文/劉奕琦 何星瑩

編輯/單一

電商平臺年中大促最激烈的一場戰(zhàn)斗隨著6月18日的指針劃過24點而落下帷幕。

在“貓拼狗”的三國主戰(zhàn)場中，今年的直播帶貨是各家過招的主陣地之一。在淘寶孵化出淘寶直播之后，京東和拼多多在今年6月份分別宣布和抖音以及快手達(dá)成合作。

巨頭鏖戰(zhàn)之下，也是各類電商主播的瘋狂秀場。破價、瘋搶、熬夜…...對淘寶主播而言，這樣“瘋狂”的戰(zhàn)爭幾乎每天都在上演。618當(dāng)天，只不過是“瘋狂”和“更瘋狂”的關(guān)系。

618活動 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

618當(dāng)天，萱萱拉早早拉上了服裝店的卷閘門，但這并不是收工下班。關(guān)上卷閘門之后，店鋪里只有一個店員和萱萱面對面坐著，調(diào)好燈光之后，高高架在支架上的手機(jī)屏幕微亮。

新的顧客，剛剛在直播間入場。

“嗨嘍嗨嘍，各位寶寶們晚上好?！陛孑鎸χ謾C(jī)屏幕熱情打著招呼。從今年上半年開始，除了店鋪老板娘之外，萱萱又多了一個主播的身份。

《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》顯示，2018年淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增速近400%。隨著入駐人數(shù)的不斷增多、聲量不斷擴(kuò)大，越來越多人關(guān)注到這個市場。

鏡頭背后的淘寶主播 圖片由采訪對象提供

相比于目前行業(yè)里花枝招展的年輕主播，萱萱似乎已經(jīng)不占優(yōu)勢。但萱萱卻說：“優(yōu)秀的主播不一定是優(yōu)秀的老板娘，但優(yōu)秀的老板娘一定是優(yōu)秀的主播?！?/p>

萱萱口中“老板娘主播”的優(yōu)勢，正是集中在供應(yīng)鏈上。從上游到下游，電商直播方式的興起，只是給這些原本就在賣貨的老板娘們多了一個出貨渠道。

和秀場主播相比，他們的銷售技巧和能力更勝一籌。店鋪的場景化直播也給她們帶來更大的說服力，再加上多年累積的線下開店經(jīng)驗，她們的供貨路徑已經(jīng)相當(dāng)成熟。在模式上，老板娘親自直播，也少了一層利潤分成。

老板娘直播，無疑成為了當(dāng)下大熱的直播行業(yè)的一個另類群體。

從工廠倒閉到帶貨800萬

“黃小敏不是常熟的老板娘嗎？這么猛啊。”

淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓今年三月，在微博上發(fā)出了這樣一條感慨。

截自趙圓圓微博

趙圓圓口中的黃小敏正是趁著淘寶直播火起來的淘寶店老板娘，現(xiàn)在的江蘇常熟，也早就成為了國內(nèi)最大的服裝服飾批發(fā)市場。之所以讓趙圓圓發(fā)出這樣的感慨，是因為黃小敏以極快的成長速度躥到了全平臺的前十。

穿過掛滿了密密麻麻衣服的夾道長廊和樓梯，鋅財經(jīng)才見到了黃小敏。辦公室除了辦公桌附近，其余的地方幾乎都堆滿了快遞。

掛滿衣服的辦公區(qū)

現(xiàn)在的黃小敏已經(jīng)三十出頭。身為店鋪老板娘11年，跟鋅財經(jīng)詳聊的兩個多小時里，并不像傳統(tǒng)的服裝店面老板娘那樣健談，但還是透著一股干練的勁兒。誰也沒法想到，這樣一個身材嬌小的姑娘，正管理著一百二十多人團(tuán)隊。

