GPLP消費(fèi)專題會客廳：2019年經(jīng)濟(jì)調(diào)整下的消費(fèi)品投資策略

原標(biāo)題：GPLP消費(fèi)專題會客廳：2019年經(jīng)濟(jì)調(diào)整下的消費(fèi)品投資策略

來源：GPLP犀牛財經(jīng)（ID:gplpcn）

主持人： GPLP君

云九資本執(zhí)行董事沈文杰

即便經(jīng)濟(jì)面臨調(diào)整，然而在我們云九資本看來，這個投資機(jī)會依舊存在。

這個答案很簡單：

1、即便在經(jīng)濟(jì)調(diào)整階段，人們依舊渴望美好的生活，比如說拼多多，就是通過降低價格、提高性價比從而給三線四線城市的消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)，其實(shí)這就是消費(fèi)升級，這就有點(diǎn)類似于優(yōu)衣庫的誕生，不是說優(yōu)衣庫的質(zhì)量不好，而是同樣的產(chǎn)品價格，性價比更高了。

2、其實(shí)消費(fèi)品的投資機(jī)會蠻多的，比如新的品類出現(xiàn)，伴隨新的消費(fèi)方式的改變、性價比提升之后就有很多投資機(jī)會，這一點(diǎn)，我們可以從買菜這個市場進(jìn)行觀察，從前中國人愛買活魚，認(rèn)為新鮮，然而，其實(shí)，伴隨著消費(fèi)認(rèn)知的變化，經(jīng)過處理的魚如今開始廣泛被消費(fèi)者所接受，而且接受的人群越來越多，這就存在一定的投資機(jī)會。

3、文娛IP結(jié)合消費(fèi)品類的投資機(jī)會也開始凸顯，比如，動漫、美妝、護(hù)膚如今都在逐步增長，這些品類正在經(jīng)歷由單純的品牌消費(fèi)從而轉(zhuǎn)向更高性價比的消費(fèi)，從商品品牌角度、流量端來看的話，現(xiàn)在的環(huán)境屬于百花齊放，由年輕的到老年人的消費(fèi)市場都在變化，互聯(lián)網(wǎng)正在逐步讓消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生變化。

4、在一些新崛起的電商平臺上，其特殊的消費(fèi)方式也會培育出新的品牌的公司，這又是一個大的投資機(jī)會。

創(chuàng)新工場投資總監(jiān)周家駿

首先說明的是，創(chuàng)新工場按照整個消費(fèi)板塊進(jìn)行投資布局，而不是針對狹義的消費(fèi)品牌投資；當(dāng)下一個經(jīng)濟(jì)周期面臨下行風(fēng)險的時點(diǎn)，，我們不會太樂觀，也不會簡單機(jī)械地對于消費(fèi)行業(yè)投資進(jìn)行“一刀切”，因?yàn)橹袊娜丝诨鶖?shù)龐大，而不同年齡段和不同級別城市存在市場細(xì)分；，此外，不同品類的消費(fèi)品也有大的發(fā)展機(jī)遇，增長速度不同。，因此我們認(rèn)為消費(fèi)板塊的投資機(jī)會客觀存在，只是如今大家會花更多的時間觀察和驗(yàn)證。我們近期的投資偏好，一方面關(guān)注消費(fèi)板塊新生渠道或新興平臺，這包括線上的、線下的又或者線上線下融合的。另一方面，對于消費(fèi)品牌，我們更關(guān)注標(biāo)準(zhǔn)化程度高、更受益于傳播方式與營銷方式迭代而受益的品類，比如：護(hù)膚、彩妝、休閑零食。

黑洞投資合伙人楊蓉

過去一段時間很多人講消費(fèi)降級，其實(shí)并不存在消費(fèi)降級，因?yàn)檫@些低端消費(fèi)本身一直就存在，只不過大家可能過去很少關(guān)注。所以總的來講，未來的趨勢還是消費(fèi)升級，不管是五環(huán)內(nèi)還是五環(huán)外。而且從目前國內(nèi)的GDP數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)對于經(jīng)濟(jì)的增長貢獻(xiàn)已經(jīng)超過了60%，因此消費(fèi)依然是未來最重要的投資機(jī)會。

