文/劉奕琦 何星瑩
編輯/單一
電商平臺年中大促最激烈的一場戰(zhàn)斗隨著6月18日的指針劃過24點而落下帷幕。
在“貓拼狗”的三國主戰(zhàn)場中,今年的直播帶貨是各家過招的主陣地之一。在淘寶孵化出淘寶直播之后,京東和拼多多在今年6月份分別宣布和抖音以及快手達成合作。
巨頭鏖戰(zhàn)之下,也是各類電商主播的瘋狂秀場。破價、瘋搶、熬夜…...對淘寶主播而言,這樣“瘋狂”的戰(zhàn)爭幾乎每天都在上演。618當天,只不過是“瘋狂”和“更瘋狂”的關(guān)系。
618活動 圖片來源于網(wǎng)絡
618當天,萱萱拉早早拉上了服裝店的卷閘門,但這并不是收工下班。關(guān)上卷閘門之后,店鋪里只有一個店員和萱萱面對面坐著,調(diào)好燈光之后,高高架在支架上的手機屏幕微亮。
新的顧客,剛剛在直播間入場。
“嗨嘍嗨嘍,各位寶寶們晚上好?!陛孑鎸χ謾C屏幕熱情打著招呼。從今年上半年開始,除了店鋪老板娘之外,萱萱又多了一個主播的身份。
《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》顯示,2018年淘寶直播平臺帶貨超過1000億元,同比增速近400%。隨著入駐人數(shù)的不斷增多、聲量不斷擴大,越來越多人關(guān)注到這個市場。
鏡頭背后的淘寶主播 圖片由采訪對象提供
相比于目前行業(yè)里花枝招展的年輕主播,萱萱似乎已經(jīng)不占優(yōu)勢。但萱萱卻說:“優(yōu)秀的主播不一定是優(yōu)秀的老板娘,但優(yōu)秀的老板娘一定是優(yōu)秀的主播?!?/p>
萱萱口中“老板娘主播”的優(yōu)勢,正是集中在供應鏈上。從上游到下游,電商直播方式的興起,只是給這些原本就在賣貨的老板娘們多了一個出貨渠道。
和秀場主播相比,他們的銷售技巧和能力更勝一籌。店鋪的場景化直播也給她們帶來更大的說服力,再加上多年累積的線下開店經(jīng)驗,她們的供貨路徑已經(jīng)相當成熟。在模式上,老板娘親自直播,也少了一層利潤分成。
老板娘直播,無疑成為了當下大熱的直播行業(yè)的一個另類群體。
從工廠倒閉到帶貨800萬
“黃小敏不是常熟的老板娘嗎?這么猛啊。”
淘寶直播負責人趙圓圓今年三月,在微博上發(fā)出了這樣一條感慨。
截自趙圓圓微博
趙圓圓口中的黃小敏正是趁著淘寶直播火起來的淘寶店老板娘,現(xiàn)在的江蘇常熟,也早就成為了國內(nèi)最大的服裝服飾批發(fā)市場。之所以讓趙圓圓發(fā)出這樣的感慨,是因為黃小敏以極快的成長速度躥到了全平臺的前十。
穿過掛滿了密密麻麻衣服的夾道長廊和樓梯,鋅財經(jīng)才見到了黃小敏。辦公室除了辦公桌附近,其余的地方幾乎都堆滿了快遞。
掛滿衣服的辦公區(qū)
現(xiàn)在的黃小敏已經(jīng)三十出頭。身為店鋪老板娘11年,跟鋅財經(jīng)詳聊的兩個多小時里,并不像傳統(tǒng)的服裝店面老板娘那樣健談,但還是透著一股干練的勁兒。誰也沒法想到,這樣一個身材嬌小的姑娘,正管理著一百二十多人團隊。
辦公室樓下原本的雜物間,也在去年下半年被改成了直播間。鏡頭之下展示出來的是敞開式的廚房、明亮的展示墻,以及開闊的空間,任誰也想不到這是一個雜貨間。
“這些小擺飾都是我一樣一樣的挑的?!秉S小敏邊說邊擺弄著。她的嗓音沙啞低沉,不斷端起手邊的水杯抿一口溫水,這是直播給她帶來的后遺癥。
寬敞明亮的直播間