辦公室樓下原本的雜物間，也在去年下半年被改成了直播間。鏡頭之下展示出來的是敞開式的廚房、明亮的展示墻，以及開闊的空間，任誰也想不到這是一個雜貨間。

“這些小擺飾都是我一樣一樣的挑的?！秉S小敏邊說邊擺弄著。她的嗓音沙啞低沉，不斷端起手邊的水杯抿一口溫水，這是直播給她帶來的后遺癥。

寬敞明亮的直播間

常熟是黃小敏的發(fā)家地，也是她從老板娘轉(zhuǎn)型當(dāng)主播的戰(zhàn)場。所謂的老板娘主播，也大多和黃小敏類似。

2008年，阿里巴巴集團(tuán)宣布正式啟動“大淘寶戰(zhàn)略”，決心打造全球最大的電子商務(wù)生態(tài)體。

當(dāng)年9月，淘寶單月交易額突破了百億訂單。這其中，也有黃小敏的一點貢獻(xiàn)。

2008年，大學(xué)畢業(yè)后她沒有像身邊大部分同學(xué)一樣找工作，而是選擇了自己創(chuàng)業(yè)，開了一家叫“貓咪森林”的淘寶店。甚至在周遭的不少人看來，黃小敏是在不務(wù)正業(yè)。沒人會想到，十幾年后的電商網(wǎng)絡(luò)會貫穿中國的幾乎每一個角落。

PC時代和移動時代接軌的幾年，是淘寶掘金者最瘋狂的歲月。“貓咪森林”4個月內(nèi)銷售量就達(dá)到20萬元。

只不過，在當(dāng)時的黃小敏看來，這20萬的利潤可以更高。從上游生產(chǎn)商，到批發(fā)商、供貨商，再到自己手里把貨賣出去，實際上這“20萬”已經(jīng)走了4個層級。因此，黃小敏一步步從南京到上海再轉(zhuǎn)戰(zhàn)到服裝生產(chǎn)基地常熟。

黃小敏還記得自己2010年第一次來到這個城市的場景。偏遠(yuǎn)、荒涼、破舊，“什么鳥不拉屎的地方”她心里嘀咕道。她很快適應(yīng)了常熟的節(jié)奏，不斷重疊老板娘的身份，從線上店到線下店再到創(chuàng)立品牌Dokky。

黃小敏的部分員工

靠著淘寶掘金時代的紅利，黃小敏的身價不斷攀高。城市從上?！敖导墶钡匠Ｊ熘?，黃小敏甚至還自己辦起了工廠，真正實現(xiàn)了“沒有中間商賺差價”。

但黃小敏沒想到的是，淘寶這座金礦很快就擠滿了像自己一樣的淘金者。

貓咪森林的光環(huán)在眾多的類似品牌中逐漸黯淡。原本為了追求極致利潤的自建品牌Dokky和生產(chǎn)線反而讓公司運行的模式越發(fā)沉重。2017年，品牌一年的銷售額僅僅是店鋪的十分之一。

一年半時間黃小敏虧損了一千多萬。2018年底，黃小敏終于關(guān)掉了工廠，遣散了工人。

店鋪紅利消失，也成了讓黃小敏被迫轉(zhuǎn)型主播的重要因素之一。

檔口里的主播

差不多是和黃小敏關(guān)廠的同時，上線之后沉寂了兩年的淘寶直播也在2018年的下半年迎來爆發(fā)。

在傳統(tǒng)的淘寶店鋪形式之上，賣貨又多了一種形式。只不過對黃小敏這樣的老板娘來說，需要從幕后走到臺前。

在處理完關(guān)廠的事宜之后，黃小敏還是決定試一試親自帶貨，這波入局黃小敏并不算太早，像圈子里開店出了名的張大奕、雪梨、Anna早已做起了直播帶貨。

網(wǎng)紅進(jìn)軍淘寶直播圈

主播圈里的馬太效應(yīng)初顯，因此，大家并不看好這個初來乍到的新人。

黃小敏不健談，剛開始面對鏡頭她更多的是忐忑不安：“第一場直播，開頭是靜音的，因為我沒開話筒?！钡坏饺艿臅r間，黃小敏就適應(yīng)了“老板娘”和“主播”的角色切換。

如果是普通主播，在開播前需要系統(tǒng)的培訓(xùn)?！罢f到底，主播還是在賣貨，不了解自己的貨，肯定是賣不動的。”服裝店老板娘出身的黃小敏對衣服的面料、做工、裁剪的介紹極為專業(yè)。

