丸美的不完美：IPO一波三折 魚(yú)尾紋專(zhuān)家的“黑歷史”

原標(biāo)題：丸美的不完美：IPO一波三折 魚(yú)尾紋專(zhuān)家的“黑歷史”

作者：松雒

編輯：遠(yuǎn)風(fēng)

審校：一條輝

來(lái)源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

是的，每個(gè)愛(ài)笑的女生，運(yùn)氣都不會(huì)太差。但每天縱情大笑的女生，魚(yú)尾紋也會(huì)悄悄爬上眼尾。

“彈彈彈，彈走魚(yú)尾紋?！边@句膾炙人口的廣告語(yǔ)相信很多人都知道，伴隨著這句廣告語(yǔ)，丸美眼霜火爆起來(lái)，幕后的丸美股份（603983.SH）也開(kāi)始走進(jìn)消費(fèi)群體的視野里。

相比丸美眼霜的火爆，丸美的IPO之路就像一場(chǎng)又一場(chǎng)的夢(mèng)境，每次都在夢(mèng)境中被驚醒，此次丸美才終于將IPO的夢(mèng)坐實(shí)了。

IPO路上的“八十一難”

古有唐僧經(jīng)歷九九八十一難取得真經(jīng)，現(xiàn)有丸美IPO路上“一波三折”。

細(xì)數(shù)丸美的上市之路的坎坷，5年內(nèi)多次“折戟”，就連此次也是驚險(xiǎn)萬(wàn)分，方登上資本市場(chǎng)。

據(jù)GPLP犀牛財(cái)經(jīng)了解，丸美最早于2014年6月首次申請(qǐng)IPO，時(shí)隔2年后于2016年6月予以更新，而在同年11月上交所宣告丸美首發(fā)失敗。首次夢(mèng)碎后，丸美擦干眼淚，立馬卷土重來(lái)。

2017年6月公司再戰(zhàn)IPO，并于2018年3月予以披露更新，但在即將要進(jìn)行首發(fā)上市審核的7月，又因相關(guān)事項(xiàng)需要進(jìn)一步核查，證監(jiān)會(huì)取消對(duì)其審核，再次宣告IPO夢(mèng)碎。

此后，丸美吸取上兩次的不足后，向證監(jiān)會(huì)說(shuō)明情況后，于2019年4月30日成功過(guò)會(huì)。這眼看著要柳暗花明了，卻又恰逢丸美的審計(jì)機(jī)構(gòu)廣東正中珠江會(huì)計(jì)事務(wù)所（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“正中珠江”）被證監(jiān)會(huì)立案調(diào)查，核準(zhǔn)丸美的IPO批文一事就被暫時(shí)擱淺了。

這算不算“人在家中坐，禍從天上來(lái)”呢？

突逢此變故，一度有人推測(cè)丸美的IPO核查會(huì)被推遲或中止。不過(guò)，經(jīng)過(guò)證監(jiān)會(huì)審核后，丸美終于拿到IPO批文了。6月14日晚，證監(jiān)會(huì)按法定程序核準(zhǔn)了丸美的首發(fā)申請(qǐng)，將于上交所掛牌交易。

據(jù)悉，丸美此次上市后打算募集7.90億元的資金，其中2.50億元用于彩妝產(chǎn)品生產(chǎn)項(xiàng)目、2.58億元用于營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目、1.18億元用于智慧終端建設(shè)項(xiàng)目、其余的資金將用于數(shù)字運(yùn)營(yíng)中心建設(shè)項(xiàng)目和信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)項(xiàng)目。

魚(yú)尾紋專(zhuān)家的“黑歷史”

2002年丸美在創(chuàng)立之初，審視了國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)是寶潔、資生堂、歐萊雅等國(guó)外巨頭的天下，其創(chuàng)始人就另辟蹊徑以一瓶眼霜切入市場(chǎng)。當(dāng)然，其創(chuàng)始人最拼的還是在品牌的包裝宣傳上面。

基于化妝品市場(chǎng)中外資巨頭獨(dú)占鰲頭，丸美就抓住了消費(fèi)者偏好日貨韓貨的心理，在產(chǎn)品宣傳推廣中打上了“日貨”的標(biāo)簽，就目前來(lái)看，對(duì)這些不甚清楚的消費(fèi)者仍會(huì)覺(jué)得丸美是“日系”化妝品。誠(chéng)然，中國(guó)本土的化妝品品牌為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，在成立之初慣用混淆視聽(tīng)的伎倆，有意無(wú)意造成韓貨或日貨的現(xiàn)象。

