格蘭仕的一紙聲明，終于引爆了今年618的火藥。

拜訪拼多多、天貓搜索異常、溝通無(wú)果、嚴(yán)重影響銷(xiāo)售……格蘭仕的聲明不可謂不硬氣，也恰如其分地點(diǎn)燃了吃瓜群眾心中的怒火：天下商家苦天貓久矣，反抗天貓渠道霸權(quán)，從格蘭仕做起！

不過(guò)類(lèi)似的戲份幾乎每年都會(huì)上演，前幾年還是貓狗大戰(zhàn)，如今后起之秀拼多多也成了游戲中的常駐卡司。

核武器到常規(guī)武器

每每提及“二選一”的話(huà)題，總有人搬出3Q大戰(zhàn)說(shuō)事。殊不知，當(dāng)年馬化騰做出“二選一”的抉擇時(shí)，面臨的可能是騰訊的至暗時(shí)刻，電商平臺(tái)的“二選一”幾乎成了家常便飯，每逢618或雙11都要鬧一場(chǎng)。

換句話(huà)說(shuō)，以前的“二選一”還是最后時(shí)刻才使用的核武器，現(xiàn)在偏偏成了電商巨頭們的常規(guī)武器，保不準(zhǔn)兒什么時(shí)候來(lái)一發(fā)。

置身其中的商家們自然很焦慮。電商平臺(tái)已經(jīng)習(xí)慣于在促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)到來(lái)前，用各種方式暗示商家只能參加一家平臺(tái)的促銷(xiāo)活動(dòng)，如果這種苗頭蔓延開(kāi)來(lái)，被電商平臺(tái)逼著簽訂生死契約或城下之盟，無(wú)疑存在很大的不確定風(fēng)險(xiǎn)。雖說(shuō)電商行業(yè)的格局幾近板結(jié)，卻總有這樣或那樣的挑戰(zhàn)者出現(xiàn)，一旦錯(cuò)失了新的風(fēng)口，很可能意味著與新的流量擦肩而過(guò)，畢竟流量才是商家們的命門(mén)。

行業(yè)專(zhuān)家們也喜歡為“二選一”這類(lèi)流量霸凌主義上綱上線(xiàn)，諸如不利于行業(yè)提升供給效率和質(zhì)量，不利于改善消費(fèi)體驗(yàn)；變相限制商家的選擇權(quán)，惡意操縱競(jìng)爭(zhēng)的天平；提高了消費(fèi)者的選擇成本，被迫在不同平臺(tái)和頁(yè)面間來(lái)回切換；挾數(shù)據(jù)、訂單、用戶(hù)以令市場(chǎng)，人為制造市場(chǎng)壁壘……“二選一”的惡果可謂罄竹難書(shū)。

以至于不少人呼吁在監(jiān)管層面限制電商平臺(tái)的權(quán)利，2017年修訂的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，2019年施行的《電子商務(wù)法》，都成了整治電商平臺(tái)惡意壟斷的希望。屢屢呼吁的電商法制元年，又頻頻在電商平臺(tái)分蛋糕的競(jìng)爭(zhēng)中化為泡影。

就在格蘭仕斥責(zé)天貓的所作所為之前，最高人民法院還在上海進(jìn)行了一場(chǎng)“吹風(fēng)會(huì)”，明確警示某些電商主體利用自身優(yōu)勢(shì)地位，濫用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)力量，強(qiáng)迫商家進(jìn)行“二選一”，只有讓市場(chǎng)主體在市場(chǎng)中有序競(jìng)爭(zhēng)，才能倒逼經(jīng)營(yíng)者爭(zhēng)相向消費(fèi)者提供更好的服務(wù)與商品，并倡議司法需要對(duì)于“二選一”的霸權(quán)行為有所作為。

但需要思考的問(wèn)題是，為何商家、消費(fèi)者、行業(yè)專(zhuān)家均對(duì)“二選一”大動(dòng)肝火，電商巨頭卻還要知其不可而為之？