黃小敏展示她首次直播的場景

另一方面，開網(wǎng)店十年，也讓黃小敏成為了一個開播前就自帶流量的新主播。前期大量的宣傳，以及首播大量的返利優(yōu)惠，讓之前店鋪的老粉都趨之若鶩。

令所有人吃驚的是，2018年雙十一期間，剛經(jīng)歷工廠倒閉的黃小敏創(chuàng)下了800萬的銷售額。

黃小敏一躍成為了直播圈的當(dāng)紅炸子雞。大嘴猴、巴拉巴拉童裝、星期六女鞋、水鳥生活館等品牌的首播都交由黃小敏執(zhí)行。

距離常熟200公里外的杭州四季青批發(fā)市場，從去年下半年開始，陸陸續(xù)續(xù)地出現(xiàn)了“黃小敏”們。

位于錢塘江畔的四季青，也是周遭一帶的服裝批發(fā)中心。作為阿里的大本營，淘寶興起之后，“錢三角”的杭派女裝幾乎都出自四季青。夾在上海和杭州之間，四季青已經(jīng)形成了供銷一體的產(chǎn)業(yè)鏈。

杭州四季青

”衣服按斤批發(fā)，許多人都是一麻袋一麻袋扛回去的?！毖髿夂臀⑽⒃?jīng)是四季青的檔口小妹，老板娘紅姐的一次提議，讓她們變身成為了淘寶主播。她倆的顧客從線下的批發(fā)人員變成了線上的淘寶零售賣家。

嘈雜的音樂、對著手機(jī)聲嘶力竭的叫賣、身后是來來往往的顧客，這是她們每天的工作場景?！拔覀冎熬褪菐图t姐賣衣服的，現(xiàn)在只是換一種渠道賣而已?！?/p>

直播中的微微和洋氣

微微的老家在合肥，十九歲那年成為了一名杭漂，如今已有11個年頭。開門早，是批發(fā)市場多年的慣例，和其他晚上場主播不同，微微早上7點就開播了。直播、選品、拍圖、回復(fù)買家…這是她每天的工作流程。

之所以要岔開直播的高峰期，是因為和黃小敏這樣的大主播相比，她們根本不是一個量級，只能避其鋒芒。但早晨7點就能開播做生意，也從側(cè)面反映了當(dāng)下電商直播的瘋狂。

老板娘紅姐掌管著3家檔口，如今依然經(jīng)營著一部分線下生意。2018年5月，紅姐決心培養(yǎng)主播，發(fā)展線上業(yè)務(wù)。身邊的檔口小妹就成了最好的資源選擇，紅姐如今有了新的身份，是主播背后的負(fù)責(zé)人。

貨物場景主播一應(yīng)俱全，銷售過程卻并不像開始之前想的那么輕松。沒有粉絲關(guān)注、退貨率高難處理、運營成本太大，是檔口店轉(zhuǎn)型的一道道門檻。

整理貨品的淘寶主播

“一開始，我們倆經(jīng)常抱頭哭，”洋氣說主播并沒有大家想的那么光鮮亮麗，她們需要在現(xiàn)場快速的穿換衣服、要忍受互聯(lián)網(wǎng)背后一些人無理的謾罵和冷嘲熱諷。每天回到家，她都幾近累癱。

直播曾經(jīng)在檔口老板娘圈里風(fēng)靡過一陣，許多人都把這種模式看作是線下店殺入網(wǎng)店的絕好機(jī)會。

“沒有那么簡單，”洋氣搖了搖頭。前期投入過大，許多人都選擇了放棄?！岸遗l(fā)的退貨率很低，但網(wǎng)絡(luò)零售不一樣，這對我們來說還要增加很多人員支出。”她補(bǔ)充道。

“我們家是少數(shù)堅持下來的?！卑具^最艱難的日子，客源的增長和銷售量的不斷攀升也給她倆帶來信心。

微微告訴鋅財經(jīng)，主播賺的是單件銷量的提成：“每件衣服只能賺一個零頭，工資的確會比之前高一些，但沒有網(wǎng)絡(luò)上大家傳言的那么賺錢?！?/p>

她最大的夢想是能夠在杭州安家，把還在老家的小孩接到身邊來。在這之前，幾乎是不可能的事，但轉(zhuǎn)行做起了主播，似乎讓她們看到了那么一點希望。

批量制造”黃小敏“

“黃小敏”們并不是一個人。一個成熟主播的背后，往往有一個機(jī)構(gòu)在為她做團(tuán)隊、貨品等方面的全量化運營。

據(jù)阿里旗下內(nèi)容服務(wù)平臺“阿里V任務(wù)”顯示的數(shù)據(jù)，像天道這樣的服務(wù)于主播的機(jī)構(gòu)，目前有968個，相比于3月，翻了一倍有余。

