文/馮啟明
編輯/小C
618落幕，電商平臺的年中爭霸暫時告一段落。
一個醒目的成績是，618狂歡日零點開啟后，僅15分鐘，淘寶直播帶動的成交額就突破億元。天貓618期間，淘寶直播帶動成交超130億元，天貓商家開播數(shù)量較去年同比增長120%。
薇婭viya的直播間，開場僅一個半小時，成交額突破6200萬；李佳琦在3分鐘內(nèi)賣出了5000單資生堂紅腰子，僅該單品的銷售額就超過600萬；烈兒寶貝5分鐘狂賣燕窩5萬瓶；祖艾媽2分鐘售出萬份面膜……
各大主播的直播間人氣爆棚 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
不僅是美妝或是快銷品，手機、數(shù)碼產(chǎn)品、大宗家電等，也都借助淘寶直播實現(xiàn)大量銷售。海爾官方旗艦店直播間開場5分鐘成交破百萬，6月1日全天直播成交較日常翻33倍；榮耀官方旗艦店直播間開場10分鐘同樣破百萬，全天直播成交銷售額破2000萬。
直播幾乎成了商家們的標配，同時也讓主播的競爭日趨。
早入行的人已有紅得發(fā)紫，像李佳琦已經(jīng)和馬云一同直播賣過口紅，當天賣掉了1000支口紅，是馬云的一百倍；晚入行的人，也不再都是當年的草根。
這里滿是小人物的成長和蛻變。
專業(yè)度逆襲
“賺錢還債嘛。”張少沖告訴鋅財經(jīng)。他在淘寶上的店鋪名叫“海南胖瘦兄弟”，他是瘦哥。
事實上，張少沖的形象和“俊男靚女”的明星或是網(wǎng)紅，并不搭邊。
海南衛(wèi)視對于“海南胖瘦兄弟”的報道
黝黑的皮膚，甚至因為常年在海南暴曬，臉頰上有些泛紅和脫皮，1米75不到的個子，以及標志性的“草帽”，很難把“瘦哥”張少沖和傳統(tǒng)印象中的網(wǎng)紅主播結(jié)合起來。
“你看我的顏值也不像能紅的明星啊?！?甚至張少沖自己都開玩笑，做村播，再有“顏值”也不頂用，因為每天風(fēng)吹日曬、下地上播，根本管不上這些。
專業(yè)度，是張少沖成功的原因。他可以在鏡頭前細細講述為什么有的鳳梨賣相不好，但更甜的原因。
五年前，他從海南醫(yī)學(xué)院畢業(yè)，并沒有去當醫(yī)生，而是在海南創(chuàng)業(yè)賣起了水果。
為什么放棄從醫(yī)，或者碩博之類的深造？張少沖顯得很坦然，他的家庭條件并不是很好，為了不再增加家里的負擔(dān)，他選擇出來創(chuàng)業(yè)，第一步就是在淘寶上做起了直播賣水果的生意。
張少沖的淘寶店鋪
接觸淘寶直播之前的三年，張少沖店鋪的月銷在10萬元左右，最好的時候20多萬元。但自從做了淘寶直播之后，銷量翻了好多倍，現(xiàn)在每月至少能賣80-100萬元。
“店鋪水果的回頭率是500%，一個人吃了之后會介紹5個人回來?！?/strong>張少沖在采訪中提到。
借助直播，他能夠很清楚地和顧客講清楚關(guān)于水果價格差異的問題，他可以帶客戶去果地直接看，跟大家解釋有什么品種、怎么細分、口感、外觀等等。他解釋，并不是放進直播間的產(chǎn)品就貴，而是能夠讓一直被低價壓得喘不過氣、又堅持做品質(zhì)的商家能有機會。
“一分錢一分貨，稀飯喝了不經(jīng)餓。”張少沖反復(fù)強調(diào)這句話。
《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》
“空少貝爾”去年年底加入淘寶直播。在這之前他是國內(nèi)一家航空公司的乘務(wù)長，已有六年飛行經(jīng)驗，屬于名副其實的“空少”。而名字中的“貝爾”則是因為其名字的蒙古文音譯。
在內(nèi)蒙古海拉爾，他有一位從醫(yī)30年的皮膚科主任父親。據(jù)貝爾說，自己從小跟隨父親，對皮膚的保護和管理耳濡目染，時常在直播中給粉絲解答問題。
“比如，膚質(zhì)其實沒有男女之分，只有中性、干性、油性、混合性、敏感性的區(qū)別?！必悹栒f，粉絲時常會在群里發(fā)一些自己皮膚狀況的照片，讓他幫助看是什么類型的皮膚問題。
事實上，主播在直播中和粉絲的互動，往往比拍攝短視頻要更難。
主播直播中 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
短視頻可以不斷重來，但是直播是瞬間和當下的反應(yīng)，假若粉絲問的問題，主播解答不了，其形象和信任度都會大大打折，這和短視頻對著臺本表演和準備有一些區(qū)別。
