天貓618：“多邊平臺”成主場，聚劃算是殺手锏

文|吳俊宇

MIT斯隆管理學院經濟學教授施馬倫塞在《撮合者：多邊平臺的新經濟》中探討過成功的多邊平臺企業(yè)特征：

具備平臺集群效應，能夠對雙邊伙伴、用戶產生價值和吸引力，形成符合定位的平臺分工能夠有合理的利潤分配機制，保證各方從中有利可圖。

分析一個多月來的百度資訊指數(shù)會發(fā)現(xiàn)，今年618，天貓已經成為零售業(yè)主戰(zhàn)場。

Questmobile的數(shù)據也佐證了這一點，其展示的618期間電商四大平臺日活躍用戶數(shù)據顯示，手機淘寶日均活躍用戶在2.5億左右；拼多多日活躍用戶約是1.3億左右；京東的日活躍用戶在6000萬左右，蘇寧易購日活則是在450萬左右。

銷售數(shù)據就更有意思了。今年天貓618，上百個國內外品牌成交超去年雙11，最高增長超40倍。超過110家品牌成交過億。聚劃算天貓618為品牌帶來3億以上新客，天天特賣為產業(yè)帶商家?guī)?.2億訂單。

今年618，消費升級市場、消費下沉市場、消費長尾市場齊頭并進。出現(xiàn)這個現(xiàn)象很大一部分因素在于，淘系在背后起到了重要作用。

一邊是生產者，一邊是消費者。淘寶作為一個多邊平臺，一方面讓商家適應消費升級和品牌下沉的趨勢，另一方面則是讓消費者的升級需求和長尾需求得到了滿足。

“多邊平臺”的商業(yè)連結價值由此凸顯。

一

三個“經濟體”

2018年年底，創(chuàng)新工場合伙人郎春暉分享了尋找三線以下城鎮(zhèn)“市場下沉”投資機會的。他直接用了“三個經濟體”的概念去形容今天中國市場的“消費升級+消費分級”現(xiàn)狀。

所謂三個經濟體指的是，北上廣深為代表的“第一經濟體”，發(fā)達城市和省會城市為代表的“第二經濟體”，以及四五線城市組成的“第三經濟體”。

他提到，在一線城市北京，統(tǒng)計數(shù)據是社會商品零售總額的平均值已經提質，甚至商品銷售還略有下降。但在四五線城市人口組成的“第三經濟體”里面，消費依然是以雙位數(shù)速度在增長。

從需求角度來講，中國“三個經濟體”各自處于不同發(fā)展階段。

中國的一線經濟體已邁過人均GDP 8000美元的消費結構轉化階段。中國的二線和三線的經濟體則處在各自GDP下的消費結構轉化拐點階段。

每個維度的經濟體都在面臨不同的消費結構變化，三線經濟體對消費需求正在大量攀升，而一線經濟體這方面的攀升已經減緩。

如果一句話概括這個現(xiàn)狀就是：行業(yè)分化下發(fā)展不均，細分式增長涌現(xiàn)。

從生產的角度來講，中國的產業(yè)鏈、城市帶也異常繁雜。

一個明顯的特點是，國內城市與城市之間會形成產業(yè)帶，這是區(qū)域經濟發(fā)展的顯著特征。

產業(yè)帶是一條帶狀的鏈條產業(yè)集中區(qū)域，是相關或相同的產業(yè)的基地，在此區(qū)域內可以形成產業(yè)集聚效應，更好的壯大產業(yè)。在這產業(yè)帶里資源會更有效地利用和配置。

很多時候一個個品牌的背后，其實是一個個產業(yè)帶，想要賦能品牌，其實單純的零售渠道拓展意義并不大，而是需要從產業(yè)帶入手去帶動整個產業(yè)帶的崛起。

生產和消費的多元化，使得中國零售市場的復雜性任何一種簡單模式都無法完全覆蓋。

任何一個平臺級經濟體，如果想僅用“一招”去應對中國如此龐雜的消費市場，顯然會犯過于天真的錯誤。

如果從這個角度去看就會發(fā)現(xiàn)，今天的淘系恰恰是通過多元化的思路去應對市場變化——一方面在消費層面適應消費升級和消費分級的趨勢，在生產層面則是賦能品牌、商家乃至產業(yè)帶，讓整個經濟體流動起來。

二

生產和消費的“撮合者”

今年天貓618之所以可以成為主場，核心原因還是淘系適應了零售業(yè)當下的生產、銷售環(huán)節(jié)——作為一個多邊平臺，淘系在其中充當了撮合者，而今年3月全面重啟的聚劃算，成為有效連接供需的“殺手锏”。

從大生產的角度看，淘系帶來了產業(yè)鏈的繁榮。

淘系服務品牌的能力越來越強，形成了對品牌的全方位賦能，不僅包括消費升級，還包含品牌下沉，以及賦能中腰部商家?guī)退麄兇蛟炱放飘a業(yè)帶，聚劃算承擔了這樣的使命。

這種賦能能力讓產業(yè)鏈在生產模式、銷路拓展以及市場策略這幾個方面都得到了改善。

銷路拓展上，聚劃算正在升級供給側，發(fā)力下沉市場，四五線城市乃至農村的的龐大消費能力因此被發(fā)掘出來。

正如前文中所說的，當下下沉市場的消費能力極強，從城鄉(xiāng)居民人均可支配收入實際增速來看，農村遠高于城市。今年有一種說法甚至是，“618購物狂歡轉戰(zhàn)五環(huán)外”。此時在下沉市場的布局，也是在瞄準未來10年的零售市場。