神仙打架與小鬼鬧事

神仙打架，小鬼遭殃。

應(yīng)該說(shuō)，大大小小的商家在這場(chǎng)游戲中扮演了“無(wú)辜者”的角色，眼看電商巨頭們妄顧規(guī)則，卻因?yàn)榧娜宋蓍芟露遗桓已浴?/p>

按照這個(gè)劇本的構(gòu)想，格蘭仕無(wú)外乎荊軻般的英雄，明知此舉可能徹底激怒天貓，甚至失去繼續(xù)合作的可能，仍要勇敢站出來(lái)。事實(shí)卻也如此，格蘭仕的官微在聲明發(fā)出后隨即沸騰起來(lái)，評(píng)論中不乏對(duì)格蘭仕的贊賞，還是諸多同病相憐著的哭訴。

可把時(shí)間線(xiàn)稍微拉長(zhǎng)一些，又像是輪番上演的連環(huán)鬧劇，一家品牌站出來(lái)抖出利害關(guān)系，煽動(dòng)同行們的情緒，另一家電商平臺(tái)再隔空喊話(huà)提議公平競(jìng)爭(zhēng)。吃瓜群眾們過(guò)足了眼癮，商家們卻猛然發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年在“二選一”游戲中挺自己的電商平臺(tái)，轉(zhuǎn)過(guò)頭也在逼自己簽署類(lèi)似的站隊(duì)協(xié)議。

說(shuō)白了，都是商業(yè)利益鬧騰的。

雙11已經(jīng)過(guò)了10個(gè)年頭，618也早已不是什么新鮮事物，這些狂歡節(jié)不再是某一家平臺(tái)的專(zhuān)利，而是整個(gè)電商行業(yè)的消費(fèi)盛宴，同時(shí)也成了電商行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

電商巨頭們已經(jīng)習(xí)慣于在狂歡節(jié)過(guò)后刷新交易數(shù)字，以此來(lái)證明自身的行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)。可數(shù)字總量越來(lái)越高，增長(zhǎng)速率趨緩乃至交易規(guī)模下滑都可能發(fā)生，為了避免這樣的現(xiàn)象出現(xiàn)，要么尋找新的流量，要么抓住存量市場(chǎng)，后者看起來(lái)更容易實(shí)現(xiàn)，手段便是與商家獨(dú)家合作。

電商狂歡節(jié)逐漸成了一種流量的集中釋放，在商家年銷(xiāo)量中的比重越來(lái)越高，甚至占到了一些中小商家每年近九成的銷(xiāo)量。對(duì)于商家而言，電商平臺(tái)就是銷(xiāo)售渠道，自然越多越好，特別是在流量集中爆發(fā)的時(shí)候。

于是在神仙們打架的時(shí)候，小鬼們也忙著鬧事。根據(jù)不同流量平臺(tái)的特點(diǎn)，制定了不同的營(yíng)銷(xiāo)套路，比如說(shuō)幾乎同樣的產(chǎn)品在A平臺(tái)賣(mài)300元，到了用戶(hù)消費(fèi)能力稍低的B平臺(tái)，直接給出了100元的定價(jià)。手中有權(quán)的電商平臺(tái)們才沒(méi)有時(shí)間奔走呼喊不公，僅僅在流量上切一刀就足以讓商家乖乖就范。

正如格蘭仕在聲明中所強(qiáng)調(diào)的，“我方及合作伙伴在天貓平臺(tái)備貨超過(guò)20萬(wàn)，但這些努力如今均化為泡影?！睉{空流失了幾千萬(wàn)的銷(xiāo)售額，任憑是誰(shuí)都要拿起武器維權(quán)，哪管什么孰對(duì)孰錯(cuò)。

錯(cuò)不在“二選一”