“長得漂亮在這個領(lǐng)域沒用，反而是長相一般但是能吃苦的業(yè)績好。”明睿傳媒創(chuàng)始人朱念曾經(jīng)告訴鋅財經(jīng)。
逐步被認可
事實上，直播并非新鮮產(chǎn)物。2018年虎牙和映客的上市，讓人們再次把目光聚焦到直播行業(yè)上。往前，是2014年的千播大戰(zhàn)；再往前的YY、六間房、9158等PC直播時代，直播和電商的聯(lián)系還沒有那么強。
“第一年的時候，主播很少，到第二年可能很多商家還不愿意做直播，到今年很多商家，包括一些大品牌，都非常愿意加入直播?！鞭眿I表示，最初幾年，別人知道自己是做主播時，還帶著有色眼睛看待，會聯(lián)想到“打賞”類型的主播。
薇婭自2016年就加入淘寶直播，最開始是淘女郎，開過淘寶、天貓店鋪，也開過線下的連鎖店，算是真正見證淘寶直播從0到1的人。
李佳琦在成名之前比薇婭更加“草根”。在他的回憶里，最初介紹自己的職業(yè)是主播時，除了不被認可之外，甚至遭受過異樣的眼光。
圖片來源：《2018主播職業(yè)報告》
“那種乞討式的直播方式，其實讓很多人討厭?！彼f道。
三年間，直播行業(yè)發(fā)生了巨變。
根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2018年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達到4.25億，直播趨于普及和大眾化。在超過萬名受訪用戶中，有84.8%表示看過網(wǎng)絡(luò)直播，看過直播的用戶中超過54.0%表示經(jīng)?？粗辈?。
同時，主播的粉絲也出現(xiàn)了地域化特征。比如李佳琦、張沫凡更受北京、上海的消費者歡迎，他們身上的網(wǎng)紅屬性也更明顯。還有一些主播則更具親和力，受到小鎮(zhèn)青年的青睞。
“李佳琦，我們的產(chǎn)品是不是可以在你直播間賣，我是不是可以多給你一些錢，可以讓我的產(chǎn)品過嗎？”他在采訪中透露，有品牌商追著他想上自己的直播間。
李佳琦直播中 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
在旁人眼里，“李佳琦”甚至成了帶貨的保證，有媒體報道稱，李佳琦的一條鏈接，就要50萬。
除了品牌商的不斷加碼，主播收入水漲船高也讓這個職業(yè)有了更好的認可度。
《2018主播職業(yè)報告》顯示，職業(yè)主播的收入遠高于兼職主播，9.6%的兼職主播月收入超過萬元，21.0%的職業(yè)主播月收入超過萬元。
不止服裝、美妝、零食
除了耳熟能詳?shù)姆b、美妝、零食，目前主播帶貨的品類越來越寬泛。
“直播是無限可能的，因為他（粉絲）相信你這個人?！鞭眿I在采訪中表示自己的直播間中，最開始服飾是最受用戶歡迎的，然后逐漸增加了母嬰、美妝、零食，再到后來油鹽醬醋和大米，甚至嘗試了拖把、拖鞋。最近一次，她還在直播間直播跑步，賣跑步機和動感單車。
薇婭在直播中 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
祖艾媽的情況也類似，從最早自己的寶寶是網(wǎng)紅，專注親子類產(chǎn)品，到后來拓展到品牌女裝，隨后又加入了零食等等?！澳呐率堑乩锏募t薯，都可以產(chǎn)出內(nèi)容?！弊姘瑡尰貞浿疤詫氈辈ヒ粋€公益活動，整個活動一共賣了10萬噸紅薯。
2018年，淘寶直播上有超過15萬場農(nóng)產(chǎn)品的直播，超過4億的在線收看。
“如果跟你說到頭來一分錢不賺，不可能，咱們上班也要有工資?！鞭眿I認為主播的產(chǎn)品經(jīng)過挑選，同時在價格上也會更便宜，比如超市是68元一瓶，在直播間可能68元能買到5瓶。
據(jù)李佳琦介紹，自己的選品團隊非常嚴格，每周一、三、五有三場選品會，在介紹完產(chǎn)品后，有一個投票環(huán)節(jié)，5人投票，必須有4人贊成才可以通過，但如果剩下那一票的理由說服了其他4個人，這個商品也有可能不通過。
這樣的良性循環(huán)，讓淘寶直播中主播和粉絲的關(guān)系更為緊密。
“我們有一個主播叫十三媽媽，這個主播很有趣，她每天直播只做做飯，就是一個家庭煮飯，也不跟粉絲交流，做著做著底下粉絲就瘋狂地買，她做什么粉絲就買什么，就到這個地步。”淘寶直播運營負責(zé)人趙圓圓在采訪時說。