在天道機(jī)構(gòu)運營總監(jiān)陳柯汎看來，像黃小敏這樣的主播帶貨能力一流，但完全不懂運營。在粗放的帶貨模式下，看似流水很高，但實際上已經(jīng)流失掉了相當(dāng)?shù)睦麧櫋?/p>

在和黃小敏接觸之前，陳柯汎看了她一個月的直播，并且研究了數(shù)據(jù)，他得出的結(jié)論是：黃小敏能力和氣場都很突出，商品發(fā)布率很高，但是運營能力偏弱，增粉速度很慢。

淘寶直播運營方案 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

“黃小敏的貨品很雜、賣的是全品類而不是某個具體類目，按照淘寶直播的算法，不算有利。”陳柯汎告訴鋅財經(jīng)。

天道分析她的產(chǎn)出比之后，在官方規(guī)則內(nèi)，給了一個具體的計劃，比如按片賣面膜來提升訂單量，靠訂單數(shù)得到官方獎勵?；顒赢?dāng)天，一個小時賣出了11.3萬單。除此之外，還將成熟網(wǎng)店的流程搬入了黃小敏原先的微店團(tuán)隊，把選品員工形成梯隊以提高效率，并精簡了倉庫20多名員工。

天道直播是電商運營的老玩家。

陳柯汎離開阿里出來創(chuàng)業(yè)，是在三年前。父母做生意破產(chǎn)之后，他還是決定出來碰碰運氣。而他認(rèn)為，店鋪紅利的褪去，從圖文時代轉(zhuǎn)到動態(tài)的前兆，現(xiàn)場直播肯定是個必然趨勢。

也正是這一年，淘寶開始運作淘寶直播。只不過，提前三年的預(yù)判，需要勇氣，也需要運氣。

商家大會 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

2016年底，現(xiàn)在的公司合伙人找到了陳柯汎。路邊攤上，幾瓶酒下肚聊到了淘寶直播。他們口中的淘寶直播，只不過是淘寶剛上線的一個業(yè)務(wù)模塊而已。

那年正是直播最火的時候，市場上眾多直播軟件如雨后春筍般不斷萌發(fā)。從內(nèi)容上看，市面上以秀場直播和游戲直播為主，盈利模式主要是打賞和廣告。

淘寶直播的上線是完全不同的形式，但他倆篤定了這個新的商機(jī)——甚至比趙圓圓自己還要相信。

過早的入局，也讓天道承擔(dān)了極高的風(fēng)險。

初入局時，天道長時間處于“沒人沒貨”的狀態(tài)，和整個電商環(huán)境脫節(jié)：后備資源搭不起來，將大部分成本投入在賣貨中，陷入“賣貨-退貨-賣貨”的高成本死循環(huán)。

陳柯汎曾經(jīng)試過去其他平臺挖優(yōu)秀主播，底薪開到2萬-3萬一個月，但秀場主播的屬性和賣貨的淘寶直播并不契合。成立兩年后，天道一直沒有起色。陳柯汎和和合伙人在2017年投入的300多萬，到2018年5月份的時候，賬面已經(jīng)不足20萬。

幾乎在破產(chǎn)的邊緣。

服裝倉庫 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

“貨也不行，人也不行。就在考慮哪個地方有人、哪個地方有貨?！辟Y金吃緊，他們想著做最后一次嘗試，從“人、貨、場”大包大攬的重資產(chǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)樽黾夹g(shù)運營。

成，則茍延一口氣；敗，則山窮水盡。這次，運氣站到了陳柯汎這邊。

偶然間，陳柯汎發(fā)現(xiàn)市場里的老板娘或者營業(yè)員的銷售能力很強(qiáng)。抱著試一試的態(tài)度，便找個幾個商家，花了兩個多月的時間培養(yǎng)了四個成型的能夠帶貨的主播。

天道也成為了第一家和老板娘們合作的結(jié)構(gòu)。

老板娘們手握供應(yīng)鏈，負(fù)責(zé)把貨做好；主播角色由老板娘或者檔口小妹來做，運營賬號和粉絲；而天道負(fù)責(zé)基于官方信息以及老板娘方特色，提供整體運營思路。且在檔口直播不需要籌備直播間，相較于供應(yīng)鏈、主播一手抓的模式，顯得輕便不少。

在這樣的模式下，除開官方的抽成之外，天道和主播按照利潤各自得到7%的分潤。

被肯定的“異類”