在具體的投資方向上，我們重點(diǎn)關(guān)注一些增速較快的領(lǐng)域，如智能家居類、體育健身類、寵物用品類等等。而除了具體的消費(fèi)品，新型的消費(fèi)品零售渠道我們認(rèn)為也有比較大的機(jī)會，因?yàn)橄M(fèi)品的增長必然要依賴銷售渠道。而在這幾個領(lǐng)域，黑洞投資都有布局，比如我們孵化的逗號科技，37度智能家具、哈奇智能等。

討論話題1：大家各自的投資邏輯是什么？

云九資本執(zhí)行董事沈文杰：

消費(fèi)品的發(fā)展本質(zhì)就是：進(jìn)攻的方式變化所帶來的市場變化，比如，全新品類的出現(xiàn)，還有高性價比產(chǎn)品的出現(xiàn)，新流量的出現(xiàn)等等，這都是進(jìn)攻策略的不同打法。

當(dāng)然，如今，結(jié)合消費(fèi)品的不同業(yè)態(tài)，比如說線上與線下的投資邏輯完全不同。

線下，其考核的重點(diǎn)主要有如何選址、人員管理等等，更要求多元化管理，而且，如今的線下消費(fèi)品的發(fā)展方式也與過去完全不同，它們可以通過社交渠道的傳播實(shí)現(xiàn)很快成長，

線上，云九資本更多的關(guān)注哪里還有新的流量，還有哪些人群發(fā)生了變化，比如，男性之于美妝護(hù)膚、城市年輕人之于寵物等等。我們各種品牌看的都比較多，然而，投資線上驅(qū)動的品牌相對更多。

創(chuàng)新工場投資總監(jiān)周家駿 ：

消費(fèi)板塊的投資，根據(jù)其資產(chǎn)類別的不同，投資邏輯也有名明顯差別，而且在創(chuàng)新工場，投資方向劃分比較細(xì)，消費(fèi)板塊更偏零售業(yè)（To C），教育、文化娛樂都是專門的投資主題，不會和消費(fèi)組混在一起討論。

我們消費(fèi)板塊的投資邏輯可以這么來分解, 分為渠道/平臺型資產(chǎn)和消費(fèi)品牌資產(chǎn)。

對于渠道類資產(chǎn)而言，線上交易平臺（如：電商），我們基于線上流量方式的迭代與變化，而持續(xù)關(guān)注不同類型的電商，比如：早年關(guān)注拼多多基于微信生態(tài)而誕生的super market place，后來關(guān)注基于微信生態(tài)和熟人關(guān)系的裂變而發(fā)展的分銷式電商，近期關(guān)注各類不同打法的直播電商。線下業(yè)態(tài)，分為基于購物中心的業(yè)態(tài)和社區(qū)街邊店業(yè)態(tài)。同樣是開在購物中心的線下門店，我們更關(guān)注具備創(chuàng)造客流潛力的新銳品牌；我們2017看到了社區(qū)生鮮、便利店的系統(tǒng)性發(fā)展紅利，所以投資了永輝云創(chuàng)和中商.羅森，并且我們?nèi)栽诔掷m(xù)關(guān)注更新的機(jī)會。

對于品牌類資產(chǎn)，我們首先看重品類特性，因?yàn)椴煌奉愃奶旎ò甯叩筒煌?，增長速度也不同；品類背后對應(yīng)的渠道結(jié)構(gòu)、傳播方式可能也不同，因?yàn)檫@有不同的發(fā)展機(jī)遇。其次，我們再是微觀地評估一個新銳品牌的多個角度。

綜上，不管是哪種類型資產(chǎn)，我們都有一個共性的前提，就是關(guān)注這個標(biāo)的資產(chǎn)能夠做多大的生意？能夠有怎樣的增長速度（經(jīng)營健康而不是高額虧損）？

黑洞資本消費(fèi)品負(fù)責(zé)人楊蓉：

其實(shí)在過去的二三十年，中國已經(jīng)出現(xiàn)了一批優(yōu)秀的消費(fèi)品企業(yè)，也都成為了各自領(lǐng)域的巨頭。但是如今的市場已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，這些企業(yè)過去得以成功的模式和標(biāo)準(zhǔn)，以及消費(fèi)者的需求都發(fā)生了很大改變。因此，這也給了很多新興的消費(fèi)品企業(yè)機(jī)會。

此外，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)的發(fā)展，也給消費(fèi)品公司的商業(yè)邏輯帶來了改變，相比于傳統(tǒng)的消費(fèi)品公司，通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)，企業(yè)可以獲得更多的用戶行為數(shù)據(jù)。比如用戶什么時候購買，客單價，復(fù)購，SKU等等，還可以知道用戶的畫像，包括年齡、性別、收入等等。