但如果丸美只是這樣那真是“too young ，too naive”。

丸美創(chuàng)始人孫懷慶把自己都搭進(jìn)去了。他是土生土長(zhǎng)的重慶人，但是他取了個(gè)日本名字–小林慶夫，并用這個(gè)名字頻頻參與公司的對(duì)外宣傳。

出來(lái)混，遲早都要還的！2007年，被職業(yè)打假人王海揭發(fā)后，丸美不得不承認(rèn)自己中國(guó)品牌的身份。

時(shí)間會(huì)是最好的良藥，丸美這段不光彩的歷史已慢慢被人淡忘。

不論是哪個(gè)行業(yè)，產(chǎn)品的質(zhì)量一直都是品牌的生命線，但是丸美卻頻頻登上“質(zhì)檢黑榜”。

2017年11月份，丸美兩次榮登質(zhì)檢黑榜。2017年11月，根據(jù)丸美股份披露，在2016年9月丸美生產(chǎn)的第七批次隔離乳和防曬乳產(chǎn)品被判定為不合格產(chǎn)品。據(jù)國(guó)家食藥監(jiān)總局發(fā)布的通告顯示，丸美等18家企業(yè)生產(chǎn)的20批次防曬類(lèi)化妝品再次被曝出不合格。

此外，丸美還申請(qǐng)獨(dú)立董事熊盛參與的科研成果為公司的發(fā)明專(zhuān)利技術(shù)，被調(diào)侃獨(dú)立董事不“獨(dú)立”。丸美還因其審計(jì)機(jī)構(gòu)正中珠江被調(diào)查，一度受盡冷風(fēng)吹。

丸美十大客戶(hù)之一的實(shí)控人是孫懷慶胞弟，丸美對(duì)其2017年銷(xiāo)售金額遠(yuǎn)高于其他經(jīng)銷(xiāo)商，而被資本市場(chǎng)質(zhì)疑。

4億元也營(yíng)造不出高端品牌

當(dāng)然，放眼國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)，丸美稱(chēng)為“眼霜一姐”也無(wú)可厚非。不過(guò)，丸美從成立之初就以高端市場(chǎng)定位，所以眼部方寸之間的生意并不能滿(mǎn)足公司內(nèi)生增長(zhǎng)。

丸美的產(chǎn)品主要包括“丸美”、“春紀(jì)”、“戀火”等品牌化妝品。其中，丸美主打高端，春紀(jì)主攻中低端，戀火主打彩妝。

據(jù)招股書(shū)顯示，2016-2108年，丸美用于廣告宣傳類(lèi)的費(fèi)用支出分別為3.38億元、2.90億元和3.90億元，占公司銷(xiāo)售費(fèi)用的比例分別為71.58%、62.12%和72.87%。

丸美廣告宣傳費(fèi)用金額較大顯而易見(jiàn)。誠(chéng)然，通過(guò)電視臺(tái)、時(shí)尚雜志、互聯(lián)網(wǎng)等媒介投放廣告，以及選擇形象代言人等宣傳方式，能夠鞏固和提升公司的品牌形象。

不過(guò)，丸美近幾年斥巨資在廣告，高端之路走得也并不順暢。不論是在終端網(wǎng)點(diǎn)的布局?jǐn)?shù)量，還是商場(chǎng)專(zhuān)柜的數(shù)量上都有體現(xiàn)。

截至2018年末，丸美登記在冊(cè)的終端網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量已超過(guò)16000個(gè)，其中一線城市終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量占比2.89%，二線城市（省會(huì)城市）終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量占比17.80%，三線及以下城市終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量占比79.31%。

商場(chǎng)直營(yíng)百貨的專(zhuān)柜，向來(lái)是品牌形象的試金石，而丸美的直營(yíng)百貨數(shù)量卻寥寥無(wú)幾。報(bào)告期內(nèi)，公司直營(yíng)百貨專(zhuān)柜銷(xiāo)售收入分別為152.32萬(wàn)元、183.54萬(wàn)元和 326.36萬(wàn)元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重分別為0.13%、0.14%和0.21%。

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