凌晨四五點，是檔口氛圍最好的時候，也是老板娘直播開始的時候。陳柯汎還記得，在培養(yǎng)第一個老板娘的時候，天氣正好轉(zhuǎn)熱，直播完之后，下午還要陪著復(fù)盤比貨、跟搭配、拍照片視頻，晚上還要和檔口老板娘“討論”什么是互聯(lián)網(wǎng)。

在檔口直播紅紅火火的閃光燈下，一天只有四五個小時的睡眠時間，也足以讓陳柯汎精神亢奮。

找到新路子的一個多月以后，天道的開銷和收入實現(xiàn)了持平。第二個月，也就是2018年7月26日，在淘寶直播的一次打榜活動時，他們針對一個檔口做了場測試，嘗試用福利盤運營，那一場長達(dá)18個小時的直播，做到了235萬的銷售額。相較于原來檔口一天20萬的銷售額，足足翻了十幾倍。

雜亂的檔口

“我們現(xiàn)在給自己的角色定位，就是做流量的，賺的就是流量的錢?！标惪職f。

淘寶直播很新，老板娘直播更新。在這條新的賽道里，天道選擇了一個相對“另類”的切口。

自己眼中的“另類”，或許正是別人眼中的“異類”。“老板娘直播”的異軍突起，也引起了淘寶的注意。而淘寶的態(tài)度，也歷經(jīng)了一波三折。

在“老板娘直播”出現(xiàn)以前，淘寶直播官方對直播的定義，是“格調(diào)”，而在老板娘們在檔口直播，顯得不那么有格調(diào)，甚至有點“l(fā)ow”。檔口和網(wǎng)店相比，缺少電商的運營模式，很多涌入的檔口直播甚至沒有合理的退換貨機(jī)制，這大大影響了淘寶直播生態(tài)圈。

2018年8月7日上午，淘寶直播業(yè)務(wù)總監(jiān)趙圓圓發(fā)了一條讓陳柯汎心頭一驚的微博：非要去檔口直播嗎？那就不要浮現(xiàn)好了。

截圖來自趙圓圓微博

檔口的主播們，被封殺了。

被封的兩個月里，天道什么直播也做不了?；貞浧甬?dāng)時的情景，他認(rèn)為，自己當(dāng)時只純粹會用人貨場里的“場”去吸引人。之后，陳柯汎花了一百多萬裝修場地，開始打算把老板娘主播們帶出市場的檔口。

搬進(jìn)直播間后，沒有檔口場景擁擠人流、聲嘶力竭的喊麥的現(xiàn)場感，對主播的個人要求能力更高。陳柯汎說：“離開了之后的主播們的成交能力，真的不行，還需要運營。”

由于平臺的態(tài)度，“老板娘直播”又陷入了僵局。但不得不說，陳柯汎的運氣有點好。

一次線下活動交流會上，陳柯汎獲得了和趙圓圓單獨交流的交流機(jī)會，他拿出了天道的后臺數(shù)據(jù)證明——退貨退款率做得比直播間直播的退貨退款量都低?！?strong>我們的模式，走的是正規(guī)的電商，跟傳統(tǒng)電商是一模一樣的。”陳柯汎為老板娘的直播辯解。

那一次的交流對他來說至關(guān)重要，沒多久，淘寶直播撤銷了“檔口封殺令”。官方又發(fā)起了“老板娘駕到”活動，正式為檔口主播們正名。

老板娘駕到活動

陳柯汎還記得自己2016年第一次參加淘寶的機(jī)構(gòu)會議場景，那是一個有些狹窄的房間，他環(huán)顧四周，現(xiàn)場大概只有六七十家機(jī)構(gòu)。如今，會議已經(jīng)發(fā)展到了上千家規(guī)模。

2018年，淘寶直播創(chuàng)造了近1000億元的成交額。每天幾乎在不間斷的進(jìn)行著6萬場的直播。趙圓圓說，蔣凡給他三年內(nèi)淘寶直播業(yè)務(wù)團(tuán)隊的KPI是5000億元。

從2016年試水，到2018年爆發(fā)，電商直播依然處在紅利井噴的第一年。但不是每個主播都能做成黃小敏，在電商直播的掘金潮中，更多是“微微們”和“洋氣們”，屏幕之后的聚光燈，照亮了質(zhì)樸生活的希望。

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