常熟是黃小敏的發(fā)家地,也是她從老板娘轉(zhuǎn)型當主播的戰(zhàn)場。所謂的老板娘主播,也大多和黃小敏類似。
2008年,阿里巴巴集團宣布正式啟動“大淘寶戰(zhàn)略”,決心打造全球最大的電子商務生態(tài)體。
當年9月,淘寶單月交易額突破了百億訂單。這其中,也有黃小敏的一點貢獻。
2008年,大學畢業(yè)后她沒有像身邊大部分同學一樣找工作,而是選擇了自己創(chuàng)業(yè),開了一家叫“貓咪森林”的淘寶店。甚至在周遭的不少人看來,黃小敏是在不務正業(yè)。沒人會想到,十幾年后的電商網(wǎng)絡會貫穿中國的幾乎每一個角落。
PC時代和移動時代接軌的幾年,是淘寶掘金者最瘋狂的歲月。“貓咪森林”4個月內(nèi)銷售量就達到20萬元。
只不過,在當時的黃小敏看來,這20萬的利潤可以更高。從上游生產(chǎn)商,到批發(fā)商、供貨商,再到自己手里把貨賣出去,實際上這“20萬”已經(jīng)走了4個層級。因此,黃小敏一步步從南京到上海再轉(zhuǎn)戰(zhàn)到服裝生產(chǎn)基地常熟。
黃小敏還記得自己2010年第一次來到這個城市的場景。偏遠、荒涼、破舊,“什么鳥不拉屎的地方”她心里嘀咕道。她很快適應了常熟的節(jié)奏,不斷重疊老板娘的身份,從線上店到線下店再到創(chuàng)立品牌Dokky。
黃小敏的部分員工
靠著淘寶掘金時代的紅利,黃小敏的身價不斷攀高。城市從上?!敖导墶钡匠J熘螅S小敏甚至還自己辦起了工廠,真正實現(xiàn)了“沒有中間商賺差價”。
但黃小敏沒想到的是,淘寶這座金礦很快就擠滿了像自己一樣的淘金者。
貓咪森林的光環(huán)在眾多的類似品牌中逐漸黯淡。原本為了追求極致利潤的自建品牌Dokky和生產(chǎn)線反而讓公司運行的模式越發(fā)沉重。2017年,品牌一年的銷售額僅僅是店鋪的十分之一。
一年半時間黃小敏虧損了一千多萬。2018年底,黃小敏終于關(guān)掉了工廠,遣散了工人。
店鋪紅利消失,也成了讓黃小敏被迫轉(zhuǎn)型主播的重要因素之一。
檔口里的主播
差不多是和黃小敏關(guān)廠的同時,上線之后沉寂了兩年的淘寶直播也在2018年的下半年迎來爆發(fā)。
在傳統(tǒng)的淘寶店鋪形式之上,賣貨又多了一種形式。只不過對黃小敏這樣的老板娘來說,需要從幕后走到臺前。
在處理完關(guān)廠的事宜之后,黃小敏還是決定試一試親自帶貨,這波入局黃小敏并不算太早,像圈子里開店出了名的張大奕、雪梨、Anna早已做起了直播帶貨。
網(wǎng)紅進軍淘寶直播圈
主播圈里的馬太效應初顯,因此,大家并不看好這個初來乍到的新人。
黃小敏不健談,剛開始面對鏡頭她更多的是忐忑不安:“第一場直播,開頭是靜音的,因為我沒開話筒。”但不到三周的時間,黃小敏就適應了“老板娘”和“主播”的角色切換。
如果是普通主播,在開播前需要系統(tǒng)的培訓。“說到底,主播還是在賣貨,不了解自己的貨,肯定是賣不動的。”服裝店老板娘出身的黃小敏對衣服的面料、做工、裁剪的介紹極為專業(yè)。
黃小敏展示她首次直播的場景
另一方面,開網(wǎng)店十年,也讓黃小敏成為了一個開播前就自帶流量的新主播。前期大量的宣傳,以及首播大量的返利優(yōu)惠,讓之前店鋪的老粉都趨之若鶩。
令所有人吃驚的是,2018年雙十一期間,剛經(jīng)歷工廠倒閉的黃小敏創(chuàng)下了800萬的銷售額。
黃小敏一躍成為了直播圈的當紅炸子雞。大嘴猴、巴拉巴拉童裝、星期六女鞋、水鳥生活館等品牌的首播都交由黃小敏執(zhí)行。
