公眾號(hào)引流，小程序銷(xiāo)售，中國(guó)傳統(tǒng)零食的爆款實(shí)驗(yàn)

文/史藝敏

編輯/葉麗麗

近年來(lái)，休閑食品領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí)備受關(guān)注。在此背景下成長(zhǎng)起來(lái)的來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等已成為?guó)民新品牌。

中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)《中國(guó)休閑食品行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，從2005～2014年，全國(guó)休閑食品行業(yè)年均復(fù)合增長(zhǎng)率為17.2%，小品類(lèi)休閑食品行業(yè)年均復(fù)合增長(zhǎng)率為22%。預(yù)計(jì)到2020年，休閑零食整體市場(chǎng)規(guī)模接近2萬(wàn)億元。

公眾號(hào)“艾格吃飽了”，最早是創(chuàng)始人聞佳出于對(duì)美食的興趣，研究分析大眾點(diǎn)評(píng)高分餐廳背后的邏輯，并將評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)和進(jìn)店體驗(yàn)上傳博客。后來(lái)趕上公眾號(hào)生態(tài)紅利轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信，她發(fā)現(xiàn)不斷有粉絲根據(jù)測(cè)評(píng)文章進(jìn)店點(diǎn)菜，同時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)文章的自傳播力量非常大，使得粉絲數(shù)迅速過(guò)百萬(wàn)。但是早期內(nèi)容基因也讓多數(shù)人將其定義為內(nèi)容電商平臺(tái)。

艾格吃飽了新年禮盒

聞佳對(duì)鋅財(cái)經(jīng)解釋道，“艾格吃飽了從創(chuàng)業(yè)之初，就不打算做內(nèi)容電商的生意。內(nèi)容傳播是團(tuán)隊(duì)的先天基因，但我們要做的是食品品牌，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力才是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

她介紹，艾格吃飽了是一家面向25-40歲消費(fèi)人群、開(kāi)發(fā)中國(guó)傳統(tǒng)休閑零食的食品品牌。聞佳告訴鋅財(cái)經(jīng)，艾格吃飽了微信、微博、小紅書(shū)、知乎、京東、淘寶等各大平臺(tái)的全網(wǎng)粉絲數(shù)已突破八百萬(wàn)。去年，艾格吃飽了總銷(xiāo)售額超過(guò)三千萬(wàn)元。

艾格吃飽了先后獲得三次融資。分別是2015年獲得澎湃資本的數(shù)百萬(wàn)天使輪融資，2017年獲得遠(yuǎn)鏡創(chuàng)投的Pre-A輪融資，以及去年7月獲得硅谷銀行領(lǐng)投，澎湃資本和遠(yuǎn)鏡資本跟投的A輪融資。

艾格吃飽了春季禮盒產(chǎn)品

聞佳最早探索的一款產(chǎn)品是她和浙江農(nóng)林大學(xué)核桃研究所合作開(kāi)發(fā)的山核桃。

當(dāng)時(shí)，她發(fā)現(xiàn)市面上的山核桃普遍添加劑過(guò)多，口味不純正，于是瞄上了家鄉(xiāng)杭州特產(chǎn)山核桃。

聞佳選用當(dāng)年生的山核桃，只用鹽和糖粗加工制作，保留原始口味。這款產(chǎn)品的銷(xiāo)量令她驚喜，短短幾天公眾號(hào)上銷(xiāo)量過(guò)百萬(wàn)，這也給了她向食品供應(yīng)鏈端在探索的初始信心。

隨后聞佳陸續(xù)試水了龍井茶、蛋黃豬肉粽等粗加工產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)這些中國(guó)傳統(tǒng)食品深受歡迎。

2017年，辦公室貨架正如火如荼展開(kāi)，但當(dāng)時(shí)貨架上很少有中國(guó)傳統(tǒng)零食，聞佳看到了這個(gè)空白，并確立了艾格吃飽了要做中國(guó)傳統(tǒng)零食的方向。

艾格吃飽了部分零食圖片

她帶領(lǐng)艾格吃飽了從一家專(zhuān)注美食評(píng)鑒、附帶賣(mài)貨的內(nèi)容公眾號(hào)，擴(kuò)大成為面向25-40歲年輕人的中國(guó)傳統(tǒng)四季SKU的零食品牌。

