想真正讓資本市場買單，一個張大奕怕是遠遠不夠，但是再復刻一個“張大奕”又是難上加難，那么如涵控股在孵化網紅并且在網紅變現(xiàn)的模式下究竟能走多遠呢？

前有“張大奕”，現(xiàn)有“李佳琦”，網紅經濟進入下半場

“流量為王”的時代已經過去，網紅經濟的下半場已來？

在過去的三年里，網紅里火了的有一只短視頻貼片廣告拍賣出2200萬天價papi醬，有動輒千萬簽約費的游戲主播們比如PDD、若風等，有以張大奕、雪梨等以微博與淘寶店為主要陣地的社交網紅。

有“第一網紅”張大奕的如涵控股股價連續(xù)暴跌以及遲遲未能實現(xiàn)盈利，可見網紅們面臨著變現(xiàn)難的尷尬境地，也從另一方面昭示著以“流量為王”的時代已經過去，互聯(lián)網存量時代已經來臨，最能得到體現(xiàn)的就是2019年火遍全網的“口紅一哥”李佳琦。

“天不怕，地不怕，就怕李佳琦的OMG！”2019年，李佳琦的“火”和相對冷卻甚至蕭條的網紅經濟，形成鮮明的對比。

“3個月抖音吸粉1500萬，OMG刷遍微博抖音朋友圈小紅書，15分鐘賣掉15000支口紅，10秒鐘讓1萬只洗面奶售罄，一場直播給國貨毛戈平帶來1000多萬元的銷售額…”

事實上，我們可以從“網紅”張大奕到李佳琦的一個轉變中看到，5年前那時是以“流量為王”的時代，從互聯(lián)網運營圈，媒介圈甚至娛樂圈，鋪天蓋地的都是“流量”二字。掌握了流量，就意味著掌握了核心。

但是，之前的網紅經濟已經讓太多的消費者交了“智商稅”，而當冷靜下來之后，技術的發(fā)展讓消費者有了更多的選擇，也對消費場景的要求更高了，使得“逛街”不僅是一種生理式采購，更是一種心理式娛樂，不僅需要商品還需要全場景式的陪伴。

那么“網紅經濟”的下半場是否已來？這也是很多投資人關心的問題，對此，如涵控股認為，所謂的一個下半場，這就是發(fā)揮如涵戰(zhàn)略優(yōu)勢的地方，該公司有一個非常成熟的產品供應鏈的管理模式，能夠幫助網紅迅速帶貨；同時還有一個成熟并且有效的人貨匹配的技術，幫助網紅實現(xiàn)變現(xiàn)；另外有商家資源，幫助網紅找到一個變現(xiàn)的渠道。

但是仍需要關注的是，在這個下半場里，如涵控股的故事能夠讓華爾街和投資者買賬嗎？

看過李佳琦直播的人能夠在他的直播中感受到了“被捧在手心里的公主感”，而這也讓無數(shù)女人愿意一擲千金。根據(jù)百度指數(shù)，李佳琦的粉絲女性占比高達72%，比“第一網紅”張大奕高出了近20%，這決定了李佳琦對女性消費者的吸引力更高，也決定了他擁有更一流的消費粉絲群體，可以說李佳琦抓住了女人的心，自然也就奠定了其變現(xiàn)能力。

那么如涵控股還能在復制出一個“張大奕”嗎？

在變化莫測的環(huán)境下，誰也無法保證這些“網紅”不會出走，那么一旦發(fā)生這種事情，對于如涵控股來說可能是無法承受之“痛”。

因此，在瞬息萬變的互聯(lián)網時代下，當流量的浪潮逐漸褪去，存量時代來臨之際，如涵控股如何能夠在網紅經濟的下半場里保持自己的優(yōu)勢，同時提升自己的競爭力，使自己不被時代所淘汰？

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