生產模式上，大聚劃算除了極致的營銷能力，其下的天天特賣C2M智能制造模式在供給側給產品帶來改變，越來越多的產品可以根據用戶的需求展開個性化定制，經過改造后不僅更受消費者歡迎，制造成本可能也會因此降低。

比方說國際襪都諸暨大唐，每年生產的襪子總量，占全國的70%以上，占全球的三分之一。目前面臨著產能過剩，生產成本飛漲的壓力，通過數(shù)字化升級，降本增效的壓力很大。

浙江諸暨襪業(yè)作為是最早接受淘寶天天特賣C2M改造的產業(yè)帶，在天天特賣的賦能指導下，經過改良后的襪子降低了7-8%的成本，創(chuàng)下3天153萬雙的銷售記錄。

在市場策略上，內容化、社區(qū)化的銷售則是讓產品能夠被“帶貨”，這種“內容+社區(qū)+電商”的模式使得流量轉化效率更高。

淘寶“村播”計劃正在落地，計劃在全國100個縣培育1000名月入過萬農民主播，用電商直播的形式助力農產品的推廣和銷售，為農村建設提供有力保障，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

按照淘寶平臺事業(yè)部負責人凱芙的說法，淘寶希望通過數(shù)據賦能、爆款孵化、營銷創(chuàng)新等多種手段，讓每一條生產線都裝上“數(shù)字大腦”，每一位廠長都可以成為互聯(lián)網CTO，每一個產業(yè)集群都有能力產出代表當?shù)刈罡咚降谋钚聡洝?/p>

這種在生產層面的改變，是其他只負責賣賣貨的零售平臺所不能比擬的。

從大消費的角度看，淘系適應了多樣化消費需求。

淘系服務消費者端的能力也在增強，無論是消費升級需求，還是下沉市場和長尾需求，都可以有效滿足，這帶來了流量和客群的爆發(fā)。

1、截止2018年年底，淘寶天貓一年新增用戶1.2億，超8成來自下沉市場，也就是三四線城市及鄉(xiāng)村地區(qū)；

2、淘寶上各式各樣的IP崛起，通過淘寶的供應鏈和智能營銷策略滿足了年輕群體的個性化消費需求；

這些下沉市場和長尾市場的需求是其他零售平臺所無法滿足的。事實上，隨著消費進一步分級，越來越多的產品都會是“非標品”，如果眼界只是放在標品的銷售和生產上，顯然會錯過更廣闊的市場。

按照馬倫塞的說法，多邊平臺的優(yōu)勢在于三點。

1、具有開放性，能夠集聚社會資源；淘系實際上就通過開放的策略，讓更多品牌可以因此獲得更多社會資源。不管是品牌、消費者以及內容生產者，都可以通過淘系平臺展開連接，在大平臺上形成閉環(huán)。

2、具有延展性，能夠隨著商業(yè)環(huán)境不斷進化；下沉市場的競爭在2016年以來不斷加劇，C2M以及C2B商業(yè)模式被不少電商創(chuàng)業(yè)公司采用，淘系在這種競爭環(huán)境下以更綿密的數(shù)據、更強大的渠道讓C2M商業(yè)模式得到了平臺級放大；

3、具有增殖性，能夠把平臺規(guī)模做大；按照聚劃算的規(guī)劃，在淘系這個大平臺之下，將全面升級為阿里集團品質“惠經濟”戰(zhàn)略窗口，全球消費者品質惠生活首選購物平臺，未來還要孵化1000個全球產業(yè)帶，引爆30000個品牌。這種做大平臺的策略，恰恰展現(xiàn)了多邊平臺的自我成長。

三

進化的“有機體”

零售市場的“風口”雖然在不斷變化，新的企業(yè)總是不斷地把原來價值鏈體系中的資源分階段吸引過來，造成原有的價值鏈體系被不斷地解構，再圍繞新的用戶需求重構一個新的價值鏈。

變化發(fā)生的時候，企業(yè)往往會帶來的是整個產業(yè)價值鏈的解構和重構。

但是淘系卻總是能在紛紛擾擾的新概念之間抓住市場的本質，根據市場變化作出相對應調整。

凱文·凱利在《新經濟 新規(guī)則》中曾如此形容企業(yè)：

企業(yè)就像是在生態(tài)系統(tǒng)中進化的有機體。生態(tài)和諧并不是靜止不動的完美而是一個不斷打破平衡又再平衡的過程。

為此他還提出了“網絡經濟”這樣一個概念，認為“網絡經濟”特點是互通性強，且多樣性和變化性也強，競爭者隨時出現(xiàn)，機會轉瞬即逝。

其實今天的淘系也是一個“網絡”，它就像是“河網” ，它徑流密布，具備自我調節(jié)能力的，不但能把自己的水源源源不斷輸送給其他徑流，也能和其他徑流共同成長。

淘系這種“多邊平臺”，恰恰就是一個不斷進化的有機體。它足夠開放、多元，能夠在不斷變化的市場環(huán)境之中適應變化。

這種保持進化、不斷變化的能力，正是它強勢增長的原因所在。

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