中國(guó)傳統(tǒng)零食，講求四季時(shí)令和產(chǎn)地，背后蘊(yùn)含著中國(guó)文化。在制作上也強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)工藝，比如豬肉脯，艾格吃飽了選用福建漳州當(dāng)年新竹做成竹排，采用福建南陽(yáng)美珍香烤法，竹子本身的清香起到增味的作用。聞佳介紹，“我們更多想要跟消費(fèi)者傳達(dá)的是，中國(guó)的零食是可以講時(shí)令、講產(chǎn)地、講烹飪工藝的?！?/p>

破土而出的臨安雷筍

過(guò)去三年中， 聞佳帶領(lǐng)從事美食研究的“沒(méi)事干研究院”的團(tuán)隊(duì)小伙伴們，主攻產(chǎn)品生產(chǎn)，一路上也踩過(guò)很多坑。

團(tuán)隊(duì)先碰到的難題是尋找適合長(zhǎng)期合作的工廠(chǎng)。初涉供應(yīng)鏈，團(tuán)隊(duì)對(duì)于生產(chǎn)端知之甚少，只有之前幾款產(chǎn)品積累的少量經(jīng)驗(yàn)。

聞佳靠?jī)?nèi)容直覺(jué)模糊定下來(lái)產(chǎn)品大方向，再來(lái)敲定工廠(chǎng)，“以前推過(guò)的哪些內(nèi)容紅，我就做哪個(gè)品類(lèi)。”帶著對(duì)產(chǎn)品調(diào)性的大框架需求，團(tuán)隊(duì)在短時(shí)間內(nèi)驗(yàn)證了一百多家工廠(chǎng)，最后跑下來(lái)，愿意合作并配合調(diào)整配方要求的工廠(chǎng)寥寥無(wú)幾。

聞佳告訴鋅財(cái)經(jīng)，艾格吃飽了在上線(xiàn)每一款產(chǎn)品之前，先要小批量加工試吃口感，通常一款產(chǎn)品要經(jīng)歷多次調(diào)整才問(wèn)世。

臺(tái)州黃巖蜜桔

她以一款廣東普寧蜜餞為例，規(guī)定工廠(chǎng)要做出柔軟、含水量高、呈現(xiàn)流心但又不能添加任何防腐劑的產(chǎn)品?，F(xiàn)實(shí)問(wèn)題在于，不加防腐劑提高含水量容易發(fā)霉，一般小企業(yè)無(wú)法做到。最后一家常年出口日本的食品工廠(chǎng)做到了在不添加防腐劑且保質(zhì)期未縮短的情況下，將含水量提高了10%。

在走訪(fǎng)了多家工廠(chǎng)后，聞佳總結(jié)了可合作工廠(chǎng)的條件：

1、首先工廠(chǎng)規(guī)模在年產(chǎn)值幾千萬(wàn)到兩三個(gè)億之間，最小訂單量不大，符合艾格吃飽了研發(fā)調(diào)整需求；

2、工廠(chǎng)出口經(jīng)驗(yàn)豐富，意味著工廠(chǎng)產(chǎn)品研發(fā)和配方調(diào)整能力較強(qiáng)；

3、工廠(chǎng)資質(zhì)驗(yàn)廠(chǎng)報(bào)告等相關(guān)細(xì)節(jié)符合要求。

據(jù)聞佳介紹，目前和艾格固定合作的工廠(chǎng)達(dá)十多家。

研究員跑去青梅之鄉(xiāng)普寧摘青梅

在產(chǎn)品研發(fā)方面，聞佳表示，“過(guò)去三年里我們一直在研究到底什么樣的產(chǎn)品是爆款，什么樣的產(chǎn)品消費(fèi)者愿意自發(fā)分享和傳播，艾格吃飽了的優(yōu)勢(shì)在于基于流量基因的社群組織?！?/p>

任何一款艾格吃飽了產(chǎn)品，在早期產(chǎn)品開(kāi)發(fā)調(diào)研時(shí)，就已經(jīng)直面消費(fèi)者。

聞佳以早期的一款牛肉干舉例，“沒(méi)事干研究院”在社群內(nèi)發(fā)起話(huà)題表單“大家在淘寶上買(mǎi)過(guò)哪些好吃的牛肉干”，每一份表單都是一套完整全面的競(jìng)品分析。綜合分析下來(lái)，團(tuán)隊(duì)了解到，市面上大多數(shù)牛肉產(chǎn)品存在添加劑過(guò)多，水分干口感差的特征，而用戶(hù)最希望吃到保存牛肉口味、更好咀嚼的牛肉產(chǎn)品。