所以我們覺得，基于互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)據(jù)以及消費(fèi)升級的大趨勢，傳統(tǒng)的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)中還有大量被改造的空間。在新的消費(fèi)品公司，企業(yè)可以更加有效的掌握用戶的喜好、行為，從而提高效率，降低成本，開拓市場。

討論話題2：判斷某個消費(fèi)品項(xiàng)目，你們最看重哪方面？

云九資本執(zhí)行董事沈文杰：

在消費(fèi)品的投資本質(zhì)當(dāng)中，其實(shí)就是各種品類的進(jìn)攻，消費(fèi)品的升級及發(fā)展都是依靠進(jìn)攻來實(shí)現(xiàn)的，基本守是守不住的。

其次，在消費(fèi)品投資構(gòu)成的三個要素：品牌，供應(yīng)鏈，估值當(dāng)中，我們最核心的關(guān)注要素是一個品類的機(jī)會，也就是說，這個品類是否有巨大的機(jī)會。

比如說在基本款服裝、居家服、健身服裝這幾個賽道當(dāng)中，市場機(jī)會到底有多大？

然后從品類上來講，伴隨著喜茶這種茶飲品類的崛起，大的投資機(jī)會也會發(fā)生。因?yàn)榇笃放频某霈F(xiàn)都是伴隨著品類的興起而崛起的，比如過去快捷酒店行業(yè)當(dāng)中的如家、攜程等等。

接下來，我們會繼續(xù)觀察這個品類最核心的驅(qū)動要素到底是什么，是價格、包裝規(guī)格、消費(fèi)場景還是技術(shù)驅(qū)動等等。真正要通過投資消費(fèi)品實(shí)現(xiàn)投資收益還是需要長期的積累和感覺。包括，在具體投資的時候，是否理解創(chuàng)始人，支持創(chuàng)始人實(shí)現(xiàn)夢想等等細(xì)節(jié)。

創(chuàng)新工場投資總監(jiān)周家駿 ：

對于我們來講，判斷一個新銳消費(fèi)品牌是否值得投資的主要有三個基本標(biāo)準(zhǔn)：

• 品類特性。（投資邏輯中已講過，不重復(fù)）；
• 該新銳品牌的增長速度，尤其關(guān)注它背后的增長引擎；
• 成本結(jié)構(gòu)的合理性與經(jīng)營活動現(xiàn)金流的健康程度

公司估值是第二位的，我們有自身測算投資回報的方式；不同投資機(jī)構(gòu)對IRR和MOC的追求目標(biāo)也有所不同。。

在消費(fèi)板塊，正常來講，每年真正足夠優(yōu)秀的項(xiàng)目并不多。部分PE投資機(jī)構(gòu)階段前移，因此，這個行業(yè)競爭變得激烈，好在每家機(jī)構(gòu)伴隨著其投資策略的不同，而呈現(xiàn)不同的投資偏好，不會過度同質(zhì)化競爭。

黑洞資本消費(fèi)品負(fù)責(zé)人楊蓉：

首先我們會看這個消費(fèi)品所屬的品類是不是足夠大，行業(yè)規(guī)模如何，它替代的傳統(tǒng)領(lǐng)域是什么？因?yàn)樵谝粋€高速成長的大品類里，企業(yè)很容易實(shí)現(xiàn)高速成長。

其次我們要看核心數(shù)據(jù)，比如銷售額、利潤、增長、現(xiàn)金流、渠道成本、獲客成本等等。但我們也不會過分看重短期數(shù)據(jù)，更多的是通過數(shù)據(jù)來了解企業(yè)的運(yùn)營情況，發(fā)展空間，用戶的認(rèn)可度等等。

第三我們會看品牌，看這個公司在行業(yè)中的排名和地位，團(tuán)隊(duì)是否有能力打造一個長期品牌，甚至是網(wǎng)紅品牌。因?yàn)樵谙M(fèi)品行業(yè)，品牌的價值非常大，消費(fèi)者購買的往往就是品牌。

遇到好的項(xiàng)目一定會爭取，但最終會尊重創(chuàng)業(yè)者的選擇，與其他機(jī)構(gòu)間，我們更多的是合作關(guān)系，比如有好的項(xiàng)目互相推薦，一起合投，相互協(xié)作。

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