在趙圓圓看來，很多時候，主播是給用戶帶去一種放松的狀態(tài)，比如在他的觀察中，很多人愿意開個鏡頭看人家拿上來螃蟹，又不買，就看螃蟹在那里分解，因為解壓。
《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》
除了美妝、服飾、家紡，珠寶、玉石等領(lǐng)域的銷售也在直播中被意外盤活。
“如果做旅游市場，價格是在20倍到40倍，但是我們整個直播間里面的毛利率降到了15%?！壁w圓圓對鋅財經(jīng)表示，一個4萬平方米的珠寶市場，人流量在8000-1萬人左右，但在淘寶直播中，每天會有四個市場，人流量是在40萬到200萬左右，根據(jù)節(jié)日不同，這個市場每年的開播量是500-800場直播場次，成交額一個月在4個億左右。
趙圓圓形容珠寶市場開播時的場面非常壯觀。一敲鑼，各個主播四散到展柜，然后就在鏡頭前播起來。
如今榮耀、小米、vivo等3C數(shù)碼商家，以及大小家電、家居、母嬰等品類的商家也紛紛拿起“直播工具”。在618期間的相關(guān)品類中，直播引導(dǎo)大家電成交金額同比增長近2000%，3C數(shù)碼直播間成交更是同比增長超6000%。
據(jù)天貓618公開數(shù)據(jù)，今年品牌商家的開播數(shù)量比去年同期增長超120%，PUMA、迪卡儂、crocs、Casio等國際大牌首次大促開播。
直播間像是一個個不同的頻道和房間，現(xiàn)在的疑問是，三年過去，淘寶直播的前端APP和后端供應(yīng)鏈，依托集團的積累，能有哪些變化，又能有哪些優(yōu)勢？
直播背后的供應(yīng)鏈
今年，淘寶直播計劃打造10個銷售額過億元的線下市場和200個銷售額過億元的直播間，并且上線了獨立APP。
為什么要做這個獨立APP？
淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理聞仲對鋅財經(jīng)表示，過去幾年，因為缺少差異化，淘寶直播以工具形態(tài)在手淘APP里賦能更合適，而隨著越來越多的消費者反饋“在手淘APP改版，找不到直播入口在哪兒”，他認為獨立APP的機會到了。
聞仲解釋，直播只是手機淘寶其中的一種形態(tài)，手淘每天的推送有限，在用戶對直播反饋正向，且觀看時長增加的情況下，這恰恰是淘寶直播獨立端的機會。
獨立的APP更適合做強互動，同時，能夠提升主播直播的效率和觸達粉絲的效率。但聞仲強調(diào)，“打賞”功能不會被專門設(shè)計。
《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》
“我們手淘版有30分鐘（用戶沉浸時間），APP端遠遠超過30分鐘?！甭勚俳忉?。
這對新人主播和MCN機構(gòu)來說是一個更為重要的信號，一個獨立的端，更有助于挖掘外部流量，比如抖音、快手、小紅書等。
APP解決入口，而“直播通”和“村播”則在幫助主播解決供應(yīng)鏈的問題。
如今，大主播基本都組建了自己團隊，或是與MCN機構(gòu)合作，這降低了選品和供應(yīng)商管理的難度，但對于新晉主播來說，找到合適的供應(yīng)商并不是容易的事情。
假設(shè)一個主播每場直播要上40個款，一個月播20場就是800個款，如果十個不同的主播，就有近8000款，別說主播個人，這對小型的MCN機構(gòu)，都是不小的挑戰(zhàn)。
除了貨品，主播面對的另一個挑戰(zhàn)是，直播基地的基礎(chǔ)設(shè)施。
某蔬菜直播基地 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
比如薇婭的直播間有時一天能賣出三萬條連衣裙，或是海南胖瘦兄弟村播中深入的農(nóng)村生產(chǎn)基地，產(chǎn)能和物流也是其中一個考量因素。
聞仲在采訪中表示，直播通和村播，就是為了解決上述問題。淘寶直播會把電商基礎(chǔ)的打包、服務(wù)、物流在操作系統(tǒng)里根據(jù)幾個緯度切碎，圍繞這些切片去打造物流，首先解決物流的問題，然后再逐步解決金融的問題。
“都會播、拎包播、到處播”是2019年淘寶直播想要為主播和MCN機構(gòu)實現(xiàn)的場景。
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