隨后，“沒(méi)事干研究院”與華南地區(qū)最大的牛肉干企業(yè)合作生產(chǎn)，研發(fā)去除多余添加劑，提高水分含量，制成易手拿的條狀小包裝牛肉條，第一批出貨的一千盒迅速售罄。

沒(méi)事干研究院運(yùn)營(yíng)社群

如今，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段，“沒(méi)事干研究院”還會(huì)在用戶(hù)社群做一撥賣(mài)點(diǎn)調(diào)研，類(lèi)似“大家最喜歡產(chǎn)品的什么特質(zhì)”，確立未來(lái)推向市場(chǎng)的宣傳買(mǎi)點(diǎn)。

團(tuán)隊(duì)還會(huì)提前將打樣產(chǎn)品快遞給部分用戶(hù)嘗試，進(jìn)一步得到用戶(hù)的社群內(nèi)分享，也是一波宣傳預(yù)熱，最后產(chǎn)品上線(xiàn)后，開(kāi)始全面宣傳售賣(mài)，在社群內(nèi)推出打折小程序，讓銷(xiāo)售迅速起量。

聞佳認(rèn)為，食品品牌就是要解決消費(fèi)者“開(kāi)口跪”和“進(jìn)口跪”兩大問(wèn)題。所謂開(kāi)口跪就是用包裝激起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，進(jìn)口跪則是吸引消費(fèi)者復(fù)購(gòu)。聞佳告訴鋅財(cái)經(jīng)，艾格吃飽了整體復(fù)購(gòu)率達(dá)40%，單品復(fù)購(gòu)率最高突破50%。

在今年，聞佳將“開(kāi)口跪”列為發(fā)展重點(diǎn)。線(xiàn)上已覆蓋淘寶、天貓、小紅書(shū)等全平臺(tái)。去年年底團(tuán)隊(duì)引入了銷(xiāo)售合伙人，計(jì)劃2019年進(jìn)入京東超市、天貓超市、一線(xiàn)城市便利店等線(xiàn)下渠道。

鋅財(cái)經(jīng)

淡季，艾格如何維護(hù)消費(fèi)者，提升復(fù)購(gòu)率？

聞佳

第一是為產(chǎn)品打造獨(dú)立的和時(shí)令、節(jié)氣、傳統(tǒng)文化有關(guān)的故事；

第二做場(chǎng)景化強(qiáng)的禮盒類(lèi)產(chǎn)品。比如我們一款三角形的手提春季野餐零食盒，打開(kāi)有可以鋪在草地上的手帕，設(shè)計(jì)將所有零食倒在草地上的動(dòng)作，契合用戶(hù)實(shí)際場(chǎng)景的需求；

第三是自造節(jié)能力。所謂自造節(jié)指的是所有人談?wù)撏粋€(gè)事情的話(huà)題能力，艾格吃飽了可以圍繞中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日輸出話(huà)題，健康造節(jié)造話(huà)題是艾格吃飽了擅長(zhǎng)的。

鋅財(cái)經(jīng)

艾格吃飽了目前平臺(tái)的SKU數(shù)目可供選擇并不多，今年有什么計(jì)劃嗎？

聞佳

我們查看了天貓食品排名前一百的商家的SKU數(shù)量，取了一個(gè)平均值，今年會(huì)做到100個(gè)左右的常設(shè)SKU。

鋅財(cái)經(jīng)

艾格現(xiàn)在有幾條不同的產(chǎn)品線(xiàn)？

聞佳

我們的核心是零食產(chǎn)品線(xiàn)。零食產(chǎn)品線(xiàn)之外會(huì)有比較強(qiáng)的時(shí)令性產(chǎn)品線(xiàn)，比如說(shuō)像粽子、月餅之類(lèi)的。還有一年四季的生鮮生活類(lèi)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品更像是我們的市場(chǎng)造話(huà)題手段。我們也會(huì)尋找陽(yáng)山水蜜桃、臨安春筍等好產(chǎn)品。

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