距離常熟200公里外的杭州四季青批發(fā)市場,從去年下半年開始,陸陸續(xù)續(xù)地出現(xiàn)了“黃小敏”們。
位于錢塘江畔的四季青,也是周遭一帶的服裝批發(fā)中心。作為阿里的大本營,淘寶興起之后,“錢三角”的杭派女裝幾乎都出自四季青。夾在上海和杭州之間,四季青已經(jīng)形成了供銷一體的產(chǎn)業(yè)鏈。
杭州四季青
”衣服按斤批發(fā),許多人都是一麻袋一麻袋扛回去的。”洋氣和微微曾經(jīng)是四季青的檔口小妹,老板娘紅姐的一次提議,讓她們變身成為了淘寶主播。她倆的顧客從線下的批發(fā)人員變成了線上的淘寶零售賣家。
嘈雜的音樂、對著手機聲嘶力竭的叫賣、身后是來來往往的顧客,這是她們每天的工作場景?!拔覀冎熬褪菐图t姐賣衣服的,現(xiàn)在只是換一種渠道賣而已?!?/p>
直播中的微微和洋氣
微微的老家在合肥,十九歲那年成為了一名杭漂,如今已有11個年頭。開門早,是批發(fā)市場多年的慣例,和其他晚上場主播不同,微微早上7點就開播了。直播、選品、拍圖、回復買家…這是她每天的工作流程。
之所以要岔開直播的高峰期,是因為和黃小敏這樣的大主播相比,她們根本不是一個量級,只能避其鋒芒。但早晨7點就能開播做生意,也從側(cè)面反映了當下電商直播的瘋狂。
老板娘紅姐掌管著3家檔口,如今依然經(jīng)營著一部分線下生意。2018年5月,紅姐決心培養(yǎng)主播,發(fā)展線上業(yè)務。身邊的檔口小妹就成了最好的資源選擇,紅姐如今有了新的身份,是主播背后的負責人。
貨物場景主播一應俱全,銷售過程卻并不像開始之前想的那么輕松。沒有粉絲關(guān)注、退貨率高難處理、運營成本太大,是檔口店轉(zhuǎn)型的一道道門檻。
整理貨品的淘寶主播
“一開始,我們倆經(jīng)常抱頭哭,”洋氣說主播并沒有大家想的那么光鮮亮麗,她們需要在現(xiàn)場快速的穿換衣服、要忍受互聯(lián)網(wǎng)背后一些人無理的謾罵和冷嘲熱諷。每天回到家,她都幾近累癱。
直播曾經(jīng)在檔口老板娘圈里風靡過一陣,許多人都把這種模式看作是線下店殺入網(wǎng)店的絕好機會。
“沒有那么簡單,”洋氣搖了搖頭。前期投入過大,許多人都選擇了放棄?!岸遗l(fā)的退貨率很低,但網(wǎng)絡零售不一樣,這對我們來說還要增加很多人員支出?!彼a充道。
“我們家是少數(shù)堅持下來的?!卑具^最艱難的日子,客源的增長和銷售量的不斷攀升也給她倆帶來信心。
微微告訴鋅財經(jīng),主播賺的是單件銷量的提成:“每件衣服只能賺一個零頭,工資的確會比之前高一些,但沒有網(wǎng)絡上大家傳言的那么賺錢。”
她最大的夢想是能夠在杭州安家,把還在老家的小孩接到身邊來。在這之前,幾乎是不可能的事,但轉(zhuǎn)行做起了主播,似乎讓她們看到了那么一點希望。
批量制造”黃小敏“
“黃小敏”們并不是一個人。一個成熟主播的背后,往往有一個機構(gòu)在為她做團隊、貨品等方面的全量化運營。
據(jù)阿里旗下內(nèi)容服務平臺“阿里V任務”顯示的數(shù)據(jù),像天道這樣的服務于主播的機構(gòu),目前有968個,相比于3月,翻了一倍有余。
在天道機構(gòu)運營總監(jiān)陳柯汎看來,像黃小敏這樣的主播帶貨能力一流,但完全不懂運營。在粗放的帶貨模式下,看似流水很高,但實際上已經(jīng)流失掉了相當?shù)睦麧櫋?/p>