或求助于法律，或掀起一場(chǎng)輿論大審判，終究只是權(quán)宜之計(jì)。

“二選一”絕不是電商平臺(tái)的專(zhuān)利，美團(tuán)與餓了么、嘀嗒和滴滴等都曾涉及“二選一”的糾紛。經(jīng)濟(jì)學(xué)中本就有“排他性交易”的說(shuō)法，大衛(wèi)·埃文斯等經(jīng)濟(jì)學(xué)家還曾為排他性交易進(jìn)行背書(shū)，比如排他性交易協(xié)議可以固定需求，避免無(wú)謂的效率損失；可以減少消費(fèi)者的搜索成本，有助于平臺(tái)自身的發(fā)展等等。

在很多人眼中，“二選一”成了一種破壞競(jìng)爭(zhēng)秩序、傷害消費(fèi)者權(quán)益的行為?？扇魏问挛锒加袃擅嫘裕瑨侀_(kāi)成見(jiàn)的話(huà)，電商巨頭開(kāi)出“二選一”的條件并非沒(méi)有正確的初衷，比如避免了消費(fèi)者在不同平臺(tái)間比價(jià)，避免了不同平臺(tái)的不同服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，避免了商品分散在不同平臺(tái)所導(dǎo)致的營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)和物流成本…….

當(dāng)然，這里并非是要為電商平臺(tái)的“二選一”辯駁。就像陷入天貓和拼多多之間的格蘭仕，既想要薅天貓的羊毛，又想吃拼多多的紅利，類(lèi)似的流量邏輯無(wú)可厚非，前提是進(jìn)行妥善的平臺(tái)管理，比如在不同的電商平臺(tái)投放不同的品類(lèi)，甚至是不同的品牌。

即便天貓沒(méi)有“私欲”，倘若格蘭仕在兩個(gè)平臺(tái)之間缺少品類(lèi)和產(chǎn)品定位上的區(qū)分，很可能會(huì)出現(xiàn)同品不同價(jià)的現(xiàn)象，自然不是天貓樂(lè)于看到的，以至于將格蘭仕視為拼多多掀起價(jià)格戰(zhàn)的“幫兇”。

可以斷定的是，電商市場(chǎng)的寡頭競(jìng)爭(zhēng)仍將持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，商家在不同平臺(tái)間尋找平衡將成為一種常態(tài)。倘若拼多多上的流量足以消耗格蘭仕在天貓上的備貨，恐怕也不會(huì)出現(xiàn)文初的一幕。與其同一家電商平臺(tái)交惡后被迫站隊(duì)，倒不如多幾分和稀泥的心態(tài)。

一個(gè)既定的事實(shí)是，不管是天貓、京東還是拼多多，所有“二選一”游戲里的常駐卡司，平臺(tái)規(guī)模都已足夠龐大，足以讓頭部品牌實(shí)現(xiàn)億級(jí)的流水，也足以讓中小商家們投入全部精力。要知道，拼多多已經(jīng)推出了“新品牌計(jì)劃”，蘇寧拼購(gòu)醞釀出了“拼品牌”計(jì)劃，就連網(wǎng)易考拉工廠店也宣布要孵化數(shù)十個(gè)億級(jí)品牌，品牌方和平臺(tái)間深度捆綁的契約關(guān)系已經(jīng)出現(xiàn)，諸如格蘭仕等商家們不應(yīng)該熟視無(wú)睹。

當(dāng)“二選一”成為一種常態(tài)，勇于挑戰(zhàn)強(qiáng)權(quán)固然重要，同樣重要的還有運(yùn)營(yíng)理念的改變，比如從多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)走向多品牌或多系列。

寫(xiě)在最后

電商平臺(tái)也好，商家也罷，所關(guān)心的無(wú)非還是流量。

想要求解“二選一”，自然還是要回歸到流量層面，平臺(tái)和商家之間的話(huà)語(yǔ)權(quán)從來(lái)都不是絕對(duì)公平的，過(guò)去不是，未來(lái)也不會(huì)。即使有再多的法律條款來(lái)約束，在電商平臺(tái)的“危機(jī)感”面前都將失去效力，畢竟誰(shuí)還不會(huì)耍流氓呢。

一百多年前，達(dá)爾文就提出了“適者生存”的進(jìn)化理論，今天依然適用。

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