在和黃小敏接觸之前,陳柯汎看了她一個月的直播,并且研究了數(shù)據(jù),他得出的結(jié)論是:黃小敏能力和氣場都很突出,商品發(fā)布率很高,但是運營能力偏弱,增粉速度很慢。
淘寶直播運營方案 圖片來源于網(wǎng)絡
“黃小敏的貨品很雜、賣的是全品類而不是某個具體類目,按照淘寶直播的算法,不算有利。”陳柯汎告訴鋅財經(jīng)。
天道分析她的產(chǎn)出比之后,在官方規(guī)則內(nèi),給了一個具體的計劃,比如按片賣面膜來提升訂單量,靠訂單數(shù)得到官方獎勵。活動當天,一個小時賣出了11.3萬單。除此之外,還將成熟網(wǎng)店的流程搬入了黃小敏原先的微店團隊,把選品員工形成梯隊以提高效率,并精簡了倉庫20多名員工。
天道直播是電商運營的老玩家。
陳柯汎離開阿里出來創(chuàng)業(yè),是在三年前。父母做生意破產(chǎn)之后,他還是決定出來碰碰運氣。而他認為,店鋪紅利的褪去,從圖文時代轉(zhuǎn)到動態(tài)的前兆,現(xiàn)場直播肯定是個必然趨勢。
也正是這一年,淘寶開始運作淘寶直播。只不過,提前三年的預判,需要勇氣,也需要運氣。
商家大會 圖片來源于網(wǎng)絡
2016年底,現(xiàn)在的公司合伙人找到了陳柯汎。路邊攤上,幾瓶酒下肚聊到了淘寶直播。他們口中的淘寶直播,只不過是淘寶剛上線的一個業(yè)務模塊而已。
那年正是直播最火的時候,市場上眾多直播軟件如雨后春筍般不斷萌發(fā)。從內(nèi)容上看,市面上以秀場直播和游戲直播為主,盈利模式主要是打賞和廣告。
淘寶直播的上線是完全不同的形式,但他倆篤定了這個新的商機——甚至比趙圓圓自己還要相信。
過早的入局,也讓天道承擔了極高的風險。
初入局時,天道長時間處于“沒人沒貨”的狀態(tài),和整個電商環(huán)境脫節(jié):后備資源搭不起來,將大部分成本投入在賣貨中,陷入“賣貨-退貨-賣貨”的高成本死循環(huán)。
陳柯汎曾經(jīng)試過去其他平臺挖優(yōu)秀主播,底薪開到2萬-3萬一個月,但秀場主播的屬性和賣貨的淘寶直播并不契合。成立兩年后,天道一直沒有起色。陳柯汎和和合伙人在2017年投入的300多萬,到2018年5月份的時候,賬面已經(jīng)不足20萬。
幾乎在破產(chǎn)的邊緣。
服裝倉庫 圖片來源于網(wǎng)絡
“貨也不行,人也不行。就在考慮哪個地方有人、哪個地方有貨。”資金吃緊,他們想著做最后一次嘗試,從“人、貨、場”大包大攬的重資產(chǎn),轉(zhuǎn)變?yōu)樽黾夹g(shù)運營。
成,則茍延一口氣;敗,則山窮水盡。這次,運氣站到了陳柯汎這邊。
偶然間,陳柯汎發(fā)現(xiàn)市場里的老板娘或者營業(yè)員的銷售能力很強。抱著試一試的態(tài)度,便找個幾個商家,花了兩個多月的時間培養(yǎng)了四個成型的能夠帶貨的主播。
天道也成為了第一家和老板娘們合作的結(jié)構(gòu)。
老板娘們手握供應鏈,負責把貨做好;主播角色由老板娘或者檔口小妹來做,運營賬號和粉絲;而天道負責基于官方信息以及老板娘方特色,提供整體運營思路。且在檔口直播不需要籌備直播間,相較于供應鏈、主播一手抓的模式,顯得輕便不少。
在這樣的模式下,除開官方的抽成之外,天道和主播按照利潤各自得到7%的分潤。
被肯定的“異類”
凌晨四五點,是檔口氛圍最好的時候,也是老板娘直播開始的時候。陳柯汎還記得,在培養(yǎng)第一個老板娘的時候,天氣正好轉(zhuǎn)熱,直播完之后,下午還要陪著復盤比貨、跟搭配、拍照片視頻,晚上還要和檔口老板娘“討論”什么是互聯(lián)網(wǎng)。
在檔口直播紅紅火火的閃光燈下,一天只有四五個小時的睡眠時間,也足以讓陳柯汎精神亢奮。
找到新路子的一個多月以后,天道的開銷和收入實現(xiàn)了持平。第二個月,也就是2018年7月26日,在淘寶直播的一次打榜活動時,他們針對一個檔口做了場測試,嘗試用福利盤運營,那一場長達18個小時的直播,做到了235萬的銷售額。相較于原來檔口一天20萬的銷售額,足足翻了十幾倍。
雜亂的檔口
“我們現(xiàn)在給自己的角色定位,就是做流量的,賺的就是流量的錢。”陳柯汎說。
淘寶直播很新,老板娘直播更新。在這條新的賽道里,天道選擇了一個相對“另類”的切口。
自己眼中的“另類”,或許正是別人眼中的“異類”。“老板娘直播”的異軍突起,也引起了淘寶的注意。而淘寶的態(tài)度,也歷經(jīng)了一波三折。
在“老板娘直播”出現(xiàn)以前,淘寶直播官方對直播的定義,是“格調(diào)”,而在老板娘們在檔口直播,顯得不那么有格調(diào),甚至有點“l(fā)ow”。檔口和網(wǎng)店相比,缺少電商的運營模式,很多涌入的檔口直播甚至沒有合理的退換貨機制,這大大影響了淘寶直播生態(tài)圈。
2018年8月7日上午,淘寶直播業(yè)務總監(jiān)趙圓圓發(fā)了一條讓陳柯汎心頭一驚的微博:非要去檔口直播嗎?那就不要浮現(xiàn)好了。
截圖來自趙圓圓微博
檔口的主播們,被封殺了。
被封的兩個月里,天道什么直播也做不了。回憶起當時的情景,他認為,自己當時只純粹會用人貨場里的“場”去吸引人。之后,陳柯汎花了一百多萬裝修場地,開始打算把老板娘主播們帶出市場的檔口。
搬進直播間后,沒有檔口場景擁擠人流、聲嘶力竭的喊麥的現(xiàn)場感,對主播的個人要求能力更高。陳柯汎說:“離開了之后的主播們的成交能力,真的不行,還需要運營?!?/p>
由于平臺的態(tài)度,“老板娘直播”又陷入了僵局。但不得不說,陳柯汎的運氣有點好。
一次線下活動交流會上,陳柯汎獲得了和趙圓圓單獨交流的交流機會,他拿出了天道的后臺數(shù)據(jù)證明——退貨退款率做得比直播間直播的退貨退款量都低?!?strong>我們的模式,走的是正規(guī)的電商,跟傳統(tǒng)電商是一模一樣的。”陳柯汎為老板娘的直播辯解。
那一次的交流對他來說至關(guān)重要,沒多久,淘寶直播撤銷了“檔口封殺令”。官方又發(fā)起了“老板娘駕到”活動,正式為檔口主播們正名。
老板娘駕到活動
陳柯汎還記得自己2016年第一次參加淘寶的機構(gòu)會議場景,那是一個有些狹窄的房間,他環(huán)顧四周,現(xiàn)場大概只有六七十家機構(gòu)。如今,會議已經(jīng)發(fā)展到了上千家規(guī)模。
2018年,淘寶直播創(chuàng)造了近1000億元的成交額。每天幾乎在不間斷的進行著6萬場的直播。趙圓圓說,蔣凡給他三年內(nèi)淘寶直播業(yè)務團隊的KPI是5000億元。
從2016年試水,到2018年爆發(fā),電商直播依然處在紅利井噴的第一年。但不是每個主播都能做成黃小敏,在電商直播的掘金潮中,更多是“微微們”和“洋氣們”,屏幕之后的聚光燈,照亮了質(zhì)樸生活的希望。
?本文版權(quán)歸“鋅財經(jīng)”所有
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